On był – Człowiekiem, którym twój mężczyzna mógłby pachnieć. Odwróciliśmy wzrok od niego i nagle zostaliśmy przetransportowani na majestatyczny liniowiec. Wyciągnięta dłoń podarowała nam „dwa bilety na to, co kochasz”, na krótko przed tym, jak bilety magicznie rozpłynęły się w diamenty. Potem był na koniu. Naprawdę.
To szalone, ale ostre wprowadzenie do jednej z najpopularniejszych kampanii reklamowych wirusowych w historii, która została wyemitowana po raz pierwszy podczas zeszłorocznej rozgrywek Super Bowl pomiędzy Indianapolis Colts i New Orleans Saints, wywołała fenomen w Internecie, docierając do większej liczby osób niż Procter & Gamble (spółka macierzysta Old Spice) mogła przypuszczać. Reklama zgromadziła 220 000 wyświetleń w YouTube w ciągu kilku krótkich godzin po Super Bowl, a film stale zyskiwał około 100 000 wyświetleń co kilka godzin. Nawet komentarze na stronach takich jak 4Chan i YouTube były zdecydowanie pozytywne. Film stał się oficjalnie wirusowy.
Kilka miesięcy później, gdy kampania wydawała się osiągać szczyt, agencja marketingowa Wieden & Kennedy wymyśliła jedną z najbardziej pamiętnych kampanii w mediach społecznościowych do tej pory: dwudniowy maraton wysokiej jakości, spersonalizowanych odpowiedzi wideo na pytania zadawane przez fanów na Twitterze i YouTube — zakładane, kręcone i publikowane online we własnej łazience Mustafy.
Wyprodukowane przez mały zespół czterech scenarzystów, ekipę kamerzystów i jednego aktora bez koszuli, każda odpowiedź wideo utrzymała poziom humoru. Niektóre z najlepszych filmów przedstawiały, jak Old Spice Guy bije piniatę wielką rybą, pomaga facetowi oświadczyć się swojej dziewczynie i żarłocznie flirtuje z aktorką Alyssą Milano. W ciągu 48 godzin Old Spice zdobył prawie 11 milionów wyświetleń wideo i zyskał około 29 000 nowych fanów na Facebooku i 58 000 nowych obserwujących na Twitterze.
W tym roku Wieden + Kennedy poszło dalej w swojej kampanii, przedstawiając rywala dla The Old Spice Guy: byłą supermodelkę Fabio. Dwóch tytanów Old Spice starło się w Mano a Mano En El Baño w Old Spice, wydarzeniu na YouTube, które odbyło się 26 lipca, gdzie obaj mężczyźni przesyłali odpowiedzi na te same posty na Twitterze, Facebooku i YouTube, a widzowie mogli głosować na swojego ulubionego Old Spice Odpowiedź faceta. Epickie zakończenie pojedynku na YouTube zawierało podróże w czasie, wiele fabios i balony międzygalaktyczne.
Kampania Old Spice Guy ustanowiła poprzeczkę dla tego, jak inne firmy i agencje mogą podejść do reklamy wirusowej, skupiając się w pierwszej kolejności na fanach. Old Spice osiągnął idealną równowagę między treścią a reklamą, ale faktem jest, że inne firmy też mogą. Spotkaliśmy kilku pisarzy stojących za kampaniami Old Spice i nakreśliliśmy ich klucze do sukcesu.
1. Skoncentruj się na krótkich, zgrabnych materiałach wideo.
Najnowsze wideo online nauka pokazuje, że 82 proc. internautów ogląda filmy online średnio 5,6 godziny tygodniowo. A jeśli masz film, który chce się zobaczyć, najlepsza możliwa platforma, według comScore , to YouTube.
„Zasadniczo dobrym pomysłem jest trzymanie krótkich treści w YouTube” – mówi Jason Bagley, dyrektor kreatywny w Wieden + Kennedy i scenarzysta kampanii. „Ludzie na ogół nie chcą siedzieć w długich sprawach”.
Zdecydowana większość filmów Old Spice zajmuje średnio nieco mniej niż minutę na film. O ile nie są to filmy oparte na inspiracji lub przesłankach, większość reklam i promocji przesyłanych do YouTube powinna trafić w ten idealny moment od minuty do 90 sekund.
„Kiedy umieszczasz [filmy] w [YouTube], konkurujesz z każdym innym filmem w YouTube” – mówi Craig Allen, inny reżyser w Wieden + Kennedy. „To nie jest tak, że istnieje specjalna kategoria dla reklam”.
Old Spice kręcił krótkie klipy z konieczności. Załoga miała średnio siedem minut na znalezienie postów oraz napisanie i nagranie odpowiedzi w jednym lub dwóch ujęciach.
„Kiedy wykonujemy jedno z tych interaktywnych doświadczeń, piszemy je tak szybko i kręcimy na miejscu, że naturalnie wychodzą z tego krótkie”, mówi Bagley.
Podczas gdy kampanie marketingowe większości firm nie obejmują dwudniowych maratonów filmowania, luksus dodatkowego czasu nie powinien oznaczać dłuższych filmów; zwięźle, zachowaj prostotę. Jeśli kampania marketingowa nie obejmuje wideo – nie wiem, dlaczego w dzisiejszych czasach – reklama powinna być zwięzła i zwięzła. Krótsze reklamy są łatwiejsze do śledzenia, przyswajania i tworzenia po stronie programistycznej.
2. Wypompuj zawartość.
Stare powiedzenie: „Nigdy nie wkładaj wszystkich jajek do jednego koszyka” z pewnością odnosi się do marketingu. Old Spice zastosował się do tej rady podczas swoich kampanii w mediach społecznościowych, w których pojawiają się silne reakcje wideo.
„[Podejście] zdecydowanie przedkłada ilość nad jakość” – mówi Allen. „Staramy się robić najlepsze rzeczy, jakie potrafimy, i osiągniemy to tak dobrze, jak to tylko możliwe, ale potem mówimy: OK, następny. Bardziej chodzi o wypuszczenie tak wielu filmów, niż o pięć absolutnie doskonałych”.
Jeśli tworzysz wysokiej jakości treści, są szanse, że ludzie będą chcieli więcej. W końcu więcej treści do konsumpcji przez fanów oznacza szczęśliwszych fanów. Old Spice zaatakował ten pomysł, produkując jak najwięcej odpowiedzi wideo o jakości komercyjnej. Od Mustafy w ręczniku po wszystkie zwariowane rekwizyty, każda odpowiedź wideo z pewnością wyglądała, jakby Old Spice zrobił wszystko, aby nakręcić reklamę tylko dla tego jednego fana.
„Ilekroć marka może się odwdzięczyć — dać konsumentom więcej, niż prosi o rozrywkę i wartość — ludzie będą mieli lepsze wyczucie tej marki”, mówi Bagley. „Myślę, że każda marka może to zrobić. W Old Spice zawsze staramy się zapewnić więcej rozrywki, niespodzianek i przyjemności, aby budować sprawiedliwość z konsumentem”.
3. Zaangażuj fanów.
Większość firm angażuje swoich fanów, gdy produkt jest już gotowy i gotowy do wprowadzenia na rynek, ale Old Spice poszedł o krok dalej, pozwalając swoim fanom wpływać na każdy film. Fani stają się fanatykami, gdy ich ulubione marki robią wszystko, aby zaprosić publiczność do zabawy.
„Chcieliśmy, aby konsumenci mieli szansę pomóc w włączeniu niektórych wyzwań do tej historii, więc niektóre komentarze, których szukaliśmy, były interesującymi rzeczami, które moglibyśmy zagrać z każdą postacią” – mówi Bagley.
Wieden + Kennedy wiedzieli, że udana kampania nie może być prowadzona wyłącznie przez firmę; wentylatory były olejem, aby działał i działał prawidłowo. Pozwalając fanom na kierowanie treścią w swoich filmach na YouTube, Wieden + Kennedy mieli nieskończoną ilość materiałów dla Old Spice Guy-ify.
„Tworzyliśmy i wysyłaliśmy do indywidualnych konsumentów miniaturowe reklamy telewizyjne, które zostały spersonalizowane, i robiliśmy to błyskawicznie” – mówi Bagley. „Nikt nie oczekuje, że zada pytanie, a następnie otrzyma odpowiedź. Myślę, że tam się przebiliśmy.
W kampanii Old Spice Guy vs. New Old Spice Guy Fabio zespół kreatywny pozwolił nawet fanom kontrolować wynik najważniejszej części historii: zakończenia.
„Podobnie jak reszta historii, tak naprawdę zaczerpnęliśmy zakończenie z komentarza na Twitterze jednego z fanów. Jeden z fanów zasugerował, że Isaiah powinien po prostu cofnąć się w czasie i odmówić Fabio od robienia tego, co zainspirowało zakończenie” – mówi Bagley.
4. Rynku wszędzie na raz.
„Zrobiliśmy sześć do siedmiu spotów telewizyjnych [z Fabio], pozwoliliśmy im rozpocząć kampanię prasową, a potem zaczęliśmy robić z nim kilka innych filmów” – mówi Allen. 'Pomysł był taki: 'Po prostu to wyślijmy. Wszędzie.''
Jeśli istnieje jakakolwiek firma, która skutecznie realizuje ideę marketingu błyskawicznego, to jest nim Old Spice. Kiedy firma wprowadziła New Old Spice Guy Fabio, Wieden + Kennedy umieścili jednocześnie reklamy na Facebooku, Twitterze, YouTube i kilku innych witrynach jednocześnie. Strategia? Spraw, by ludzie zaczęli rozmawiać.
„Naprawdę ściśle współpracowaliśmy z [starszym strategiem cyfrowym] Deanem [McBeth] i zespołem medialnym, aby upewnić się, że umieszczamy te [reklamy] w miejscach, w których ludzie na pewno zobaczą, co się dzieje. Wyświetlaliśmy go intensywnie w telewizji, na mastheadach YouTube, zrobiliśmy wszystko, co mogliśmy”, mówi Allen. „Widzieliśmy natychmiastową reakcję ludzi: „Dlaczego tak się dzieje?” – Nie podoba mi się to. – Myślę, że to fajne. Ludzie [walczyli] tam iz powrotem, zanim nawet rozpoczęliśmy naszą faktyczną kampanię interaktywną”.
Weź również pod uwagę wszystkie kanały reklamowe. Posiadanie kilku reklam w wielu różnych sieciach to najlepszy sposób na przyciągnięcie jak największej liczby fanów do Twojej sprawy. Dzięki marketingowi na raz, mamy nadzieję, że wiele dyskusji w każdej sieci zbiegnie się w jedną gigantyczną rozmowę.
„Kluczem jest interakcja z konsumentami i budowanie relacji, która nie polega tylko na publikowaniu co jakiś czas spotu telewizyjnego i nadziei, że to zadziała” – mówi Bagley. „Przynajmniej z kreatywnego punktu widzenia, o wiele przyjemniej jest grać w te nowe media i podtrzymywać rozmowę”.
5. Zaufaj swojemu zespołowi marketingowemu.
Poważnie. Nie każda firma może być tak odważna jak Procter & Gamble. Faktem jest, że firma skorzystała z ogromnej szansy z Wieden + Kennedy, ponieważ sukces kampanii był całkowicie zależny od tego, jak widzowie zareagują na szybki i absurdalny humor.
„Oczywiście dostaliśmy wcześniej zatwierdzenie scenariuszy i egzekucji przez [Old Spice], ale jeśli chodzi o filmy na YouTube, nie ma czasu na proces zatwierdzania”, mówi Bagley. „Dzięki temu mamy po prostu dużo wzajemnego zaufania”.
Często firmy i właściciele będą chcieli zarządzać tak ważnymi projektami, jak kampanie marketingowe. Old Spice był w stanie zrównoważyć uważne monitorowanie ze swobodą panowania, ale ogólnie rzecz biorąc, najlepiej jest, aby firmy pozwoliły działom kreatywnym robić swoje. W ten sposób reklama nie zostanie zdezorientowana przez nadmierną edycję lub zagmatwana przez zbyt wiele głosów.
„Musieliśmy nagrać [ponad] 168 filmów w ciągu dwóch dni, nie byłoby absolutnie żadnego sposobu na uzyskanie procesu akceptacji klienta”, mówi Bagley.
Firma klienta powinna zawsze obejrzeć i ocenić produkt końcowy przed wypuszczeniem go na rynek, ale jeśli chcesz szybko produkować treści takie jak Old Spice, musisz dać swojemu kreatywnemu zespołowi trochę więcej smyczy do zabawy i po prostu odgrywać rolę „wsparcia”. Poziom zaufania, jakim cieszy się Old Spice, nie jest łatwy do osiągnięcia, ale się opłaca.
