„Mamy tendencję do myślenia, że nasze przesłanie jest tym, co porusza ludzi” – mówi Robert Cialdini, autor książki Pre-swazja: rewolucyjny sposób wywierania wpływu i przekonywania . „Ale najpierw robimy to, aby wytworzyć u naszych odbiorców szczególny stan umysłu, który sprawia, że są otwarci”. Na przykład oferowanie kawy: Badania wykazały, że kiedy ludzie trzymają coś ciepłego, stają się bardziej hojni. Lub spróbuj zagrać na tym, co naukowcy społeczni nazywają zasadą wzajemności. W jednym z badań kupujący w sklepach ze słodyczami byli o 42 procent bardziej skłonni do zakupu czegoś, jeśli otrzymali darmową czekoladę. „Wiele rzeczy, które kształtują nasze samopoczucie, jest tak prymitywnych i automatycznych, że tak naprawdę nie są częścią procesu rozważań” – mówi Cialdini. Przekonaj te instynkty na swoją korzyść dzięki tym spostrzeżeniom.
1. Znajdź wspólną płaszczyznę
„Nie chodzi tylko o to, że ludzie chcą mieć do czynienia z kimś, kogo lubią. Chodzi o to, że chcą mieć do czynienia z kimś, kto ich lubi i kto jest taki jak oni” – mówi Cialdini. „Ludzie ufają, że ci, którzy ich lubią, nie będą nimi źle kierować”. Wskazówki wizualne (czapki sportowe, obrączki z college'u) mogą pomóc w znalezieniu w locie cech wspólnych na sali sprzedaży, ale aby lepiej przygotować się do nadchodzącego spotkania z potencjalnym klientem, mocno uderz w media społecznościowe i LinkedIn i przeprowadź rozpoznanie. „W takim razie, jeśli zauważysz, że masz wspólne rodzinne miasto, alma mater lub zamiłowanie do biegania, będziesz wiedział, jak pokierować pogawędką w tym kierunku” – mówi Cialdini.
2. Poznaj swój początkowy gambit
Kiedy badacze zwrócili się do ludzi i poprosili o ich adresy e-mail w zamian za butelkę nowego rodzaju napoju gazowanego, 33 proc. Ale kiedy naukowcy po raz pierwszy zapytali: 'Czy uważasz się za żądnego przygód?' prawie 76 procent osób podało swoje adresy e-mail. Dlaczego? „Tego rodzaju jednorazowe pytanie”, mówi Cialdini, „znacznie zwiększa odsetek ludzi, którzy określają się jako żądni przygód”, co chwilowo czyni ich „wysoce podatnymi na zgodne prośby” – takie jak Twoja prezentacja. Jeśli jesteś jedną z wielu firm konkurujących o biznes firmy, zacznij od pytania: Dlaczego nas tu zaprosiłeś? „Zaczną ci opowiadać o wszystkich rzeczach, które uznają za korzystne i potężne w tym, co oferujesz”, wyjaśnia Cialdini. „Teraz wiesz, jakie masz mocne strony i możesz je podwoić”.
3. Wyróżnij swoją najlepszą cechę
Możesz wpływać na to, ile ludzie przywiązują do jakości, szybkości, obsługi lub innej funkcji za pomocą wskazówek wizualnych. Kiedy badacze stworzyli internetowy sklep meblowy z puszystymi chmurkami lub błyszczącymi monetami na stronie docelowej, odkryli, że konsumenci, którzy widzieli chmury, uważali wygodę za ważniejszy niż ci, którzy widzieli monety. Obserwatorzy chmury chętniej też szukali informacji o funkcjach zapewniających komfort i kupowali wygodniejsze (czytaj: drogie) meble. Jednak zapytani później, większość uczestników zaprzeczyła, jakoby chmury lub monety miały jakikolwiek wpływ na ich zachowania zakupowe. Jak wyjaśnia Cialdini: „Zwrócenie uwagi na ulubioną funkcję jest skuteczne nie tylko w skłonieniu odbiorców do pełnego jej rozważenia, ale także w nadawaniu funkcji przesadnego znaczenia”. Innymi słowy: być może nadszedł czas, aby przemyśleć stronę docelową Twojej witryny.
4. Czerp siłę ze swoich wad
Wskazywanie swoich niedociągnięć daje punkty, mówi Cialdini; im szybciej to zrobisz, tym lepiej. „Ludzie są zaskoczeni, gdy wspominasz o słabości, a to ich przekonuje, że jesteś wiarygodny”, wyjaśnia – a potem „wierzą głębiej, cokolwiek się wydarzy”. Kiedy w 1962 roku Avis zadebiutował ze słynną reklamą „Kiedy jesteś na drugim miejscu, starasz się bardziej”, agencja wynajmu podobno spadła z 3,2 miliona dolarów na minus do 1,2 miliona dolarów na minusie, co jest pierwszym zyskiem od 13 lat. Ta oś – pogoń za słabością z siłą, która podważa jej znaczenie – jest kluczowa. Wypróbuj ramę typu: „Nasze koszty instalacji mogą nie być najniższe, ale szybko się zwrócisz dzięki naszej najwyższej wydajności”.
5. Konkurenci Nix z Twojego boiska
Gratulacje, jak dobrze znasz swoich konkurentów. Nie wspominaj o nich. „Marka ma znaczną przewagę, gdy konsumenci skupiają się na niej w oderwaniu od jej konkurentów”, mówi Cialdini. W rzeczywistości, gdy poprosisz ludzi o rozważenie konkretnego produktu, ich zamiar zakupu w naturalny sposób wzrasta. Ale kiedy uznają ten produkt po wzmiance o tym, co ma do zaoferowania twoja konkurencja, impuls do zakupu twojego spada.
6. Niedobór się sprzedaje
Nasze małpie mózgi wpadają w panikę, gdy zasoby są skąpe, co sprawia, że konsumenci są bardziej skłonni do zakupów. „FOMO jest prawdziwe” – mówi Cialdini. „Wszystko, co współgra z tym strachem – tykające emotikony zegara w kampanii e-mail marketingowej, oferty ograniczone czasowo – może podsycać poczucie pilności i impuls do zakupu”.
