Główny Marketing Sztuka treści: jak Ernie Ball i The White Buffalo stworzyli treści, które wykraczają poza marketing

Sztuka treści: jak Ernie Ball i The White Buffalo stworzyli treści, które wykraczają poza marketing

Twój Horoskop Na Jutro

Ostatnio przemawiałem na konferencji marketingowej, a podczas Q&A pozornie każde pytanie zadawane przez publiczność dotyczyło treści.

Ma to sens, ponieważ pozornie każda firma koncentruje się na tworzeniu nowych treści… mimo że w większości przypadków ich „nowość” jest tylko odświeżoną wersją tego, co jakaś inna firma zrobiła trzy lub cztery miesiące temu.

Trudno jest tworzyć innowacyjne treści – zwłaszcza treści wideo – które nie tylko przyciągają odbiorców, ale także służą do opowiadania historii marki… i pomagają odbiorcom połączyć się z tą marką i jej produktami.

Kiedy więc poproszono mnie o podanie nazwy firmy, która naprawdę dobrze radzi sobie z treściami wideo, odpowiedziałem dwoma słowami: Ernie Ball.

Ernie Ball to rodzinna firma trzeciego pokolenia, która produkuje struny do gitary, gitary, pedały i inne akcesoria. (Oto obszerny wywiad, który przeprowadziłem kilka miesięcy temu z prezydentem Brianem Ballem i Dustinem Hinzem, wiceprezesem ds. marketingu i głównym motorem procesu tworzenia treści w EB.)

Oto jeden przykład: kiedy Ernie Ball przedstawił swoje nowe Linia paradygmatu strun , pierwsze struny, które zostały objęte pełną gwarancją (jeśli struny Paradigm pękną lub zardzewieją w ciągu dziewięćdziesięciu dni od zakupu, Ernie Ball wymieni je za darmo), poprosili gitarzystę Metalliki Kirka Hammetta, aby spróbował je złamać.

Do tej pory prawie 600 000 ludzi wie, że struny Paradigm są silniejsze niż Kirk.

Innym przykładem jest nowy teledysk Erniego Balla stworzony z piosenkarzem/autorem piosenek Jake Smith , lepiej znany jako Biały bawół . Muzyka Jake'a cieszy się uznaniem krytyków. Pojawiał się na pokazach takich jak Jimmy Kimmel na żywo i Później... z Julesem Hollandem . Kilka piosenek Jake'a pojawiło się na Synowie Anarchii; występuje nawet podczas finałowa scena finału serialu .

Kilka lat temu Ernie Ball pracował z Jake'em przy film 10-odcinkowy serial dokumentalny o tworzeniu swojego albumu, Miłość i śmierć potępienia. I choć znany z przesuwania granic treści wideo, za swój nowy album Najciemniejsze ciemności, najjaśniejsze światła , Ernie Ball coś zrobił bardzo różne.

Dlatego rozmawiałem z Brianem, Dustinem i menadżerem The White Buffalo, Jeff Varner , o koncepcji filmu i o tym, jak film ma działać na wielu poziomach: dla Jake'a, dla muzyki i dla marki Ernie Ball.

Uwielbiam muzykę The White Buffalo, ale nie jest on (jeszcze) powszechnie znany. Więc kiedy myślisz o zaangażowaniu znacznych środków w projekt... dlaczego Jake?

Dustin: Pierwszą rzeczą, jaką zrobiłem, kiedy przyszedłem do Ernie Balla, była 10-częściowa mini-seria. Oto ten stosunkowo mało znany artysta... ale teledyski mają kilka milionów wyświetleń. Poza tym od lat jesteśmy w związku z Jeffem. Kiedy Jeff dzwoni, mówimy tak.

kto jest żonaty z Kevinem Jamesem?

Jeśli chodzi o koncepcję, zawsze chcieliśmy filmować na Integratron blisko Joshua Tree i jakoś przekonaliśmy ekipę, która jest jej właścicielem, by nas wpuściła. Nowa płyta Jake'a była do tego idealna, gra na naszych akustycznych strunach, to świetna okazja do promocji PARADIGM... ale też naprawdę świetna okazja do nakręcić film o Jake'u, grze na gitarze io tym, jak to jest być trubadurem.

Życie Jake'a jest fascynujące. Spędza dwa tygodnie w trasie, jeżdżąc furgonetką, potem wraca do domu na dwa tygodnie... to naprawdę ciekawe spojrzenie na autentycznego, nowoczesnego amerykańskiego muzyka.

Ale to o wiele głębsze niż stereotypowe „spojrzenie zza kulis na życie w drodze”.

Dustin: Każdy ma lustrzankę cyfrową. Każda firma ma filmy, na których ludzie żartują i rozmawiają o gitarach.

Chcemy być artystyczni. Chcemy opowiadać historie. Chcemy być inni. To właśnie reprezentuje Ernie Ball: bycie innym, robienie rzeczy, które nie są konwencjonalne...

Mamy fundację artystów, którzy mogą nam pomóc w tworzeniu treści produktowych bardziej otwarcie skoncentrowanych na sprzedaży. Ale w przypadku niektórych naszych filmów chcemy zrobić coś więcej.

Jeff: Od strony artysty nieustannie szukamy sposobów na realizację wizji artysty i pomagamy rozwijać jego karierę w sposób, który wykracza poza łatwe do przekąszenia treści. Więc podszedłem do Dustina i Briana i powiedziałem: „Mam ten szalony pomysł: zrobiliśmy dokument, zrobiliśmy YouTube… więc teraz opowiedzmy historię artysty”.

Fakt, że robię to z Ernie Ballem, mówi wiele. Ci faceci faktycznie oddają społeczności, której już służą. Dla mnie to bezcenne. Podejście wiąże się z marką, ale jest większe.

Muzyka oparta na instrumentach to forma sztuki, którą kochamy. Poza tym uwielbiam historię, którą opowiedzieli. Kiedy jesteś artystą indie, Twoje zasoby są ograniczone. Nie masz dużych budżetów do pracy. Jake jest pracującym muzykiem. Kładzie jedzenie na rodzinnym stole, grając muzykę.

To prawie tak, jakbyś z perspektywy Ernie Balla stawiał artystę na pierwszym miejscu... a jeśli to również pomaga Twojej firmie, to jest to bonus.

Brian: To dla mnie frazes, ale przez lata szczyciliśmy się tym, że jesteśmy bardziej niż przyjaźni dla artystów.

Rekomendacja dla nas to nie tylko wysyłanie darmowych stringów. Chcemy pomóc artystom w rozwoju ich karier. Nie mają już budżetów i zdecydowanie jest miejsce dla partnera takiego jak Ernie Ball, który mógłby pomóc artyście.

Oczywiście naturalnym pytaniem jest: „Dobra, ale jak to pomaga w handlu detalicznym?”. Jeśli spojrzysz na podstawy tego, jak nasza firma została zbudowana i rozwinęła się, współpraca z artystami odgrywa ogromną rolę. Chodzi o artystę i uważamy, że opowiadanie historii to najlepszy sposób na zbliżenie się do artystów i pomoc im.

To doskonały sposób na promowanie związku i partnerstwa… a autentyczność i dusza są lepsze w filmie niż w jakimkolwiek innym medium. Dla nas nasza działalność to biznes oparty na relacjach, zarówno z naszymi klientami, jak iz artystami.

Jednak nie można tworzyć sztuki dla samej sztuki.

Dustin: Bardzo staramy się tworzyć filmy, które są czyste i autentyczne, ale nie robimy rzeczy tylko dla sztuki. Wszystko jest strategiczne.

Wszystko zaczyna się od tego, że ludzie, którzy prowadzą firmę, ludzie, którzy pracują w tej branży… wszyscy jesteśmy muzykami. Dlatego bardzo ważne jest dla nas tworzenie narzędzi i komunikatów, które będą rezonować z innymi artystami: młodymi muzykami, aspirującymi muzykami, a nawet kultowymi muzykami. Musimy wciąż wprowadzać innowacje i robić ciekawe rzeczy, abyśmy mogli nadal umieszczać Ernie Balla w czołówce fajności, ponieważ jest to rodzaj artystów, z którymi chcą się kojarzyć artyści.

Jeśli wszystko, co robimy, to tandetne reklamy, to bardzo utrudniałoby pracę Jeffowi. Oto facet, który odbiera telefony od ludzi oferujących ogromne pieniądze swoim artystom za udział w czymś… a potem jestem ja, nie oferująca żadnych pieniędzy i mówiąca: „Hej, czy twój artysta byłby zainteresowany…?”

To działa tylko wtedy, gdy partnerstwo działa również dla artysty.

Porozmawiajmy więc o tym, aby to zadziałało dla artysty i o pracy z Artystka.

jakie jest imię żony Maury Povich?

Dustin: Kiedy usiadłem z Brianem i wyjaśniłem, o czym myślimy i jaki jest cel... powiedział: „Postaw to przed Jake'em i zobacz, co myśli. Jeśli on nie jest szczęśliwy, nikt nie będzie szczęśliwy.

Pamiętaj, że nie mieliśmy leczenia ani scenorysów. Nie tylko powiedzieliśmy Jake'owi, gdzie ma stanąć i co robić. Był zaangażowany od początku do końca. Tak naprawdę mieliśmy tylko fajny pomysł i nazwę projektu, Gdzie wędruje biały bawół.

Więc zebraliśmy razem grupę kreatywnych ludzi i stworzyli coś, czego, szczerze mówiąc, nie spodziewałem się, że będzie tak dobre. Pierwszego dnia kręcili przez 16 godzin: przyjechali tam, nakręcili, położyli się spać o 2 w nocy, wstali o 5 rano i zaczęli ponownie kręcić.

Ostatecznie była to grupa ludzi, którzy z pasją podchodzili do pracy i starali się zrobić coś wspaniałego.

A potem składasz całość, ale bez narracji.

Jeff zobaczył wczesne cięcie i powiedział: „Czy zamierzasz dodać do tego narrację?” Więc daliśmy to Jake'owi, a on napisał scenariusz. I było idealnie.

Traktował to tak, jakby segmenty między utworami również były oparte na tekstach. Każdy z nich przygotowuje cię do następnej piosenki; to tak, jakby narracje były właściwie przedłużeniem piosenek. To nie tylko teledysk; to rozszerzenie rekordu.

Ostatecznie staraliśmy się zrobić wideo, które samo w sobie jest sztuką. Mieliśmy wyższe aspiracje. Jake miał wyższe aspiracje. I to się opłaciło.

I służy formie sztuki.

Brian: Dla mnie oglądanie wideo było takie fajne, ponieważ uwielbiam widzieć Jake'a w tym świetle. To taki czysty film. Doceniam nie tylko pracę naszego zespołu, ale team miłość pracę, którą wykonują.

To prawda, że ​​coś takiego nie pasuje do tradycyjnego marketingu P & L. Ludzie mówią: „Twórz treść. Umieszczaj treści na swoich platformach społecznościowych. Wejdź na Instagram”.

Nie na tym powinna polegać sztuka i muzyka. Dlatego, gdy tylko jest to możliwe, staramy się wnieść do naszych treści kreatywność i oryginalne myślenie.

To jednak ryzykowne podejście. Niektórzy ludzie pytają: „Gdzie jest wezwanie do działania?”.

Dustin: Treść jest wszędzie. Nasi konkurenci tworzą dużo treści. Ale nie wszystko to ma sens. Nie wszystko ma sensowny przekaz.

Rynek jest tak hałaśliwy, że różnica w treści jest ważna. Bycie pionierem ma znaczenie; nasza społeczność chce być w czołówce fajności. A nasza społeczność chce mieć poczucie, że są związani z artystami, którzy są nie tylko wspaniali, ale także autentyczni.

Treść to nie tylko wideo. Content tworzy również rzeczy, które popychają naszą branżę do przodu; to rodzaj nowych „historii przy ognisku”, które wywołują emocje. Staramy się celebrować to, co sprawia, że ​​artyści i muzyka są wyjątkowe... i robimy to z naprawdę mądrą strategią biznesową.

To właśnie odróżnia dobro od reszty: co robisz, kogo z tym robisz i jak pomaga to zwiększyć zyski.

Brian: Jesteśmy globalnym biznesem. Jesteśmy w ponad 100 krajach i tysiącach sprzedawców, więc zawsze musimy myśleć: „Jak to ułatwia pracę sprzedawcy? W jaki sposób pomaga to sprzedawać nasze produkty?”.

Takie rzeczy dzieją się, gdy klient ogląda film, wpis na blogu lub jakiś rodzaj treści i myśli: „O to właśnie chodzi w Ernie Ballu”.

Robimy to opowiadając własne historie. Nie oczekujemy od sprzedawców, dystrybutorów czy sprzedawców detalicznych opowiadania za nas wspaniałych historii. Uważamy, że naszym zadaniem jest pomóc w ich zadania łatwiejsze.

W efekcie filmy takie jak te pomagają budować świadomość marki, ale także pomagają budować kulturę.

Jeff: Podobnie jak muzycy, u podstaw Ernie Balla są artyści. Muszą zrównoważyć sztukę i komercję – tak jak robią to muzycy.

Kiedy możesz znaleźć ciekawe sposoby na małżeństwo, jest to wygrana dla każdego.

To naprawdę tworzy styl życia. Dla ludzi, którzy widzą siebie jako muzyków… jest wokół tego etos, kultura, a to ostatecznie jest najważniejszą rzeczą, jaką ma każdy artysta: kultura.

Ludzie nie mogą być dokooptowani. Wiele firm próbuje, ale muzyka jest kulturą samą w sobie. Jest fajny i wszyscy o tym wiedzą. Im więcej będziemy mogli nakarmić tę kulturę, tym silniejsza będzie nadal.

Dustin: Niektóre treści wideo traktujemy nie jako „lub”, ale jako „i”. Na pewno są pasy. W naszej ogólnej strategii marketingowej są określone ścieżki, na których podejmujemy inicjatywy z Guitar Center lub Amazon, które jawnie promują produkty Ernie Ball.

Z drugiej strony jest to strona mózgu, która mówi: „Dlaczego Ernie Ball? Dlaczego muzyka?

Brian: Dlatego uwielbiamy pracować z ludźmi takimi jak Jeff. Musi sprzedać miliony płyt i miliony biletów. Jego zadaniem jest komercjalizacja sztuki.

Sprzedaż instrumentów smyczkowych i gitar to także komercjalizacja sztuki.

Dlaczego więc nie stworzyć sztuki, która pomoże Ci promować i sprzedawać sztukę?