Poza „Fixer Upper”: Niepodważalna ambicja Chipa i Joanny Gaines

Czapka z siateczki do tyłu, twarz nieogolona, Chip Gaines rozmawia z zarozumiałym facetem na przyjęciu, który ma historię lub barwną analogię do wszystkiego – co robi. Joanna, jego żona i współzałożycielka szybko rozwijającej się marki medialnej i detalicznej Magnolia, siedzi obok niego z od czasu do czasu zdezorientowaną miną, jej czarne włosy opadają na ramiona kremowego swetra, gdy szuka okazji do pokierowania rozmową.

Dwa pełne lata, zanim zaszokowali swoich fanów, ogłaszając koniec ich hitowego programu HGTV, Poprawka , już wiedzieli, że będą musieli go opuścić. Przeprowadzka byłaby ryzykowna. Był koniec 2015 roku, a Gainesowie byli tylko w trzecim sezonie serialu, który zmienił ich życie niemal z dnia na dzień, zabierając ich z lokalnych płetw domowych w Waco w Teksasie do stałych bywalców okładek magazynów plotkarskich o celebrytach.

Poprawka , który był kroniką remontów domów, które Chip i Joanna wykonali wokół Waco, był natychmiastową sensacją, gdy został uruchomiony w 2013 roku. Do 2015 roku program ustanowił rekordy ocen w HGTV i pomógł uczynić sieć jedną z 10 najlepszych na kablówce. Tak wysoka widoczność pozwoliła parze budować inne biznesy wokół rosnącej gwiazdy. W 2014 r. uruchomili mały sklep z artykułami gospodarstwa domowego, Magnolia, który stał się tak popularny, że klienci ustawiali się godzinami w kolejce w letnim słońcu, aby się tam dostać. Była pierwsza dama, Laura Bush, w towarzystwie agentów Secret Service.

Jesienią 2015 roku Gainesowie przejęli kontrolę nad sklepem po przeniesieniu go do dawno uśpionego kompleksu fabryk nasion bawełny, który obejmuje dwa bloki miejskie. Wprowadzili na rynek linię mebli pod marką Magnolia z firmą Standard Furniture i wystosowali zaproszenia do zawarcia innych umów licencyjnych.

Dlaczego więc tak szybko rezygnować z serialu? Po co zamykać swój odnoszący największe sukcesy kanał marketingowy, iskrę, która rozpaliła blask popularności? Odpowiedź, podobnie jak w przypadku większości rzeczy Chipa i Joanny, zawiera połączenie pokory kraju – oficjalnym powodem ogłoszenia w 2017 roku było ich pragnienie skupienia się na rodzinie – i ambicji podbijania świata. To, w czym Chip i Joanna są świetni, jak się okazuje, wykracza daleko poza budowanie domu i dekorowanie. Gainowie to przedsiębiorcy, którzy sami się wyrobili, umieją nawiązywać silne relacje ze swoimi odbiorcami w sposób, w jaki inni nie potrafią. A potem budowanie – i budowanie – na tym fundamencie.

Jest chłodny styczniowy poranek, Chip i Joanna siedzą przy delikatnie wyblakłym drewnianym stole na drugim końcu sali konferencyjnej przypominającej bibliotekę, pomalowanej na bogaty odcień ciemnej zieleni z linii farb, którą uruchomili w 2018 roku z Ace Hardware. Jest też różana sofa od Anthropologie, dla której Joanna projektuje linię produktów, pozłacane lustro od podłogi do sufitu (znowu Anthropologie) i dywan z imitacji antyków stworzony przez partnerstwo Magnolia z firmą LoLoi z Dallas. W tym nieoznakowanym budynku w pobliżu zjazdu z autostrady Chip i Joanna pracują z małym zespołem kierowników i twórców; w innym pobliskim budynku znajdują się działy operacyjne, takie jak księgowość i HR. Gainesowie zatrudniają obecnie około 750 osób. Przed Poprawka , mieli dwa.

Historia, która doprowadziła do ich realizacji w 2015 roku, wygląda tak: Poprawka zaczęło się, gdy producentka reality-TV, Katie Neff, natknęła się na blog przedstawiający jeden z domów Joanny i wyrwała parę z zapomnienia - oczarowana estetyką Joanny i życiem pary na farmie z czwórką dzieci (obecnie pięcioma), w Waco wszystkie miejsca. W pierwszych dwóch sezonach serialu Chip i Joanna posłusznie grali swoje role, gdy ludzie z sieci zachęcali ich do trzymania się ustalonej formuły remontu domu. „Mówili: „Dlaczego jesteście zawsze razem?”. Chip pamięta. — Potrzebujemy, żebyś zajmowała się budową, Chip, i projektowaniem, Joanno. '

Ale potem pojawiły się oceny, wraz z pokojami pełnymi drapiących się w głowę szefów, którzy próbowali zrozumieć, dlaczego serial radzi sobie o wiele lepiej, niż przewidywali. Wszyscy – łącznie z Gainami – spodziewali się… Poprawka by przyciągnąć zdrową publiczność z serca, ale w rzeczywistości rozświetlał ekrany w całym kraju. „Przekłamał wszystkie te logiczne granice, które na nim nałożono” – mówi Chip. A to doprowadziło jego i Joannę do objawienia.

„Zdaliśmy sobie sprawę, że ludziom zależy na domu, bez względu na to, gdzie on jest” – wyjaśnia. HGTV zamierzało Poprawka , jak wiele innych podobnych pokazów, prezentować domy jako aktywa materialne, czyli domy. W tym przypadku monochromatyczne „nowoczesne domy wiejskie” ze ścianami nakładkowymi i zlewami gospodarczymi. Ale co tak naprawdę przyciągało ludzi? Poprawka , jak przypuszczała para, to idea domu, miejsca, w którym mieszkasz z najbliższymi. Życie rodzinne i wartości Chipa i Joanny były prawdziwą historią, a nie ich pracą.

Gainesowie odkryli sedno atrakcyjności ich marki. Byli to autentyczni ludzie, którzy żonglowali rodziną i pracą i odnosili sukcesy. Byli szczęśliwym małżeństwem, ale pokłócili się. Ludzie mogliby się odnosić. Joanna, której matka jest Koreanką, była odświeżającym przeciwieństwem stereotypu blondwłosej Teksaski, podczas gdy Chip wydawał się dobrym, starym dowcipnisiem. Były efektowne, ale prawdziwe. I to nie było udawanie. To, że ich domy miały podobny crossover – nie za kraj, nie za miasto – po prostu łączyło to wszystko w jedną całość.

W trzecim sezonie serialu ludzie z sieci doszli do podobnego zrozumienia i zaczęli prosić Chipa i Joannę o odtworzenie ich związku. Teraz, jak mówi Chip, wskazówki były bardziej takie: „Musimy, żebyś zawsze był razem. Chip, jeśli wieszasz płyty gipsowo-kartonowe, Joanna musi tam stać i robić babeczki. Ale dla Gainów to wciąż nie miało sensu. Nie przyznają się do kłótni z szefami telewizji, a są jeszcze bardziej odporni na twierdzenie, że mają wielkie strategiczne spostrzeżenia. Jednak w ciągu następnych dwóch lat Chip i Joanna agresywnie przekształcili swój biznes wokół swojej wizji. A im częściej to robili, tym mniej pokaz wydawał się rdzeniem ich działalności.

– Pokaz ograniczał nasze zaangażowanie w to, co działo się w tym biurze – mówi Joanna. „Poświęciliśmy tak wiele czasu na zrobienie tego, co musiało pasować do tego formatu, i był to konflikt z naszą rozwijającą się firmą”.

„Kiedy sprawy zaczęły się komplikować”, mówi Chip, „postawiliśmy na to, na co Jo i ja zawsze stawialiśmy. Stawiamy na siebie. Wiedzieliśmy, że istnieje realna szansa, że ​​wszystko inne zniknie bez występu. Ale czy byłby to kompletny kopniak w spodnie, gdyby skończyło się prowadzeniem świetnej firmy budowlanej w Waco? Nie. Byłbym zaszczycony. A gdy tylko to zaakceptowaliśmy, pojawiły się znacznie większe możliwości”.

Chip przechodzi do jednej ze swoich analogii. „Myślisz o rodzajach przedsiębiorców, którzy budują te wszechświaty: Elon Musk, Steve Jobs. Musisz wierzyć w siebie, aby osiągnąć to wszystko, ponieważ to się nie stanie, jeśli ktoś inny będzie cię karmił odpowiedziami. Nie tak buduje się wszechświaty.

jak wysoki jest skylar diggins

Centrum wszechświata Gaines leży na Magnolia Market w Silosach, centrum handlowym i gastronomicznym, które Chip i Joanna zbudowali w centrum Waco wokół tej starej przędzalni bawełny. W ostatnią sobotę rodziny urządzały piknik na trawniku, a kolejka do Silos Baking Co. ciągnęła się za rogiem. Dzieje się tak prawie codziennie (z wyjątkiem niedzieli, kiedy silosy są zamknięte). Chip mówi, że zaraz po otwarciu silosów w październiku 2015 r., wszystko, co on i Joanna kiedykolwiek zrobili w budownictwie, przyćmiły. W 2012 roku, kiedy Poprawka rozpoczęty, działalność firmy była w 100 procentach budowlana. Do 2016 roku było to 80 proc.

Kompleks Silosów obejmuje dziś tuzin ciężarówek z jedzeniem, ogród warzywny, piekarnię, kawiarnię i 12 000 stóp kwadratowych powierzchni handlowej sprzedającej świece zapachowe, kosze, znaki cytujące Pismo Święte i wszelkiego rodzaju akcesoria dla fanów. W tym roku Gainesowie rozbudowują silosy, dodając coś, co nazywają wioską handlową, a także salon z meblami, boisko do piłki nożnej Wiffle, więcej ogrodów i przeniesiony zabytkowy kościół.

Magnolia Market w Silosach to w zasadzie park rozrywki Chip i Joanna. A ludzie podróżują autobusami z Gruzji, Iowa i nie tylko, aby tego doświadczyć. „Turystyka do Waco podwoiła się w ciągu jednej nocy, gdy otwarto silosy”, mówi Carla Pendergraft z Biura Kongresów i Turystów w Waco. W Waco otwarto kilka nowych hoteli, a kolejne są w drodze. Według Raya Perrymana, który kieruje analizą ekonomiczną firmy Perryman Group, Gainesowie całkowicie przekształcili miasto liczące 138 000 mieszkańców w coś w rodzaju miasta rozkwitu. (Zobacz „Witamy w Waco” poniżej).

Nasiona tej przemiany zostały zasiane na długo wcześniej Poprawka , kiedy para poznała się w 2001 roku. Joanna, która przeniosła się do Waco w liceum i uczęszczała do Baylor, pracowała w firmie Firestone swojego taty, kiedy Chip przyszedł, by naprawić hamulce. Przeprowadził się do miasta, żeby grać w baseball w Baylor, ale zanim poznał Joannę, stał się drobnym, seryjnym przedsiębiorcą, kupując i remontując kilka tanich domów w pobliżu kampusu. Miał też usługę prania i składania oraz firmę zajmującą się pielęgnacją trawników i krajobrazu. Jak opowiada Joanna w Historia Magnolii (pierwszy z kilku napisanych przez nich bestsellerów) Chip był typem przedsiębiorcy, który nie mógł nie dostrzegać okazji i gonić ich: „Za każdym razem, gdy myślałem, że już to wszystko usłyszałem, opowiadał mi o czymś innym, zrobił, żeby zarobić. To było tak, jakby za każdym razem, gdy otwierał drzwi, napotykał kolejne drzwi i kolejne, i po prostu otwierał wszystkie drzwi.

Pobrali się i zaczęli razem przewracać domy. Chip znalazłby nieruchomości i pokierował budową; Joanna zajmowałaby się wnętrzami i księgami. Nie miała żadnego doświadczenia jako projektantka, ale prace przypadły jej do gustu – a jej wykończenia i wystrój uderzyły w miasto. Para początkowo kupowała domy po przysłowiowej złej stronie torów – zawsze przelewając swoje zyski z jednego na drugi – ale w ciągu kilku lat przerzucali domy w najbardziej ruchliwych dzielnicach miasta. Nazwali swój biznes Magnolia Homes.

Do 2010 roku Chip i Joanna postanowili przełożyć wszystko, co mieli, w jeden projekt, budując całe osiedle 38 domów, które nazwaliby Magnolia Villas. Jak zawsze – i jak wielu wykonawców – mocno pożyczyli, aby uruchomić projekt. Tylko tym razem liczby były znacznie większe. Wybrukowali drogi i otworzyli agencję nieruchomości i wszyscy byli gotowi do rozpoczęcia budowy – kiedy upadek rynku mieszkaniowego w końcu dotknął Waco. Lokalny bank obniżył linię kredytową Chipa i Joanny o połowę, co naraziło projekt Villas i całe życie pary na niebezpieczeństwo.

Udało im się zdobyć znajomego, który pożyczył im 100 000 dolarów, a następnie sprzedał jeden z domów, ale pozostawali przeciążeni przez większą część dwóch lat. „Co tydzień trzeba było zapłacić setki tysięcy dolarów”, wspomina Chip. Głównym wspomnieniem Joanny z tego okresu są długie godziny wpatrywania się w ekran komputera, starając się, aby budżet zadziałał.

Gainesowie w końcu zbudowali niektóre wille i sprzedali część działek innym deweloperom – a doświadczenie nauczyło ich kilku ważnych lekcji. Jedną z nich była wartość życia, by walczyć innego dnia, mówi Chip. „Dla nas motywacją jest powiedzenie: „Dzisiaj nie mogło być gorzej, ale jeśli będziemy przez to walczyć, jutro będzie bardziej zielone pastwisko”. Nauczyli się także, jak ważne jest zachowanie różnorodności. I nauczyli się, że zestawy umiejętności nie zawsze się skalują. Chip podaje inną analogię, długą na temat liny cielęcej i słonia.

– Nie ma tego wiązania – wtrąca się Jo, by wyjaśnić. „Próbowaliśmy związać słonia, a on kopnął nam tyłki”.

To znaczy do dnia w 2012 roku, kiedy zadzwonił producent i chciał porozmawiać o programie.

Mają najlepszy czas wszystkich, z którymi kiedykolwiek pracowałem” – mówi Doug Olson, prezes Meredith Magazines, który publikuje książki Chip i Joanny. Dziennik magnolii . Kiedy para spotkała się po raz pierwszy z Olsonem i innymi kierownikami Meredith, pod koniec 2015 roku, Chip i Joanna już myśleli o swoim po- Poprawka przyszłość. „Zamierzali wydać magazyn, kiedy nikt nie robił magazynów”, wspomina Olson. Ale co najważniejsze, mówi, „nie chcieli robić tego tak, jak robili to ludzie przez ostatnie 50 lat”.

Joanna wspomina swoją decyzję o stworzeniu magazynu jako przypływ inspiracji. „Obudziłem się pewnego dnia i powiedziałem: „Chip, chcę magazyn” – mówi. „Właśnie zdaliśmy sobie sprawę, że mamy zamiar z tym skończyć Poprawka i chciałem mieć sposób na nawiązanie kontaktu z naszymi ludźmi”.

Jedynym problemem dla niej było to, że nie przepadała za czasopismami. Było zbyt wiele reklam i przeszkadzały w nawiązaniu więzi, której szukała ze swoimi fanami. Jeśli miała stworzyć publikację, chciała, aby wszystko w niej było zamierzone – „że przesłanie to nie tylko hałas”. Wymagające skupienie i perfekcjonizm – Chip nazywa ją cyborgiem – to dwie z jej kluczowych cech przedsiębiorczych.

Dlatego wraz z kilkoma pracownikami stworzyła makietowy magazyn i przyniosła go do siedziby Meredith w Des Moines. Makieta nie zawierała żadnych reklam, a Joanna powiedziała grupie wydawców – którzy zarabiają większość pieniędzy na reklamie – że nie chce żadnych reklam w swoim magazynie. Nie chciała również strony internetowej do publikacji, ponieważ Magnolia miała już witrynę, która zawierała blog wraz z rozwijającą się działalnością e-commerce. Chciała, żeby czasopismo było drukowane na ciężkim, drogim papierze. „Tu nie chodzi o zarabianie pieniędzy”, powiedziała w pewnym momencie podczas ośmiogodzinnego spotkania. — To nie jest typowy błyszczący magazyn dla fanów. Raczej, obok kilku wiadomości ze świata Magnolii – eseju z Chipa, zdjęć ogrodu Joanny – magazyn drukował przepisy, porady dotyczące podróży, projekty domowe i inspirujące historie o ludziach z całego świata. Podobnie jak składy Marta Stewart mieszka i O, magazyn Oprah połączone w jedno.

Pomijając redakcję, wiele pomysłów Joanny na temat magazynu było sprzecznych z branżową ortodoksją w czasach, gdy wydawcy musieli ograniczać koszty i wszędzie szukać przychodów. Kompromis, jaki osiągnęli: magazyn ma maksymalnie 25 stron reklam w jednym numerze, kosztuje 8 USD za wydanie i ukazuje się cztery razy w roku – tylko w formie drukowanej – na bardzo ładnym papierze. Meredith (wydająca dziesiątki popularnych tytułów konsumenckich, m.in Ludzie , W stylu , Podróże + wypoczynek , i Marta Stewart mieszka ) pobiera wyższe stawki za reklamy za Dziennik magnolii niż w jakimkolwiek innym tytule. I przyniosła natychmiastowe zyski, kiedy trafiła do kiosków pod koniec 2016 roku. „To była najbardziej udana premiera naszego magazynu”, mówi Olson, „i najbardziej udana w branży od czasu Oprah”.

Do czasu Dziennik magnolii zadebiutował, Gainese głęboko dyskutowali z Target na temat innego sposobu, w jaki mogliby dotrzeć do swoich odbiorców bez programu telewizyjnego: poprzez sprzedaż linii niedrogich artykułów gospodarstwa domowego. Target tworzył nawałnicę nowych marek domowych, a badania rynku wykazały, że w kategorii domów ponad połowa kupujących szukała produktów, które pasują do nowoczesnej estetyki domu wiejskiego Joanny.

Podobnie jak w przypadku negocjacji z Meredith, Joanna zadała kilka śmiałych pytań. Chciała, aby zespół z Target poznał Silosy – co zrobiło tuzin, kierowany przez dyrektora ds. sprzedaży Marka Trittona (obecnie dyrektora generalnego Bed Bath & Beyond). Chciała również, aby jej produkty miały własną przestrzeń w sklepach Target, z własnym wyglądem, własnymi kasami i szkoleniem dla sprzedawców poświęconym magnolii. Nie dostała rejestru, ale Target dał jej coś, czego nigdy wcześniej nie próbowała: Hearth & Hand (marka Target stworzona z Joanną) ma własną przestrzeń z przodu i pośrodku, wyznaczoną przez czarną ramę ze szczytem zaprojektowany, aby naśladować wnętrze stodoły zbożowej w silosach.

Dyrektor Target, Jill Sando, która jest zaangażowana w transakcję od samego początku, mówi, że Hearth & Hand odniósł „niesamowity sukces i nadal poszerzamy kolekcję”. (Target nie ujawnia finansów swoich marek.) Teraz, raz na kwartał, od 12 do 16 osób z zespołu projektowego Target leci do Waco, aby spędzić dzień pracując z Joanną nad pomysłami na tekstylia, meble i dekoracje – albo przeglądając jej koncepcje na kolejną rundę produktów lub prezentację gotowych projektów ostatniej. „Ona patrzy na każdy przedmiot z każdego kierunku”, mówi Sando, który jest wiceprezesem wykonawczym i dyrektorem ds. merchandisingu Targetu, stylu i posiadanych marek. „Dbałość o szczegóły jest wyczerpująca”.

Olson powtarza to samo: „Joanna jest w dużej mierze redaktorem naczelnym Dziennik magnolii ,' on mówi. „Jest bardziej praktyczna niż jakikolwiek partner, jakiego kiedykolwiek mieliśmy” – w tym Rachael Ray i Martha Stewart.

Brzmi to jak początki kultury mikrozarządzania, która może przynieść odwrotny skutek, ale, jak mówi Olson, „mają dotyk Midasa. Wszystko, co robią, jest o wiele bardziej skuteczne niż wtedy, gdy robi to ktoś inny”.

Trochę Króla Midasa supermocarstwo przyda się w następnym – i największym jak dotąd – przedsięwzięciu Gainów. Zaledwie kilka miesięcy po ogłoszeniu przez Chipa i Joanny końca Poprawka , spółka macierzysta HGTV, Scripps Networks, została przejęta przez Discovery. Jego dyrektor generalny, David Zaslav, szybko zaplanował podróż do Waco na początku 2018 roku.

Przed zabraniem Zaslava na wycieczkę po silosach i nowej restauracji śniadaniowej, którą budowali, Gainowie spotkali się z nim pewnego ranka o 8:30. (Potentat wstał o 3:30, aby przylecieć.) „Powiedział: „Co trzeba, żeby cię odzyskać?”. Chip pamięta. „I, jak wszyscy, początkowo myślał o więcej pieniędzy. – Co to jest umowa talentów? A my powiedzieliśmy: „Wiesz, żadna z tych rzeczy nie jest tym, o czym jesteśmy zainteresowani dyskutowaniem”. '

kto jest żoną Daniki Mckellar?

To, czego chcieli Gainesowie, to twórcza kontrola. Nie mieli nic przeciwko robieniu telewizji, ale chcieli to robić na własnych warunkach. Zamiast próbować dopasować Gainese do istniejącego wcześniej formatu programu, Zaslav zapytał parę, czym się pasjonują. — Magazyn — powiedziała Joanna. — Żyję i oddycham tym czymś i nie chodzi tylko o mnie i Chipa.

Kiedy kilka miesięcy później Zaslav wrócił z drugą wizytą, miał propozycję. Sieć DIY firmy, spinoff HGTV, przeżywała trudności. Oglądalność spadła w tym roku o ponad 20 procent, do średnio nieco ponad 200 000 widzów w czasie największej oglądalności – podczas gdy Poprawka w ostatnim sezonie miał średnio 2,9 miliona widzów. Jak Gainowie chcieliby mieć własną sieć? Co więcej, gdy Joanna zapytała Zasława, co wyobraża sobie w programowaniu, nie powiedział. - Pytanie brzmi, czego chcesz? on odpowiedział.

Gainowie znaleźli nowego partnera – kogoś, kto postrzegał ich jako przedsiębiorców, a nie tylko gwiazdy. „Moim zadaniem jest trzymać się z daleka i sprawić, by byli tacy, jacy są” – mówi Zaslav. A to, kim oni są, twierdzi, jest niezwykle potężne. „W czasach, gdy w kulturze jest tyle gniewu, reprezentują wszystko, czego chce Ameryka: wiarę, rodzinę, jedzenie, dom, życzliwość, autentyczność. Pragniemy prostszego czasu, a oni to uosabiają.

Kiedy sieć Magnolia zostanie uruchomiona w październiku tego roku, joint venture dotrze do ponad 52 milionów gospodarstw domowych i docelowo będzie obejmować aplikację i usługę przesyłania strumieniowego. Podobnie jak magazyn, Magnolia będzie publikować mniej reklam niż jej konkurenci, zgodnie z naciskiem Joanny. „Uznała, że ​​w telewizji jest zbyt wiele przerw” – wyjaśnia Allison Page, prezes nowej sieci. „Będziemy mieć dłuższy czas trwania programu niż jakakolwiek sieć, w której pracowałem, co zapewnia lepsze wrażenia widzom i lepsze wrażenia dla reklamodawców”. I, oczywiście, ten niedobór podniósł ceny reklam, mówi. Programowanie obejmie gamę od programów kulinarnych po odcinki episode Poprawka do wznowień zdrowych starych seriali - w nadziei, że całe rodziny znów zgromadzą się wokół rury. Chip opisuje mieszankę jako mniej więcej trzeci styl życia, trzeci przedsiębiorczy i trzeci inspirujący. Kiedy rozmawiamy w biurze, ekipa ustawia się na zewnątrz, aby kręcić sceny do pokazu w drugiej kategorii o sportowcu wytrzymałościowym, którego żona przegrała walkę z rakiem.

Po raz kolejny Gainesowie wymienili się. Kiedy przewracali domy w Waco, identyfikowali tani dom, dodawali do niego swoją wizję projektową i sprzedawali go z zyskiem, który zainwestowaliby w następny projekt. Zrobili to samo z własną sławą. Gdy Poprawka zaczęli, osiągnęli pewien poziom widoczności i połączenia z publicznością. Następnie przeprojektowali swoją renomę, zbudowali ją i odwrócili.

Co nie znaczy gra w sieci z pewnością zadziała. Występowanie w jednym programie i produkcja magazynu są o rząd wielkości mniejsze niż programowanie całodobowego kanału telewizyjnego. Czy świat ma tak wielki apetyt na Chipa i Jo?

W każdym razie marka Magnolia będzie musiała ewoluować. Nowoczesna estetyka wiejskiego domu stała się obowiązkowa wśród budowniczych domów w całej Ameryce. Znasz styl: biały lub szary siding, może metalowy dach, płytki metra w kuchni, przesuwane drzwi do stodoły gdzie indziej. Jeszcze kilka lat temu wydawał się taki świeży, taka równowaga współczesności i rustykalności. Dziś widać oznaki, że trend zaczyna słabnąć. Artykuł w New York Times ostatnio pytany, czy dotarliśmy „Szczytowy dom na farmie”.

Nie jest to zaskoczeniem dla Gainesów, którzy już zaczęli dystansować się od wyglądu. Ich własny dom to prawdziwy dom na farmie, a Joanna twierdzi, że ponieważ wszyscy w Waco znają jej dom, miejscowi, którzy odnowili swoje domy Poprawka chciał to naśladować. „Mówili: „Chcę twój backsplash”. A ponieważ płacili klientom, odpowiadałem: „Tak, proszę pani”. „A poza tym, dodaje Joanna, elementy wystroju, takie jak płytki metra i shiplap, to ponadczasowa, rozsądna klasyka; nie próbowała zapoczątkować trendu. „Ale jeśli spojrzysz na projekty, które teraz robimy” – na przykład remont zamku, który kupili w zeszłym roku – „nie ma w tym nic z farmy”.

Chip jest bardziej tępy. „Nie chcemy być zaszufladkowani w tej koncepcji. Wszyscy wiedzą, że to 10-letni trend, który rozpoczął się pięć lat temu. Martwimy się tym.

A jednak nie jest tak, że mogą sobie pozwolić na całkowite zrzucenie nowoczesnego domu na farmie. Kiedy pytam Sando z firmy Target o ewoluującą estetykę Joanny i czy Hearth & Hand może odpowiednio ewoluować, odpowiada: „Pozostaliśmy zakotwiczeni w pozycji marki”.

Doug McNamee, były urzędnik lekkoatletyczny Baylor, którego Gaines zatrudnili na prezydenta w 2018 roku (był także ich pierwszym klientem na Poprawka ) wskazuje, że remonty domów nie są już częścią biznesu Magnolia. — Ich żądanie by się skończyło, a zmobilizowanie ekipy budowlanej i wysłanie ich do, no wiesz, Nashville — nie da się tego skalować. To szaleństwo.'

McNamee, który wyobraża sobie Magnolia jako firmę wartą miliardy dolarów, uważa, że ​​jej przyszłość leży w handlu detalicznym i restauracjach. A może hotele: Chip i Joanna kupili w zeszłym roku budynek w centrum Waco, który zamieniają w hotel, który ma zostać otwarty w 2021 roku. Już teraz prowadzą w mieście kilka wakacyjnych wypożyczalni. Gainowie są nieugięci, że nigdy nie będą replikować silosów nigdzie indziej, ale McNamee widzi możliwość stworzenia sieci sklepów bardziej przypominających Pottery Barn. Joanna sugeruje, że jej piekarnia mogłaby wejść na cały kraj.

Wszelkie takie plany będą wymagały sukcesu sieci telewizyjnej. Magnolia od tego czasu jest zajęta uruchamianiem nowych projektów Poprawka zakończyła się w kwietniu 2018 r. Firma ma ograniczone dochody, ale pozwala na to, że bez węża strażackiego, który przynosi gwiazda telewizji, w ciągu ostatniego roku była płaska. Chip szybko wyjaśnia, że ​​nie chodzi o to, by być w telewizji. Nazywa to „silnikiem”, który napędza wszystko inne.

Ekipa telewizyjna zaczęła umieszczać swój sprzęt po drugiej stronie pokoju, w którym się znajdujemy, a przewodnik przerywa Chipa, aby przypomnieć mu, że on i Joanna są potrzebni do sesji. Ich następna wielka szansa, jakakolwiek by to nie była, zależy od zaprojektowania tej właśnie takiej - a następnie jej zbudowania.

Witamy w Waco

Najpierw Chip i Joanna wyremontowali domy. Potem całe miasto.

Jak na miasto liczące 138 000 mieszkańców, Waco miało niesamowitą historię złych nagłówków. W 1953 roku niszczycielskie tornado zabiło 114 osób. Oblężenie Gałęzi Dawidowej w 1993 roku zakończyło się nalotem FBI, w którym zginęło 76 osób. Niedawno Waco było gospodarzem skandalu związanego z napaścią na tle seksualnym na Uniwersytecie Baylor i strzelaniny motocyklowej. Ale dzisiaj, mówi Carla Pendergraft, dyrektor ds. marketingu w Waco Convention and Visitors Bureau, „te obrazy są zastępowane przez Chipa i Joannę Gaines”.

Przed Chipem i Joanną największymi atrakcjami turystycznymi Waco było muzeum poświęcone napojowi Dr Pepper, kolejne muzeum o stróżach prawa Texas Rangers i futbolu Baylor. Ale 30 października 2015 Gainesowie otworzyli Magnolia Market w Silosach i wszystko się zmieniło. W tym miesiącu miasto odwiedziło 54 787 odwiedzających; następny 102 741. Teraz średnia miesięczna to grubo ponad 200 000 odwiedzających.

Gainowie całkowicie zmienili miasto, zarówno jego wizerunek, jak i doświadczenie bycia w nim. Według Raya Perrymana, byłego ekonomisty Baylora, Magnolia jest odpowiedzialna za ponad pół miliarda dolarów rocznej działalności gospodarczej i około 7000 miejsc pracy. Kilka hoteli zostało otwartych w ciągu ostatnich kilku lat, a mimo to często w mieście wciąż brakuje pokoi. W rzeczywistości wskaźniki obłożenia hoteli Waco są najwyższe w Teksasie.

ile lat ma Todd Thompson?

Na bardziej symbolicznym poziomie przekształcenie silosów w pełnowartościowy park rozrywki Chip-and-Joanna od dawna odwraca wzrok na panoramie – dwa zardzewiałe stare silosy – w ikonę. – Byli plagą. Nie mogłem znieść patrzenia na nich, kiedy przejeżdżałem” – wspomina Pendergraft. „Teraz widzę je oczami Joanny i przekształciły się w coś pięknego. Kocham ich!'

Wyjaśnienie: Wcześniejsza wersja tego artykułu błędnie przedstawiała tytuł Jill Sando w Target. Jest wiceprezesem wykonawczym i dyrektorem ds. merchandisingu, stylu i marek własnych.