„Wizerunek korporacyjny” był kiedyś żargonem reklamowym, ale dziś jest powszechnym zwrotem odnoszącym się do reputacji firmy. „Wizerunek” jest tym, co publiczność powinna zobaczyć, gdy wspomina się o korporacji. Zwykły mężczyzna i kobieta na ulicy zwykle krzywo patrzą na public relations, reklamę, hype, hoopla, a zatem także na wizerunek firmy – i to często z dobrych powodów. Ale dobry wizerunek firmy to prawdziwy atut; przekłada się to na dolary przy kasie i wyższą wycenę akcji.
Pojęcie to jest zwykle kojarzone z dużymi korporacjami, ale małe firmy również mają wizerunek korporacyjny, nawet jeśli ani ich właściciele, ani klienci nie myślą o tym w ten sposób. Przy braku aktywnych działań wizerunek firmy „po prostu się zdarza”: tak postrzegana jest firma. Kierownictwo może jednak aktywnie próbować kształtować wizerunek poprzez komunikację, wybór i promocję marki, użycie symboli oraz nagłaśnianie swoich działań. Korporacje próbujące kształtować swój wizerunek są analogiczne do osób, które odpowiednio się ubierają, kultywują uprzejme maniery i starannie dobierają słowa, aby spotkać się z osobą kompetentną, sympatyczną i godną zaufania. W przypadku osobistym, tak jak w przypadku korporacyjnym, wizerunek powinien odpowiadać rzeczywistości. Jeśli tak się nie stanie, konsekwencja będzie odwrotna do zamierzonej.
ELEMENTY WIZERUNKU
Wizerunek firmy to oczywiście suma wrażeń pozostawionych na wielu społeczeństwach firmy. W wielu przypadkach krótkie, przypadkowe działanie pracownika może podnieść lub zaszkodzić wizerunkowi firmy w oczach pojedynczego klienta lub osoby dzwoniącej. Ale ogólny obraz jest złożeniem wielu tysięcy wrażeń i faktów. Główne elementy to 1) podstawowa działalność i wyniki finansowe firmy, 2) reputacja i wyniki jej marek („wartość marki”), 3) jej reputacja w zakresie innowacji lub sprawności technologicznej, zwykle oparta na konkretnych wydarzeniach, 4) jej polityki wobec pracowników i pracowników najemnych, 5) relacji zewnętrznych z klientami, udziałowcami i społecznością, oraz 6) postrzeganych trendów na rynkach, na których działa, z punktu widzenia opinii publicznej. Czasami charyzmatyczny lider staje się tak powszechnie znany, że dodaje firmie osobistego blasku.
Obraz a obrazy
Tylko w najlepszych przypadkach korporacja cieszy się pojedynczy reputacja. Różne grupy odbiorców mogą mieć różne poglądy na korporację w zależności od ich różnych interesów. Wizerunek marki firmy może być bardzo dobry, ale jej reputacja wśród dostawców słaba — ponieważ bardzo ciężko się targuje, spóźnia się i nie wykazuje lojalności wobec dostawców. Firma może być wysoko ceniona na Wall Street, ale może być nielubiana na głównej ulicy miast, w których ma zamknięte zakłady. Firma może być ceniona za dostarczanie bardzo niskich cen, ale nie lubiana za swoje praktyki w zakresie zatrudnienia lub obojętne wyniki w zakresie ochrony środowiska. Jest o wiele bardziej prawdopodobne, że mała firma będzie miała wszechstronną reputację doskonałości niż to, że bardzo duży konglomerat zasłuży na wszechogarniającą pochwałę. Małość ma swoje zalety.
jonathan cheban wartość netto 2015
U podstaw: wydajność biznesowa
Najważniejszym czynnikiem wizerunku firmy są podstawowe wyniki biznesowe firmy; wydajność z definicji obejmuje wyniki finansowe. Rosnąca, dochodowa korporacja o stałych zarobkach, tylko z tych powodów, zadowoli swoich klientów, inwestorów i społeczność, w której działa. Rentowna firma, która jednak wykazuje ogromne wahania dochodów, będzie sobie radzić gorzej: jej dochody i dywidendy będą nieprzewidywalne; będzie mieć zwolnienia; jego zapasy będą się zmieniać; jego sprzedawcy będą bardziej niespokojni; jego pracownicy są nerwowi. Kiedy firma zawodzi w swojej podstawowej funkcji, jej reputacja kieruje się prosto na południe. Enron Corp., firma zajmująca się handlem energią, cieszyła się znakomitą reputacją jako siódma co do wielkości korporacja pod względem przychodów. Zbankrutowała niemal nagle 2 grudnia 2001 roku; Departament Sprawiedliwości rozpoczął dochodzenie w sprawie oszustwa. Nagle każdy aspekt firmy, który był podziwiany i chwalony – jej zuchwałość, energia, rentowność, innowacyjność, duch przedsiębiorczości itd. – nabrał przeciwnych i negatywnych konotacji. Podstawowa działalność zawiodła; Reputacja Enrona upadła. Żadne dopracowanie wizerunku firmy nie mogło później uratować reputacji Enronu.
POMIAR WIZERUNKU KORPORACYJNEGO
Korporacje oceniają swój wizerunek, podobnie jak politycy, poprzez ankietę. Wykorzystują metodologię badań marketingowych stosowaną zarówno w sondażach, jak i we wspieraniu reklamy. Śledczy wybierają odpowiednie próbki opinii publicznej i przeprowadzają z nimi wywiad; ankiety telefoniczne są najczęstsze. Wykorzystują statystyczne metody ekstrapolacji, aby na podstawie próby wywnioskować, co myśli opinia publiczna jako całość (lub wybrane grupy odbiorców). Korporacje oczywiście polegają również na znacznie „twardszych” miarach, takich jak sprzedaż i wyniki giełdowe. Badania wizerunku firmy są czasem motywowane słabą sprzedażą i nieszczęśliwą prasą.
Teoria wizerunku firmy głosi, że dobrze poinformowana opinia publiczna pomoże firmie osiągnąć wyższą sprzedaż i zyski, podczas gdy zapominalska lub słabo poinformowana opinia publiczna może mieć negatywne wrażenia na temat firmy i może ostatecznie zmienić jej patronat wobec konkurencji.
Niedawna kampania zainicjowana przez Toyota Motor North America Inc. ilustruje pomiar i reakcję na niego. Jak donosi Jamie LaReau w Wiadomości motoryzacyjne , „Toyota okresowo bada opinie amerykańskich konsumentów na temat producenta samochodów. Ankiety sugerowały, że świadomość Amerykanów obecności Toyoty w USA spadła od 2000 roku, „nawet gdy firma budowała i rozbudowywała fabryki”. Firma uruchomiła program prasowy i telewizyjny, aby podkreślić wkład firmy w gospodarkę USA.
SŁOWA I DZIAŁANIA
Przykładem Toyoty jest przypadek, w którym Toyota poczuła potrzebę przekazania („słowa”) czegoś na temat swoich inwestycji („działania”) w Stanach Zjednoczonych. Idealnie, słowa i czyny są zawsze ściśle powiązane w budowaniu lub naprawie wizerunku firmy. Idealnie też, te dwie rzeczy będą ze sobą korespondować. Osiągnięcie ścisłego połączenia słów i czynów jest często trudne w praktyce. Któż nie zaobserwował wnikliwym okiem różnicy między wesołymi, pomocnymi urzędnikami w reklamach telewizyjnych firmy a gburowatą obojętnością rzeczywistych urzędników tej samej firmy? Eksperci doradcy świata korporacyjnego, tacy jak Roger Hayward piszący w Wiek księgowy podkreślają potrzebę konsekwentnego śledzenia – tak, aby pracownicy stali się „ogromną armią ambasadorów dobrej woli”.
Niezależnie od tego, czy celem jest maksymalne wykorzystanie dobra, czy odwrócenie niekorzystnej sytuacji, dobra praktyka zarządzania zapewni, że działanie zostanie wykonane, zanim zostaną wypowiedziane słowa. Taki przypadek prezentuje sklep sieci Rite Aid. Firma przeszła skandal finansowy pod koniec lat 90.; jej były dyrektor naczelny i inni zostali skazani i osadzeni w więzieniu. Nowy zespół zarządzający po raz pierwszy odwrócił łańcuch, jak donosi w Przegląd leków łańcuchowych , rozpoczęła kampanię, aby powiedzieć światu, że „zmiana jest zakończona i jesteśmy stabilną, zdrową firmą skupiającą się na rozwoju”, ponieważ Przegląd leków łańcuchowych cytuje Karen Rugen, wiceprezes Rite Aid ds. komunikacji i spraw publicznych, nowicjusz w firmie.
DBAŁOŚĆ O SZCZEGÓŁY
Zarządzanie wizerunkiem firmy obejmuje również zarządzanie bardziej przyziemną stroną wizerunku, logo korporacji, wizerunkiem marki, wyglądem punktów sprzedaży detalicznej, biurami, oznakowaniem, a nawet materiałami papierniczymi i wyglądem wizytówek. Dobre zarządzanie oznacza zapewnienie, że wszyscy rzecznicy firmy mówią to samo w ten sam sposób, aby uzyskać spójny przekaz. Ponadto zwraca uwagę na konsekwentną autoprezentację w wyglądzie swoich obiektów.
Chester See i Grace Helbig żonaty
MAŁA FIRMA I WIZERUNEK KORPORACYJNY
Każda mała firma będzie miała odpowiednik wizerunku firmy, ponieważ będzie miała reputację wśród swoich pracowników, klientów, dostawców, sąsiadów i agencji rządowych, z którymi ma do czynienia. Pierwszą czynnością właściciela przy wyborze nazwy przedsiębiorstwa jest ćwiczenie z budowania wizerunku firmy. Proces ten jest kontynuowany na wiele sposobów: przy wyborze marek, które mają być używane, lokalizacji wynajmowanej powierzchni, wyborze dekoracji biur i/lub wyposażenia sklepu, projektowaniu strony internetowej firmy, jeśli firma jest obecna w Internecie, jej materiałach sprzedażowych oraz wkrótce. Gdy firma zacznie działać, zbuduje swoją widoczność na swoim rynku za pomocą zewnętrznych symboli; jakość jej produktów lub usług; wiedza, umiejętności i życzliwość pracowników; jego terminowość w opłacaniu rachunków; jego skuteczność w tworzeniu promocji; i lista jest długa.
Ze swej natury małe przedsiębiorstwa są zwykle bliżej wszystkich swoich okręgów wyborczych. W konsekwencji firma będzie cieszyć się szybkimi opiniami opinii publicznej, gdy zacznie popełniać błędy lub ma pecha. Jeśli tak się stanie, mały biznes, podobnie jak duża korporacja, zaangażuje się w działania – a następnie słowa – które będą niezbędne do odzyskania strat lub maksymalnego wykorzystania niezwykłego sukcesu.
BIBLIOGRAFIA
„Analiza: studium przypadku przedsiębiorstwa — firma Schering-Plough stara się naprawić podupadły obraz”. Tydzień PR . 12 grudnia 2005 r.
Brady, Diane, Michael Arndt i Amy Barrett. „Kiedy masz na imię błoto, reklamuj się; Firmy w kryzysie przyzwyczajone do kładzenia. Nowa odpowiedź na złą prasę to pozytywna rotacja”. Tydzień biznesu . 4 lipca 2005 r.
– Wyjaśnienie bankructwa Enronu. CNN.com/USA dostępne od http://archives.cnn.com/2002/US/01/12/enron.qanda.focus/ . 13 stycznia 2002 r.
Hayward, Roger. „Wgląd: reputacja firmy” Wiek księgowy . 30 czerwca 2005 r.
LaReau, Jamie. „Toyota poleruje wizerunek firmy w kampanii telewizyjnej”. Wiadomości motoryzacyjne . 28 lutego 2005 r.
„Utrzymanie wizerunku firmy”. Przemysł motoryzacyjny . Maj 2005.
„Sprzedaż detaliczna poprawia swój wizerunek jako „stabilna, zdrowa firma”. Przegląd leków łańcuchowych . 20 grudnia 2004 r.
'Co jest w imieniu?' Przemysłowy Tydzień . wrzesień 2005.
