Przez pięć lat Casey Fenton i Dan Hoffer błagali IRS o przyznanie ich stronie internetowej CouchSurfing.org oficjalnego statusu 501(c)3. Argumentowali, że strona, która pomaga podróżnikom znaleźć bezpłatne miejsca na nocleg w domach innych ludzi, ułatwia wymianę kulturalną – oczywiście działalność charytatywną, ich zdaniem. IRS nie zgodził się. Dla agencji strona internetowa z siedzibą w San Francisco dotyczyła tanich podróży, nic więcej. W końcu, pod koniec 2010 roku, prawnik Fentona i Hoffera, Don Crandlemire, powiedział im, że ich jedyną opcją jest przyznanie się do porażki i stanie się firmą nastawioną na zysk.
I to był problem. Uruchomiony w 2004 roku CouchSurfing nigdy nie był tylko biznesem. To było bardziej jak ruch, czteromilionowa armia, która zachowywała się bardziej jak aktywiści niż klienci. Poświęcili swój czas jako przedstawiciele obsługi klienta, tłumacze, a nawet twórcy stron internetowych. Zasady przewodnie firmy obiecywały, że CouchSurfing będzie działał jako organizacja non-profit. Teraz Fenton i Hoffer musieli złamać tę obietnicę. Czy mogliby to zrobić bez zrażania samych ludzi, którzy zarówno używali, jak i pomagali w prowadzeniu ich witryny?
Historia: Kolego, czy możesz oszczędzić kanapę?
W 2000 roku Fenton był maniakiem komputerowym z New Hampshire i szukał miejsca na pobyt w Reykjaviku na Islandii. Wysłał tam e-maile do kilku uczniów i zapytał, czy mógłby się rozbić na kanapie. Fenton miał tyle radości, że postanowił stworzyć stronę internetową, aby ułatwić innym proces.
Dla Fentona ta sprawa była ważniejsza niż zarabianie pieniędzy, więc kiedy CouchSurfing.org uruchomił, Fenton i jego współzałożyciel, Hoffer, zarejestrowali go w New Hampshire jako organizację non-profit. Kilka lat później zaczęli szukać statusu 501(c)3, który zwolniłby witrynę z federalnych podatków dochodowych i pozwoliłby na przyjmowanie odliczanych od podatku darowizn i dotacji. Mając kilka książek i porady prawników pro bono, złożyli wniosek do IRS.
jak wysoka jest Monica Crowley?
Problem: czy organizacja non-profit może być konkurencyjna?
Urząd skarbowy zakwestionował wniosek – i wszystkie następne. W międzyczasie pojawiło się wiele podobnych witryn nastawionych na zysk, w szczególności Airbnb, który pozyskał 7,2 miliona dolarów kapitału wysokiego ryzyka. Z kolei CouchSurfing zarabiał około 2 miliony dolarów rocznie od członków, którzy płacili za weryfikację swoich profili. Konkurencja stawała się niemożliwa. Wreszcie Fenton i Hoffer zdali sobie sprawę, że nigdy nie uzyskają statusu 501(c)3. Jeśli CouchSurfing miał przetrwać, musiałby się zmienić.
Fenton i Hoffer zbadali struktury korporacyjne i natknęli się na nową nazwę — B Corporation, certyfikat dla odpowiedzialnych społecznie firm nastawionych na zysk. Z prawnego punktu widzenia CouchSurfing byłby korporacją C. Ale jako certyfikowana korporacja B, firma co dwa lata poddawała się długiemu audytowi, aby upewnić się, że pozostaje wierna swojej misji. W związku z tym CouchSurfing byłby w dobrym towarzystwie — Patagonia i Method to tylko dwie z ponad 520 B korporacji.
Mimo to współzałożyciele byli zdenerwowani. Korporacje B są w końcu w dużej mierze nieznane poza światem społecznie odpowiedzialnego biznesu, a Fenton i Hoffer obawiali się, że samo wspomnienie terminu nastawionego na zysk doprowadzi członków do buntu.
Plan: przygotowanie ofensywy PR
W lipcu CouchSurfing wydał ponad 10 000 USD na zatrudnienie firmy PR z San Francisco The OutCast Agency, której klientami są Zynga i Facebook. Kierownicy OutCast przeprowadzili intensywny program szkoleń medialnych dla Fentona i Hoffera, spędzając wiele godzin na gadaniu Fentona i Hoffera na temat ich konkurentów i tego, czy poświęcają swoje ideały. „Zwrócili uwagę, że ważne jest, aby reporter nie prowadził rozmowy w ramy”, mówi Hoffer.
Współzałożyciele spędzili również kilka tygodni na tworzeniu serii filmów mających na celu przedstawienie członkom CouchSurfing B Corporations i wyjaśnienie, dlaczego organizacja musiała się nim stać. W jednym z filmów Fenton poważnie spogląda w kamerę i wyjaśnia: „Idąc dalej, CouchSurfing będzie teraz społecznie odpowiedzialną korporacją B. Może nie było to, czego oczekiwał każdy z nas, może to być nawet trochę przerażające, ale uważam, że to właściwie najlepsza rzecz, jaka mogła się wydarzyć”.
W międzyczasie zaczęli przygotowywać e-mail z ogłoszeniem zmiany. Około 1000 aktywnych wolontariuszy otrzymało szczegółową, trzystronicową notatkę. Pozostali członkowie otrzymaliby krótką wiadomość z linkami do dodatkowych informacji. Wreszcie, aby udowodnić, jak bardzo zależy mu na opiniach członków, Fenton zaplanował światową trasę, aby osobiście spotkać się z członkami w 12 popularnych miastach CouchSurfing, podróż, która zabrała go z Paryża do Stambułu.
Decyzja: Bomba spada
Fenton i Hoffer zaczęli ostrzegać wolontariuszy, że nadchodzą zmiany w CouchSurfingu. „Dali nam jako organizacji coś dodatkowego, więc chcieliśmy zapewnić im uprzejmość wcześniejszego powiadomienia” – mówi Hoffer.
Następnie, późnym latem, wysłał swoim wolontariuszom e-mail, który przygotowywał od lat. Było na nim napisane: „Z radością ogłaszam, że ja, Daniel Hoffer oraz reszta Rady Dyrektorów i doradców CouchSurfing w końcu podjęliśmy decyzję, która naszym zdaniem jest najlepszą decyzją dla przyszłości społeczności CouchSurfing. Dzisiaj, 23 sierpnia, CouchSurfing stał się Certified B Corporation lub B Corp. Podobne ogłoszenie wraz z linkami do filmów zostało później wysłane do wszystkich członków.
Następstwa: nowy model biznesowy. I nowy dyrektor generalny
„Przez dwa tygodnie było intensywnie” – mówi Hoffer. On i Fenton pracowali przez całą dobę, odpowiadając członkom i mediom; Fenton mówi, że otrzymał 1500 e-maili. Niektórzy wyrazili gratulacje. Inni nie tak bardzo. „Mówili: „Będziesz robić to, co robią korporacje, i bardziej zależy ci na zarabianiu pieniędzy niż wizji i misji” – mówi Fenton.
Zajęło to trochę czasu, ale Fenton odpowiadał na każdy e-mail. Następnie 15 września wyruszył do Montrealu, a następnie do Stambułu, Londynu, Paryża, Berlina i siedmiu innych miast. W każdym z nich spędził kilka dni, organizując spotkania w ratuszu, które przyciągnęły nawet 200 osób, a także indywidualne dyskusje z każdym, kto chciał porozmawiać.
Oczywiście wciąż było sporo sprzeciwu. Grupa sprzeciwiająca się zmianie statusu, licząca ponad 3000 członków, utworzona na CouchSurfing.org, a internetowa petycja sprzeciwiająca się nowemu statusowi prawnemu zebrała ponad 800 podpisów. Chociaż członkowie mogli być głośni, Fenton mówi, że niewielu faktycznie odeszło.
Tymczasem Hoffer, który spędził ostatnie kilka miesięcy na spotkaniach z inwestorami venture capital, zdołał zamknąć rundę finansowania o wartości 7,6 miliona dolarów od Benchmark Capital, Omidyar Network i niektórych aniołów biznesu. CouchSurfing zaczął wykorzystywać tę inwestycję w życie. Hoffer zatrudnił 20 nowych pracowników. W marcu zatrudnili Tony'ego Espinozę, przedsiębiorcę technologicznego i anioła biznesu, który zastąpił Hoffera na stanowisku CEO. „Szukaliśmy kogoś z doświadczeniem, którego nie miałem w prowadzeniu firmy internetowej”, mówi Hoffer. „Tony miał umiejętności i znajomości, które pomogły nam się rozwijać”.
Na wynos : „Po prostu cieszę się, że społeczność troszczy się tak głęboko”.
Czy zmiana w zarządzaniu wywoła kolejną reakcję użytkowników? „Cieszę się, że społeczność tak bardzo się tym przejmuje” – mówi Espinoza, która nadzoruje przeprojektowanie strony internetowej i rozwój aplikacji mobilnej. „Nie ma nic gorszego niż tworzenie produktu dla ludzi obojętnych”.
Ale jest jedna rzecz, która nigdy się nie zmieni: nawet jeśli witryna szuka dodatkowych źródeł przychodów, współzałożyciele obiecują, że hosting i surfowanie zawsze pozostaną bezpłatne. Fenton i Hoffer uważają tę transformację za sukces. Fenton mówi, że jego jedynym żalem było to, że nie przekazał członkom generalnym tylu informacji, ile mieli ochotnicy.
Jeśli chodzi o Hoffera, mówi: „Lekcja, której się nauczyłem, jest taka, że nadmierna komunikacja jest najlepszą drogą. Czasami trzeba powiedzieć coś więcej niż raz, żeby wiadomość naprawdę dotarła do nas.
Eksperci ważą się
Odłóż na bok niektóre zyski
Jako firma, zaszczytem jest mówić swoim klientom lub członkom, co się dzieje. Ale ludzie tak naprawdę nie chcą słyszeć wymówek. Kiedy ludzie wspierają organizację non-profit, to z serca. Wspierają jedną rzecz, a ty prosisz ich o zmianę. Sposobem na to, aby przejście naprawdę zadziałało, byłoby odłożenie części zysków na cele charytatywne i ustanowienie miejsca, w którym ludzie mogą przekazać dodatkowe pieniądze na cele charytatywne na stronie internetowej. Przynajmniej wtedy CouchSurfing pokazuje, że nadal są oddani dobroci.
Martin Pichinson | członek współzarządzający, Sherwood Partners, Mountain View, Kalifornia
Korporacja B to za mało
Podoba mi się certyfikacja B Corporation, ale w przypadku CouchSurfing.org prawdopodobnie nie zapewnia tego, czego chcą członkowie, ponieważ nie jest to struktura prawna. Lepszym rozwiązaniem byłoby włączenie jako korporacji korzyści, która jest podobna do B Corp., ale jest rzeczywistą strukturą prawną w Kalifornii. Zobowiązuje radę dyrektorów firmy do działania w interesie wszystkich interesariuszy, nie tylko akcjonariuszy – w tym członków i społeczności obsługiwanej przez korporację.
Allen Bromberger | partner, Perlman & Perlman, Nowy Jork
Czas wzrosnąć
Niezbędne jest zalanie społeczności CouchSurfing prawdziwymi wiadomościami. Strzelają sobie w stopę, trąbiąc o tym, że są korporacją B, podczas gdy legalnie są korporacją C. Czas, by założyciele wzięli odważną pigułkę i zdali sobie sprawę, że bycie korporacją C nie jest wstydem. Jak w każdym rozwijającym się biznesie, powinni spodziewać się utraty ludzi po drodze. Odnotują rezygnację zarówno wśród wolontariuszy, jak i pracowników, ale to nie jest złe. Nowi ludzie wnoszą nowe pomysły i świeże spojrzenie.
Gordon Beattie | założyciel Beattie Communications, Londyn
ile lat ma Adam Silver?
