W kwietniu 2012 roku sześciomiesięczna firma zajmująca się bezpieczeństwem sieci Web z Mountain View w Kalifornii zainwestowała 6 milionów dolarów od dwóch znanych firm venture capital. Niecały rok później zarobił 20 milionów dolarów więcej. Zatrudniła garstkę wielkich nazwisk, podpisała kontrakty z kilkoma dużymi klientami korporacyjnymi i zaczęła wyglądać na szybko rozwijającą się firmę z obiecującą przyszłością.
Był jeden dziwny aspekt sytuacji: nikt – no cóż, nikt, kto nie podpisał umowy o zachowaniu poufności lub nie zgodził się na embargo prasowe – nie wiedział, co firma buduje.
To się dzisiaj zmienia. Dwadzieścia pięć miesięcy istnienia existence Bezpieczeństwo kształtu , firma wychodzi z bardzo długiego okresu ciszy. I prawdopodobnie zrobi to całkiem niezły, mały szum medialny.
To niezwykłe z kilku powodów. To nie jest rodzaj startupu konsumenckiego – Uber, Upworthy, Snapchat – który zwykle przyciąga nagłówki. Jest to 50-osobowa firma zajmująca się bezpieczeństwem, zatrudniająca doświadczonych weteranów branży, która sprzedaje całkiem proste rozwiązanie programowe organizacjom korporacyjnym. I absolutnie nikt do dzisiaj nie zerkał na firmę.
Cóż, ta ostatnia część nie jest tak naprawdę prawdziwa. W przypadku Shape, dziesiątki z Aktualności historie spekulował na temat zatrudniania kadry zarządzającej firmy, członków jej zarządu i – oczywiście – technologii, którą tworzyła. Kierownictwo firmy nie stroniło od wywiadów. I to było na długo przed głośną premierą w tym tygodniu.
Praca w skrajnej tajemnicy lub, używając aktualności, działanie w „trybie ukrycia” to coraz bardziej standardowa część podróży startupu od błyskotliwego pomysłu do pełnoprawnej firmy. Podchodzi do mnie wielu z nich, czasami kilkanaście dziennie, głównie chcąc dość szczerze porozmawiać o swojej „zamkniętej firmie alfa”, przygotowując się do jej nadchodzącego „uruchomienia” i starając się, aby pojawiła się kolejna z wielu wiadomości, pierwszego dnia „startu”. Najwyraźniej pierwszą zasadą bycia w startowym „trybie ukrycia” jest to, że z całą pewnością przekazujesz fakt, że jesteś w trybie ukrycia.
Buzz, intrui i siła pierwszego wrażenia
Kiedyś firma milczała o tym, nad czym pracowała i wymagała od pracowników, partnerów i potencjalnych inwestorów podpisywania umów o zachowaniu poufności tylko wtedy, gdy była w trakcie procesu patentowego lub bardzo poważnie obawiała się przecieków do (lub kłusowania talentów) konkurentów. Coraz częściej tryb stealth jest wykorzystywany nie tylko do ochrony własności intelektualnej, ale także – a częściej wyłącznie – do budowania szumu w mediach i wśród konsumentów.
„Jednym z wyzwań – nawet gdy pracujesz nad czymś niezwykle innowacyjnym – jest bycie ponad hałasem” – mówi Ted Schlein, partner w firmie venture capital z Doliny Krzemowej. Kleiner, Perkins, Caufield i Byers który zasiada w zarządzie Shape Security. — A jedna z taktyk, których możesz użyć, by przebić się przez hałas, to nic nie mówić. Pozwolenie innym na powiedzenie tego, co ich zdaniem dobrze się sprawdziło dla Shape.
Schlein pomógł sformułować niektóre z wczesnych pomysłów dotyczących Shape Security i niemal natychmiast zainwestował w firmę. Mówi, że strategia trybu ukrycia pojawiła się w rozmowie niemal od pierwszego dnia.
Vijay Chattha, który prowadzi firmę public relations VSC i nową platformę marketingową dla firm produkujących sprzęt o nazwie Wareness.io, obie z siedzibą w San Francisco, twierdzi, że uważa, że ponad połowa wszystkich trybów ukrycia jest wykorzystywana w celach marketingowych. Mówi, że firmy chcą „upewnić się, że kiedy wyjdą, wzbudzą emocje”.
Chattha mówi, że jego firmy doradzały około 70 procentom 200 klientów firmy jednorazowo zastosowanie taktyki trybu ukrycia przed wielkim, chrapliwym startem. „Poleciliśmy im, jak rozmawiać o swojej firmie, nie mówiąc o niej. Pomyśl o tym, mówi mi: „Jeśli powiem: „Mam sekret, chciałbym ci powiedzieć”, prawdopodobnie odpowiesz” – mówi. „Tak wiele w życiu dotyczy ciekawości i odkrywania nieznanego”.
Dotyczy to zarówno rzekomej korzyści prasy, jak i konsumentów. VSC pracowało nad public relations dla Moneta , kolejny start-up z Bay Area, który niedawno wystartował z wielkim uznaniem. To była historia sukcesu w trybie ukrycia. W dniu premiery wyniki z Aktualności historie pojawiło się w technika - i parzysty główny nurt -- media o produkcie stworzonym przez Coin: Pojedyncza karta kredytowa, na której można przechowywać do ośmiu kart kredytowych. Sprzedaż produktu natychmiast poszybowała w górę – ponad 1000 sprzedanych w ciągu godziny – pomimo tego, że w rzeczywistości nie został wyprodukowany i nie znalazł się w rękach żadnego konsumenta.
czy Steve Doocy syn jest żonaty?
„Te start-upy mają tylko kilka okazji, by wywrzeć właściwe wrażenie na swoich odbiorcach i wszystko, co można zrobić, aby kontrolować to, co jest inteligentne” – mówi Chattha.
Nieodłączne niebezpieczeństwa ukrywania się
Ta taktyka, nieobca firmom pierwszego boomu internetowego, stała się w ubiegłym roku niezwykle popularna. Najnowszy startup współzałożyciela Twittera, Biz Stone, aplikacja z pytaniami i odpowiedziami o nazwie Jelly, właśnie wyszedł z trybu ukrycia w tym miesiącu. Firma czerpała mnóstwo soku z okazjonalnych dziennikarzy, którzy zastanawiali się, co dokładnie zamierzają Stone and Co. Jest uruchamianie portfela bitcoin Bitwal , który pozyskał 50 000 USD inwestycji; jest brzęk , podobno startup zajmujący się płatnościami mobilnymi, który od 2011 roku zebrał 25 milionów dolarów i jest dość małomówny w kwestii swojej przyszłości; jest Splatać , projekt jednego ze współzałożycieli GroupMe (drugi współzałożyciel rzekomo pracuje nad inną firmą, więc właściwie nie jest znana jego nazwa).
Cokolwiek stało się z potrzebą przetestowania przez użytkowników – i udowodnienia wykonalności – pomysł na startup , strategia wielu bigosów z Doliny Krzemowej, w tym Paula Grahama, trąbka? A co się stało z korzyścią wypowiadanie twojego pomysłu z kimkolwiek, kto chciałby słuchać, aby pomóc zweryfikować twoje założenia?
Jason Freedman, współzałożyciel firmy 42 piętra , wyszukiwarka powierzchni biurowych , posiada napisane o różnica między udostępnieniem swojego pomysłu wczesnym użytkownikom w celu przetestowania a utrzymywaniem go w zamknięciu przed światem do oficjalnej premiery. Mówi, że istnieje wiele dostrzeganych korzyści ze skoordynowanego uruchomienia, na przykład ostatniej firmy Seana Parkera, Czas antenowy , przeszedł w 2012 roku. Ale jest też o wiele większa presja – ponieważ prosisz cały świat, aby spojrzał na ciebie od razu. (Ta konkretna premiera, pokaz na żywo w stylu Apple, była pełna błędów. Firma miała wtedy trudności z utrzymaniem zespołu razem i rozwojem technologii. To nigdy tak naprawdę nie wystartowało .
„Lepiej się pomylić dla wyrozumiałej grupy wczesnych adoptorów” – mówi Freedman. „Kiedy robisz to ukradkiem, musisz zrobić to dobrze w wersji pierwszej. Dlaczego miałbyś chcieć tak dużej presji?
Jednak, jak mówi Freedman, pękanie pod presją nie jest największym zagrożeniem dla wejścia w okres przedpremierowej tajemnicy. Mówi, że większym niebezpieczeństwem jest przekonanie, że twoja własność intelektualna – twój pomysł – jest święta i nie wymaga testów ani informacji zwrotnych.
ile lat ma Kim Coles
„Większość firm nowych przedsiębiorców tak naprawdę nie przechodzi w tryb ukrycia, ponieważ jest to część jakiejś genialnej strategii – przechodzą w tryb ukrycia, ponieważ są naiwni”, mówi. „Piękno toru w trybie stealth polega na tym, że pozwala on kontynuować marzenie. Efekt końcowy uruchomienia większości startupów nikogo nie obchodzi”.
Wszystko w grze
Oczywiście nadal istnieją uzasadnione zastosowania podejścia z zaciśniętymi ustami. A posiadanie szczelnej strategii prasowej oznacza coś innego dla każdej firmy.
Coravin to firma założona w 2011 roku, która wytwarza produkt o tej samej nazwie, który wydobywa wino z zakorkowanych butelek, pozostawiając nienaruszony korek. Była to innowacja dla branży winiarskiej z najwyższej półki, umożliwiająca restauracjom serwowanie pojedynczych kieliszków droższych butelek i pozwalająca winnicom testować jakość starszych roczników. Ale firma zawarła ścisłe umowy embarga z dziennikarzami i wymagała od sommelierów i partnerów przemysłowych podpisania umów o zachowaniu poufności, gdy była w trybie ukrycia.
Dlaczego? Nie chodziło tylko o ochronę idei. Kiedy produkt został wprowadzony na rynek w lipcu 2013 roku, patenty firmy były już pozornie publicznie dostępne w Internecie. Zamiast tego głównym zmartwieniem firmy była potencjalna lawina złej prasy. Założyciele wiedzieli, że istnieje szerzące się spekulatywne niewiara w rodzaj technologii, z której korzysta firma. Według prezesa i dyrektora generalnego Coravin, Nicka Lazarisa, firma chciała poświęcić czas na osobiste zaprezentowanie produktu dziennikarzom, krytykom restauracyjnym i wpływowym osobom przed wprowadzeniem na rynek: „Po prostu był tam cały ten sceptycyzm. Sceptyków przekonuje się w taki sposób, że pozwalasz im to sami przetestować.
Firma wybrała kogoś, kogo nazwała „kluczowym influencerem” w świecie wina, Robert Parker , i jako pierwszy zniósł embargo, aby móc opublikować film przedstawiający Coravin w akcji. Następnie pojawiło się wiele innych (w dużej mierze pozytywnych) prasy.
„Cała koncepcja „nowego” jest bardzo cenna. Ludzie są cały czas zalewani wiadomościami, a marketing twierdzi, że nie wierzą”, mówi Lazaris. „Drugą częścią tego jest to, że świat wina jest światem bardzo połączonym i bardzo napędzanym przez influencerów. Zrobiliśmy to dla nas.
Oprócz ochrony własności intelektualnej i sceptycyzmu szkolnego, jest również fakt, że zachowanie ciszy w sprawie programu raczkującej firmy może wyeliminować pewne czynniki rozpraszające – powiedzmy, skargi klientów lub przychodzącą prasę – dla pracowników i menedżerów.
„W tym świecie, w którym wszystko jest bardzo przejrzyste w mediach społecznościowych i zarządza wszystkimi tymi kanałami komunikacji, jest to również miłe podejście do tego, aby nie rozpraszać się” – mówi Chattha, kiwając głową startupom, które cenią swoich pracowników „głową w dół” podczas budowania produkt.
Freedman wskazuje jeszcze jeden typ przedsiębiorcy, który może wykorzystać tryb ukrycia na swoją korzyść (jest to jedyna grupa, która według niego powinna tego spróbować): seryjni przedsiębiorcy, którzy w przeszłości budowali renomowane firmy.
„Mogą grać w gry – czy to w celu ochrony swojego IP, czy też zdobycia rozgłosu” – mówi. „Szczerze mówiąc, udowodnili, że wiedzą, co robią, i mają na to pieniądze”.
