Ekologiczny lub „zielony” marketing to praktyka biznesowa, która uwzględnia obawy konsumentów dotyczące promowania zachowania i ochrony środowiska naturalnego. Zielone kampanie marketingowe podkreślają nadrzędne cechy produktów i usług firmy w zakresie ochrony środowiska. Typy cech, które zwykle podkreśla się, obejmują takie rzeczy, jak zmniejszenie ilości odpadów w opakowaniach, zwiększona efektywność energetyczna używanego produktu, zmniejszone zużycie chemikaliów w rolnictwie lub zmniejszone uwalnianie toksycznych emisji i innych zanieczyszczeń w produkcji.
Marketerzy odpowiedzieli na rosnące zapotrzebowanie konsumentów na produkty przyjazne środowisku na kilka sposobów, z których każdy jest elementem zielonego marketingu. Należą do nich: 1) promowanie ekologicznych cech produktów; 2) wprowadzenie nowych produktów specjalnie dla osób zajmujących się efektywnością energetyczną, redukcją odpadów, zrównoważonym rozwojem i kontrolą klimatu oraz 3) przeprojektowanie istniejących produktów z myślą o tych samych konsumentach. Wzrasta liczba kampanii marketingowych zachwalających etykę środowiskową firm i walory środowiskowe ich produktów.
Większość obserwatorów zgadza się, że niektóre firmy angażują się w zielony marketing tylko dlatego, że taki nacisk pozwoli im na osiągnięcie zysku. Jednak inne przedsiębiorstwa prowadzą swoją działalność w sposób wrażliwy na środowisko, ponieważ ich właściciele i menedżerowie czują się odpowiedzialni za zachowanie integralności środowiska naturalnego, nawet jeśli zaspokajają potrzeby i pragnienia konsumentów. Rzeczywiście, prawdziwy zielony marketing kładzie nacisk na zarządzanie środowiskiem. Marketing ekologiczny może być zdefiniowany jako każde działanie marketingowe, które uznaje zarządzanie środowiskiem za fundamentalną odpowiedzialność za rozwój biznesu i odpowiedzialność za rozwój biznesu. W pewnym stopniu rozszerza to tradycyjne rozumienie odpowiedzialności i celów firmy.
REAKCJE NA „ZIELONY KONSUMENT”
Wiele czynników spowodowało, że firmy w niektórych branżach wprowadziły etykę środowiskową do swoich działań. Głównym czynnikiem jest oczywiście rosnąca świadomość społeczna na temat degradacji środowiska, która jest konsekwencją wzrostu liczby ludności i zużycia zasobów naturalnych na całym świecie w ciągu ostatnich 50 lat. . Kwestia ta jest szczególnie istotna w Ameryce, która odpowiada za całą jedną czwartą światowej konsumpcji, mimo że ma tylko niewielki ułamek światowej populacji. Ta rosnąca społeczna świadomość kwestii środowiskowych przyniosła ze sobą odpowiednią zmianę w decyzjach zakupowych znacznego segmentu amerykańskich konsumentów. Wielu konsumentów, nie tylko tych najbardziej świadomych ekologicznie, zaczęło w ostatnich latach uwzględniać kwestie środowiskowe w swoich osobistych decyzjach zakupowych poprzez zakup i korzystanie z produktów i usług postrzeganych jako bardziej przyjazne dla środowiska. W niektórych przypadkach zmiany w dostępności towarów były motywacją do takich zmian we wzorcach zakupów. Na przykład wzrost cen gazu obserwowany w latach 2004 i 2005 spowodował gwałtowny spadek sprzedaży SUV-ów na rzecz pojazdów hybrydowych i innych pojazdów na elastyczne paliwo.
Firmy zwróciły uwagę na ten wzrost „zielonego konsumpcjonizmu” i opracowano nowe kampanie marketingowe, aby odzwierciedlić ten nowy nurt myślenia wśród konsumentów. Firmy z liniami produktów, które zostały stworzone w sposób przyjazny dla środowiska (tj. z produktami z recyklingu, stosunkowo niską emisją zanieczyszczeń itp.) szybko nauczyły się kształtować swój przekaz marketingowy, aby podkreślać takie wysiłki i docierać do klientów, którzy najbardziej je docenią (na przykład reklama podkreślająca wysiłki firmy w zakresie recyklingu częściej pojawia się w czasopiśmie outdoorowym/przyrodniczym niż w czasopiśmie o charakterze ogólnym).
Jak na ironię, najbardziej świadomi ekologicznie konsumenci są również tymi, którzy najczęściej podchodzą do zielonych twierdzeń firm ze sceptycyzmem. Próba przedstawiania się jako „zielona” może się nie powieść, jeśli będzie postrzegana jako fałszywa reklama, szczególnie wśród osób najlepiej wykształconych w kwestiach środowiskowych. Reputacja korporacyjna okazała się zatem niezwykle ważnym czynnikiem w dotarciu do tych konsumentów i ich zatrzymaniu. Firma, która zachwala sponsoring imprezy plenerowej lub wykorzystuje w swojej reklamie scenerię przyrody, ale także dopuszcza się praktyk szkodliwych dla środowiska, prawdopodobnie nie zdobędzie znaczącej części zielonego rynku konsumenckiego. . Oczywiście takie taktyki są czasami skuteczne w docieraniu do mniej poinformowanych sektorów rynku.
ZIELONE PRODUKTY
W ich książce Zielony konsument , John Elkington, Julia Hailes i John Makower omówili kilka cech, które należy uznać za produkt „zielony”. Utrzymywali, że produkt ekologiczny nie powinien:
- Zagrażać zdrowiu ludzi lub zwierząt
- Szkodzić środowisku na każdym etapie jego życia, w tym produkcji, użytkowania i utylizacji
- Zużywaj nieproporcjonalną ilość energii i innych zasobów podczas produkcji, użytkowania lub utylizacji
- Powodują niepotrzebne odpady, czy to w wyniku nadmiernego opakowania, czy krótkiego okresu użytkowania
- Zaangażowanie w niepotrzebne wykorzystywanie lub okrucieństwo wobec zwierząt
- Używaj materiałów pochodzących z zagrożonych gatunków lub środowisk
Tymczasem J. Stephen Shi i Jane M. Kane odnotowali w: Horyzonty Biznesu firma konsultingowa FIND/SVP oceniła również przyjazność produktu dla środowiska za pomocą prostych pomiarów: „FIND/SVP uważa produkt za „zielony”, jeśli działa czystszy, działa lepiej lub oszczędza pieniądze i energię dzięki wydajności. Firmy praktykują ekologiczność, gdy dobrowolnie poddają recyklingowi i starają się ograniczyć ilość odpadów w swojej codziennej działalności. Uprawianie zieleni jest z natury proaktywne; Oznacza to znalezienie sposobów na zmniejszenie ilości odpadów i bycie bardziej odpowiedzialnym za środowisko, zanim zostaniemy do tego zmuszeni przez przepisy rządowe. Promocja ekologiczna wymaga jednak od firm uczciwości wobec konsumentów i nie zwodzenia ich zbyt obiecującymi”.
Analiza cyklu życia
Większość analityków zgadza się, że „życie” produktu i jego części jest jednym z najważniejszych elementów decydujących o tym, czy produkt jest „zielony”, czy nie. Większość ludzi, oceniając, czy produkt jest ekologiczny, myśli tylko o procesie tworzenia produktu, ale w rzeczywistości produkty oddziałują na środowisko na kilku dodatkowych etapach ich życia użytkowego. . Analizy cyklu życia (LCA) i/lub analizy linii produktów (PLA) mierzą skumulowany wpływ produktów na środowisko w całym ich cyklu życia — od wydobycia zasobów wykorzystywanych do stworzenia produktu po wszystkie aspekty produkcji (rafinacja, wytwarzanie i transport) do jego użytkowania i ostatecznej utylizacji. Badania te są czasami określane jako badania „od kołyski do grobu”. Ponieważ takie badania śledzą zużycie zasobów, zapotrzebowanie na energię i wytwarzanie odpadów w celu zapewnienia porównawczych punktów odniesienia, zarówno producenci, jak i konsumenci mogą wybierać produkty, które mają najmniejszy wpływ na środowisko naturalne. Niektórzy krytycy badań LCA, chociaż przyznają, że dostarczają użytecznych informacji, twierdzą, że są subiektywni w ustalaniu granic analizy i twierdzą, że trudno jest porównać wpływ na środowisko różnych produktów.
ZIELONA PROMOCJA
Być może żadna dziedzina zielonego marketingu nie zyskała tyle uwagi, co promocja. W rzeczywistości twierdzenia dotyczące zielonych reklam rosły tak szybko pod koniec lat 80., że Federalna Komisja Handlu (FTC) wydała wytyczne mające na celu zmniejszenie dezorientacji konsumentów i zapobieganie fałszywemu lub wprowadzającemu w błąd użyciu określeń, takich jak „zdatny do recyklingu”, „degradowalny” i „przyjazny dla środowiska”. przyjazne” w reklamie środowiskowej. Od tego czasu FTC nadal oferuje ogólne wytyczne dla firm, które w ramach działań promocyjnych chcą składać oświadczenia środowiskowe:
- Kwalifikacje i ujawnienia powinny być wystarczająco jasne i widoczne, aby zapobiec oszustwom.
- Oświadczenia środowiskowe powinny jasno określać, czy odnoszą się do produktu, opakowania, czy też do któregoś z nich. Roszczenia muszą być kwalifikowane w odniesieniu do drobnych, przypadkowych elementów produktu lub opakowania.
- Twierdzenia dotyczące środowiska nie powinny przeceniać atrybutu lub korzyści dla środowiska. Marketerzy powinni unikać sugerowania znaczącej korzyści dla środowiska, gdy korzyść jest w rzeczywistości znikoma.
- Oświadczenie porównujące cechy środowiskowe jednego produktu z cechami innego produktu powinno stanowić wystarczająco jasną podstawę porównania i uzasadnić.
Przepisy FTC mają zastosowanie do wszystkich aspektów i form marketingu, w tym etykietowania, reklamy i materiałów promocyjnych. 'Kiedy firma przedstawia jakiekolwiek twierdzenie dotyczące środowiska, musi być w stanie poprzeć to twierdzenie wiarygodnymi dowodami naukowymi' - podsumowali Shi i Kane. „Korporacja trąbiąca o korzyści dla środowiska, której nie jest w stanie udowodnić, stąpa po cienkim lodzie i naraża się na poważne kary, jeśli przeciwko firmie zostanie wytoczony proces sądowy”.
Oprócz określania twierdzeń marketingowych, które mogą być uważane za fałszywe lub wprowadzające w błąd, FTC zapewnia również wytyczne dla przedsiębiorstw, jak formułować konkretne twierdzenia dotyczące przyjaznych dla środowiska aspektów ich działalności, częściowo poprzez wyjaśnienie definicji takich powszechnie używanych terminów, jak „ nadające się do recyklingu”, „biodegradowalne” i „kompostowalne”.
„Organiczny” to kolejny termin powszechnie używany w marketingu. Jego popularność wzrosła wraz z rosnącym zapotrzebowaniem na ekologiczne produkty rolne. Aby firma mogła promować i oznaczać produkt jako ekologiczny, produkt ten musi spełniać surowe wytyczne ustanowione przez Departament Rolnictwa (USDA). Wytyczne dotyczące zarówno produkcji, jak i znakowania ekologicznych produktów rolnych są przedstawione na stronie internetowej Narodowego Programu Ekologicznego USDA znajdującej się pod adresem http://www.ams.usda.gov/nop/indexIE.htm.
z kim jest żona Mike'a Tomlina?
Popularność produktów ekologicznych stworzyła potrzebę uregulowania i ujednolicenia twierdzeń o właściwościach środowiskowych produktów. Wydano (i nadal obowiązuje) wiele wytycznych regulacyjnych, aby wykonać to zadanie. Mają one na celu nie tylko ograniczanie działalności przedsiębiorstw prowadzących wprowadzające w błąd praktyki reklamowe, ale także wyjaśnianie otoczenia regulacyjnego dla firm i ułatwianie konsumentom odróżnienia produktów, które są naprawdę „ekologiczne” od tych, które nie są.
EKOSPONSORING
Jedną z dróg powszechnie stosowanych przez firmy w celu promowania swoich konkretnych problemów ekologicznych (lub poprawienia ogólnej reputacji jako dobrych obywateli korporacyjnych) jest łączenie się z grupami lub projektami zaangażowanymi w poprawę stanu środowiska. W najprostszej formie firmy zaangażowane w działania eko-sponsoringowe wpłacają fundusze bezpośrednio do organizacji ekologicznej na realizację celów organizacji. Innym podejściem jest „zaadoptowanie” określonej przyczyny środowiskowej (popularne są programy recyklingu społeczności), demonstrując tym samym zainteresowanie firmy wspieraniem działań na rzecz ochrony środowiska. Sponsorowanie programów edukacyjnych, ostoi dzikiej przyrody oraz działań związanych z oczyszczaniem parków lub obszarów przyrodniczych również komunikuje troskę o kwestie środowiskowe. Organizacje ekologiczne zarzucają jednak, że niektóre firmy wykorzystują eko-sponsorowanie do ukrywania fundamentalnie drapieżnych postaw wobec środowiska.
OZNAKOWANIE EKOLOGICZNE
Innym pojazdem, który jest coraz częściej używany w ostatnich latach do przekazywania konsumentom informacji o środowisku, jest „eko-etykietowanie”. Programy oznakowania ekologicznego to zazwyczaj dobrowolne, niezależne ekspertyzy dotyczące wpływu produktów na środowisko. Dwie firmy, które są zaangażowane w takie prace w zakresie weryfikacji etykiet przez strony trzecie, to Green Seal i Energy Star.
Programy oznakowania ekologicznego zwiększają świadomość kwestii środowiskowych, wyznaczają firmom wysokie standardy i pomagają zmniejszyć niepewność konsumentów co do korzyści środowiskowych produktu. Jak dotąd jednak rząd USA sprzeciwiał się wprowadzeniu oficjalnie usankcjonowanego programu oznakowania ekologicznego.
BIBLIOGRAFIA
Piekarz, Michael. Książka marketingowa . Piąta edycja. Elsevier, 2002.
Federalna Komisja Handlu. Często zadawane pytania dotyczące reklam: przewodnik dla małych firm. dostępne od http://www.ftc.gov/bcp/conline/pubs/buspubs/ad-faqs.htm Pobrane 13 marca 2006 r.
Meiklejohn, Gregg. „Wartość marketingowa zarządzania środowiskiem”. Marketing bezpośredni . Październik 2000.
Meyera, Harveya. „Ekologiczna korporacyjna Ameryka”. Dziennik Strategii Biznesu . Styczeń 2000.
kim jest żona Johnny'ego Mathisa?
„Prawie dwie trzecie Amerykanów próbowało ekologicznej żywności i napojów”. Komunikat prasowy. Cały rynek żywności. dostępne od http://www.wholefoodsmarket.com/company/pr_11-18-05.html 18 listopada 2005 r.
Ottman, Jacquelyn A. Zielony marketing . Druga edycja. Wydawnictwo BookSurge, maj 2004.
Smith, Allison E. „Zielone rynki: Badanie pokazuje, że konsumenci pragną produktów przyjaznych dla środowiska”. Zachęta . Sierpień 2005.
Departament Rolnictwa Stanów Zjednoczonych. Narodowy Program Ekologiczny Dostępny od http://www.ams.usda.gov/nop/indexNet.htm Pobrane 13 marca 2006 r.
Wagnera, Marcusa i S. Schalteggera. Jak opłaca się być ekologicznym? Prasa dachowa, 2003.
Webb, Tom. „Ekologiczne gospodarstwa widzą gwałtownie rosnący popyt: Zwolennicy twierdzą, że w Minnesocie w stanie Wisconsin potrzeba więcej”. Prasa św. Pawła Pioneera . 11 marca 2006 r.
