W ciągu sześciu lat potentat nagraniowy Interscope Jimmy Iovine i ikona hip-hopu, Dr. Dre, zmienili się Bity Dr. Dre w biznes o wartości ponad miliarda dolarów. Teraz, wraz z nowym prezesem i byłym dyrektorem Interscope, Lukiem Woodem, stają przed nowym wyzwaniem: wziąć gorącą markę i sprawić, by była, można powiedzieć, jeszcze gorsza.
W tym celu Beats Electronics wprowadziła przenośne i bezprzewodowe głośniki oraz smartfony pod wspólną marką, a w styczniu uruchomiła nawet nową usługę strumieniowego przesyłania muzyki, Beats Music , aby konkurować z takimi jak Spotify. Beats Electronics, pomimo zaciekłej konkurencji, nadal kontroluje prawie 70 proc. rynku słuchawek premium. Za to może podziękować błyskawicznemu marketingowi i niezrównanemu zrozumieniu popkultury. Iovine i Wood wyjaśniają, jak im i Dr. Dre udało się to osiągnąć – i co muszą zrobić, aby pozostać na szczycie.
Znajdź złotą niszę
„Musisz mieć szczęście, aby zidentyfikować problem, w którym możesz pomóc” – mówi Iovine . W 2006 roku Iovine czuł, że przemysł muzyczny ma dwa problemy: po pierwsze, spadek sprzedaży płyt z powodu piractwa. Po drugie: pogorszenie jakości dźwięku z powodu plastikowych wkładek dousznych Apple. „Apple”, mówi, „sprzedawał iPody za 400 dolarów z wkładkami dousznymi za dolara. Dre powiedział mi: „Człowieku, to jedna rzecz, że ludzie kradną moją muzykę. Inną rzeczą jest zniszczenie poczucia tego, nad czym pracowałem. Ale gigant technologiczny z Cupertino w Kalifornii był zarówno ich zmorą, jak i inspiracją. „Steve Jobs był pierwszym, który połączył technologię bezpośrednio z kulturą popularną” – mówi Iovine. „Pomyślałem, Wow, technologia to nowy artysta”. On i Dre ustalili plan. „Robią piękny biały przedmiot z całą muzyką świata” – mówi Iovine. „Zrobię piękny czarny obiekt, który będzie go odtwarzał. Dre i ja postanowiliśmy sprzedawać ten produkt, tak jak Tupac, U2 czy Guns N' Roses.
Zignoruj krytyków
„Zostaliśmy rzuceni przez audiofilów pierwszego dnia” – mówi Iovine. Słuchawki Beats nie były dostrojone równomiernie, jak zwykłe słuchawki z wyższej półki. Zostały dostrojone, aby muzyka brzmiała bardziej dramatycznie. Iovine dodaje: „Chcieliśmy odtworzyć emocje związane z byciem w studiu. Dlatego ludzie słuchają. Ale sceptycy zastanawiali się również, dlaczego ktoś miałby płacić 200 dolarów za słuchawki, skoro je dostaje się za darmo. „Pomyślałem: „Zły dźwięk jest darmowy” – mówi Iovine. „Kiedy w coś wierzysz, ostatnią rzeczą, jaką sobie mówisz, jest: No cóż, nikt tego nie robi, więc nie ma ku temu dobrego powodu”.
Zbuduj All-Star Focus Group
Podczas opracowywania pierwszych słuchawek Beats, Iovine układał różne prototypy w swoich biurach Interscope, a następnie przeprowadzał ankietę wśród wszystkich, którzy przyszli go zobaczyć. „To była niesamowita parada wielkich artystów świata” – mówi Wood. „M.I.A. lub Pharrell Williams, Gwen Stefani lub Will.i.am przychodzili i pytałem ich: „Co myślicie o tym? A co z tym? Co z tym?' – mówi Iovine. — To nie jest kwestia liczb. Chodzę do ludzi o wielkim guście”. Kiedy on i Dre przygotowywali się do wydania ostatecznej wersji Beats, Iovine wysłał parę do innego znanego na całym świecie faceta: LeBrona Jamesa. Iovine spędzał czas w montażowni z przyjacielem Jamesa i partnerem biznesowym Maverickiem Carterem podczas tworzenia filmu dokumentalnego o gwieździe koszykówki. „Mav oddzwonił do mnie i powiedział: „LeBron chce 15”. Iovine wysłał je i pojawiły się w uszach każdego członka amerykańskiej drużyny koszykówki olimpijskiej 2008, kiedy przybyli do Szanghaju. „Teraz to jest marketing” – mówi Iovine.
ile lat ma Brent Corrigan
O czym myślą konsumenci? Sprawiają, że
„Kiedy patrzymy na marketing na nadchodzący rok, nie patrzymy na to, które produkty mają najlepszą marżę lub które z nich najlepiej się sprzedają – to szkodzi postępowi i innowacjom” – mówi Wood. „Pytamy: „O czym naszym zdaniem konsument powinien się dowiedzieć?”. „W tym roku dużo mówi się o głośnikach bezprzewodowych i słuchawkach – „Chcemy nauczyć ludzi, że Bluetooth może brzmieć dobrze” – mówi Wood.
Zaufaj swojemu przeczuciu i podwajaj się
„Zawsze wracam do swoich doświadczeń w branży muzycznej” – mówi Wood. Dzisiaj, tak jak wtedy, Wood szuka „holownika” – małego znaku, że ma trafienie. Potem ufa swojemu przeczuciu i podwaja się. W tamtych czasach holownik mógł być albumem, który nagle zyskał uznanie krytyków, lub zespołem, który nagle sprzedaje mnóstwo towarów na swoich koncertach. Teraz, jak mówi, ma takie samo wrażenie z tego, jak fani – i kumple z branży muzycznej Iovine i Dre – reagują na reklamy i produkty Beats. Kiedy reklama z udziałem gwiazdy Brooklyn Nets, Kevina Garnetta z hasłem „Usłysz to, czego chcesz”, spotkała się z dużym odzewem na Twitterze – a Iovine otrzymał bezpłatne e-maile od nikogo innego jak Will.i.am i raper P. Diddy – „wiedzieliśmy coś mieliśmy” – mówi Wood.
Beats wypuściło więcej reklam, w tym jedną z konferencją prasową z wygadanym obrońcą Seattle Seahawks, Richardem Shermanem, która poszła jeszcze lepiej. Zagrał w trzeciej kwarcie meczu play-off z San Francisco. Kiedy Sherman opowiadał bzdury o swoich przeciwnikach w komentarzu po meczu, uwagę przykuła również reklama Beats.
sal od niepraktycznych jokerów gejów
Przenieś gwiazdę pop szybko
Kiedy Iovine usłyszał „Blurred Lines” Robina Thicke'a, poczuł hit – dla Beats Electronics. Iovine i Wood otrzymali prawa do wykorzystania piosenki w reklamie, a następnie zmusili Thicke'a do ponownego nakręcenia teledysku – w ciągu pięciu dni od oryginalnej sesji. Następnie Wood zadzwonił do dyrektora generalnego RadioShack i zaproponował, że reklama będzie podwójną promocją; RadioShack częściowo pokrył rachunek. Beats porusza się jeszcze szybciej. W niedzielę przed Czarnym Piątkiem 2012 Will.i.am zadzwonił do Iovine: Właśnie nagrał singiel z Britney Spears – czy będzie to dobra reklama Beats? W ciągu 72 godzin Beats sfilmował Will.i.am i nagrał z piosenką nową reklamę w Czarny piątek; emitowany podczas meczów piłki nożnej w Święto Dziękczynienia. „Musimy wydać nową piosenkę, a Will.i.am dostał miliony dolarów na reklamę w audycjach” – mówi Wood.
Stań na ramionach olbrzymów
Umowy dotyczące wspólnego marketingu z dużymi markami są ważną częścią poradnika Beats. Od samego początku umieścili Beats audio w produktach, od laptopów HP przez Chryslera 300 po telefony komórkowe HTC – a Beats cieszył się dużą siłą marketingową wielkich facetów. „Sprzedaliśmy produkt o wartości pół miliarda, zanim zapłaciliśmy za jedną reklamę”, mówi Iovine.
Ukryj złote płyty w piwnicy
„Zawsze myślę o tym, czym Beats nie jest, o tym, czego brakuje” – mówi Iovine. „Kiedy ci się uda, nie myśl, że dokonałeś tej niesamowitej rzeczy. Skoncentruj się na produkcie. Nigdy nie zebrałem złotych płyt z albumów, które stworzyłem. (Iovine pracował dla U2 i Toma Petty'ego.) „Mój ojciec zapytał mnie, dlaczego nigdy ich nie kładę. Powiedziałem: „Tato, nawiedzają mnie. Wczoraj nie mogę o niczym myśleć. '
