Powód, dla którego wszedł w biznes sprzedaży usług klientom miał na celu osiągnięcie zysku. Gdybyś oddawał swoje usługi za mniej niż koszty lub po prostu wychodził naprzeciw, prowadziłbyś przedsięwzięcie non-profit – lub firmę, która prawdopodobnie upadnie. Istnieje wiele elementów, które wpływają na rentowność firmy, w tym lokalizacja, przywództwo, popyt na rynku, konkurencja i tak dalej. Ale jedną z najważniejszych decyzji, które musisz podjąć, aby określić, czy osiągniesz zysk, czy nie, jest wycena usług.
Firmy usługowe mogą obejmować zarówno jednoosobowe firmy konsultingowe, jak i średniej wielkości firmy zatrudniające kilkuset pracowników, z których niektórzy wychodzą do klientów i wykonują wszystko, od sprzątania domów po dostarczanie specjalistycznej wiedzy informatycznej dużym korporacjom. Niewłaściwa strategia cenowa tych usług spowoduje powstanie problemu, którego być może nigdy nie pokonasz. Zrób to dobrze, a radykalnie zwiększysz prawdopodobieństwo stworzenia firmy, która wytrwa i zadba o Ciebie finansowo.
„To może cię po prostu zniszczyć, jeśli nie zrobisz tego właściwie” – mówi Charles Toftoy, profesor nadzwyczajny w George Washington University School of Business and Public Management. Toftoy pomagał doradzać 1500 małym firmom wraz ze swoimi absolwentami. „Nie ma znaczenia, czy wydajesz powieść, którą napisałeś, czy świadczysz usługi za pośrednictwem firmy zajmującej się zwalczaniem szkodników, czy jesteś weterynarzem. Najważniejsze jest to, że ceny są niezwykle ważne”.
Na kolejnych stronach znajdziesz wskazówki dotyczące wyceny Twoich usług, korzyści i zagrożeń związanych z określonymi strukturami cenowymi oraz sposobu monitorowania i zmiany cen Twoich usług bez zrażania klientów.
Wycena usług
Dobrą wiadomością jest to, że masz dużą swobodę w ustalaniu cen. Zła wiadomość jest taka, że nie ma pewnego, opartego na formułach podejścia, które można zdjąć z półki i zastosować w swojej firmie. Wycena usług jest trudniejsza niż wycena produktów, ponieważ często można określić koszt wytworzenia fizycznego produktu, ale bardziej subiektywne jest obliczenie wartości porady, wiedzy personelu i wartości czasu. Możesz jednak skorzystać z tych samych podstawowych wytycznych cenowych, aby obliczyć swoje koszty i wydatki operacyjne oraz docelowy zysk przy ustalaniu ceny za usługi.
Czynniki, które należy wziąć pod uwagę przy ustalaniu cen
Przy wycenie usług jest nieco więcej swobody niż wycena produktów. „Cena produktu jest bardziej obiektywna. Cena usługi jest bardziej subiektywna, więc istnieje szara strefa” – mówi Toftoy. „Ceny to zarówno sztuka, jak i nauka”. Oto czynniki, które zdaniem ekspertów należy wziąć pod uwagę, próbując określić cenę za usługę:
- Cena plus cena. Ta standardowa metoda wyceny w biznesie ma na celu najpierw ustalenie kosztu wytworzenia produktu lub, w tym przypadku, świadczenia usługi, a następnie dodanie dodatkowej kwoty, która reprezentuje pożądany zysk. Aby określić koszt, musisz obliczyć koszty bezpośrednie, koszty pośrednie i koszty stałe. „W podejściu koszt plus należy pamiętać, że jeśli płacisz komuś 11 USD za godzinę, możesz pomyśleć, że powinieneś pobierać 11 USD za godzinę świadczonej przez niego usługi, ale musisz wziąć pod uwagę wszystkie swoje koszty”. mówi Jerome Osteryoung, profesor finansów na Florida State University i dyrektor ds. kontaktów z Jimem Moran Institute for Global Entrepreneurship. Koszty te obejmują część czynszu, media, koszty administracyjne i inne ogólne koszty ogólne. „Kiedy zawieram umowę na sprzedaż usługi”, mówi, „muszę się upewnić, że pokryję wszystkie moje koszty”.
- Ceny konkurencji. Musisz być świadomy tego, jakie konkurenci pobierają za podobne usługi na rynku, mówi Osteryoung. Informacje te mogą pochodzić z witryn konkurencji, rozmów telefonicznych, rozmów ze znajomymi i współpracownikami, którzy korzystali z usług konkurencji, opublikowanych danych itp. „Nie sądzę, aby każdy przedsiębiorca konkurował ceną, jeśli można tego uniknąć . Rywalizuj w zakresie obsługi, atmosfery lub innych czynników, które Cię wyróżniają” – mówi Osteryoung. Jeśli musisz konkurować ceną, aby zdobyć klienta, możesz zadać sobie pytanie, czy ten klient będzie wobec ciebie lojalny, jeśli znajdzie kogoś, kto oferuje usługę po niższej cenie. Chcesz nawiązać długotrwałe relacje na rynku. „Trzeba przekonać klienta, że dajesz mu ogromną wartość pod względem usług i jakości”, mówi Osteryoung. „Musisz tylko zdawać sobie sprawę z tego, ile konkurencja pobiera”.
- Postrzegana wartość dla klienta. W tym miejscu pojawia się duża subiektywność przy ustalaniu ceny za usługę. Kiedy masz produkt, możesz zdecydować się na zastosowanie keystone cen, które zazwyczaj uwzględniają koszt hurtowy i podwajają go, aby uzyskać cenę do pobrania i rozliczenia z zysku. Z usługą niekoniecznie możesz tego zrobić. Dla Twojego klienta ważnym czynnikiem decydującym o tym, ile są gotowi zapłacić za usługę, może nie być to, ile czasu poświęciłeś na świadczenie usługi, ale ostatecznie, jaka jest dla nich postrzegana wartość tej usługi i Twoja wiedza, mówi Osteryoung. Wtedy ceny stają się bardziej formą sztuki.
Obliczanie kosztów
Zanim ustalisz cenę za usługi, które będzie świadczyć Twoja firma, musisz zrozumieć koszty świadczenia tych usług klientom. Amerykański Urząd ds. Małych Przedsiębiorstw (Small Business Administration) informuje, że koszt wykonania jakiejkolwiek usługi składa się z następujących trzech części:
- Koszt materiałów. Są to koszty towarów, z których korzystasz przy świadczeniu usługi. Firma sprzątająca musiałaby uwzględnić koszty ręczników papierowych, środków czyszczących, gumowych rękawic itp. Firma zajmująca się naprawami samochodów liczyłaby koszty materiałów eksploatacyjnych, takich jak klocki hamulcowe lub świeca zapłonowa, które są instalowane przez pracowników serwisu. Możesz chcieć dołączyć listę materiałów do szacunkowej ceny w licytacji o pracę.
- Koszt pracy. Jest to koszt bezpośredniej siły roboczej, którą wynajmujesz do świadczenia usługi. Byłaby to stawka godzinowa Twojej ekipy sprzątającej i/lub część pensji i świadczeń Twojego mechanika podczas świadczenia usług dla Twojego klienta. SBA zaleca korzystanie z karty czasu pracy i zegara w celu śledzenia liczby godzin pracy zaangażowanych w świadczenie każdej usługi dla klienta.
- Kosztów ogólnych. Są to pośrednie koszty Twojej firmy związane ze świadczeniem usług klientom. Przykłady obejmują pracę innych osób, które prowadzą firmę, czy to asystentów administracyjnych, czy personelu działu zasobów ludzkich. Inne koszty ogólne obejmują miesięczny czynsz, podatki, ubezpieczenie, amortyzację, reklamę, materiały biurowe, media, przebieg itp. SBA sugeruje, że rozsądna kwota tych kosztów ogólnych powinna być rozliczana za każdą wykonaną usługę, niezależnie od tego, czy jest to stawka godzinowa, czy procent. Jedna ważna rzecz do zapamiętania: nie polegaj tylko na danych z zeszłego roku, aby określić swoje koszty ogólne. Musisz pobierać od klientów stawki, które pokrywają Twoje bieżące koszty, w tym wyższe pensje pracowników, inflację itp.
Ustalenie uczciwej marży zysku
Po ustaleniu kosztów musisz oznaczyć swoje usługi, aby zapewnić zysk dla swojej firmy. To delikatna równowaga. Chcesz mieć pewność, że osiągniesz pożądaną marżę zysku, ale jednocześnie, szczególnie w warunkach spowolnienia gospodarczego, chcesz mieć pewność, że Twoja firma nie będzie miała reputacji, która zawyża opłaty za usługi. Osteryoung sugeruje, aby szukać zasobów w swojej branży, takich jak badania sprawozdań rocznych na temat wskaźników finansowych małych i średnich firm od Risk Management Associates, które pomogą Ci określić, czy Twoja marża zysku jest odpowiednia. „Marża zysku netto dla konkretnej branży może wynosić 5 procent, więc jeśli siedzę na 2 procentach, muszę trochę nadrobić”, mówi Osteryoung. „Muszę sprzedawać usługi, podawać wartość i upewnić się, że firma prowadzi uczciwą stopę zwrotu”.
Różne modele cen
Teraz, gdy już wiesz, ile kosztuje świadczenie usługi, ile pobierają Twoi konkurenci i jak klienci postrzegają wartość Twoich usług, nadszedł czas, aby dowiedzieć się, czy naliczyć stawkę godzinową, stawkę za projekt, czy też spróbować wynegocjuj zaliczkę za swoje usługi. Może to być z góry określone przez Twoją branżę i rodzaj cen usług, który dominuje w Twoim sektorze. Na przykład prawnicy mają tendencję do pobierania stawek godzinowych za swoje usługi, chociaż stawki te mogą się różnić. Wiele firm budowlanych pobiera opłatę za projekt i wymaga, aby jedna trzecia była zapłacona z góry, druga trzecia w połowie drogi, a pozostała trzecia po zakończeniu.
Oto kilka korzyści i zagrożeń związanych z następującymi modelami wyceny:
jak wysoka jest maya moore
- Pobieranie stawki godzinowej. W przypadku wielu firm preferowane są usługi wyceny według stawki godzinowej. Gwarantuje to, że osiągasz stopę zwrotu z rzeczywistego czasu i pracy, które inwestujesz w obsługę każdego klienta. Stawki godzinowe są często stosowane przy wycenie własnych usług konsultingowych, zamiast wyceniania usługi, która wykorzystuje siłę roboczą i materiały od innych. Twoja stawka powinna być uzależniona od twojego doświadczenia i stażu pracy; starszy konsultant będzie zazwyczaj otrzymywać wyższą stawkę godzinową niż mniej doświadczony lub młodszy konsultant. SBA zaleca, aby czas podróży był uwzględniony jako dodatkowa opłata. Czasami nawet konsultanci proszeni są o wycenę usługi na podstawie projektu lub umowy. Umowa ta musi uwzględniać wsparcie biurowe, usługi komputerowe lub inne oraz koszty ogólne, radzi SBA.
- Pobieranie opłaty ryczałtowej. W trudnych ekonomicznie czasach wiele firm martwi się o utrzymanie kosztów na niskim poziomie i może zgodzić się na zatrudnienie Twojej firmy do usług tylko za stałą stawkę lub opłatę ryczałtową. „Klienci chcą stałej stawki”, mówi Osteryoung. „Przedsiębiorcy chcą stawki godzinowej. To kwestia tego, kto poniesie ryzyko. Jeśli naliczę stawkę ryczałtową, ponoszę ryzyko. Jeśli realizacja projektu trwa dłużej niż oczekiwano, możesz ryzykować utratę pieniędzy na kliencie. Jeśli masz klienta, który nalega na stałą opłatę, możesz chcieć sprawdzić, czy jest on w stanie ograniczyć liczbę godzin zaangażowanych w projekt lub zgodzić się na uiszczenie dodatkowych opłat, jeśli projekt będzie trwał w tym czasie.
- Zmienna cena. Oprócz ustalenia uczciwej ceny za swoje usługi, musisz określić, czy będziesz stosować politykę stałych cen i obciążać wszystkich klientów taką samą kwotą, czy też chcesz wprowadzić zmienne ceny, w których negocjacje i negocjacje pomogą ustalić cenę dla każdego klienta. „Czy należy naliczać różnym klientom różne stawki? Ciężko mi z tym – mówi Osteryoung. „Wyjątkiem jest to, że jeśli ktoś przyjdzie i powie, że zarezerwuje 1000 godzin czasu, możesz chcieć dać mu przerwę w cenie za ilość. Generalnie jednak naliczanie różnych cen różnym klientom wywoła złą wolę. Ludzie o tym porozmawiają i się dowiedzą. Jedną z rzeczy, na których utratę nie może sobie pozwolić firma, jest jej uczciwość i szacunek wśród klientów.
Monitorowanie i zmiana ceny
W biznesie usługowym największymi kosztami są zazwyczaj koszty pracowników — pensje, świadczenia itp. Jeśli masz trudności ze sprzedażą usług z akceptowalnym zyskiem, problem może polegać na tym, że koszty pracowników są zbyt wysokie, a nie cena jest za niski. Możesz również ponownie oszacować swoje koszty ogólne, aby ustalić, czy istnieją inne cięcia, które możesz wprowadzić, aby obniżyć cenę i zwiększyć marżę zysku. „Spójrz na swoje wydatki i zobacz, gdzie możesz ciąć” – radzi Toftoy.
Monitoruj rentowność co miesiąc
Musisz co miesiąc rozumieć rentowność swojej firmy. Do 15 dnia każdego miesiąca powinieneś otrzymać sprawozdanie finansowe z poprzedniego miesiąca. „Jeśli widzę, że przedsiębiorcy popełniają jakiś błąd, to jest nim to, że nie poświęcają wystarczająco dużo czasu na przeglądanie swoich sprawozdań finansowych” – mówi Osteryoung. „W niektórych przypadkach nikt nigdy nie pokazał im, jak to zrobić. Widzę, że ich oczy zaszkliły się. Oprócz zrozumienia swojej miesięcznej rentowności, musisz zrozumieć rentowność (lub brak rentowności) każdej sprzedawanej usługi. Upewnij się, że wiesz, w jakim stopniu każda osoba lub projekt, który sprzedajesz, przyczynia się do osiągnięcia celu, jakim jest zarabianie pieniędzy każdego miesiąca.
Przetestuj rynek pod kątem nowych usług i cen
Zawsze powinieneś testować nowe ceny, nowe oferty i nowe kombinacje korzyści i składek, aby pomóc Ci sprzedawać więcej swoich usług w coraz lepszych cenach. Często idealnym momentem na to jest podanie ceny nowemu klientowi. Podnieś cenę i zaoferuj nowy i wyjątkowy bonus lub specjalną usługę dla klienta. Mierz wzrost lub spadek wolumenu sprzedawanych usług oraz całkowity zysk brutto, który generujesz.
Bądź mądry w podnoszeniu cen
Faktem jest, że będziesz musiał od czasu do czasu podnosić ceny w ramach ostrożnego zarządzania firmą. Jeśli nigdy nie podniesiesz cen, nie będziesz długo działał. Musisz stale monitorować swoją cenę i koszty, aby oboje byli konkurencyjni na rynku i zarabiać pieniądze, na które zasługujesz w swoim biznesie. Istnieje jednak ryzyko podniesienia cen, szczególnie gdy Twoi klienci przeżywają trudne czasy finansowe.
„Możesz wycenić zbyt wysoko i sprzedać się” – mówi Toftoy. „Ludzie nie zapominają, że czuli się tak, jakbyś wyłudził im jakość usług, które sprzedawałeś”.
Oto kilka wskazówek, kiedy i jak podnieść ceny:
- Podnoś ceny, gdy twoi konkurenci podnoszą ceny. Jeśli konkurencja podniosła stawkę, to dobry sygnał, że rynek może i będzie wspierać wzrost cen również za Twoje usługi.
- Podnoś ceny, jeśli Twoi klienci mówią, że jesteś okazją. Jeśli Twoi klienci zaczną komentować, jak wielką wartość mają Twoje usługi, „może to wskazywać, że pobierasz zbyt niską cenę” – mówi Osteryoung.
- Nie podnoś cen za bardzo na raz. W trudnej gospodarce duży skok cen może być zbyt dużym wstrząsem dla Twoich klientów. Zamiast tego podnoś ceny małymi krokami o dwie lub trzy podwyżki w ciągu roku, sugeruje Osteryoung.
- Nie podnoś cen na całym świecie. Bądź dyskretny. Klienci mogą nie zauważyć wzrostu cen, jeśli dotyczą tylko niektórych usług, a nie innych. Osteryoung wspomina rozmowę z dentystą, który ostatnio podniósł ceny wypełnień, ale nie czyszczenia – strategii, która nie powodowała skarg klientów. „Trzeba podnieść ceny w dzisiejszej gospodarce, w której wydaje się, że klient nie widzi wzrostu”, mówi.
Najważniejsze jest to, że jesteś winien sobie i swojej firmie nieustanne zarządzanie strategią cenową. Pamiętaj, że sposób, w jaki ustalasz cenę sprzedawanych usług, może być różnicą między sukcesem lub porażką Twojej firmy.
powiązane linki
Cena jest odpowiednia Ustalanie cen zawsze było bardziej sztuką niż nauką. Nowe oprogramowanie ma to zmienić.
Właściwa cena
Zbyt wielu nowych przedsiębiorców szkodzi swoim perspektywom, zaniżając ceny swoich towarów i usług. Ale jeśli ci właściciele firm poświęcą czas na zastanowienie się, mogą ustalić swoje ceny bliżej wartości rynkowej.
Czy nadszedł czas, aby podnieść ceny?
Zwiększ swoje zyski, usuwając zgadywanie z cen.
Napinanie mięśni cenowych
Pomimo lat prawie zerowej inflacji, możesz mieć większą moc cenową, niż myślisz. Oto jak go ćwiczyć bez siniaków.
Polecane zasoby
Neverrunoutofcash.com
Ta strona zawiera jedne z najlepszych książek biznesowych i programów audio, jakie możesz przeczytać. Większość koncentruje się na poprawie rentowności i przepływów pieniężnych.
Jak sprzedawać z marżą wyższą niż konkurencja: wygrywać każdą sprzedaż po pełnej cenie
Lawrence L. Steinmetz i William T. Brooks T
Ta książka omawia znaczenie marż w ustalaniu cen. Jest dostępny w każdej księgarni internetowej lub tradycyjnej. Autorzy prowadzą również seminaria i programy audio na temat sprzedaży po wyższych marżach.
Sztuka ustalania cen: jak znaleźć ukryte zyski, aby rozwijać swoją firmę
przez Rafiego Mohammeda
Autor ma bardzo interesującą uwagę na temat tego, jak wyjść z cenowego „Paragrafu 22” poprzez przyjęcie wielocenowego nastawienia.
SurvivalWare
SurvivalWare to narzędzie programowe, które rzuca światło na przepływy pieniężne i rentowność. Wszystko, co robisz przy ustalaniu cen, musi być mierzone stopniem, w jakim pomaga to zarabiać pieniądze i tworzyć przepływy pieniężne. Jest potężny, ale łatwy w użyciu.
US Small Business Administration „Opłacalna wycena produktów i usług”
W tym przewodniku omówiono opłacalną wycenę produktów, a także różne techniki wyceny i kiedy ich używać.
Badania rocznego sprawozdania Stowarzyszenia Zarządzania Ryzykiem
Jedno z nielicznych źródeł danych porównawczych ze sprawozdań finansowych małych i średnich firm będących klientami RMA. W podziale na branże dane te mogą pomóc w ustaleniu cen za swoje usługi.
