Jedna z tajemnic sukcesu w biznesie jest odpowiednia wycena produktów. Prawidłowo wyceniaj swoje produkty, a to może zwiększyć sprzedaż, tworząc fundament dla firmy, która będzie prosperować. Niewłaściwa strategia cenowa może spowodować problemy, których Twoja firma może nigdy nie być w stanie przezwyciężyć.
„To prawdopodobnie najtrudniejsza rzecz, jaką można zrobić” – mówi Charles Toftoy, profesor nadzwyczajny nauk o zarządzaniu na George Washington University. „To po części sztuka, a po części nauka”.
W biznesie istnieje wiele różnych rodzajów strategii cenowych. Jednak nie ma jednego niezawodnego, opartego na formułach podejścia, które pasuje do wszystkich rodzajów produktów, firm lub rynków. Wycena produktu zwykle obejmuje rozważenie pewnych kluczowych czynników, w tym wskazanie docelowego klienta, śledzenie, ile konkurenci pobierają, oraz zrozumienie związku między jakością a ceną. Dobrą wiadomością jest to, że masz dużą swobodę w ustalaniu cen. To także zła wiadomość.
Na kolejnych stronach szczegółowo opisano, jak osiągnąć cele biznesowe w zakresie wyceny produktów, jakie czynniki należy wziąć pod uwagę przy ustalaniu cen oraz jak określić, czy podnieść lub obniżyć ceny.
Dig Deeper: Jak czerpać zyski z badań rynkowych
Jak wyceniać swoje produkty: osiąganie celów biznesowych
Jasno o zarabianiu pieniędzy
Pierwszym krokiem jest jasne określenie, co chcesz osiągnąć dzięki swojej strategii cenowej: chcesz zarabiać pieniądze. Dlatego jesteś właścicielem firmy. Zarabianie pieniędzy oznacza generowanie wystarczających przychodów ze sprzedaży produktów, abyś mógł nie tylko pokryć koszty, ale także osiągnąć zysk i być może rozwinąć swój biznes.
Największym błędem popełnianym przez wiele firm jest przekonanie, że sama cena napędza sprzedaż. Twoja zdolność do sprzedaży jest tym, co napędza sprzedaż, a to oznacza zatrudnianie odpowiednich sprzedawców i przyjmowanie odpowiedniej strategii sprzedaży. „Pierwszą rzeczą, którą musisz zrozumieć, jest to, że cena sprzedaży jest funkcją twojej zdolności do sprzedaży i niczym więcej” – mówi Lawrence L. Steinmetz, współautor książki Jak sprzedawać z marżami wyższymi niż konkurenci: Wygrywanie każdej sprzedaży po pełnej cenie, kursie lub opłacie (Wiley 2005) i od 40 lat konsultant biznesowy w Boulder w stanie Kolorado. „Jaka jest różnica między Rolexem za 8 000 USD a zegarkiem Seiko za 40 USD? Seiko to lepszy kawałek czasu. Jest znacznie dokładniejszy”¦. Różnica polega na tym, że potrafisz sprzedawać.
Jednocześnie bądź świadomy ryzyka, które towarzyszy podejmowaniu złych decyzji cenowych. Istnieją dwie główne pułapki, na które można się natknąć – zaniżone i zawyżone ceny.
Uwaga redaktora: Szukasz pożyczki biznesowej dla swojej firmy? Jeśli chcesz uzyskać informacje, które pomogą Ci wybrać odpowiednią dla siebie, skorzystaj z poniższego kwestionariusza, aby nasz partner, BuyerZone, udzielił Ci informacji za darmo:
- Pod cenami. Wycena produktów za zbyt niską cenę może mieć katastrofalny wpływ na wyniki finansowe, mimo że właściciele firm często uważają, że właśnie to powinni robić w warunkach spowolnienia gospodarczego. „Dokładna wycena produktu ma kluczowe znaczenie w dowolnym momencie cyklu gospodarczego, ale nie bardziej niż w czasie recesji” – mówi Laura Willett, konsultantka ds. małych firm i pracownik naukowy w dziale finansów w Bentley College w Waltham w stanie Massachusetts. „Wiele firm błędnie zaniżając ceny swoich produktów, próbując przekonać konsumenta, że jego produkt jest najtańszą alternatywą, mając nadzieję na zwiększenie wolumenu; ale najczęściej jest to po prostu postrzegane jako „tanie”. Pamiętaj, że konsumenci chcą mieć poczucie, że dostają „warte pieniądze”, a większość z nich nie chce kupować od sprzedawcy, który według nich ma mniejszą wartość, mówi Willett. Firmy muszą również bardzo uważać, aby przy wycenie produktów w pełni pokrywały swoje koszty. „Obniżenie cen do punktu, w którym rozdajesz produkt, nie będzie w dłuższej perspektywie w najlepszym interesie firmy” – mówi Willett.
- Zawyżone ceny. Z drugiej strony zawyżona cena produktu może być równie szkodliwa, ponieważ kupujący zawsze będzie patrzył na ceny konkurencji, mówi Willett. Ceny poza chęcią zapłaty przez klienta mogą również zmniejszyć sprzedaż. Toftoy mówi, że jedną z pułapek jest to, że ludzie biznesu będą kuszeni, by od razu wycenić zbyt wysokie ceny. „Myślą, że muszą pokryć wszystkie koszty ludzi, którzy dla nich pracują, dzierżawy itp. i to jest cena, jaką trzeba za to wszystko zrobić” – mówi. „Postaw się na miejscu klienta. Jaka byłaby dla ciebie uczciwa cena? Radzi przeprowadzać małe ankiety wśród klientów z dwoma lub trzema pytaniami na formularzu wielkości karty indeksowej, pytając ich, czy ceny są uczciwe.
Zrozum swoje inne priorytety biznesowe
Istnieją inne powody, aby wejść w biznes. Dowiedz się, czego oczekujesz od swojej firmy podczas wyceny swoich produktów. Oprócz maksymalizacji zysków, ważne może być dla Ciebie maksymalizowanie udziału w rynku z Twoim produktem – może to pomóc Ci obniżyć koszty lub może skutkować tym, co ekonomiści nazywają „efektami sieci”, tj. wartość Twojego produktu wzrasta wraz ze wzrostem liczby osób Użyj tego. (Doskonałym przykładem produktu mającego efekt sieciowy jest system operacyjny Windows firmy Microsoft. Kiedy więcej osób zaczęło używać systemu Windows zamiast konkurencyjnych produktów, więcej programistów tworzyło aplikacje działające na tej platformie.)
Możesz również chcieć, aby Twój produkt był znany ze swojej jakości, a nie tylko z najtańszego na rynku. Jeśli tak, możesz chcieć wycenić swój produkt wyżej, aby odzwierciedlić jakość. Podczas spowolnienia możesz mieć inne priorytety biznesowe, takie jak samo przetrwanie, więc możesz chcieć wycenić swoje produkty, aby odzyskać wystarczająco dużo, aby utrzymać firmę w biznesie.
Dig Deeper: Jak wycenić usługi biznesowe
Jak wycenić swoje produkty: czynniki do rozważenia
„Istnieje wiele metod określania „właściwej” ceny – mówi Willett. „Ale firmy odnoszące sukcesy wykorzystują kombinację narzędzi i wiedzą, że kluczowym czynnikiem, który należy wziąć pod uwagę, jest zawsze klient na pierwszym miejscu. Im więcej wiesz o swoim kliencie, tym lepiej będziesz w stanie zapewnić to, co cenią i tym więcej będziesz mógł pobierać”.
Znaj swojego klienta
Przeprowadzenie pewnego rodzaju badań rynkowych jest niezbędne do poznania klienta, mówi Willett. Ten rodzaj badań może obejmować nieformalne ankiety dotyczące istniejącej bazy klientów, które wysyłasz pocztą elektroniczną wraz z promocjami, po bardziej rozległe i potencjalnie kosztowne projekty badawcze podejmowane przez zewnętrzne firmy konsultingowe. Firmy zajmujące się badaniem rynku mogą bardzo szczegółowo badać Twój rynek i segmentować potencjalnych klientów – według danych demograficznych, tego, co kupują, czy są wrażliwi na ceny itp. Jeśli nie masz kilku tysięcy dolarów do wydania na badania rynkowe, możesz po prostu spojrzeć na konsumentów w kategoriach kilku odrębnych grup – wrażliwych na budżet, skupionych na wygodzie i tych, dla których status ma znaczenie. Następnie zastanów się, na który segment kierujesz reklamy i odpowiednio wycenisz.
Poznaj swoje koszty
Podstawową zasadą ustalania cen jest to, że musisz pokryć swoje koszty, a następnie uwzględnić zysk. Oznacza to, że musisz wiedzieć, ile kosztuje Twój produkt. Musisz także zrozumieć, ile potrzebujesz, aby oznaczyć produkt, a ile musisz sprzedać, aby osiągnąć zysk. Pamiętaj, że koszt produktu jest wyższy niż dosłowny koszt przedmiotu; obejmuje również koszty ogólne. Koszty ogólne mogą obejmować koszty stałe, takie jak czynsz i koszty zmienne, takie jak koszty wysyłki lub magazynowania. Musisz uwzględnić te koszty w oszacowaniu rzeczywistego kosztu produktu.
– Najpierw wymyśl X. X to Twój koszt surowców, robocizny, czynszu i wszystkiego, co było potrzebne do wytworzenia produktu, tak aby po jego sprzedaży osiągnąłeś próg rentowności” — radzi Toftoy. 'Y staje się tym, co myślisz, że musisz na tym zarobić. To może zależeć od Twojej firmy. Łącznie restauracje stanowią około 4 procent, co jest dość niską wartością. Jeśli chcesz 10 procent, uwzględniasz to w swoich kosztach i to właśnie pobierasz”.
Wiele firm albo nie bierze pod uwagę wszystkich swoich kosztów i zaniżonych cen, albo dosłownie uwzględnia wszystkie swoje koszty i oczekuje zysku z jednego produktu, a tym samym nadmiernego obciążenia. Dobrą zasadą jest sporządzenie arkusza kalkulacyjnego ze wszystkimi kosztami, które musisz pokryć co miesiąc, które mogą obejmować:
sidney poitier wartość netto 2015
- Twoje rzeczywiste koszty produktu, w tym robocizna oraz koszty marketingu i sprzedaży tych produktów.
- Wszystkie koszty operacyjne niezbędne do posiadania i prowadzenia firmy.
- Koszty związane z pożyczaniem pieniędzy (koszty obsługi zadłużenia).
- Twoje wynagrodzenie jako właściciela i/lub kierownika firmy.
- Zwrot z kapitału zainwestowanego przez Ciebie i innych właścicieli lub akcjonariuszy.
- Kapitał na przyszłą rozbudowę i wymianę środków trwałych w miarę ich starzenia.
Wymień kwotę w dolarach dla każdej z nich w arkuszu kalkulacyjnym. Suma powinna dać dobry obraz przychodów brutto, które będziesz musiał wygenerować, aby zapewnić pokrycie wszystkich tych kosztów.
Poznaj swoje docelowe przychody
Powinieneś także określić docelowy przychód, jaki chcesz osiągnąć w swojej firmie. Weź ten cel przychodów, weź pod uwagę koszty produkcji, marketingu i sprzedaży produktu, a możesz wymyślić cenę za produkt, który chcesz naliczyć. Jeśli masz tylko jeden produkt, jest to prosty proces. Oszacuj liczbę sztuk tego produktu, które zamierzasz sprzedać w ciągu następnego roku. Następnie podziel docelowy przychód przez liczbę jednostek, które spodziewasz się sprzedać, i masz cenę, po której musisz sprzedać swój produkt, aby osiągnąć swoje cele dotyczące przychodów i zysków.
Jeśli masz kilka różnych produktów, musisz przydzielić łączny cel przychodów według każdego produktu. Następnie wykonaj te same obliczenia, aby ustalić cenę, po której musisz sprzedać każdy produkt, aby osiągnąć swoje cele finansowe.
Poznaj swoją konkurencję
Pomocne jest również przyjrzenie się konkurencji — w końcu najprawdopodobniej to zrobi również Twój klient. „Czy oferowane produkty są porównywalne z twoimi? Jeśli tak, możesz wykorzystać ich wycenę jako wskaźnik początkowy” – sugeruje Willett. „Następnie sprawdź, czy Twój produkt ma dodatkową wartość; Czy na przykład oferujesz dodatkową usługę ze swoim produktem, czy też Twoje dobro jest postrzegane jako wyższej jakości? Jeśli tak, możesz wesprzeć wyższą cenę. Uważaj na różnice regionalne i zawsze bierz pod uwagę koszty”.
Warto nawet przygotować bezpośrednie porównanie ceny Twojego produktu (ów) z produktem (produktami) konkurencji. Kluczem jest tutaj porównanie cen netto, a nie tylko ceny katalogowej (lub opublikowanej). Informacje te mogą pochodzić z rozmów telefonicznych, tajnych zakupów, opublikowanych danych itp. Podczas tego procesu rób notatki o tym, jak Twoja firma i produkty – oraz konkurencja – są postrzegane przez rynek. Bądź brutalnie szczery w swojej ocenie.
Wiedz, dokąd zmierza rynek
Oczywiście nie możesz być wróżbitą, ale możesz śledzić czynniki zewnętrzne, które będą miały wpływ na popyt na Twój produkt w przyszłości. Czynniki te mogą wahać się od czegoś tak prostego, jak długoterminowe wzorce pogodowe, po przepisy, które mogą wpłynąć na przyszłą sprzedaż Twoich produktów. Weź również pod uwagę swoich konkurentów i ich działania. Czy konkurencja zareaguje na Twoje wprowadzenie nowego produktu na rynek, angażując Twój biznes w wojnę cenową?
Kop głębiej: gdy klienci narzekają na podwyżki cen
Jak wycenić swoje produkty: podejmowanie decyzji o podniesieniu lub obniżeniu cen
Jeden rozmiar nie pasuje do wszystkich. Możesz posunąć się tylko do tej pory, aby wycenić wszystkie swoje produkty w oparciu o stałą marżę z kosztu. Cena Twojego produktu powinna się różnić w zależności od wielu czynników, w tym:
- Ile rynek jest gotów zapłacić.
- Jak Twoja firma i produkt są postrzegane na rynku.
- Co pobierają Twoi konkurenci.
- Czy produkt jest „wysoce widoczny” oraz często kupowany i porównywany.
- Szacunkowa ilość produktu, który możesz sprzedać.
To otwiera drzwi do podnoszenia i/lub obniżania cen Twoich produktów. Aby wykonać to połączenie w taki czy inny sposób, powinieneś najpierw zrozumieć, co już działa. Przeanalizuj rentowność swoich istniejących produktów, aby móc robić więcej tego, co działa, i przestać robić to, co nie działa. Chcesz dowiedzieć się, które z Twoich dotychczasowych produktów zarabiają, a które tracą. Możesz być zaskoczony, jak wiele Twoich produktów traci pieniądze – napraw je JAK NAJSZYBCIEJ.
Powinieneś także stale ponownie oceniać swoje koszty. Aby dobrze to sprzedać, musisz to dobrze kupić. Jeśli masz trudności ze sprzedażą produktu z akceptowalnym zyskiem, problem może polegać na tym, że nie kupujesz produktu we właściwy sposób. Może się zdarzyć, że Twój koszt jest zbyt wysoki, a nie zbyt niska.
Kiedy podnosić ceny — i jak?
Zawsze powinieneś testować nowe ceny, nowe oferty i nowe kombinacje korzyści i premii, aby pomóc Ci sprzedać więcej swojego produktu po lepszej cenie. Testuj nowe oferty co miesiąc. Podnieś cenę i zaoferuj nowy i wyjątkowy bonus lub specjalną usługę dla klienta. Zmierz wzrost lub spadek wolumenu sprzedawanego produktu oraz całkowity zysk brutto, który generujesz.
W biznesie faktem jest, że będziesz musiał od czasu do czasu podnosić ceny w ramach ostrożnego zarządzania firmą. Jeśli nigdy nie podniesiesz cen, nie będziesz w biznesie długo. Musisz stale monitorować swoją cenę i koszt, aby oboje byli konkurencyjni na rynku i zarabiać pieniądze, na które zasługujesz.
„Najlepszym sposobem ustalenia, czy produkt jest właściwie wyceniony, jest obserwowanie wielkości sprzedaży natychmiast po wprowadzeniu jakiejkolwiek zmiany” – mówi Willett. „Można to zrobić, obserwując inkasy gotówki (jeśli firma jest oparta na gotówce lub karcie kredytowej) lub sprzedaż kredytową (jeśli wykorzystuje się należności) w kolejnych tygodniach. Jeśli podwyżka jest zbyt wysoka, klienci zareagują dość szybko. Pomocne może być również oglądanie konkurencji - jeśli dokonałeś pozytywnej zmiany cen; konkurenci prawdopodobnie pójdą w ich ślady”.
Ale jest dobry i zły sposób na podnoszenie cen. Nie chcesz zrazić swojej istniejącej bazy klientów poprzez zbyt gwałtowne podnoszenie cen, zwłaszcza podczas recesji. „Zamiast mieć nagły wzrost, miej plan strategiczny na dwa do pięciu lat, podczas którego stopniowo zwiększasz cenę o 5 do 10 procent” – radzi Toftoy. 'Jeżeli firma ma kłopoty i powiesz 'Hej, zamierzam wszystko zaznaczyć'¦ to odstrasza ludzi. W ten sposób nie spadłeś z 5 do 15 dolarów. Najpierw poszedłeś do 7,50 dolara.
„Jeśli chodzi o podniesienie ceny – łatwiej jest to zaakceptować w „dobrych” czasach ekonomicznych” – mówi Willett. „Ponieważ podstawowy koszt wytworzenia produktu rośnie, klient jest gotów zaakceptować wzrost jego ceny. Jeśli klient widzi, że koszty firmy spadają, podczas gdy cena rośnie. Nie zostanie to dobrze odebrane i prawdopodobnie przyniesie odwrotny skutek”.
Kiedy obniżać ceny — i jak?
Możesz zdać sobie sprawę, że przegapiłeś swoją grupę docelową, wyceniając swoje produkty zbyt wysoko. Zawsze możesz zdecydować się na zniżkę na swoje produkty lub dać klientom coś za darmo, aby zachęcić ich do wypróbowania Twojego produktu lub wygenerowania ruchu w Twojej witrynie lub witrynie. „Trzeba wprowadzić ludzi” – mówi Toftoy. „Ludzie lubią dostawać coś za darmo lub jakąś zniżkę. Możesz zrobić środowy dzień seniora, kiedy seniorzy otrzymają 20-procentową zniżkę. Wtedy może możesz zaoferować studencki dzień zniżki. Wtedy jedyne, co robisz, to utrzymywanie takiej samej ceny, ale tym ludziom dajesz im obniżkę, ale to nie tak, że obniżyłeś wszystkie ceny.
Ogólnie rzecz biorąc, obniżanie cen nie jest dobrą praktyką, chyba że używasz tego strategicznie, aby zdobyć udział w rynku i mieć produkt wrażliwy na cenę lub jeśli wszyscy twoi konkurenci obniżają ceny, mówi Willett. „Alternatywą dla obniżania ceny jest oferowanie mniej za tę samą cenę, co skutecznie obniży koszty, nie sprawiając przy tym wrażenia, że obniża to wartość dla klienta”, mówi. „Restauracje uznały to za szczególnie przydatne pod względem wielkości porcji, ale tę samą strategię można zastosować również w branży usługowej”.
Monitoruj swoje ceny
Kolejnym kluczowym elementem właściwej wyceny produktu jest ciągłe monitorowanie cen i podstawowej rentowności w ujęciu miesięcznym. Nie wystarczy patrzeć co miesiąc na ogólną rentowność Twojej firmy. Musisz skupić się na opłacalności (lub braku opłacalności) każdego sprzedawanego produktu. Musisz mieć absolutną pewność, że wiesz, w jakim stopniu każdy sprzedawany przez Ciebie produkt przyczynia się do osiągnięcia Twojego celu, jakim jest zarabianie pieniędzy każdego miesiąca. Pamiętaj: „Ludzie szanują to, co kontrolujesz”.
Oto kilka innych praktyk, które pomogą Ci właściwie wycenić:
- Słuchaj swoich klientów. Staraj się robić to regularnie, otrzymując informacje zwrotne od klientów na temat swoich cen. Niech wiedzą, że zależy Ci na tym, co myślą.
- Miej oko na swoich konkurentów. Jeśli nie masz głębokich kieszeni i nie stać Cię na zatrudnienie zespołu zajmującego się badaniem rynku, zatrudnij kilku studentów, aby regularnie wychodzili i monitorowali, co robią Twoi konkurenci.
- Mieć plan działań budżetowych. Staraj się mieć plan cenowy, który rozciąga się na trzy do sześciu miesięcy w przyszłości.
Jesteś to winien sobie i swojej firmie nieustanne zarządzanie cenami produktów. Pamiętaj, że sposób ustalania ceny produktów może być różnicą między sukcesem lub porażką Twojej firmy.
Dig Deeper: tworzenie obudowy dla wyższych cen
z kim wyszła Tiffany Coyne?
Powiązane linki:
Studium przypadku: Znalezienie odpowiedniej ceny za gorący produkt
Dziwaczne przewodniki po college'u Luke'a Skurmana były wielkim hitem. Problem polegał na tym, że czytelnicy płacili. A jeśli odda zawartość?
Strategie cen recesji: jak nisko można naprawdę zejść?
Masz ochotę obniżyć ceny? Nie jesteś sam.
Cena jest dobra
Ustalanie cen zawsze było bardziej sztuką niż nauką. Nowe oprogramowanie ma to zmienić.
Właściwa cena
Zbyt wielu nowych przedsiębiorców szkodzi swoim perspektywom, zaniżając ceny ich towarów i usług. Ale jeśli ci właściciele firm poświęcą czas na zastanowienie się, mogą ustalić ceny bliższe wartości rynkowej.
Czy nadszedł czas, aby podnieść ceny?
Zwiększ swoje zyski, usuwając zgadywanie z cen.
Napinanie mięśni cenowych
Pomimo lat prawie zerowej inflacji, możesz mieć większą moc cenową, niż myślisz. Oto jak go ćwiczyć bez siniaków.
Polecane zasoby:
Sztuka ustalania cen: jak znaleźć ukryte zyski, aby rozwijać swoją firmę
przez Rafiego Mohammeda
www.rafimo.com
Autor ma bardzo ciekawy punkt o tym, jak wyjść z cenowego 'Catch 22'?? poprzez przyjęcie podejścia opartego na wielu cenach.
Jak sprzedawać z marżami wyższymi niż konkurencja: wygrywać każdą sprzedaż po pełnej cenie
Lawrence L. Steinmetz i William T. Brooks T
Krajowa Federacja Niezależnych Przedsiębiorców
To stowarzyszenie handlowe dla małych i średnich firm prowadzi między innymi sekcję dotyczącą ustalania cen, kiedy udzielać rabatów i kiedy podnosić stawki.
Administracja małych firm w USA
Agencja rządowa zajmująca się sprawami małych firm prowadzi stronę internetową poświęconą decyzjom rynkowym i cenowym, które muszą podejmować firmy.
Uwaga redaktora: Szukasz pożyczki biznesowej dla swojej firmy? Jeśli chcesz uzyskać informacje, które pomogą Ci wybrać odpowiednią dla siebie, skorzystaj z poniższego kwestionariusza, aby nasz partner, BuyerZone, udzielił Ci informacji za darmo:
Oświadczenie redakcyjne: Inc. pisze o produktach i usługach w tym i innych artykułach. Artykuły te są niezależne redakcyjnie, co oznacza, że redaktorzy i reporterzy badają i piszą o tych produktach bez wpływu jakichkolwiek działów marketingu lub sprzedaży. Innymi słowy, nikt nie mówi naszym reporterom ani redaktorom, co mają pisać, ani nie zawierają żadnych konkretnych pozytywnych lub negatywnych informacji o tych produktach lub usługach w artykule. Treść artykułu jest całkowicie w gestii reportera i redaktora. Zauważysz jednak, że czasami w artykułach zamieszczamy linki do tych produktów i usług. Gdy czytelnicy klikną te linki i kupią te produkty lub usługi, firma Inc może otrzymać wynagrodzenie. Ten model reklamowy oparty na e-commerce – jak każda inna reklama na naszych stronach z artykułami – nie ma wpływu na zasięg redakcyjny. Reporterzy i redaktorzy nie dodają tych linków ani nie będą nimi zarządzać. Ten model reklamy, podobnie jak inne, które widzisz na Inc, wspiera niezależne dziennikarstwo, które znajdziesz na tej stronie.
