Jak ci dwaj faceci wygrywają hiperkonkurencyjne wojny o wodę kokosową?

Orzechy kokosowe zazwyczaj przywodzą na myśl chatkę tiki na plaży, ale dla Justina Guilberta i Douglasa Ribouda owoce tropikalne zainspirowały coś o wiele bardziej nieśmiałego – etycznego łańcucha dostaw. W 2008 roku obaj Francuzi znaleźli się na konwencjonalnych ścieżkach MBA – Guilbert jako dyrektor marketingu w L'Oréal, a Riboud jako wiceprezes w firmie finansowej Lazard . Byli kumple ze szkoły biznesu mieli impuls, by założyć firmę, która przyniesie korzyści konsumentom, jej producentom i planecie – po prostu nie wiedzieli, co będzie sprzedawać. Siedem lat później ich marka wody kokosowej z San Francisco, Nieszkodliwe żniwa , zatrudnia 300 pracowników, z których 200 mieszka na obszarach wiejskich Tajlandii, gdzie kokosy wykorzystywane przez firmę są zbierane, przetwarzane i pakowane w sposób etyczny. Guilbert i Riboud, obecnie współprzewodniczący Harmless­, rozmawiali z Inc. o jego sprzedaży przekraczającej 100 milionów dolarów i staniu się czołowym graczem w niezwykle konkurencyjnych wojnach o wodę kokosową .

-- Jak powiedział Liz Welch

Guilbert: Chciałbym móc powiedzieć, że Douglas i ja spacerowaliśmy po plaży, kiedy kokos spadł z drzewa i chcieliśmy zabutelkować, jak pysznie smakuje. Nasze podejście było właściwie bardziej konceptualne i agresywne. Oboje wierzymy w głęboką ekologię, która patrzy na długoterminowy wpływ produktu na cały ekosystem w porównaniu do natychmiastowych zwrotów, oraz w model konstruktywnego kapitalizmu, który pozwala czerpać korzyści całemu łańcuchowi dostaw. To był nasz cel. Powiedzieliśmy więc: „Znajdźmy branżę, a następnie produkt, aby udowodnić, że to działa”. Zawęziliśmy to do żywności, ponieważ jest to namacalne źródło o wymiernym wpływie.

Byliśmy w Brazylii, szukając rodzimych owoców do możliwych napojów i używaliśmy wody kokosowej, aby złagodzić kwasowość. Był wszędzie, ale smakował okropnie - nie przypominał świeżego soku kokosowego. Przeprowadziliśmy badania i dowiedzieliśmy się, że wiele marek wody kokosowej sprzedawanych w USA jest wytwarzanych lub pakowanych w tej samej fabryce. To żart! Szukaliśmy organicznych, Sprawiedliwy handel i zrównoważone alternatywy, ale nigdzie ich nie było.

To był rok 2008, a woda kokosowa była sprzedawana jako Gatorade nowej generacji – ma podobny profil chemiczny, ale jest naturalna. Tak więc w 2010 roku, kiedy dowiedzieliśmy się, że Coca-Cola i Pepsi kupują mniejsze marki, wiedzieliśmy, że możemy skorzystać z ich działań marketingowych wyjaśniających, dlaczego woda kokosowa jest świetna. Wystarczyło wejść i powiedzieć: „Przy okazji, tak ma smakować”.

Riboud: Musieliśmy znaleźć kokos, który najlepiej smakuje. Zacząłem szukać w Ameryce Południowej i Afryce, zanim zdecydowałem się na odmianę w Tajlandii o nazwie Nam Hom, co oznacza „pachnące”. Są małe, z niewielką ilością wody, ale smak jest wyśmienity.

Przeciętna woda kokosowa to mieszanka różnych rodzajów orzechów kokosowych. W naszym przypadku chcieliśmy skoncentrować się na jednej odmianie i dogłębnie zrozumieć, w jaki sposób jest ona uprawiana w społecznościach zbierających plony.

Guilbert: Rolnicy widzą wielu podekscytowanych ludzi, więc bardzo trudno było nawiązać relacje oparte na zaufaniu. Nie chcieli dać nam plonów – chcieli nas przetestować. Rolnicy czekają, aż wrócisz sześć lub siedem razy, zanim zaczną ci ufać. Zajęło nam to rok.

Riboud: Ściśle współpracując z rolnikami, dowiedziałem się, że szybkość ekstrakcji od zbioru do butelkowania jest kluczem do zachowania smaku, więc ustawiliśmy nasz zakład w środku pola uprawnego. Teraz mamy tysiące hektarów gospodarstw ekologicznych i posiadamy certyfikat Fair for Life, który jest jeszcze bardziej rygorystyczny niż Fair Trade.

Guilbert: Przez cały ten proces zdaliśmy sobie sprawę, że nie mamy pojęcia, co robimy. Sięgnęliśmy więc do osób, które zmieniły branżę spożywczą, aby być naszymi mentorami, np. Stonyfield współzałożyciel Gary Hirshberg i globalny koordynator artykułów spożywczych dla Whole Foods. Pokazaliśmy im wstępne prototypy, a oni powiedzieli nam: „Pójdziemy u twego boku, bo jesteś przezroczysta”. Mieliśmy produkty, które na początku zawiodły, ale one dały nam znać, że częścią procesu zmiany każdego rodzaju branży jest to, że będziesz musiał kilka razy ponieść porażkę.

Zaczęliśmy badać metody ekstrakcji i butelkowania oraz poznawaliśmy obróbkę cieplną, którą wszyscy wtedy robili. Ale ciepło spala związki, które nadają wodzie kokosowej złożony smak wanilii i migdałów. Po wielu próbach i błędach zdecydowaliśmy się na HPP – przetwarzanie wysokociśnieniowe, które wykorzystuje ciśnienie zamiast ciepła. Był używany do konserwowania wędlin, ale prawie nie miał zastosowania w przypadku napojów, więc współpracowaliśmy z uniwersytetami i naukowcami, aby opracować profesjonalną technologię HPP dla wody kokosowej.

Riboud: Wiedzieliśmy, że czeka nas coś wielkiego w dniu, w którym butelka wyszła z jednej z naszych pilotażowych zakładów HPP i nie mogliśmy odróżnić jej od świeżego soku kokosowego. Wrzuciliśmy go do lodówki i zanieśliśmy do Errola Schweizera, wówczas globalnego kupca w Whole Foods. Wypił to, a Nieszkodliwe Żniwa pojawiły się na półkach Whole Foods kilka miesięcy później.

Guilbert: Naprawdę skupiliśmy się na jednym partnerze detalicznym, Whole Foods. Wielu przedsiębiorców zabezpiecza swoje zakłady i pracuje z wieloma źródłami. Pracowaliśmy z dosłownie jednym gospodarstwem, jednym zakładem i jednym sprzedawcą. Oznaczało to, że jeśli coś poszło nie tak, wszystko poszło nie tak, ale umowa polegała na tym, aby pozostać super skoncentrowaną, a Whole Foods jako odcisk stopy był dla nas ogromny. Kiedy już wiedzieliśmy, że mamy coś z natury wyjątkowego, nie czekaliśmy, aż rynek to zatwierdzi, ponieważ wtedy wystawiasz się na działanie sił konkurencji, które mogą cię zmiażdżyć, nawet jeśli masz lepszy produkt. Postanowiliśmy więc zaopatrzyć się. Zanim sprzedaliśmy jedną butelkę, mieliśmy w magazynie milion sztuk. Pomysł polegał na tym, żeby nagle pojawić się znikąd. W rezultacie w ciągu jednego roku byliśmy najlepiej sprzedającym się produktem w Whole Foods.

Riboud: Popyt na rynku jest szybki, ale rolnictwo jest powolne. Uprawa kokosa do zbiorów zajmuje trzy lata. Nasz model miał być spowalniaczem, co oznacza, że ​​absorbujemy szybkość i zmienność wzrostu naszego modelu biznesowego, zamiast wywierać presję na naszych rolników. Naszą rolę postrzegamy jako pomost między szybkością biznesu a naturą.

Eksperci od napojów

We wrześniu Guilbert i Riboud wycofali się, zatrudniając byłego dyrektora Coca-Coli Giannelli Alvarez na stanowisko dyrektora generalnego firmy, a Brada Parisa z POM Wspaniały , na stanowisko COO.

data urodzenia na Florydzie

Gotówka na kokosy

Następnie firma zebrała 50 milionów dolarów, które sfinansują nowy zakład produkcyjny w Tajlandii, wraz z ekspansją na nowe kategorie produktów.

Rehabilitacja butelkowa

W grudniu firma Harmless zawiesiła operacje butelkowania po tym, jak FDA skarżyła się na bezpieczeństwo jej metod w Tajlandii. Od tego czasu firma opracowała nowy proces filtracji.