Poznaj Rebel, 20-milionowy start-up cheerleaderek, który żyje zgodnie ze swoją nazwą

Publiczność Cheerleading Worlds 2013 oczekiwała pirotechniki od Dopinguj pantery lekkoatletyczne . Zwinna i potężna jak ich maskotka, zespół 36 nastoletnich dziewcząt wszedł na scenę w Walt Disney World Resort i zaczął demonstrować powagę, kto jest szefem. Tak samo wywołujące wdech, jak ich sprężyny na rękach i plecy ich mundury : nasączona mikrokryształami siatka z muskularną, kocią aplikacją drapowana od piersi do bioder. Efekt był radykalny, jakby Bob Mackie został mianowany mistrzem garderoby w twojej miejscowej szkole średniej.

Karen Noseff Aldridge, założycielka firmy mundurowej Buntownik Atletyczny , zaryzykowała cały budżet marketingowy swojego startupu w wysokości 10 000 dolarów, aby stworzyć swoją markę na tym wydarzeniu, wielkim kahunie kalendarza cheerleaderek. „Z dnia na dzień wszyscy wiedzieli, kim jesteśmy”, mówi Noseff Aldridge. „Po ujawnieniu tego munduru na Mistrzostwach zabraliśmy ponad 600 000 $ w 72 godziny”.

Rynek odzieży cheerleaderek o wartości około 300 milionów dolarów jest zdominowany przez tradycyjne drużyny boczne, które zbierają tłumy na meczach licealnych i uniwersyteckich. Mniejszy, ale bardziej wydatny segment to All-Star — drużyny, takie jak Panthers, które żyją, by rywalizować. Czirliderki All-Star kupują stroje w wyspecjalizowanych salach gimnastycznych, w których trenują. Właściciele siłowni kupują stroje od producentów i czasami działają jako ich przedstawiciele handlowi. Podobnie jak w łyżwiarstwie figurowym olimpijskim, estetyka ma znaczenie w All-Star, gdzie mundurki są seksowniejsze i bardziej krzykliwe niż ich szkolne odpowiedniki.

To nastawienie na bling sprawiło, że Rebel stała się jedną z najbardziej ekscytujących firm, które trafiły do ​​cheerleaderek od lat. W 2012 r. Noseff Aldridge zapoczątkował couture w pogrążonej w koleiny branży, zatrudniając wyszkolonych projektantów mody, aby zaspokoić najśmielsze wybryki klientów. Prowadzi własną fabrykę w Chinach, gdzie, jak mówi, pracownicy otrzymują wynagrodzenie powyżej ceny rynkowej za wykonywanie skomplikowanych, wysoce spersonalizowanych prac w małych partiach, co pozwala jej konkurować ceną, zachowując jednocześnie przewagę pod względem jakości i wzornictwa.

Rebel z siedzibą w Dallas osiągnął zysk po 12 miesiącach. W 2015 roku jej przychody zbliżyły się do 20 milionów dolarów. Cheerleaderki z Dallas Cowboys i Atlanta Falcons używają jej strojów treningowych i mundurów. „Karen dała nam zupełnie nowe spojrzenie na jednolitą konstrukcję i projekt. Ona wyznacza trendy” – mówi Brad Habermel, właściciel megasiłowni w Plano w Teksasie. Kibicuj lekkoatletyce , dom Panter. „Wniosła do tej branży prawdziwą ekscytację”.

Ale nawet gdy Rebel generuje szum i zyski, potężny przeciwnik chce go zmiażdżyć. Marki uniwersyteckie jest spółką o wartości 1,2 miliarda dolarów należącą do firmy private equity o wartości 3,5 miliarda dolarów $ Charlesbank Capital Partners . Dzięki agresywnej kampanii przejęć, planom rabatowym, które powodują, że zmiana dostawcy jest kosztowna dla właścicieli siłowni, oraz innym strategiom, Varsity Spirit, oddział cheeringowy korporacji, dominuje na północ od 80 procent jednolitego rynku, jak szacują konkurenci. Firma ma również ogromne wpływy w praktycznie każdym aspekcie branży, w tym w obozach i – co najważniejsze – w konkursach, które służą również jako salony sprzedaży towarów dla sprzedawców odzieży.

Po ustanowieniu nazwy w All-Star, Rebel zaczyna teraz działać w tradycyjnym biznesie pobocznym Varsity, w którym szkoły prezentują zupełnie inny świat klientów. Tutaj również Varsity dominuje dzięki wieloletnim relacjom ze szkolnymi trenerami. „Dorastali w systemie Varsity” – mówi Noseff Aldridge. – Wszystko, co wiedzą, to kupić Varsity. To kolejna szansa dla Rebel, aby zagrać w „markę prowokacyjną”: nowicjusz stosujący nieoczekiwane taktyki, aby zmierzyć się z mocno osadzonym graczem. Mark Barden, partner w firmie doradczej Jedz dużą rybę , który ukuł ten termin, mówi, że Rebel jest jednym z najczystszych przykładów marki challenger, jakie widział. Noseff Aldridge „jest wkurzony sposobem, w jaki działa Varsity i chce to naprawić” – mówi. „Potrzebujesz tego poczucia słusznego oburzenia, by podsycać małą grupę ludzi w obliczu ogromnych szans, by wracać i wracać, by spróbować wygrać”.

ile lat ma jarret stoll

Marka pretendenta nie może zrobić czegoś po prostu lepiej: musi też zrobić coś innego – dramatycznie. „Naszym celem jest robienie wszystkiego o 180 stopni inaczej niż Varsity” – mówi NoseffAldridge, która jest intensywna i inteligentna, a jej szybką mowę przerywa okazjonalnie skwierczenie irytacji. Ona skodyfikowała tę intencję w Rebel's Karta klienta . Sześć z 10 obietnic Karty to wyraźne odwrócenie praktyk Varsity. Na przykład: „Odpowiemy na każdą rozmowę telefoniczną i wiadomość e-mail w ciągu 24 godzin roboczych” oraz „Zapewniamy ten sam poziom usług dla każdego rozmiaru programu”. Noseff Aldridge była sama – oczywiście – cheerleaderką. Urodziła się na Tajwanie, jej matka była Chinką, a ojciec Amerykaninem służył w armii amerykańskiej, mieszkała z dziadkami ze strony matki do 5 roku życia. Potem rodzice zabrali ją do Fort Hood w Teksasie. „W małym miasteczku w Teksasie”, mówi, „byłaś cheerleaderką albo byłaś niczym”.

Chciała zostać zawodową tancerką. Zamiast tego Noseff Aldridge przychyliła się do życzeń swojej rodziny i uczęszczała do szkoły prawniczej na Southern Methodist University. Nie skończyła studiów, a w 2007 roku założyła firmę ze swoim byłym partnerem studiów prawniczych. Fortune Denim była ich marką dżinsów super premium dla kobiet, z inspirującymi napisami wszytymi w paski. W ciągu dziewięciu miesięcy zarobili milion dolarów ze sprzedaży. Jennifer Aniston i Eva Longoria nosiły markę. Zadzwoniła Elle.

Recesja też. Fortune straciło 40 procent swoich klientów w ciągu kilku tygodni. Partnerzy zamknęli biznes, a Noseff Aldridge zaczął tworzyć własną markę dla marek takich jak Neiman Marcus i Abercrombie & Fitch. Oddawała się również swojej miłości do tańca, ucząc dorosłych hip-hopu na siłowniach w Dallas. Pewnego dnia kolega instruktor wspomniał, że jadła brunch z Billym Smithem, właścicielem Święto Ducha , niezależny zespół cheerleaderek i konkursów tanecznych. („Niezależna” oznacza „nie należąca do Varsity”). „Nigdy wcześniej nie jadłam brunchu” – mówi.

Noseff Aldridge opowiedział Smithowi o swojej firmie. Smith z kolei wyjaśnił, że potrzebował tysięcy żakietów, ozdobionych haftami i kryształami, aby wykorzystać je jako nagrody na swoich konkursach. „Powiedział: „Pozwól, że pokażę ci, co kupiłem”, wspomina Noseff Aldridge. – I wchodzi do bagażnika swojego samochodu i przynosi mi tę kurtkę. A on na to: „Możesz to zrobić?”

Noseff Aldridge pomyślał o swoich powiązaniach produkcyjnych w Los Angeles i Chinach. Zapytała, ile płaci. „Powiedziałem: „Myślę, że mogę zrobić coś lepszego niż to. Co więcej, mogę zaprojektować lepszy produkt” – mówi. „W tym momencie zajęłam się branżą odzieży cheerleaderek”.

Billy Smith jest łącznikiem między przeszłością a teraźniejszością cheerleaderek. Jest częścią branży od 1980 roku, kiedy Varsity sama była marką challenger. Teraz jest entuzjastycznym zwolennikiem Rebeliantów i innych małych firm walczących w cieniu Varsity.

Jeśli chcesz wiedzieć, jak Varsity stało się Varsity, Smith to twój facet. Mówiąc o kismet: Mieszka w dawnym domu Lawrence'a Herkimera, który opatentował pompon iw 1948 roku spopularyzował cheerleading poprzez ogólnopolski program obozów letnich. (Zmarł w zeszłym roku w wieku 89 lat.) Smith opowiada historię o tym, jak to wszystko się zaczęło, w dniu, w którym „Herkie rozmawiała z Jeffem i nie była z niego zadowolona” – mówi Smith. – A Jeff zrezygnował.

Jeff to Jeff Webb, założyciel, prezes i dyrektor generalny Varsity. Webb dołączył do firmy Herkimer, Narodowe Stowarzyszenie Cheerleaderek , jako instruktor obozu w 1967. W 1974 Webb próbował kupić część firmy, a po tym, jak Herkimer odmówił sprzedaży, Webb odszedł, aby założyć własną firmę. Przez następne kilkadziesiąt lat Webb i Herkimer rywalizowali ze sobą w obozach i mundurach; i Varsity rozgałęziły się na konkursy. Herkimer sprzedał, kupił i odsprzedał NCA. Nie był już właścicielem w 2004 roku, kiedy Varsity przejęło NCA.

NCA to tylko jedna z kilkudziesięciu firm zajmujących się imprezami cheerleaderek, odzieżą i obozami, które Varsity pochłonęło przez lata. Około dwóch tuzinów nadal działa jako odrębne marki pod parasolem Varsity. Inne zostały wchłonięte lub po prostu zamknięte. (Varsity Brands to spółka portfelowa obejmująca Varsity Spirit; BSN , strój i sprzęt do sportów zespołowych; i Herff Jones , pierścień klasowy i ramię do maturalnej odzieży. Charlesbank kupił firmę w 2014 roku za 1,5 miliarda dolarów.)

Twarda taktyka Varsity jest tak skonstruowana, aby utrzymać Rebel i innych rywali z dala od pola gry. Czirliderki All-Star żyją, by rywalizować, a Varsity jest właścicielem większości najważniejszych zawodów. Światy, w których mundur Pantery umieścił Rebel na mapie, to produkcja of Amerykańska Federacja All Star , który jest w dużej mierze kontrolowany przez Varsity. Drużyny występujące w zawodach Varsity mogą nosić dowolne stroje. Jednak rywalizujący producenci odzieży nie mogą pokazywać swoich towarów na tych imprezach, które są ważnymi salonami sprzedaży towarów cheerleaderek. (Wiceprezes Varsity ds. public relations odpowiedział na wstępne zapytanie Inc., ale ostatecznie odmówił udostępnienia dyrektora na rozmowę kwalifikacyjną. Zewnętrzna firma PR firmy nie odpowiedziała na kilka próśb o spotkanie).

Wydarzenia te mają również kluczowe znaczenie dla programu rabatowego Varsity, największej przeszkody dla Rebeliantów. Siłownie pobierają opłaty od cheerleaderek za udział w zawodach. Varsity zazwyczaj podpisuje siłownie na podstawie dwu- lub trzyletnich umów, które zapewniają rabaty pieniężne na zawody Varsity, w których biorą udział ich drużyny, co pomaga w wynikach tych siłowni. Rabat ten obejmuje zakupy odzieży Varsity. Noseff Aldridge szacuje, że siłownie otrzymają zwrot od 1000 do ponad 20 000 dolarów, jeśli kupią mundury i stroje treningowe wyłącznie od Varsity. (Średnia cena munduru All-Star wynosi od 200 do 300 dolarów). Varsity posiada również siłownie, których Rebel nie może dotknąć.

Niektórzy mali konkurenci po prostu rozkładają ręce. Tish Reynolds założyła Just Briefs, producenta odzieży treningowej dla cheerleaderek, w 2005 roku i rozrosła firmę do 3 milionów dolarów. Ale „Varsity ciągle powtarzało [klientom], że musicie kupować od nas mundury”, mówi Reynolds. Varsity nabyło Just Briefs w 2010 roku i zamknęła je, mimo że w ramach umowy zatrudniło Reynoldsa. Niedawno wyjechała, aby zacząć Tylko majtki odzież . Jak praktycznie wszyscy, z którymi przeprowadzono wywiady na potrzeby tego artykułu, Reynolds pochwalił Varsity za jego wkład w branżę i twierdzi, że sprzedaje produkty wysokiej jakości. „Myślę, że Jeff [Webb] jest bardzo zmotywowany” – mówi Reynolds. „Tam wystarczy dla nas wszystkich. Dlaczego to tak utrudniać? To tak, jakby musiał mieć 100 procent. Nie może być zadowolony z zaledwie 95 procent”.

Marki Challengera zazwyczaj budują swoje strategie wokół charakterystycznych, trudnych do odtworzenia mocnych stron, mówi Barden. Noseff Aldridge to Dawid w tej bitwie, mały, ale dzierżący potężną procę. Jest wspierana przez odnoszącą sukcesy firmę rodzinną, która pożyczyła jej blisko 2 miliony dolarów – od czasu spłaty – na jej start-up. Ta firma jest Północny Pacyfik , producent wystaw biżuterii detalicznej zatrudniający 95 pracowników w Dallas i około 2000 w Chinach. Matka Noseffa Aldridge, Tina Noseff, i dwóch wujków, Richard i Eddie Lee, uruchomili go w 1988 roku.

Ważniejsze dla długofalowego sukcesu Rebel są grunty, jakie jej krewni przygotowali pod działalność w Chinach. Powiązania tam pozwoliły Noseff Aldridge kupić i prowadzić własną fabrykę w prowincji Guangzhou. Zamiast typowego wysokonakładowego, niskokosztowego podejścia, przyjęła model szybkiego prototypowania Pacific Northern i wykorzystywania zespołów do pracy nad małymi zamówieniami. Rebel różni się także tym, że przesłuchuje kanały i pracowników produkcyjnych i płaci im lepiej niż lokalne stawki. Nawet przy wyższych kosztach kapitału ludzkiego outsourcing pozwolił Rebelowi podciąć Varsity o 25-30 procent, mówi Noseff Aldridge.

Marki Challenger również przyjmują punkt widzenia osoby z zewnątrz, wykorzystując spostrzeżenia z innych branż. Tak jest w przypadku Rebel, którego założycielka zaczynała w dżinsach premium. Słowo couture nie było częścią leksykonu cheerleaderek, dopóki Rebel go nie spopularyzowało. „Jeśli masz 340 dolarów lub więcej do wydania, dostaniesz swój cholernie wymarzony mundur”, mówi Noseff Aldridge.

Klienci Couture — którzy stanowią 40 procent działalności firmy Rebel — rozmawiają z projektantem osobiście lub przez Skype. Wymieniają się obrazami i pomysłami, dopóki klient nie będzie zadowolony. W tym momencie Rebel tworzy prototyp do zatwierdzenia przez klienta, wprowadza poprawki i wysyła przedstawiciela lub zestaw do dopasowania, aby zebrać pomiary dla każdego członka zespołu. „Raz wprowadzamy w życie tę koncepcję dla twojego zespołu, a potem zostaje ona zakopana i nigdy więcej nie zostanie wykonana” – mówi Noseff Aldridge. Rebel zatrudnia 13 kreatywnych projektantów i zatrudnia więcej. Wszyscy są absolwentami szkół mody, którzy hojnie eksperymentują z kształtami kryształów i procesami barwienia. Firma stworzyła szereg autorskich tkanin, a także innowacje takie jak „ karta ciała „jednoczęściowy, dopasowany mundur ze spódnicą z przodu i szortami z tyłu; i ' zablokowana spódnica ”, z panelami, które zapobiegają odwracaniu się ubrania do góry nogami, gdy robi to jego użytkownik.

Marki Challenger potrzebują również sojuszników, mówi Barden, aby „znaleźć synergie i wydajności oraz mieć nadzieję na większy wpływ”. Zeszłej jesieni Noseff Aldridge utworzył Sojusz rebeliantów wzmacnianie relacji z niezależnymi producentami wydarzeń i wspieranie małych dostawców produktów cheer-product. Rebel zaoferował między innymi pomoc członkom Sojuszu w zaopatrzeniu w Chinach oraz świadczenie doradztwa marketingowego, prawnego i finansowego. „Wszystko, co możemy zrobić, aby uczynić ich wydarzenie lepszym, lepszą siłownią, lepszym lub silniejszym biznesem, aby konkurować z Varsity, zrobimy to” – mówi Noseff Aldridge.

Narodziny Sojuszu zbiegły się z jednym z najbardziej zuchwałych posunięć Varsity – a dla Rebelii jego najbardziej wstrząsającym. W październiku Varsity – w ramach umowy szeroko krytykowanej na branżowych forach czatowych – przejęło Marki JAM , drugi co do wielkości producent wydarzeń i zdecydowanie najważniejszy partner marketingowy Rebel. Zaledwie kilka miesięcy wcześniej współwłaściciel JAM Brands, Dan Kessler, wyjaśnił, dlaczego jego firma wybrała Rebel na wyłącznego sponsora mundurów. „Byli zdenerwowani. Wygląd był prawdziwy - powiedział Kessler. „Czuliśmy, że jest tam jakaś dobra synergia”.

Ta synergia zniknęła jesienią ubiegłego roku, gdy Rebel negocjował odnowienie partnerstwa. „Nagle te rozmowy po prostu się rozpadły” – mówi Noseff Aldridge. Kilka tygodni później Varsity i JAM Brands ogłosiły swój związek.

JAM Brands zorganizowało większość głośnych konkursów, których Varsity nie jest właścicielem. Razem kontrolują około 90 procent najważniejszych wydarzeń, mówią konkurenci. Konkursy JAM Brands były najskuteczniejszą platformą marketingu Rebel dla elitarnych zespołów cheerujących. „Brak współpracy z firmą eventową to jedno” – mówi Noseff Aldridge. „Ale zablokowanie możliwości współpracy z firmą eventową – świadomość, że konkurencja będzie teraz prezentować swój produkt na stoisku – to podwójna wpadka”.

Jedną z godnych uwagi cech marek będących konkurentami, mówi Barden, jest ich zdolność do przekształcania ograniczeń w możliwości. Noseff Aldridge, wykluczony z głównych konkursów, wziął stronę z książki innej marki pretendenta, Kennetha Cole'a. W 1982 roku, nie mogąc sobie pozwolić na miejsce na targach dla swojej początkującej firmy obuwniczej, Cole prowadził interesy z pożyczonej ciężarówki w pobliżu. Miejskie przepisy zabraniały mu parkowania tam, chyba że kręcił program telewizyjny lub film. Więc Cole nakręcił pełnometrażowy film Narodziny firmy obuwniczej podczas handlu towarami.

Nowa dywizja Noseffa Aldridge'a nazywa się Rebellion Rising Productions . W weekend 19 lutego jej załoga – z eskortą policyjną i pozwoleniem na film w ręku – miała zaparkować autobus turystyczny przed miejscem rozgrywania NCA All-Star Nationals, jednej z największych imprez Varsity, w Dallas. Cheerleaderki i ich rodzice zostaną powitani na pokładzie „Rebel Dreambus”, który będzie wyposażony jak garderoba gwiazd filmowych z lat 50. XX wieku i owinięty marką Rebel. Tam mogą przymierzyć i kupić towar oraz, oczywiście, przeprowadzić wywiad do filmu dokumentalnego. Temat tego dokumentu? Znęcanie się. — Czy to nie szalone? mówi Noseff Aldridge, śmiejąc się.

Myśl inaczej

Archetypową marką pretendentów jest oczywiście Apple, którego hasłem przewodnim jest okrzyk bojowy pretendentów. Inne obejmują:

Pretendenta : Przystawka
Zakwestionowany : Koks, Pepsi

Oprócz odwoływania się do coraz bardziej prozdrowotnego rynku, Snapple wykorzystał swoje domowe pochodzenie i dziwaczną osobowość. (Wendy, „Snapple Lady”, była daleka od bezimiennej Big Soda.) Zyskała również popularność pracując z małymi dystrybutorami obsługującymi restauracje i delikatesy, a nie z supermarketami, gdzie jej konkurenci mieli przewagę.

Pretendenta : W zbroi
Zakwestionowany : Nike, Adidas

Po spopularyzowaniu słowa knot firma Under Armour rywalizowała o innowacje produktowe, w tym odzież uciskową, która pomaga szybko regenerować mięśnie. Początkowo nie stać go na mega-dolary, mega-sportowców, ale teraz współpracuje z wschodzącymi gwiazdami, tak jak trzy lata temu ze Stephenem Currym z Golden State Warriors.

Pretendenta : metoda
Zakwestionowany : Procter & Gamble

Eleganckie projekty Method podkreślały przyjazność dla środowiska, w przeciwieństwie do produktów konkurencji chemicznej. Metoda wykorzystywała ograniczony budżet, aby robić duże zakupy, a nie często, wiążąc wielostronicową broszurę zatytułowaną „People Against Dirty” w czasopismach dla kobiet.