Zwłaszcza dla małych firm niewiele decyzji jest równie ważnych – i tak zaniedbywanych – jak ustalanie cen. Oto jak stworzyć strategię cenową, która zrobi to, czego potrzebujesz
Właściciel sklepu spożywczego w Vermont kiedyś podzielił się swoją filozofią ustalania cen z przedstawicielem handlowym: „To, co pobierasz, mówi mi, jak nisko mogę zejść. To, co mój konkurent ustala ceny, to to, jak wysoko mogę zajść. Po prostu wybieram miejsce pomiędzy i to jest moja cena.
Ten sklep spożywczy Vermont nie jest sam. Wiele firm podchodzi do wyceny w bardzo mało pomysłowy sposób. Większość menedżerów po prostu nie myśli o cenach jako o narzędziu marketingowym, które można twórczo wykorzystać do budowania biznesu. A jednak w przypadku wielu firm (zwłaszcza start-upów lub małych, rozwijających się firm) nie ma innej decyzji marketingowej lub sprzedażowej, która bardziej bezpośrednio wpływa na akceptację lub odrzucenie przez klientów tego, co sprzedajesz, na przepływ gotówki, a być może nawet na ogólny sukces lub porażkę. Co więcej, nawet jeśli Twoja firma istnieje już od jakiegoś czasu, prawdopodobnie używasz tego samego podejścia do wyceny, które opracowałeś 5 lub 10 lat temu.
Celem tutaj nie jest więc mówienie ci, jak wycenić swoje produkty lub usługi. Zamiast tego ma pomóc Ci cofnąć się i spojrzeć świeżym okiem na politykę cenową Twojej firmy, dzięki czemu będziesz mógł lepiej konkurować i ostatecznie zarobić więcej pieniędzy. .
Na początku
Zanim dowiesz się, jak sprawić, by ceny naprawdę działały dla Ciebie, musisz wiedzieć, co konkretnie chcesz, aby ceny robiły dla Twojej firmy. Innymi słowy, jakie są cele Twojej firmy? Aby zwiększyć sprzedaż? Zwiększyć udział w rynku? Aby zmaksymalizować przepływ gotówki lub zysk? Odstraszyć konkurencję przed wejściem w niszę Twojej firmy? Zmniejszyć popyt, aby utrzymać się w ramach obecnej zdolności produkcyjnej? Aby więcej osób wypróbowało Twój produkt lub usługę? Aby ustalić konkretny wizerunek? Jakieś połączenie tych celów? Kiedy już poważnie zastanowisz się nad tym, co chcesz osiągnąć, zapisz to. Może to zabrzmieć banalnie, ale nie mogę tego wystarczająco podkreślić. Te spisane cele będą tym, co utrzyma Cię na dobrej drodze, gdy zaczniesz wypróbowywać różne pomysły na ceny. Będą one miarą, której będziesz używać do oceny, co jest odpowiednie, a co nie, aby Twoje decyzje cenowe były zgodne z celami Twojej firmy.
Co musisz wiedzieć
Czy ustalanie cen to decyzja marketingowa? Decyzja sprzedażowa? Decyzja finansowa? Wysoce skuteczne decyzje cenowe są wszystko tych. Jeśli masz oddzielnych menedżerów dla tych obszarów funkcjonalnych firmy, każdy z nich powinien odgrywać rolę w budowaniu strategii cenowej. Gdyby ty pełnią wszystkie te role, a następnie pamiętaj, aby nosić wszystkie czapki, gdy myślisz o cenach. W przeciwnym razie Twoje decyzje cenowe nie będą uwzględniać wszystkiego, co jest niezbędne, aby były wysoce skuteczne. Podchodząc do cen z perspektywy wielofunkcyjnej, na pewno uwzględnisz każdą z „pięciu C cen”. (Profesor z college'u nauczył mnie kiedyś, że istnieją trzy C; doświadczenie dodało jeszcze dwa!)
1. Koszt. Jest to najbardziej oczywisty element decyzji cenowych („za co mnie naliczasz” w strategii naszego sklepu spożywczego w Vermont). Oczywiście nie możesz zacząć efektywnie wyceniać, dopóki nie poznasz struktury kosztów od podszewki, a to obejmuje zarówno koszty bezpośrednie direct i w pełni obciążone koszty (innymi słowy wszystko poza kosztami produktu), takie jak koszty ogólne, rabaty handlowe i tak dalej. A to oznacza znajomość tych struktur kosztów dla każdego sprzedawanego produktu lub usługi, a nie tylko na podstawie średniej dla całej firmy lub linii produktów. Zbyt często menedżerowie podejmują decyzje cenowe na podstawie średniego kosztu towarów, podczas gdy w rzeczywistości istnieją ogromne różnice w marżach w zależności od pozycji.
2. Klient. Ach, klient, ostateczny sędzia, czy Twoja cena w połączeniu z jakością usługi lub produktu zapewnia najwyższą wartość. Jak dokładnie Twoi klienci lub potencjalni klienci widzą cenę? Możesz się założyć, że nie widzą go jako pojedynczej liczby, ale zamiast tego widzą ją na wiele różnych sposobów. Więc kiedy rozważasz swoją strategię cenową, poproś klientów o ich wkład. Możesz być zaskoczony odpowiedziami, które otrzymujesz. Na przykład, kiedy kolega i ja projektowaliśmy usługę wyceny kredytów hipotecznych, zadzwoniliśmy do niedawnych nabywców domów, opisaliśmy im pomysł i zadaliśmy dwa proste pytania: Jak myślisz, ile ta usługa będzie kosztować? Czy kupiłbyś usługę, kupując kredyt hipoteczny? Ich odpowiedzi nas zaskoczyły. Klienci oczekiwali i byli gotowi zapłacić dwa do trzech razy więcej niż planowaliśmy.
Oto informacje, które chcesz poznać: Co to jest klient oczekiwany zasięg -- najwyższe i najniższe dostępne punkty cenowe -- dla Twojego produktu lub usługi? W tym zakresie, jaki jest Twój konkretny klient docelowy akceptowalna ranga , najwyższa i najniższa zapłaci? Zarówno najwyższe, jak i najniższe punkty w tych zakresach wpływają na to, jak Twoi klienci postrzegają cenę, i ważne jest, aby zdać sobie sprawę, że zakresy mają nie tylko górną granicę, ale także dolną granicę.
ile lat ma sędzia Greg Mathis
Na jakie ceny patrzą klienci? Dobrym, prostym przykładem są ceny sody. Jest absolutny cena (1,29 USD za dwulitrową butelkę Coli); krewny cena (w porównaniu z dwulitrową butelką Pepsi, a nawet z innymi produktami Coca-Coli, takimi jak sześciopak puszek po 2,29 USD); standard cena (za uncję około 6¢); i oczywiście regularny przeciw sprzedaż cena (99¢ „na specjalne”, prawie co drugi tydzień). W jaki sposób Twoi klienci patrzą na cenę tego, co sprzedajesz?
Jakie są inne koszty, poza kosztami, o których myślą klienci, gdy rozważają Twój produkt lub usługę? Czy są jakieś koszty wyszukiwania (takie jak koszty czasu i pieniędzy na rozejrzenie się za witryną spotkań sprzedażowych)? Czy istnieją koszty transakcyjne (takie jak wysyłka i podatki oraz koszt pożyczenia pieniędzy na zakup łodzi)? Czy klienci muszą ponieść koszty zmiany produktu lub usługi, z której obecnie korzystają (takie jak opłaty za zmianę usług telefonicznych lub irytacja i formalności związane ze zmianą kont czekowych)? Czy są jakieś koszty związane z zakupami (na przykład, że klient musi zapłacić komuś innemu za zamontowanie tapety, którą kupuje od Ciebie)? Wszystkie te czynniki mogą wpłynąć na myślenie klienta o cenie w Twojej firmie, nawet jeśli nie mają one nic wspólnego z tym, co pobierasz. Aby więc mądrze podchodzić do swoich wyborów cenowych, musisz pomyśleć o tych niewidocznych elementach. Czasami reprezentują ograniczenia. Innym razem dają ogromne możliwości. Na przykład kasyna hazardowe często ustalają swoje ceny, aby wyeliminować inne koszty związane z zakupem, zapewniając bezpłatne podróże do ich lokalizacji. Zasadniczo zamienili koszty powiązanych zakupów w część umowy.
3. Kanały dystrybucji Jeśli sprzedajesz za pośrednictwem pośredników, aby dotrzeć do użytkowników końcowych Twojego produktu lub usługi, pośrednicy ci wpływają na Twoje ceny na dwa sposoby. Po pierwsze, musisz wycenić, aby ich marże były wystarczająco duże, aby zmotywować ich do zrobienia tego, do czego ich potrzebujesz. Po drugie, musisz wziąć pod uwagę dodawane przez nich marże, które wpływają na cenę, jaką ostatecznie płacą użytkownicy końcowi.
4. Konkurencja. To tutaj menedżerowie często podejmują fatalne decyzje cenowe. Przede wszystkim nie oszukuj się. Każda firma i każdy produkt ma konkurencję. Nawet jeśli Twój produkt lub usługa są wyjątkowe (cokolwiek to jest) naprawdę oznacza), Twój potencjalny klient do tej pory radził sobie bez niego, więc muszą istnieć alternatywy, jakkolwiek odległe mogą Ci się wydawać. Rozważając podejście do ustalania cen, upewnij się, że bardzo dokładnie myślisz o tym, z kim konkurujesz od kupującego punkt widzenia (jedyny punkt widzenia, który ma znaczenie). Jeśli nie znasz wszystkich alternatyw, w stosunku do których kupujący Cię oceniają, podnieś słuchawkę i zapytaj o kilka z nich.
5. Kompatybilność. Ceny nie są samodzielną decyzją. Musi działać w zgodzie ze wszystkim, co próbujesz osiągnąć jako firma. Czy Twoje podejście cenowe jest zgodne z Twoimi celami marketingowymi? Z Twoimi celami sprzedażowymi? Z obrazem, który chcesz wyświetlić? Ponownie, cele te muszą być wyraźnie określone i zapisane. Jeśli na przykład Twoim celem produkcyjnym jest wyrównanie procesu, aby lepiej kontrolować zapasy, ostatnią rzeczą, jakiej potrzebujesz, jest strategia cenowa, która wymusza sezonowe skoki popytu.
Jak przełamać pleśń
OK, zorientowałeś się, co chcesz osiągnąć dzięki swojej cenie (zapisałeś to, pamiętasz?), a Ty i Twoi menedżerowie dokładnie przeanalizowaliście Pięć C cen, które mają zastosowanie do Twojej firmy. Teraz możesz zacząć myśleć kreatywnie i proaktywnie o cenach. Aby to zrobić, musisz przestrzegać jednej prostej zasady: zapomnij absolutnie wszystko, co wiesz o tym, „jak to się robi w mojej firmie” i zacznij przyglądać się, jak to się robi w innych firmach. Następnie zastanów się, jak podejście cenowe innych firm i branż można zastosować (bezpośrednio lub pośrednio) do wyceny produktów lub usług Twojej firmy. Jeszcze jedna zasada: nigdy nie patrz na podejście cenowe innych firm lub branż i nie myśl: Cóż, to nigdy nie zadziałałoby w mojej firmie. Takie myślenie to pocałunek śmierci. Zamiast tego zawsze pytaj: w jaki sposób tego rodzaju ceny — lub jakaś odmiana — można zastosować do mojej firmy?
Aby ułatwić rozpoczęcie pracy, w Creative Pricing Primer znajdziesz 19 metod ustalania cen. (Patrz strona 3.) Te przykłady pochodzą z produktów i usług konsumenckich oraz sytuacji między przedsiębiorstwami. Przedstawione podejścia nie wykluczają się wzajemnie iz pewnością nie obejmują wszystkich. Są oferowane jako sposób na pobudzenie pomysłów, które będą działać w Twojej firmie. Oto twoje zadanie (w końcu to jest mini-MBA Oczywiście): zapoznaj się z podkładem i dla każdego przedstawionego podejścia zanotuj w miejscu, w którym Twoja firma może w jakiś sposób korzystać z tego rodzaju wyceny.
Wskazówki końcowe
Gdy rzucasz wyzwanie sobie i swoim ludziom, aby podejść do cen z wyobraźnią i otwartym umysłem, oto kilka innych kwestii, które mogą sprawić, że będziesz bardziej efektywny:
1. Nie ograniczaj nowych strategii cenowych do nowych produktów. Zmierz się z cenami swoich istniejących produktów lub usług. Jak możesz zmienić cenę, aby osiągnąć swoje cele?
dwa. Ceń siebie. Najczęstszym błędem w wycenie jest założenie, że musisz wycenić niską cenę. Znajdź kreatywne sposoby, aby dowiedzieć się, jak wysoko możesz zajść. Czy możesz to jakoś przetestować? Porozmawiaj z potencjalnymi klientami o cenach. Stare przysłowie mówi: „Na każdym targu jest dwóch głupców. Jeden ładuje za dużo, drugi za mało. Nie bądź głupcem – tak czy inaczej.
3. Dokonując wzrostu ceny, spróbuj zsynchronizować ją z innymi zmianami w produkcie lub usłudze, które dodają wartości. Na przykład firmy samochodowe podnoszą ceny, gdy pojawiają się nowe modele.
Cztery. Jeśli myślisz o obniżeniu ceny, upewnij się, że analizujesz liczby, aby zobaczyć, jak dużego wzrostu sprzedaży potrzebujesz, aby powrócić do poziomów przepływów pieniężnych i zysków, które masz teraz. Może to oczywista kwestia, ale często jest pomijana.
5. Nigdy nie przestawaj szukać nowych pomysłów na ceny. Kiedy robisz zakupy jako konsument lub profesjonalista, zastanów się, jak wyceniane są produkty lub usługi. Następnie spróbuj zastosować myślenie do swojej firmy. Poproś swoich menedżerów i pracowników, aby zrobili to samo i zgłosili się do Ciebie.
Kto pierwszy powiedział „Grosz za twoje przemyślenia”, najwyraźniej założył, że sprzedawca przyjmie raczej proste i pozbawione wyobraźni podejście do wyceny. Założę się, że sprzedawca poprawiłby marże zysku, pobierając pięciocentówkę za pierwszą myśl, a następnie stosując podejście stopniowe za każdą kolejną myśl, aż do limitu . . . Cóż, rozumiesz, o co chodzi.
Michael D. Mondello patrzył na ceny z akademickiego punktu widzenia, studiując finanse i marketing w Kellogg School of Management na Northwestern University; z perspektywy sprzedaży, kiedy pełnił funkcję przedstawiciela handlowego i kierownika strefy w Procter & Gamble; jako konsultant w Delta Consulting Group w Trumbull, Connecticut; oraz jako kierownik ds. marketingu, wcześniej w Procter & Gamble, a obecnie w Celestial Seasonings w Boulder w stanie Kolorado, gdzie pełni funkcję wiceprezesa ds. marketingu.
KREATYWNY PODKŁAD CEN
PODEJŚCIE CENOWE
JAK TO DZIAŁA
PRZYKŁAD
JAK MOŻE TO ODNOSIĆ SIĘ DO TWOJEJ FIRMY?
1. Pakietowanie lub rozdzielanie
Sprzedawaj produkty lub usługi razem w pakietach lub dziel je i odpowiednio wyceniaj.
Bilety sezonowe; sprzęt stereo; wypożyczalnie samochodów pobierające opłaty za klimatyzację.
ile lat ma tameka Foster
2. Wycena okresowa
Dostosuj cenę, w górę lub w dół, w określonych godzinach, aby pobudzić lub potwierdzić zmiany w popycie.
Opłaty za podróże poza sezonem (aby zbudować popyt); opłaty za okres szczytowy w bankomatach bankowych (w celu przesunięcia popytu).
3. Ceny próbne
Ułatw klientom i zmniejsz ryzyko wypróbowania tego, co sprzedajesz.
trzymiesięczne członkostwo w klubach fitness; niskie, bezzwrotne „opłaty za podgląd” filmów szkoleniowych.
4. Wycena obrazu
Czasami klient chce zapłacić więcej, więc odpowiednio wyceniasz.
Najdroższy pokój hotelowy w mieście; witamina marki własnej wychowywanie cena w celu zwiększenia sprzedaży jednostkowej poprzez sygnalizowanie kupującym jakości.
5. Cennik systemu księgowego
Ustrukturyzuj cenę, aby była bardziej zbywalna w ramach systemów zakupowych firmy.
Rozliczaj etapami, aby żadna pojedyncza faktura nie przekroczyła progu autoryzacji; klasyfikować elementy, aby elementy były obciążane innymi elementami zamówienia.
6. Pakiety cenowe o wartości dodanej
Uwzględnij bezpłatne usługi o wartości dodanej, aby przyciągnąć uwagę kupujących po okazyjnych cenach, bez obniżania ceny.
Czasopismo oferuje reklamodawcom bezpłatne powiązania handlowe przy zakupie powierzchni reklamowej po cenach z cennika.
(nieprzerwany)
PODEJŚCIE CENOWE
JAK TO DZIAŁA
PRZYKŁAD
JAK MOŻE TO ODNOSIĆ SIĘ DO TWOJEJ FIRMY?
7. Płać za jedną cenępri
Nieograniczone korzystanie lub nieograniczona ilość usługi lub produktu za jedną ustaloną opłatę.
Parki rozrywki; umowy biurowo-kopiarskie; bary sałatkowe.
8. Stałe ceny promocyjne
Chociaż istnieje „zwykła” cena, nikt jej nigdy nie płaci.
Sprzedawcy elektroniki użytkowej zawsze dopasowują „najniższą cenę” w mieście; zawsze oferuje jedną pizzę za darmo, gdy klient kupuje ją w normalnej cenie.
9. Wydajność cenowa
Kwota, którą płacą klienci, zależy od wyników lub wartości, którą otrzymują.
Wypłacanie zysków zarządzającym pieniędzmi; oferowanie przewodnika po przejściu do kariery za 80 USD i umożliwienie kupującym zapytania o każdy kwota zwrócona po użyciu.
10. Zmień standard
Zamiast dostosowywać cenę, dostosuj standard, aby Twoja cena wydawała się inna (i lepsza).
Izba rozliczeniowa czasopism sprzedaje subskrypcję za 20 dolarów za „cztery płatności po zaledwie 4,99 dolara”.
11. Przenieś koszty na swojego klienta
Przenieś dodatkowe koszty bezpośrednio na klienta i nie wliczaj ich do ceny.
Firma konsultingowa pobiera opłatę, a następnie refakturuje wszystkie koszty poczty, telefonu i podróży bezpośrednio na klienta.
12. Zmienna cena powiązana ze zmienną kreacji
Skonfiguruj harmonogram cenowy „cena za” powiązany z powiązaną zmienną.
Strzyżenie dla dzieci na 10¢ na cal wzrostu dziecka; miejsce w marinie kosztuje 25 USD za stopę za łódź.
13. Różne nazwy dla różnych segmentów cenowych
Sprzedawaj zasadniczo ten sam produkt pod różnymi nazwami, aby dotrzeć do różnych segmentów cenowych.
ile lat ma loretta boskie?
Oddzielne numery modeli lub odmiany tego samego telewizora dla dyskontów, domów towarowych i sklepów z elektroniką.
14. Zobowiązania cenowe
Zablokuj swojego klienta, sprzedając system tanio, a następnie zyskaj, sprzedając wysokomarżowe materiały eksploatacyjne.
Klasyczny przykład: sprzedaż maszynek do golenia po kosztach, z całą marżą na sprzedaży żyletek.
15. Ceny linii produktów
Ustal szereg punktów cenowych w ramach swojej linii. Uporządkuj ceny, aby zachęcić klientów do zakupu najbardziej dochodowego produktu lub usługi.
Linie samochodów luksusowych (modele z wyższej półki podnoszą prestiż całej linii, ale są wycenione tak, aby zachęcić do sprzedaży bardziej dochodowych modeli z niższej półki).
16. Ceny różnicowe
Naliczaj każdemu klientowi lub każdemu segmentowi klientów tyle, ile każdy zapłaci.
W sprzedaży nowych samochodów oferta dla każdego kupującego; Bilety kolejowe Colorado sprzedawane lokalnie ze zniżką, po pełnej cenie za wloty.
17. Zniżka jakościowa
Skonfiguruj standardową praktykę cenową, którą można wykonać na kilka sposobów.
Rabat jednostkowy na wszystko jednostki, jak w przypadku przedruków artykułów; rabaty tylko na jednostki powyżej pewnego poziomu, jak w przypadku klubów płytowych.
18. Stały, potem zmienny
Wprowadź opłatę „tylko na początek”, a następnie opłatę zmienną.
Opłaty za taksówki; usługi telefoniczne związane z użytkowaniem.
19. „Nie łam tej ceny!”
Cena tuż poniżej progów ważnych dla kupującego, aby dać wrażenie niższej ceny.
Pobieranie 499 USD za garnitur; 195 000 $ zamiast 200 000 $ na projekt.
UWAGA: Gdy już wykażesz się kreatywnością, upewnij się, że jesteś objęty ochroną. Najważniejszym aspektem każdego podejścia do wyceny jest to, że jest legalne i etyczne. Skontaktuj się z radcą.
