PUBLIC RELATIONS

Public relations opisuje różne metody stosowane przez firmę do rozpowszechniania wiadomości o swoich produktach, usługach lub ogólnego wizerunku wśród klientów, pracowników, akcjonariuszy, dostawców lub innych zainteresowanych członków społeczności. Celem public relations jest skłonienie opinii publicznej do pozytywnego myślenia o firmie i jej ofercie. Powszechnie używane narzędzia public relations obejmują komunikaty prasowe, konferencje prasowe, wykłady i programy prac społecznych.

Chociaż reklama jest ściśle związana z public relations — ponieważ również dotyczy promowania i zdobywania publicznej akceptacji dla produktów firmy — celem reklamy jest generowanie sprzedaży, podczas gdy celem public relations jest generowanie dobrej woli. Efektem dobrego public relations jest zmniejszenie przepaści między tym, jak organizacja postrzega siebie, a tym, jak postrzegają ją inni spoza organizacji.

Public relations obejmuje dwukierunkową komunikację między organizacją a jej publicznością. Wymaga wysłuchania kręgów, od których zależy organizacja, a także przeanalizowania i zrozumienia postaw i zachowań tych odbiorców. Tylko wtedy organizacja może podjąć skuteczną kampanię public relations.

Wielu właścicieli małych firm decyduje się na prowadzenie działań public relations we własnych firmach, podczas gdy inni decydują się na zatrudnienie specjalisty ds. public relations. Z drugiej strony menedżerowie nieco większych firm często zawierają kontrakty z zewnętrznymi agencjami public relations lub reklamowymi, aby wzmocnić swój wizerunek firmy. Niezależnie od wybranej opcji, szef firmy jest ostatecznie odpowiedzialny za jej public relations.

CELE PUBLIC RELATIONS

Niektóre z głównych celów public relations to tworzenie, utrzymanie i ochrona reputacji organizacji, podnoszenie jej prestiżu i prezentowanie korzystnego wizerunku. Badania wykazały, że konsumenci często opierają swoje decyzje zakupowe na reputacji firmy, więc public relations może mieć określony wpływ na sprzedaż i przychody. Public relations może być skuteczną częścią ogólnej strategii marketingowej firmy. W przypadku firmy nastawionej na zysk, public relations i marketing powinny być skoordynowane, aby mieć pewność, że działają na rzecz osiągnięcia tych samych celów.

Kolejnym ważnym celem public relations jest stworzenie dobrej woli dla organizacji. Obejmuje to takie funkcje, jak relacje pracownicze, relacje z akcjonariuszami i inwestorami, relacje z mediami oraz relacje ze społecznościami. Public relations może funkcjonować w celu edukowania określonych odbiorców na temat wielu rzeczy istotnych dla organizacji – w tym ogólnie biznesu, nowych przepisów i tego, jak korzystać z określonego produktu – a także przezwyciężać błędne przekonania i uprzedzenia. Na przykład organizacja non-profit może próbować edukować opinię publiczną w zakresie określonego punktu widzenia, podczas gdy stowarzyszenia branżowe mogą podejmować programy edukacyjne dotyczące określonych branż oraz ich produktów i praktyk. .

KROKI W KAMPANII PUBLIC RELATIONS

Skuteczny public relations wymaga wiedzy, opartej na analizie i zrozumieniu wszystkich czynników, które wpływają na postawy społeczne wobec organizacji. Podczas gdy konkretny projekt lub kampania public relations może zostać podjęta proaktywnie lub reaktywnie (w celu zarządzania pewnego rodzaju kryzysem wizerunkowym), pierwszym podstawowym krokiem w każdym przypadku jest analiza i badanie mające na celu zidentyfikowanie wszystkich istotnych czynników sytuacji. Na tym pierwszym etapie organizacja zyskuje zrozumienie swoich różnych okręgów wyborczych i kluczowych czynników, które wpływają na jej postrzeganie organizacji. .

W drugim kroku organizacja ustala ogólną politykę w odniesieniu do kampanii. Wiąże się to z określeniem celów i pożądanych rezultatów, a także ograniczeń, w jakich kampania będzie działać. Konieczne jest ustalenie takich wytycznych politycznych w celu oceny proponowanych strategii i taktyk, a także ogólnego sukcesu kampanii.

W kroku trzecim organizacja przedstawia swoją strategię i taktykę. Wykorzystując swoją wiedzę o docelowych odbiorcach i własne ustalone zasady, organizacja opracowuje określone programy, aby osiągnąć pożądane cele. Krok czwarty obejmuje rzeczywistą komunikację z docelowym odbiorcą. Organizacja wykorzystuje następnie określone techniki public relations, takie jak konferencje prasowe lub specjalne wydarzenia, aby dotrzeć do zamierzonej grupy odbiorców.

jak wysoki jest Mark Ballas

Wreszcie w kroku piątym organizacja otrzymuje informację zwrotną od swojej opinii publicznej. Jak zareagowali na kampanię public relations? Czy są jakieś nieoczekiwane zmiany? W ostatnim kroku organizacja ocenia program i wprowadza niezbędne poprawki.

OBSZARY PUBLIC RELATIONS

Public relations to wieloaspektowe działanie angażujące różnych odbiorców, a także różne typy organizacji, z których każda ma różne cele i zadania. W rezultacie istnieje kilka specyficznych obszarów public relations.

Produkt Public Relations

Public relations i marketing ściśle ze sobą współpracują, jeśli chodzi o promowanie nowego lub istniejącego produktu lub usługi. Public relations odgrywa ważną rolę we wprowadzaniu nowych produktów poprzez tworzenie świadomości, odróżnianie produktu od innych podobnych produktów, a nawet zmianę zachowań konsumentów. Public relations może pomóc we wprowadzaniu nowych produktów poprzez organizowanie różnych wydarzeń specjalnych i radzenie sobie z delikatnymi sytuacjami. Na przykład, kiedy oddział Prince Matchabelli w Chesebrough-Pond's USA wprowadził nową męską wodę kolońską, w tym roku wprowadzono dwadzieścia jeden innych męskich zapachów. Aby wyróżnić swoją nową ofertę, nazwaną Hero, Prince Matchabelli stworzył Narodowy Program Nagród Bohaterów honorujący autentycznych męskich bohaterów i zaangażował się w udział Big Brothers/Big Sisters of America, aby nadać programowi wiarygodność. Podobnie, gdy Coleco wprowadziło swoje lalki Cabbage Patch Kids, public relations pomogło zwiększyć świadomość dzięki licencjonowanym produktom do wiązania, wystawom na targach, imprezom prasowym, a nawet wystawom okiennym w sklepach jubilerskich Cartier.

Public relations jest często wzywane do wzmocnienia istniejących produktów i usług poprzez tworzenie lub odnawianie widoczności. Na przykład California Raisins Advisory Board zorganizowała krajową trasę koncertową z występami na żywo California Dancing Raisins, aby utrzymać zainteresowanie rodzynkami podczas letniej przerwy w reklamie. Trasa wygenerowała ogólnokrajowy i lokalny rozgłos poprzez wydarzenia medialne, zaawansowaną reklamę, promocje handlowe i wywiady w mediach z wykonawcą Rayem Charlesem. Inne programy public relations dla istniejących produktów obejmują stymulowanie popytu wtórnego — jak wtedy, gdy firma Campbell Soup Co. zwiększyła ogólny popyt na zupę, publikując broszurę z przepisami — lub identyfikując nowe zastosowania produktu. Public relations może zainteresować media znanymi produktami i usługami na wiele sposobów, w tym organizowanie seminariów dla dziennikarzy, organizowanie specjalnego dnia dla mediów i dostarczanie mediom materiałów drukowanych, od „podstawowych” (dogłębnych informacji prasowych) po broszury i broszury. Zmiany w istniejących produktach dają dodatkowe możliwości w zakresie public relations, aby skupić uwagę konsumentów. Skuteczna kampania public relations może pomóc we właściwym pozycjonowaniu produktu i przezwyciężyć negatywne postrzeganie ze strony opinii publicznej.

Relacje między pracownikami

Pracownicy są jednym z ważniejszych odbiorców firmy, a ciągły program public relations jest niezbędny do utrzymania dobrej woli pracowników, a także do utrzymania wizerunku i reputacji firmy wśród jej pracowników. Istotą dobrego programu relacji pracowniczych jest informowanie pracowników i udostępnianie im kanałów komunikacji z wyższymi szczeblami zarządzania. Bechtel Group, prywatny kompleks spółek operacyjnych, opublikował roczny raport dla swoich pracowników, aby na bieżąco informować ich o działalności firmy. Firma wykorzystała ankiety, aby określić, jakie informacje pracownicy uznali za przydatne. Wykorzystano szereg innych urządzeń komunikacyjnych, w tym comiesięczny tabloid i magazyn, kwartalnik wideo, lokalne biuletyny, tablice ogłoszeniowe, usługę telefoniczną oraz lunche „brązowej torby”, podczas których przedstawiano na żywo prezentacje firmy. Systemy sugestii to kolejny skuteczny sposób na poprawę komunikacji między pracownikami a zarządzaniem.

Inne programy public relations koncentrujące się na pracownikach obejmują szkolenie ich jako przedstawicieli public relations firmy; wyjaśnianie im programów świadczeń; oferowanie im możliwości edukacyjnych, wolontariatu i obywatelstwa; oraz organizowanie dla nich specjalnych wydarzeń, takich jak pikniki czy domy otwarte. Inne programy mogą poprawić wydajność oraz zwiększyć dumę i motywację pracowników. Public relations może również odgrywać rolę w rekrutacji nowych pracowników; obsługa reorganizacji, relokacji i fuzji; oraz rozwiązywanie sporów pracowniczych.

Relacje finansowe

Relacje finansowe to komunikacja nie tylko z akcjonariuszami firmy, ale także z szerszą społecznością analityków finansowych i potencjalnych inwestorów. Skuteczny plan relacji inwestorskich może zwiększyć wartość akcji firmy i ułatwić pozyskiwanie dodatkowego kapitału. W niektórych przypadkach konieczne są specjalne spotkania z analitykami finansowymi, aby przezwyciężyć negatywny rozgłos, negatywne postrzeganie firmy lub obojętność inwestorów. . Takie spotkania mogą przybrać formę całodniowych odpraw, oficjalnych prezentacji lub spotkań obiadowych. Zwiedzanie obiektów firmy może pomóc wzbudzić zainteresowanie wśród społeczności finansowej. Mailingi i bieżąca komunikacja mogą pomóc firmie osiągnąć widoczność wśród potencjalnych inwestorów i analityków finansowych.

Raporty roczne i zgromadzenia akcjonariuszy to dwa najważniejsze narzędzia public relations służące utrzymaniu dobrych relacji inwestorskich. Niektóre firmy organizują spotkania regionalne lub kwartalne oprócz zwykłego spotkania rocznego. Inne firmy docierają do większej liczby akcjonariuszy, przenosząc miejsce swoich corocznych spotkań z miasta do miasta. Raporty roczne mogą być uzupełnione raportami kwartalnymi i wkładkami do kontroli dywidendy. Firmy, które chcą zapewnić dodatkową komunikację z akcjonariuszami, mogą wysyłać im biuletyn lub magazyn firmowy. Osobiste listy do nowych akcjonariuszy i szybka reakcja na zapytania zapewniają dodatkową miarę dobrej woli.

Stosunki społeczne

Kompleksowy, stały program relacji ze społecznością może pomóc praktycznie każdej organizacji w osiągnięciu widoczności jako dobrego obywatela społeczności i zyskaniu dobrej woli społeczności, w której działa. . Banki, przedsiębiorstwa użyteczności publicznej, stacje radiowe i telewizyjne oraz główni sprzedawcy detaliczni to niektóre z typów organizacji, które najprawdopodobniej prowadzą bieżące programy, które mogą obejmować wspieranie odnowy miast, programy artystyczne, programy społeczne i edukacyjne, programy dla dzieci, organizacje społeczne i projekty budowlane . Na bardziej ograniczoną skalę małe firmy mogą osiągnąć widoczność w społeczności poprzez sponsorowanie lokalnych drużyn sportowych lub innych wydarzeń. Wsparcie może mieć charakter finansowy lub przybrać formę partycypacji pracowników.

ile dzieci ma Carlos Santana?

Organizacje mają szansę poprawić dobrą wolę i wykazać się zaangażowaniem w swoich społecznościach, otwierając nowe biura, rozbudowując obiekty i otwierając nowe zakłady. . Jedna firma zwiększyła świadomość swojej obecności w społeczności, przekształcając pusty budynek w miejsce stałych spotkań. Inna firma zbudowała swoją nową siedzibę w opuszczonym liceum, które wyremontowała. Jednym z bardziej wrażliwych obszarów relacji społecznych jest zamykanie zakładów. Dobrze zaplanowana kampania public relations w połączeniu z odpowiednimi działaniami może złagodzić napięcia, jakie powodują takie zamknięcia. Niektóre elementy takiej kampanii mogą obejmować oferowanie specjalnych programów zwalnianym pracownikom, bezpośrednie informowanie pracowników o proponowanych zamknięciach oraz kontrolowanie plotek poprzez szczerą i bezpośrednią komunikację ze społecznością i pracownikami.

Organizacje prowadzą różne specjalne programy mające na celu poprawę relacji ze społecznością, w tym dostarczanie wolontariuszy-pracowników do pracy nad projektami społecznościowymi, sponsorowanie programów edukacyjnych i alfabetyzacji, organizowanie otwartych domów i przeprowadzanie wycieczek po zakładach, świętowanie rocznic i montowanie specjalnych eksponatów. Organizacje są uznawane za dobrych obywateli, gdy wspierają programy poprawiające jakość życia w ich społeczności, w tym zapobieganie przestępczości, zatrudnienie, programy środowiskowe, sprzątanie i upiększanie, recykling i renowację.

Komunikacja kryzysowa

Praktycy public relations angażują się mocno w komunikację kryzysową, gdy dochodzi do poważnego wypadku lub klęski żywiołowej dotykającej organizację i jej społeczność. Inne rodzaje kryzysów obejmują bankructwo, awarie produktów i niewłaściwe postępowanie kierownictwa. W niektórych przypadkach kryzysy wymagają zaangażowania organizacji w pomoc potencjalnym ofiarom; w innych przypadkach kryzys może wymagać odbudowy wizerunku organizacji. W każdym razie eksperci zalecają właścicielom firm wcześniejsze przygotowanie planu postępowania z potencjalnym kryzysem w uczciwy i bezpośredni sposób. Głównym celem takiego planu jest szybkie dostarczanie dokładnych informacji w celu zmniejszenia niepewności. Na przykład po trzęsieniu ziemi w San Francisco w 1989 r. Bank of America wykorzystał swój dział public relations do szybkiego nawiązania komunikacji z klientami, społecznością finansową, mediami i biurami w 45 krajach, aby zapewnić im, że bank nadal działa.

Stosunki rządowe i polityczne

Public relations na arenie politycznej obejmuje szeroki zakres działań, w tym organizowanie debat, organizowanie seminariów dla przywódców rządowych, wpływanie na proponowane przepisy i składanie zeznań przed komisją Kongresu. Kandydaci polityczni angażują się w public relations, podobnie jak agencje rządowe na szczeblu federalnym, stanowym i lokalnym.

Stowarzyszenia branżowe i inne rodzaje organizacji próbują blokować niekorzystne ustawodawstwo i wspierać korzystne ustawodawstwo na wiele sposobów. Przemysł alkoholowy w Kalifornii pomógł pokonać proponowaną podwyżkę podatków, wcześnie przejmując debatę, zdobywając poparcie, rekrutując rzeczników i kultywując oddolne wsparcie. Biuro prelegentów przeszkoliło około 240 wolontariuszy z branży, a kluczowe przesłania zostały przekazane opinii publicznej za pośrednictwem materiałów drukowanych oraz reklam radiowych i telewizyjnych.

Public Relations w interesie publicznym

Organizacje starają się generować dobrą wolę i pozycjonować się jako odpowiedzialni obywatele poprzez różnorodne programy prowadzone w interesie publicznym. Niektóre przykłady to programy środowiskowe (w tym oszczędzanie wody i energii) oraz programy przeciwdziałania zanieczyszczeniom. Programy zdrowotne i medyczne są sponsorowane przez wiele organizacji non-profit, świadczeniodawców oraz inne firmy i branże. Obejmują one zachęcanie innych firm do opracowywania zasad dotyczących AIDS w miejscu pracy do Great American Smokeout Amerykańskiego Towarzystwa Onkologicznego. Inne programy oferują edukację polityczną, przywództwo i samodoskonalenie, zajęcia rekreacyjne, konkursy i instrukcje bezpieczeństwa.

Edukacja konsumencka

Organizacje podjęły różne programy, aby edukować konsumentów, budować dobrą wolę i pomagać uniknąć nieporozumień w tym procesie. Możliwości edukowania konsumentów mogą obejmować sponsorowanie programów telewizyjnych i radiowych, tworzenie podręczników i innych materiałów drukowanych, tworzenie materiałów do użytku w klasie oraz publikowanie wyników ankiet. Oprócz koncentrowania się na konkretnych zagadnieniach lub branżach, programy edukacyjne mogą mieć na celu informowanie konsumentów o sprawach gospodarczych i ogólnie o biznesie.

Inne programy public relations

Inne rodzaje programów, które wchodzą w zakres public relations, obejmują programy tożsamości korporacyjnej, począwszy od zmiany nazwy i nowych znaków towarowych, po zmianę ogólnego wizerunku firmy. Można organizować specjalne wydarzenia, aby zwrócić uwagę na organizację i skoncentrować dobrą wolę społeczeństwa. Obejmują one obchody rocznicowe, wydarzenia związane z targami, wystawy specjalne czy targi i festiwale. Biura mówców i rzecznicy celebrytów są skutecznymi narzędziami public relations do komunikowania punktu widzenia organizacji. Biura mówców mogą być organizowane przez stowarzyszenie branżowe lub indywidualną firmę. Komunikacja twarzą w twarz, którą mogą zapewnić mówcy, jest często bardziej skuteczna niż komunikaty przekazywane przez materiały drukowane, zwłaszcza gdy grupa docelowa jest niewielka i wyraźnie określona.

PUBLIC RELATIONS DLA MAŁYCH FIRM

Podobnie jak inne typy organizacji, małe firmy mogą czerpać korzyści z public relations w zakresie relacji z klientami, pracownikami, inwestorami, dostawcami lub innymi zainteresowanymi członkami społeczności. Ponieważ właściciele małych firm są najbardziej widocznymi przedstawicielami własnych firm, często osobiście wykonują wiele funkcji public relations. Jeżeli działalność ta kojarzy się przede wszystkim z wystąpieniami publicznymi i uczestnictwem w wydarzeniach publicznych, na pierwszy plan wysuwają się naturalne zdolności właściciela. Ale jeśli trzeba rozpocząć kampanię, a fundusze są dostępne, może być potrzebna profesjonalna pomoc.

Skuteczni PR-owcy będą przede wszystkim znali się na relacjach z prasą. W przypadku bieżącej i rutynowej pomocy małym przedsiębiorstwom dobrze służy skorzystanie z usług doświadczonego niezależnego pisarza z rozległym doświadczeniem dziennikarskim, który obecnie specjalizuje się w pomaganiu firmom w „opowiadaniu ich historii”. Osoby takie, bardzo często jednoosobowe, mają szerokie kontakty i wiedzą nie tylko jak się przygotować, ale też jak pozyskać materiały umieszczone w odpowiednich mediach. Jeśli zbliża się duża kampania, tacy konsultanci są również idealnym kontaktem przy wyborze odpowiedniej firmy do dużej kampanii.

O ile komunikacja jest istotą public relations, skuteczna kampania public relations opiera się na działaniu i słowach. Niezależnie od tego, czy jest to praktykowane formalnie, czy nieformalnie, public relations jest podstawową funkcją dla przetrwania każdej organizacji. Właściciele małych firm nie mogą sobie pozwolić na zaniedbanie public relations. Ale wystawne przyjęcia i upominki nie są konieczne — można znacznie poprawić wizerunek małej firmy w jej społeczności, jednocześnie kontrolując wydatki na public relations. Sponsorowanie lokalnej drużyny softballowej, przemawianie na spotkaniu izby handlowej i wolontariat podczas sprzątania sąsiedztwa należą do szerokiej gamy działań public relations dostępnych dla małych firm.