Vita Coco wygrała wojnę o wodę kokosową, ale stary rywal planuje nową bitwę

Jeden poniedziałek października ubiegłego roku, w jego domu z widokiem na Ocean Spokojny na południe od Los Angeles telefon Marka Rampolli dzwonił wielokrotnie, a jego skrzynka odbiorcza zalała e-maile. W weekend wyciekły informacje, że Coca-Cola zaprzestaje produkcji Zico, marka wody kokosowej Rampolla sprzedał gigantowi napojów w 2013 roku. Starzy przyjaciele i dawni koledzy chcieli wiedzieć, jak przyjmuje wiadomości.

Rampolla, ojciec dwóch córek, często żartował, że Zico jest jego synem. Poczuł więc ukłucie smutku z powodu powstania marki pod przewodnictwem Coca-Coli. Ale ta emocja szybko zmieniła się w podekscytowanie i nadzieję. 51-letni przedsiębiorca od razu skontaktował się z grupą zajmującą się fuzjami i przejęciami Coca-Coli, rozpoczynając to, co miało stać się tygodniami tajnych negocjacji w celu ponownego przejęcia Zico. W sylwestra ponownie zadzwonił telefon Rampolli. Tej nocy świętował nie tylko nadejście 2021 roku, ale także kolejną szansę konkurowania w branży wody kokosowej.

Rampolla jest obecnie prezesem zarządu nowo przemianowanej Zico Rising, reprezentującej PowerPlant Ventures, której był współzałożycielem w 2015 roku i która kierowała przejęciem od Coke. Koncentrując się na zrównoważonym rozwoju oraz produktach spożywczych i napojach pochodzenia roślinnego, PowerPlant zainwestował w miliardowe firmy, w tym Beyond Meat i Thrive Market. Ponadto były prezes firmy Naked Juice, Thomas Hicks, podpisał kontrakt jako dyrektor generalny Zico Rising. Dobrze nadaje się do tej pracy, ponieważ pełnił funkcję starszego wiceprezesa ds. sprzedaży i operacji zarówno w Coca-Coli, jak i Monster Energy; Hicks wprowadził nieenergetyczne napoje Monster do portfolio Coca-Coli.

Wydaje się, że w ciągu kilku miesięcy Rampolla zapewnił Zico Rising sukces. Nadal jest zdeterminowany, aby przekształcić go w wiodącą firmę produkującą wodę kokosową na świecie, ale przede wszystkim jest po prostu wdzięczny za tę możliwość. „To rodzaj poetyckiej sprawiedliwości” – mówi. „Dostaję kolejny strzał, żeby zrobić wiele rzeczy dobrze”.

Rampolla za pierwszym razem tak naprawdę nie pomylił się. Sprzedaż Coca-Coli była jego marzeniem od samego początku i umożliwił to, budując Zico jako markę numer dwa w kategorii wody kokosowej – obecnie warty 1,2 miliarda dolarów w USA, według Spins, badania rynku produktów naturalnych. firma. Według firmy badawczej Euromonitor sprzedaż w tej kategorii co roku odnotowuje jednocyfrowy spadek od szczytu w 2016 r., ale produkt pozostaje podstawowym produktem w spiżarni dla milionów konsumentów.

Jednak w 2020 r. udział Zico w rynku wynosił zaledwie 4 procent, przyćmiony przez 60-procentowy udział długoletniego konkurenta Vita Coco, wiodącej marki wody kokosowej od ponad dekady.

Rywalizacja między Rampolla a współzałożycielem i dyrektorem generalnym Vita Coco, 45-letnim Michaelem Kirbanem, jest godna hollywoodzkiego traktowania. Obaj założyli swoje firmy w Nowym Jorku w 2004 roku i szybko zaczęli sobie nawzajem niszczyć swoje strategie. Po tym, jak Rampolla zaczął sprzedawać Zico studiom jogi w całym mieście, Kirban zinfiltrował rynek w stylu partyzantki, biorąc udział w zajęciach jogi i rozdając darmowe próbki. Po tym, jak Kirbanowi udało się umieścić Vitę Coco w miejskich winiarniach, ewangelizując markę, jeżdżąc po mieście na rolkach, Rampolla poszedł za tymi samymi sklepami.

„To była bitwa”, mówi Rampolla. „Kiedyś żartowałem, że albo moje dzieci idą do college'u, albo dzieci Kirbana idą do college'u”.

W wyścigu o ekspansję obie marki dotarły do ​​Bostonu, Los Angeles i San Francisco, a następnie do Chin, Korei i Wielkiej Brytanii. Gdziekolwiek pójdzie jedna, podąży za nią druga. „Pamiętam, jak wysiadłem z windy w Tajlandii i tam był” – mówi Rampolla. 'Pomyślałem: 'Musisz sobie żartować!' '

Były wolontariusz Peace Corps w Ameryce Środkowej – gdzie każdy kraj jest wśród 85 na świecie uprawiających orzechy kokosowe – Rampolla rutynowo pił wodę kokosową, pracując jako dyrektor w placówce amerykańskiej firmy International Paper w Salwadorze. Był szefem operacji w Ameryce Łacińskiej i na Karaibach w dziale opakowań napojów IP, które to stanowisko zajmował w latach 2000-2004, po czym zdecydował, że chce rozpocząć własną działalność. Rampolla miał wiele pomysłów, ale woda kokosowa się wyróżniała. Konsumenci szukali już zdrowszych opcji napojów, a woda kokosowa była naturalnym produktem o mniejszej zawartości cukru niż tradycyjne napoje dla sportowców i korzystającym z obfitości potasu i elektrolitów. Jako zapalony rowerzysta, wędrowiec i pływak, Rampolla był już pasjonatem produktu i czuł, że może on mieć pozytywny wpływ na cały świat.

Chociaż Kirban również spotkał się z napojem w tropikach, przez przypadek znalazł się na drodze do zostania przedsiębiorcą z wody kokosowej. W rzeczywistości założenie Vita Coco nie było nawet jego pomysłem. Jego najlepszy przyjaciel, Ira Liran, rzucił go na nieśmiałą okazję po tym, jak podążał za swoją przyszłą żoną do jej rodzinnej Brazylii, gdzie woda kokosowa była szalenie popularna. (Para spotkała się w barze na Manhattanie na Lower East Side, gdzie Liran hulał z Kirbanem.) Kirban prowadził wówczas firmę programistyczną, którą był współzałożycielem, ale szukał kolejnego przedsięwzięcia.

Zamiast nazwać firmę Vita Coco, Kirban i Liran wybrali nazwę All Market Inc., aby w razie awarii wody kokosowej mogli przestawić się na coś innego. W międzyczasie Rampolla planował nazwać swoją firmę Vida lub Zico. Kiedy zobaczył stronę internetową Vita Coco z napisem „wkrótce”, wiedział, że decyzja została podjęta za niego. Kupił prawa do Zico.com za 1000 dolarów w serwisie eBay.

Jednym z powodów, dla których Kirban i Rampolla tak bardzo skupili się na sobie, było to, że mieli prawie identyczne produkty: czystą wodę kokosową w Tetra Pak, aseptycznym kartonie często używanym do mleka lub zupy. Założona w Szwecji w 1943 r. firma Tetra Pak doprowadziła Europę do przyjęcia swojego tytułowego opakowania na dziesięciolecia, zanim stało się wybieranym pojemnikiem na wodę kokosową w Azji oraz Ameryce Południowej i Środkowej. Branżowy biuletyn Beveragedaily.com zauważa, że ​​napój stał się modny w Brazylii w latach 80., a jego udział w rynku znacznie wzrósł, w dużej mierze ze względu na wygodę, lekkość i możliwość recyklingu Tetra Pak. W każdym razie, kiedy Kirban i Rampolla rozpoczęli marketing swoich marek w USA na początku lat, modelowym produktem był brazylijski.

Chociaż woda kokosowa była dostępna w USA od lat, zwykle z dodatkiem cukru i konserwantów, jej konsumencka baza składała się prawie wyłącznie z ludzi z tropików. Kirban i Rampolla ulepszyli formułę i zaczęli ją sprzedawać w celu zwiększenia atrakcyjności.

„Geniuszem tego, co obaj zrobili, było umieszczenie go jako aktywnego produktu sportowego stylu życia” – mówi John Craven, założyciel i dyrektor generalny BevNet, czasopisma branżowego. „W tamtym czasie Vitaminwater i Gatorade zareagowali oporem i wyglądało na to, że oto napój sportowy natury”.

Aby jednak wprowadzić swoje produkty do głównego nurtu, Vita Coco i Zico potrzebowały kapitału inwestycyjnego. W 2007 roku Vita Coco zebrała 2 miliony dolarów od belgijskiej firmy Verlinvest w zamian za 20% udziałów. Zico zaatakował w 2009 r., zbierając 15 milionów dolarów, prowadzoną przez Coca-Colę, na podobne cięcia. Mając dostęp do zasobów i platformy dystrybucji Coca-Coli, Zico wydawał się być gotowy do wygrania wojen o wodę kokosową.

„Wiele osób myślało, że to koniec gry i że Coca-Cola pomoże nam całkowicie ich zmiażdżyć” – mówi Rampolla.

Po usłyszeniu wiadomości Kirban początkowo przewidział wyparowanie przyszłości Vita Coco. „To trwało około 10 minut”, mówi. „Po prostu się podnieciłem, zebrałem zespół razem i zdecydowaliśmy, że będziemy po prostu bardziej kreatywni i bardziej agresywni”.

W ciągu dwóch tygodni od inwestycji Coca-Coli w Zico, Kirban spotkał menedżera Madonny, Guya Oseary'ego, który zebrał grupę inwestorów celebrytów dla Vita Coco, w skład której wchodzili piosenkarz, aktorzy Matthew McConaughey i Demi Moore oraz frontman Red Hot Chili Peppers Anthony Kiedis. Inwestycja wyniosła około 10 milionów dolarów w zamian za 10 procent udziałów w firmie, ale wzrost rozgłosu był bezcenny. A-listy wspominały markę w wywiadzie po wywiadzie, zwracając w szczególności uwagę, że pili Vita Coco po treningu.

Kim jest nieruchomy Chris?

„Nie byli na billboardach, ale aktywnie promowali markę” – mówi Kirban. „Zico dostawał dystrybucję, której nie mogliśmy uzyskać, ale łączyliśmy się z konsumentami poprzez muzykę i kulturę”.

Następnie, w 2010 roku, Vita Coco zawarła umowę dystrybucyjną z Dr Pepper Snapple Group. Firma produkująca napoje bezalkoholowe była mniejsza niż Coca-Cola, ale bardziej dynamiczna, co umożliwiło jej rozszerzenie działalności Vita Coco na cały kraj. Rampolla postrzegał transakcję jako defensywny, ale sprytny ruch Vity Coco, mający na celu przeciwdziałanie inwestycji Coca-Coli w Zico.

„Podczas gdy Coca-Cola zastanawiała się, jak rozprowadzać coś tak małego i dziwnego jak Zico, Kirban zbudował ogólnokrajową sieć i miał przewagę pierwszego na rynku na wielu rynkach” – mówi Rampolla. – Po prostu świetnie sobie poradził z kartami, które otrzymał.

Jedną z pierwszych zmian, jakie Coca-Cola wprowadziła do Zico, było wprowadzenie wersji z koncentratu w plastikowej butelce. Rampolla nie spodobał się ten pomysł, ale wysyłka koncentratu zmniejszyłaby ślad węglowy Zico, a ponieważ sklepy z naturalną żywnością nadal będą oferować oryginalny produkt Zico, Rampolla powiedział sobie, że zmiana nie zaszkodzi jego klientom.

„To był błąd”, mówi Rampolla. „Kirban podkręcił to do litery T i przybił nas tym wszędzie”.

Zgodnie z markowym wzorem dziurkacza i kontrapunktu, Kirban wkrótce dodał „Nigdy z koncentratu” do opakowań Vita Coco. Zanim butelka Zico trafiła na rynek, Vita Coco miała punkt rozróżnienia dosłownie wypisany na kartonie.

„Vita Coco została sformułowana jako naturalna, świeża i zabawna, a druga bardziej przypominała produkt Coca-Coli” – mówi Kirban. „To była kolejna chwila, która naprawdę pomogła nam zacząć dzielić się”.

W 2011 roku Vita Coco wróciła do grona celebrytów, podpisując umowy z Alexem Rodriguezem z New York Yankees i gwiazdą popu Rihanną. Marka ruszyła szybko, by podpisać kontrakt z piosenkarką po tym, jak pojawiło się zdjęcie z magazynu, na którym trzyma stos kartonów Vita Coco w sklepie spożywczym. Urodzona i wychowana na Barbadosie, gdzie dorastała pijąc wodę kokosową, Rihanna pasowałaby naturalnie jako ambasadorka marki.

Wkrótce po tym, jak ona i Vita Coco pogodziły się, Kirban poleciała na Jamajkę, gdzie Rihanna nakręciła kampanię reklamową marki, jednocześnie kręcąc teledysk do swojej najnowszej piosenki „Man Down”. Film przedstawiał Rihannę pijącą Vita Coco i przechodzącą obok ulicznych reklam marki, które głosiły: „Tak dobre dla ciebie, że to szaleństwo”. Kampania rozprzestrzeniła się na billboardy w Nowym Jorku, Los Angeles i Londynie.

„Posiadanie największego wschodzącego artysty w tamtym czasie jako twarzy marki w reklamie i w mediach było naprawdę skuteczne” – mówi Kirban, dodając, że Vita Coco w 2011 roku była jeszcze małą firmą. „Pomogło to rozpocząć włączenie wody kokosowej do głównego nurtu”.

W 2013 roku Coca-Cola nabyła pozostałe udziały Zico, które miało wówczas około 20 proc. udziału w rynku w tej kategorii. Krótko po tym, jak sprzedaż wyszła na giełdę, stało się coś dziwnego: Kirban i Rampolla zostali przyjaciółmi. Ich oczy spotkały się, gdy przechodzili przez ulicę na targach Expo West w Anaheim w Kalifornii, a ich prawie dziesięcioletnia bitwa szybko się zmniejszyła.

„Po prostu mocno się przytuliliśmy” – mówi Rampolla.

W następnym roku Vita Coco sprzedała 25% udziałów firmie Red Bull China. Transakcja wyceniła Vita Coco na około 665 milionów dolarów. To dużo kokosów.

Dziś Kirban i Liran posiadają razem mniej niż 50 procent Vita Coco, ale utrzymują firmę niezależną, uniemożliwiając inwestorom posiadanie większościowego pakietu akcji. Według Kirbana, który twierdzi, że sprzedaż w 2020 roku wzrosła o 12 procent, marka notowała dwucyfrowy wzrost przychodów każdego roku od momentu powstania, z wyjątkiem 2019 roku.

W międzyczasie Zico utrzymała swoją pozycję numer dwa w wodzie kokosowej, ale sprzedaż spadła o dwucyfrowe w ciągu ostatnich kilku lat. Zico ostatecznie padł ofiarą Covid-19, który przyspieszył strategiczną zmianę Coli, aby skupić się na „mniej, ale większych i silniejszych markach”, jak wyjaśnił dyrektor generalny Coca-Coli James Quincey podczas rozmowy o wynikach w lipcu 2020 r.

Według Euromonitora (który wykorzystuje mniej kompleksowe dane niż Spins), spadek Zico pod własnością Coca-Coli przyczynił się do spadku rynku wody kokosowej w USA (Vita Coco przeciwstawiła się temu trendowi) z 774 mln USD w 2016 r. do 658 mln USD w 2020 r.

„Zdecydowanie zostało przerwane”, mówi Ken Sadowsky, inwestor i doradca Vita Coco i innych marek, w tym Vitaminwater. Ale Sadowsky, znany w branży jako „zaklinacz napojów”, spodziewa się odbicia w kategorii. „Nadal uważam, że istnieje innowacja wykorzystująca wodę kokosową, która wróci do umysłu konsumenta”, mówi.

Vita Coco już otworzyła kran na innowacje. W 2018 roku marka wprowadziła na rynek niskokaloryczne, gazowane Vita Coco Sparkling i Vita Coco Pressed, które zawierają świeżo prasowany kokos, który nadaje smak piña colady. W styczniu marka zadebiutowała Vita Coco Boosted, z 40 miligramami kofeiny na 16,9 uncji porcji.

Zapytany o powrót czołowego konkurenta Vita Coco, Zico Rising, Kirban mówi, że nie przejmuje się zbytnio. Przytacza jedną ze znaczących przewag konkurencyjnych swojej firmy: zbudowanie solidnego łańcucha dostaw na wczesnym etapie sprawiło, że skalowanie stało się łatwiejsze dla Vita Coco niż dla innych marek. Pozwala, by Rampolla odniósł sukces, jeśli przyciągnie do kategorii nowych klientów, albo poprzez sprzedaż po niższej cenie, albo w innym formacie.

Jednak w przypadku Rampolli rozmowa o jego planach dotyczących Zico Rising szybko zwraca się do Vity Coco i Kirbana.

„Nasze społeczeństwo i świat rozwijają się dzięki konkurencji, a on jej potrzebuje” – mówi Rampolla, zauważając, że większość kategorii nie jest prowadzona przez jedną markę, ale przez dwie.

Jedną rzeczą, która będzie się różnić podczas następnej rundy Vita Coco kontra Zico, jest fakt, że Kirban i Rampolla nie są już tylko przedsiębiorcami z wody kokosowej. Rampolla zainwestowała w około 30 spółek za pośrednictwem PowerPlant Ventures, w tym we wspomniany wcześniej Beyond Meat and Thrive Market. A Kirban buduje portfel lepszych dla Ciebie napojów w AMI.

Kiedy Kirban dowiedział się, że Rampolla może odkupić Zico, wysłał Rampolli wiadomość tekstową z pytaniem, czy plotka jest prawdziwa. Rampolla powiedział, że nie może komentować – umowa nie została jeszcze upubliczniona – ale Kirban czytał między wierszami.

- Nie mogę się doczekać ponownego startu w zawodach - napisał Kirban.

Zapytany o to, jak to jest odzyskać Zico w porównaniu z uczuciem sprzedaży Coli, Rampolla zatrzymuje się, by się zastanowić. Choć po sprzedaży Zico więcej świętował, założycielowi zawsze trudno jest pożegnać się z marką.

„To naprawdę było jak koniec” – mówi. „To wydaje się nowy początek”.