Pomyśl o treściach online, które najczęściej konsumujesz i udostępniasz. Najprawdopodobniej to wideo. Niezależnie od tego, czy jest to reklama na Facebooku czegoś, co faktycznie masz ochotę kupić , czy też klip z YouTube, który wyzwala reakcja emocjonalna skłaniając Cię do dzielenia się nim z przyjaciółmi i rodziną, wideo jest potężnym narzędziem dla firm, które chcą nawiązać kontakt z konsumentami. Ale jak zdobyć rzesze ludzi, którzy dzielą się Twoimi treściami z innymi?
Skorzystaj z rad Travisa Chambersa, głównego hakera mediów i założyciela Chamber.Media, agencji tworzącej skalowalne filmy społecznościowe i duże reklamy wideo na Facebooku i YouTube, które generują miliony sprzedaży. W swojej karierze był reżyserem, producentem, scenarzystą i kupującym reklamy społecznościowe. Prowadził strategię dystrybucji i treści dla „Najlepsza reklama dekady w YouTube”, Kobe kontra Messi z 140 milionami wyświetleń. Współpracował między innymi z takimi markami jak Yahoo, Kraft, Old Navy, Coca-Cola i Amazon, a także regularnie wypowiada się na temat filmów społecznościowych i internetowych na imprezach i konferencjach. Oto jego słowa o tym, jak stworzyć wirusowy film.
Krok 1: Miej właściwą perspektywę na to, czym naprawdę jest „wirus”.
Wirusowość oznaczała kiedyś szybkie, bezpłatne udostępnianie wśród milionów użytkowników. Po prostu nie zdarza się to już często, nawet w przypadku najczęściej udostępnianych filmów na świecie. Wirusalność jest teraz sprowadzona do współczynnika: jeśli Twoja reklama wideo uzyskuje kilka tysięcy wyświetleń na każdy milion wyświetleń na Facebooku, oficjalnie jesteś wśród 5 procent „najbardziej wirusowych” reklamodawców na Facebooku. Ale szczerze mówiąc, nie jest tak naprawdę wirusowy. Po prostu masz wysoki wskaźnik zaangażowania, ponadprzeciętny współczynnik wirusowy.
Algorytmy Facebooka i YouTube były kiedyś projektowane pod kątem wirusowości, aby identyfikować i polecać popularne filmy, które przechwytują nagłówki wiadomości i przyciągają użytkowników z całego Internetu na swoją platformę. Teraz, gdy te platformy zbliżają się do nasycenia – a przeciętny użytkownik spędza tam godzinę dziennie – wykorzystują one każdego reklamodawcę, który ma kontakt z platformą. Algorytmy zmniejszają teraz wirusowość nawet dla osób niebędących reklamodawcami i nagradzają spójność przesyłania, czas trwania, czas oglądania, trafność, jakość i inne wskaźniki. Facebook i YouTube nie chcą, aby reklamodawcy zarażali się reklamą. Raczej chcą wycisnąć każdego dolara z każdego wrażenia. Ale z tego powodu musieli również stworzyć najpotężniejszą technologię kierowania reklam w historii. Nigdy wcześniej nie było możliwe dotarcie do użytkowników z tak precyzyjną dokładnością. Osobiście Chamber Media woli wydajność obecnej technologii niż wirusowy zasięg z dawnych czasów, ponieważ dzięki niej doświadczeni marketerzy cyfrowi są lepiej niż kiedykolwiek przygotowani do prowadzenia dokładnie śledzonych konwersji.
Krok 2: Zaplanuj konwersje na dużą skalę.
Jeśli chcesz, aby kampania wyglądała i była wirusowa, przeprowadź inżynierię wsteczną całej strategii od konwersji, od momentu zakupu przez klienta. Nie twórz filmu, ponieważ masz fajny pomysł, albo dlatego, że jest zabawny lub interesujący, albo dlatego, że chcesz mieć dużo wrażeń lub wirusowości. To nie jest strategia wystarczająco powiązana z konwersjami. Liczy się tylko to, że Twój film angażuje widzów, silnie przekonuje ich do zakupu, odnosi się do nich i pomaga im poczuć więź z Twoją marką i oczywiście, że właściwie reprezentuje Twoją markę. Można to osiągnąć za pomocą komedii, inspiracji, szokującej wartości, dziwności, piękna – są dziesiątki sposobów. Chamber Media zazwyczaj preferuje komedię, ponieważ rozbraja ludzi i umożliwia autentyczną sprzedaż bez konieczności ukrywania się lub przeprosin.
Przeprowadzając nadmierną analizę danych i przeprowadzając testy A/B treści wideo reprezentujących ponad 10 milionów dolarów w wydatkach na media społecznościowe, Chamber Media odkryła, że optymalna architektura konwersji dla wideo to zabawny haczyk, kilka razy przedstawiając problem i rozwiązanie, przedstawiając korzyści z produktu. i funkcje, a następnie przeanalizować kombinację wiarygodności, która może obejmować artykuły prasowe, recenzje klientów i badania. Wzmocnij sprzedaż, a następnie zamknij. Ważne jest, aby w całym filmie umieścić kilka wezwań do działania.
Facebook twierdzi, zarówno publicznie, jak i w prywatnych rozmowach z przedstawicielami, że filmy trwające dłużej niż minutę nie są tak dobre, szczególnie w przypadku większości marek, które mają okropne, długie treści reklamowe. Jeśli uruchomisz czterominutową reklamę wideo, która jest do niczego, Facebook cię pogrzebie, zabije twój współczynnik wirusowy i naliczy premię za marnowanie czasu ludzi. Jeśli prześlesz czterominutową reklamę wideo, która jest wyjątkowo dobrze wykonana i angażująca, Facebook hojnie wynagrodzi Cię efektywnym kosztem pozyskania, współczynnikiem wirusowym i zapewni pożądany zasięg. Ale dlaczego cztery minuty? Po co robić czterominutowe wideo, skoro przeciętny widz ogląda nawet najlepsze reklamy wideo na Facebooku tylko przez 15 sekund i tylko 25 sekund na YouTube? Najlepsze porównanie jest, gdy przechodzisz obok sprzedawcy w Costco sprzedającego garnki i patelnie. Jeśli jest nudny, ledwo usłyszysz jego ton, przechodząc obok. Jeśli jest wciągający, zabawny i opowiada dowcipy, możesz zostać w pobliżu przez cztery minuty, nawet jeśli nie interesujesz się garnkami i patelniami, na długo zapamiętasz sprzedawcę i ten sprzedawca przekona pewien procent ludzie, którzy przestają kupować. Zapamiętasz markę.
To samo dotyczy filmów społecznościowych. Im dłużej będziesz w stanie utrzymać kogoś zaangażowanego, tym bardziej będzie Cię pamiętać. Zwiększa to udostępnianie, komentarze, rekomendacje, zrozumienie Twojej oferty i wszystkie podstawowe wskaźniki konwersji, takie jak współczynnik klikalności, współczynnik konwersji, średnia wartość zamówienia, współczynnik ponownych zamówień i wartość od początku istnienia. A fakt, że możesz śledzić i przypisywać swoje wysiłki związane z reklamą w mediach społecznościowych do konwersji za pomocą śledzenia pikseli w witrynie, jest ostateczną ewolucją wirusowego wideo. Jeśli wiesz, że możesz zainwestować 1 USD i uzyskać co najmniej 3 lub 4 USD zwrotu, w ten sposób stajesz się wirusowy. To jest wtedy, gdy inwestujesz setki tysięcy dolarów miesięcznie i masz 50 milionów wyświetleń w ciągu roku. To jest mega wirusowość – kiedy możesz wesprzeć zwycięski film z ogromnymi wydatkami na reklamę, a ludzie naprawdę lubią treści.
Krok 3: Użyj szybkości, aby tworzyć filmy społecznościowe, które „zatrzymują kciuk”.
Szybkość to najczęściej pomijany element, jaki widzę wśród reklam wideo. Powszechna sztuczka, której używamy, pochodzi z klasycznego podręcznika sztuk walki, aby przyspieszyć wideo. Zawsze powinieneś mieć swoich aktorów, lektora i napisy poruszające się bardzo szybko, aby utrzymać uwagę ludzi w tym, co jest bardzo społecznościowym ekosystemem ADHD, z ludźmi przelatującymi nad postami w swoich kanałach informacyjnych z zawrotną prędkością. Możesz przyspieszyć prawie każdy film o 2 procent do 10 procent bez zauważalnej utraty jakości dźwięku. Mamy wiele przykładów na naszej stronie głównej w Chamber.Media, które są przykładami haczyków w pierwszych 10 sekundach filmu, które sprawdziły się wyjątkowo dobrze w zachęcaniu ludzi do zatrzymywania kciuków i zwracania uwagi przez dłuższy niż zwykle okres czasu.
Krok 4: Zbuduj lejek.
Możesz stworzyć najbardziej zabawny, najbardziej wiarygodny i najbardziej przekonujący film na świecie, ale jeśli miejsce docelowe, do którego wysyłasz swojego widza, jest gorsze, możesz stracić dużo pieniędzy i zmarnować dużo czasu. Jeśli współczynnik konwersji w Twojej witrynie jest mniejszy niż kilka procent, jeśli nie prowadzisz odpowiedniego remarketingu do osób z treścią ze środkowej i dolnej ścieżki, jeśli nie agresywnie stosujesz sekwencję wiadomości e-mail opartą na działaniach użytkowników, jeśli jeśli nie wyświetlasz prawidłowo reklam w wyszukiwarce, to zasadniczo próbujesz ugasić pożar domu za pomocą dziurawego wiadra. Na przykład większość nawet najlepszych programów pozyskiwania reklam społecznościowych uzyskuje tylko 2 do 1 zwrotu z nakładów na reklamę lub gorzej, co oznacza, że na każdy złotówka wydana na reklamy 2 dolary generują przychody. W przypadku niektórych ofert o wysokiej marży jest to zrównoważone, ale dla większości firm jest to w najlepszym razie próg rentowności i niezbyt ekscytujące. A to prowadzi nas do krytycznego znaczenia prawidłowej oceny Twojej wydajności.
Krok 5: Oceń swoje wyniki poprawnie.
Około 95 procent marek, z którymi Chamber Media, z którymi kiedykolwiek rozmawiała, zasadniczo nie rozumie pełnego wpływu i skuteczności własnych kampanii związanych z przejęciem społecznościowym. Większość z nich widzi zwrot 2 do 1 z nakładów na reklamę i wyrywa włosy, nie rozumiejąc, co ROAS 2 do 1 (zwrot z nakładów na reklamę) zgłaszany przez piksele społecznościowe tak naprawdę oznacza dla ich firmy.
Po pierwsze, piksele społecznościowe śledzą tylko 50–70 procent konwersji, które są wynikiem reklam wideo w mediach społecznościowych. Często na jednym urządzeniu ogląda wiele osób, ktoś ogląda na jednym urządzeniu i kupuje na innym, widz skieruje markę do innej marki ustnie lub ktoś zobaczy reklamę i zda sobie sprawę, że musi kupić kilka miesięcy później… są to wszystkie zachowania offline, których nie można śledzić. Sekretem analizy tej skuteczności offline jest wyszukiwanie markowe.
Załóżmy, że w ciągu miesiąca prowadzisz reklamy na Facebooku i YouTube w wysokości 10 000 USD, a te platformy wykazują przypisany ROAS 2 do 1. Z pozoru nie ekscytujące. Spójrz na swoje wyszukiwanie markowe. Jeśli nie odnotowałeś wzrostu liczby operacji wyszukiwania, oznacza to, że coś jest poważnie nie tak z kierowaniem, treścią lub samą ofertą. Jeśli zauważysz znaczny wzrost w wyszukiwaniu marki, musisz uwzględnić ten procentowy wzrost w swoim rzeczywistym współczynniku ROAS. Częściej niż nie, gdy jest to brane pod uwagę, 2 do 1 stanie się 3 do 1 lub lepszym. A to dopiero początek. Dotyczy to tylko zakupów po raz pierwszy. Jeśli masz dobrze zoptymalizowaną pod kątem konwersji stronę internetową i wykonujesz swoją pracę z kampaniami e-mailowymi i remarketingiem, będziesz mieć znacznie większą długoterminową wartość klienta, co oznacza, że klient dokonuje u Ciebie zakupów wiele razy w ciągu swojego życia.
jak wysoki jest Chase utley
Gdy marka bierze pod uwagę to LTV (wartość od początku śledzenia), większość widzi, że początkowe 2 do 1 wzrasta do 5 do 1 ROAS lub więcej. I to jest ekscytujące. To jest prawdziwa i nowa definicja wideo wirusowego w 2018 roku. Pamiętaj, że nowym sposobem mierzenia wirusowości jest skuteczność Twojej marki w generowaniu wymiernej i powtarzalnej sprzedaży poprzez marketing reklam wideo w mediach społecznościowych. Możesz uruchomić film z wysokim lejkiem, który nie wiąże się z trudną sprzedażą, i sprawić, że będzie „wirusowy”. Ale perspektywa w tej erze reklam społecznościowych jest taka, że możesz śledzić tę osobę i kontynuować relacje z nią poprzez remarketing w reklamach na dole ścieżki, które edukują, informują, sprzedają, oferują specjalne oferty i tak dalej. Dawno minęły czasy podejścia „publikuj i módl się”, w którym marka wyświetlała fragment treści wideo i wstrzymywała oddech, aby uzyskać całkowity wzrost przychodów. Teraz można przyjrzeć się przychodom na każdym etapie procesu, połączyć kropki i określić, co naprawdę działa, a co nie, ponieważ w ostatecznym rozrachunku najważniejsza jest sprzedaż.
