Zostałeś Yelped

Twój Horoskop Na Jutro

30 października 2009 r. , Diane Goodman zalogowała się do Yelp.com . Podobnie jak wielu właścicieli firm w miastach w całym kraju, Goodman ostatnio miał małą obsesję na punkcie strony internetowej, która pozwala klientom publikować krytykę lokalnych firm. Codziennie odwiedzała stronę Yelp swojej firmy, aby zobaczyć, co jej klienci napisali o jej księgarni. Goodman uznała, że ​​czytanie recenzji Yelp jest emocjonalnie męczące – ale nie mogła też odwrócić wzroku.

Przeglądając stronę, Goodman odkrył, że krytyk amator – Yelper – napisał nową recenzję Ocean Avenue Books, małego sklepu w San Francisco, którego jest właścicielką i jedynym pracownikiem. W ciągu ostatnich kilku lat sklep Goodmana otrzymał kilka recenzji na Yelp. Większość z nich była pozytywna, ale często zawierały tylko odrobinę okrucieństwa. Na przykład była klientka, która dała jej pięć gwiazdek na pięć, ale dalej opisywała swój sklep jako „słabo oświetlony, zaatakowany na mole, zdezorganizowany i nieco chaotyczny”. Inny opisał Goodman jako „słodką damę”, ale zalecił również, aby dobrze posprzątała sklep.

„Wiem, że to bałagan”, mówi Goodman, pokazując mi wnętrze sklepu, pudełko o powierzchni 650 stóp kwadratowych z wysokimi półkami i przypadkowymi stosami książek blokujących przejścia. — Ale to tylko ja tu pracuję. Goodman ma 49 lat i ma łatwy uśmiech. W 1992 roku otworzyła sklep, w innej lokalizacji. „Prowadzę taki biznes, w którym jestem bardzo blisko moich klientów”, mówi. „Spędzę godziny na rozmowach z samotnymi ludźmi. To jest praca.

Ale kilka lat temu praca zaczęła się zmieniać. Podczas gdy wcześniej niezadowoleni klienci mogli złożyć skargę bezpośrednio do Goodmana lub po prostu odejść, teraz szukali ulgi w sieci. „W przeszłości, jeśli ktoś był trudny, można było po prostu powiedzieć mu, żeby odszedł” – mówi. — Ale nie możesz już tego robić. Rozmawiasz z kimś, a kilka minut później jest na Yelp.

Goodman zaczął czytać najnowszą recenzję. „To miejsce to CAŁKOWITY BŁAG” napisał ktoś, kto szedł za rączką Sean C. „Myślę, że to miejsce musi zostać zamknięte na kilka dni i zrobić gruntowne sprzątanie i uporządkowanie oraz pozbyć się całego bałaganu!”

Goodman był zły - kolejna recenzja o bałaganie - i postanowiła pozwolić Seanowi C. mieć kawałek jej umysłu. Kliknęła link w witrynie Yelp, otwierając narzędzie, które umożliwia właścicielom firm wysyłanie wiadomości do recenzentów. — Dlaczego nie przyjdziesz tutaj i nie powiesz mi tego w twarz? Ona napisała. – Czy jesteś zbyt wielkim tchórzem? Powiedziała mu, że wie, kim on jest – tak niewiele osób wchodziło do sklepu, że było to oczywiste – i że w sklepie panował bałagan, ponieważ sprzedaż była powolna. W ciągu następnych kilku godzin wysłała jeszcze kilka gniewnych wiadomości. Ostrzegała przed „światem bólu”. „Żegnaj cipku, skontaktuję się z twoimi pracodawcami” – powiedziała. Oraz: „Twoja mama była suką i nie nauczyła cię, jak się zachowywać. Dlatego w twoim życiu panuje teraz taki bałagan.

Sean C. wrócił na stronę Yelp dla Ocean Avenue Books, poprawił swoją recenzję sklepu i załączył e-maile. Dołączył również e-maile do posta na forach dyskusyjnych Yelp pod tytułem „Otrzymuję groźne i szalone e-maile od właściciela firmy”. Dziesiątki krytyków amatorów, którzy piszą recenzje na stronie, skoczyły w jego obronę. Ktoś o imieniu Morgan M. napisał: „Ten właściciel jest cholernie szalony”, a Patricia H. napisała: „Wow, co za wariatka!”. Kilku próbowało rozładować spór. „Zostawcie małe [firmy] w spokoju”, napisała Verona N. „Już walczą o utrzymanie głowy nad morzem dużych firm”.

wartość netto ian anthony dale

Przez dwa dni Goodman była oszołomiona dyskusją – i zaczęła wpadać w paranoję. „Nie byłam w stanie stwierdzić, czy ludzie przychodzący do sklepu byli prawdziwymi klientami, czy tylko ludźmi, którzy zamierzali coś o mnie powiedzieć na Yelp” – mówi. Klient zadałby nieszkodliwe pytanie, na przykład: „Jak długo jesteś otwarty?”. -- a Goodman wpadnie w panikę, obawiając się, że jej odpowiedź może stać się pożywką dla kolejnego komentarza Yelpa. Mówiłem do siebie: „Chodź; to szaleństwo – mówi. „Nie myśl w ten sposób”. '

Pod koniec drugiego dnia postanowiła zakończyć kryzys przeprosinami. Odgadła nazwisko Seana – Clare – za pomocą wyszukiwarki Google i znalazła jego adres na białych stronach. Jego dom znajdował się zaledwie dwie przecznice od jej sklepu. Weszła po schodach na werandę io szóstej w niedzielny wieczór zapukała do jego drzwi.

Relacje różnią się co do tego, co wydarzyło się później, ale nastąpiła walka. Goodman mówi, że zaczęła wyjaśniać, że przyszła przeprosić za swoje e-maile i została zaatakowana; Clare mówi, że Goodman zaczął krzyczeć, zmusił się do wejścia do jego domu i nie chciał wyjść. W każdym razie obaj się zaplątali, walcząc, aż Goodman spadł ze schodów. Kiedy uderzyła o ziemię, Clare wbiegła z powrotem do środka i zatrzasnęła drzwi. Policja przybyła kilka minut później.

Powiedzieli jej, że zostanie zatrzymana na pobicie i skierowana do szpitala ogólnego w San Francisco na ocenę zdrowia psychicznego. Siedziała i słuchała oszołomiona. Zastanawiała się, od kiedy to nielegalne pukanie do drzwi sąsiada? I dlaczego, po tych wszystkich paskudnych rzeczach, które o niej powiedziano publicznie, została ukarana? Czy to nie ona była tutaj ofiarą?

Bardziej niż cokolwiek obwiniała Yelpa. Znikąd małej firmie udało się jakoś przedostać między nią a jej klientami. Zaszkodziło to jej interesom i spowodowało, że upokorzyła się, najpierw online, a teraz, co nieprawdopodobne, w prawdziwym świecie. „Nigdy nie spotkałem żadnego właściciela sklepu, który lubiłby Yelp” – mówi Goodman. „Wszyscy zaciskamy zęby. To jest złe.

Każdy jest krytykiem. Banał od dawna jest użytecznym sposobem na odrzucenie gryzącej uwagi lub gryzącego komentarza. Ale teraz to prawda – i doprowadza przedsiębiorców do szaleństwa.

Być może widziałeś czerwone naklejki wywieszone poza lokalną knajpą na wynos lub najbliższym wodopojem. Mówią: „Ludzie nas kochają na Yelp”. Lub, jeśli jesteś właścicielem firmy usługowej, być może dostałeś czerwoną wizytówkę od klienta ze słowami: „Byłeś Yelped!” drukowane dużymi drukowanymi literami. Karta telefoniczna kieruje właścicieli firm do witryny, w której oni – i cały świat – mogą przeczytać, co naprawdę myśli o nich klient.

Zła recenzja na Yelp może zaszkodzić bardziej niż ego przedsiębiorcy. Yelp jest pod pewnymi względami najpopularniejszą witryną z recenzjami na świecie, z ponad 26 milionami czytelników miesięcznie i biblioteką treści generowanych przez użytkowników, do której prawdopodobnie pasuje tylko Wikipedia. Istnieje około ośmiu milionów recenzji Yelp, obejmujących firmy usługowe w większości głównych amerykańskich obszarów metropolitalnych, a także w Irlandii, Kanadzie i Wielkiej Brytanii.

Yelp został założony w San Francisco w 2004 roku przez Jeremy'ego Stoppelmana i Russela Simmonsa, dwóch dwudziestoletnich mężczyzn, którzy chcieli ułatwić konsumentom znalezienie dobrych firm i uniknąć złych. To, co stworzyli, to internetowe żółte strony z nastawieniem. Yelp pozwala każdemu krytykować każdą firmę i oceniać ją za pomocą ocen od jednej do pięciu gwiazdek. Yelp używa następnie ściśle strzeżonego algorytmu — firma nie omawia nawet podstaw jego działania — w celu określenia, które recenzje są wyświetlane w widocznym miejscu, które są ukrywane, a które usuwane z witryny. Większość recenzji na Yelp jest zdecydowanie pozytywna, ale niektóre są boleśnie negatywne, często w osobisty sposób. Recenzenci będą sugerować, że w kuchni są szczury, że właściciel wygląda jak ćpun, że towar jest kradziony. Zasugerują, że brzytwy fryzjerskie nie są wysterylizowane, że kierownik restauracji jest rasistą, lub że biznes, cokolwiek sprzedaje, jest po prostu zły - należy tego unikać, jedna gwiazdka, NIE WOLNO TUTAJ!!!

Yelp umożliwia firmom odpowiadanie na recenzje, publikując publiczny komentarz na ich stronie Yelp lub wysyłając prywatną wiadomość do recenzenta. Firma może edytować podstawowe informacje na swojej liście Yelp – takie jak numer telefonu, adres internetowy i godziny pracy – ale nie może usunąć się z Yelp. Skutek jest taki, że w 33 miastach, w których Yelp ugruntował swoją mocną pozycję, większość firm musi zmagać się z faktem, że ani nie kontroluje, ani w pełni nie rozumie mechanizmu, dzięki któremu miliony klientów decydują, na co wydać swoje pieniądze.

Yelp zarabia, sprzedając przestrzeń reklamową małym firmom. Sprzedawcy zazwyczaj dzwonią do firmy, która otrzymała kilka recenzji, i zachęcają właściciela do „zgłoszenia” swojej strony Yelp. Dzięki temu firma może odpowiadać na recenzje i otrzymywać raporty o ruchu z Yelp. Gdy firma to zrobi, następnym krokiem jest oferta płatnego sponsoringu w wysokości 300 USD miesięcznie, dzięki któremu można kupić reklamy firmy w innym miejscu na stronie Yelp. „Wyjaśniamy im, w jaki sposób większa ekspozycja na Yelp korzystnie wpływa na ich firmę” – mówi Jordan Grossman, sprzedawca w biurze firmy w San Francisco, który pozwolił mi przysłuchiwać się jego telefonom sprzedażowym. „Zazwyczaj reakcja jest pozytywna”.

Ale nie zawsze. Sieć jest zaśmiecona zeznaniami właścicieli firm, którzy twierdzą, że zostali wstrząśnięci, oczerniani lub w inny sposób uszkodzeni przez Yelp i jego użytkowników. Wejdź do jakiejkolwiek firmy usługowej, znajdź właścicielkę i zapytaj ją, co myśli o Yelp, a otrzymasz w najlepszym razie mieszaną odpowiedź. Restaurator w Phoenix powiedział mi, że czytanie recenzji Yelp jest jak „płukanie złota w gównie”. „Każdy może zrujnować twój biznes”, powiedział inny właściciel restauracji w Lafayette w Kalifornii. Namawiał mnie, żebym „wyszedł i zdemaskował tych facetów”.

Szybkość, z jaką Yelp – mający zaledwie pięć lat, nieopłacalny i słodki na wszelkie sposoby, jakimi zwykle bywają start-upy z Doliny Krzemowej – zdołał przyciągnąć animus, wystarczyłaby sama, aby była warta zbadania. Ale Yelp jest również godny uwagi jako studium przypadku sukcesu start-upów. Udało mu się wyprzedzić zakorzenionych, dobrze finansowanych konkurentów, jednocześnie budując ogromną społeczność oddanych pisarzy i czytelników. Według internetowej firmy badawczej comScore ruch w witrynie wzrósł w ciągu ostatniego roku o 45 procent, mimo że Citysearch, 14-letnia witryna należąca do internetowego konglomeratu IAC, odnotowała niewielki spadek ruchu.

Yelp nie ujawnia swoich przychodów, ale szacuje się, że kwota ta wynosi około 30 milionów dolarów. Firma, która od 2004 roku pozyskała 31 milionów dolarów od inwestorów venture capital, spodziewa się, że do końca roku będzie rentowna i ma w banku ponad 15 milionów dolarów. Yelp zatrudnia około 300 osób, a Stoppelman, dyrektor generalny firmy, przewiduje, że do końca tego roku liczba ta wzrośnie do 500. Max Levchin – pierwszy inwestor Yelp i współzałożyciel PayPal – mówi, że spodziewa się, że Yelp będzie „jedną z najbardziej dochodowych inwestycji, jakich kiedykolwiek dokonał”. Rzeczywiście, jak Inc. trafiły do ​​prasy, pojawiły się plotki, że Google prowadzi rozmowy w sprawie zakupu Yelpa za 500 milionów dolarów.

Stoppelman i Simmons poznali się, pracując jako inżynierowie w PayPal, firmie zajmującej się płatnościami online, która została założona w 1998 roku, upubliczniona w 2002 roku, a następnie sprzedana eBayowi za 1,5 miliarda dolarów. PayPal był kontrowersyjnym, silnie konkurencyjnym miejscem i zapoczątkował kariery przedsiębiorców, którzy pomogli stworzyć wiele odnoszących sukcesy firm, które Dolina Krzemowa miała się wykluć w ciągu następnej dekady. Tak zwana mafia PayPal – kierowana przez współzałożycieli Elona Muska, Petera Thiela i Maxa Levchina – założyła lub zapewniła inwestycje aniołów Facebookowi, Tesla Motors, Digg, Flickr, YouTube, Kiva, Slide i LinkedIn.

W rezultacie początki Yelp nie były skromne. Firma została dosłownie poczęta podczas lunchu i sfinansowana - w wysokości miliona dolarów - do kolacji. W tym czasie Stoppelman i Simmons, którzy mieli odpowiednio 26 i 25 lat, pracowali w 10-osobowym inkubatorze stworzonym przez Levchina. Polecił im przyjrzeć się kilku pomysłom inwestycyjnym, z których jednym były „żółte strony XXI wieku”.

Kiedy Stoppelman i Simmons jedli obiad pewnego popołudnia jesienią 2004 roku, rozmawiali o zbudowaniu usługi, która pozwoliłaby ci wysłać e-mailem pytanie do znajomych – na przykład: „Kto zna dobrego lekarza w San Francisco?”. -- a następnie opublikuj wyniki online. (Pomysł, aby umożliwić ludziom publikowanie recenzji bez zachęty, co jest dziś podstawową ofertą Yelp, powstał po namyśle). Były to 29. urodziny Levchina, a około godzinę po zakończeniu lunchu Simmons i Stoppelman podeszli do swojego szefa i przedstawili koncepcję . Nie mieli prezentacji PowerPoint ani konkretnego planu przychodów; tylko poczucie, mówi Stoppelman, że mogliby stworzyć coś, co spodobałoby się wielu ludziom.

Lewchin zawahał się. „Nie byłem pewien, czy to zadziała” – mówi. „Ale chłopaki byli naprawdę entuzjastycznie nastawieni. A z mojego doświadczenia wynika, że ​​gdy masz inteligentnych ludzi, którzy dobrze ze sobą współpracują, głupotą jest nie inwestować. Może dlatego, że były to jego urodziny – a może dlatego, że zarobił dziesiątki milionów dolarów na PayPal – Levchin zgodził się, inwestując milion dolarów w niedopracowany pomysł.

W ciągu pierwszych kilku miesięcy Yelp był porażką. Przyciągnęła niewielu czytelników i pisarzy poza przyjaciółmi i rodziną założycieli i nie zrobiła wrażenia na inwestorach venture capital, których Stoppelman zaproponował pod koniec 2004 roku. Po kilku tygodniach nieudanych spotkań Stoppelman i Simmons wrócili do biura i ustawili o próbach ulepszenia ich produktu. „Ciągle trzaskano nam drzwiami przed nosem”, mówi Stoppelman. — Ale to było szczęście. Gdyby Yelp zdołał zebrać pieniądze, prawdopodobnie podjąłby próbę ogólnokrajowego wdrożenia. Ale bez dodatkowych funduszy on i Simmons musieli pozostać lokalni. „Powiedzieliśmy: „Wiesz co? Gdybyśmy po prostu stworzyli fajny przewodnik po San Francisco, który jest wart 10 lub 20 milionów dolarów, to byłaby wygrana. Nie obchodzi nas to. '

Pomysł, by mówić o odejściu o wartości 20 milionów dolarów jako zwykłą „wygraną”, zdradza stanowczość, która jest jedną z mocnych stron Stoppelmana, ale która może również sprawiać, że wydaje się dziwnie zimny. Analityczne tendencje Stoppelmana sprawiają, że jego recenzje są niemal komicznie beznamiętne. Pisząc na swoim blogu o niedawno przeczytanej książce, Życie mrówek , jak to nazywa, „w porządku badanie gatunku mrówek”. Przegląd sklepu odzieżowego French Connection podsumowuje to jako „odzież średniej jakości”.

Bez gotówki na ogólnokrajową dystrybucję, Stoppelman postanowił skupić się na rozsławianiu Yelp lokalnie. Z pomocą wynajętego przez siebie guru od marketingu szeptanego, Stoppelman postanowił wybrać kilkadziesiąt osób – najbardziej aktywnych recenzentów na stronie – i urządzić im imprezę z otwartym barem. Dla żartu nazwał grupę Yelp Elite Squad.

Levchin pomyślał, że ten pomysł jest szalony. „Pomyślałem: ”Cholera jasna: nie jesteśmy nawet blisko rentowności; to śmieszne” – mówi – ale pojawiło się 100 osób, a ruch w witrynie zaczął rosnąć. Ponieważ strony były zarezerwowane dla wielu recenzentów, dali zwykłym użytkownikom powód do częstszego korzystania z witryny, a nieużytkownikom powód do dołączenia do Yelp. Do czerwca 2005 Yelp miał 12 000 recenzentów, większość z nich w Bay Area. W listopadzie Stoppelman wrócił do VC i zebrał 5 milionów dolarów od Bessemer Venture Partners. Wykorzystał te pieniądze, by organizować więcej imprez i zatrudniać organizatorów imprez – Yelp nazywa ich menedżerami społeczności – w Nowym Jorku, Chicago i Bostonie. Firma zatrudnia obecnie 40 takich osób.

W miarę wzrostu wpływów Yelp bary i restauracje coraz chętniej organizowały przyjęcia – co obejmuje rozdawanie napojów, jedzenia i przestrzeni – w nadziei, że tłumy wrócą i napiszą pozytywne recenzje. Do lata 2006 r. Yelp zgromadził 100 000 recenzji i przyciągał ponad milion użytkowników miesięcznie. Tego czerwca Kronika San Francisco nazwał go „internetowym przewodnikiem w San Francisco dotyczącym tego, co jest gorące, a co nie”. Mniej więcej w tym samym czasie zadzwonili potencjalni nabywcy. Ani Stoppelman, ani Levchin nie będą omawiać szczegółów, ale przyznają, że duża firma technologiczna zaproponowała, że ​​kupi 30-osobową firmę w 2006 roku. Yelp odrzucił ofertę. „To była trudna decyzja i była kontrowersyjna na poziomie zarządu”, mówi Stoppelman. „Bo gdybyśmy powiedzieli nie, musielibyśmy zbudować prawdziwą firmę”.

Zbudowanie prawdziwej firmy oznaczało stworzenie sporych sił sprzedaży. Z dodatkowymi 10 milionami dolarów zebranymi od Benchmark Capital pod koniec 2006 roku, Stoppelman utworzył call center pełne sprzedawców w Nowym Jorku i San Francisco. Dziś 150 młodych ludzi spędza dni na rozmowach telefonicznych z firmami, które zostały sprawdzone. W przypadku cen wahających się od 300 do 500 USD miesięcznie reklamodawcy mogą wybrać „ulubioną recenzję”, która pojawia się na górze ich strony Yelp, co może pomóc firmie ze złymi recenzjami stworzyć wrażenie, że jest kochana przez swoich klientów. Reklamodawcy Yelp mogą również zdecydować się na wyświetlanie swoich reklam, gdy ktoś szuka lokalnych firm w ich branży lub na stronach Yelp ich konkurentów.

Propozycja okazała się dość popularna – Grossman powiedział mi, że typowy sprzedawca Yelp generuje co najmniej 8000 dolarów w miesięcznych rozliczeniach – ale wzbudziła również kontrowersje. Niektórzy właściciele firm zgłaszali, że ich oceny Yelp spadają po tym, jak odmówili zakupu reklamy. Pogłoski wyszły na jaw w artykule z 2009 roku, który ukazał się w Ekspresowa Wschodnia Zatoka , tygodnik w Oakland w Kalifornii. Artykuł „Yelp i biznes wymuszenia 2.0” sugerował, że sprzedawcy Yelp, tacy jak żołnierze piechoty mafii, grozili firmom złymi recenzjami, jeśli nie kupią pakietu sponsorskiego. Stoppelman zaprzecza oskarżeniom.

Ale podejrzenia i gniew są symptomami większego problemu, a mianowicie tego, że algorytm Yelp jest tajemnicą dla prawie wszystkich spoza firmy. Stoppelman mówi, że jest to konieczne, aby uniemożliwić właścicielom firm zatrudnianie recenzentów podrabiania, ale prawie każdy właściciel firmy, z którym rozmawiałem, zgłaszając tę ​​historię, skarżył się, że został złapany w krzyżowy ogień. „Nagle zniknęły pewne pozytywne recenzje”, mówi Laurie Lavy, właścicielka ekskluzywnego sklepu z meblami domowymi w Phoenix. — Mówią, że to algorytm. Ale cała sprawa jest dziwna.

Poznałem Lavy'ego i dwa tuziny innych właścicieli firm, których Yelp dotknął w taki czy inny sposób po podróży do Phoenix, które jest dla Yelp czymś w rodzaju granicy. Yelp planuje otworzyć biuro sprzedaży w Phoenix jeszcze w tym roku, ale w tej chwili jedyną twarzą firmy w Arizonie jest menedżerka społeczności o imieniu Gabi Messinger, zwarta, pełna życia kobieta w wieku 35 lat.

O ile mogłem powiedzieć, bycie menedżerem społeczności Yelp polega głównie na wysyłaniu małych wiadomości zachęcających do użytkowników. Messinger wysłał tysiące wiadomości z takimi bromkami jak „słodkie zdjęcie” czy „świetna recenzja”. „Kiedy przesyłam komplement, zachęcam innych do tego samego i to tworzy kulturę”. Bycie modelowym Yelperem dla Messingera oznacza również dawanie przykładu otwartości. Napisała recenzje dwóch sklepów erotycznych i dwóch ginekologów („Nie ma zbyt wielu ludzi, którym ufam, że udadzą się tam, ale dr Bartels i dr Webb są na tej liście!”). Oznacza to również projektowanie pozornie niekończącej się serii imprez i wycieczek.

Pewnego listopadowego popołudnia dołączyłem do Messinger, gdy zadzwoniła do wielu firm, które brały udział w promocji Yelp na początku tego roku, dając zniżki na takie rzeczy, jak strzyżenie i masaże Yelpersom. Naszym pierwszym przystankiem był Root, salon w centrum Phoenix. Właścicielka, Lauren Hart, 48-latka z krótkimi czarnymi włosami, zrobiła sobie przerwę od owinięcia folią blond loków klienta, aby opowiedzieć mi, jak pokochała Internet. „Dwa i pół roku temu nie wiedziałem, jak włączyć komputer” – mówi Hart. „Myślałem, że internet to coś dla moich dzieci”.

Sytuacja zaczęła się zmieniać, gdy nowy klient wspomniał Hart, że znalazła salon na Yelp. „Kiedy prowadzisz biznes oparty na trendach, jeśli nie nadążasz za trendami, po prostu zestarzejesz się ze swoją klientelą i umrzesz” – mówi Hart. Zniosła zakaz korzystania z Internetu w biurze, wzięła udział w podstawowych zajęciach komputerowych w Apple Store i pojawiła się na jednym z comiesięcznych spotkań, które Messinger organizuje dla właścicieli firm.

Dzisiaj The Root oferuje oferty na swojej stronie Yelp – każdy, kto wspomni o witrynie, może otrzymać bezpłatną kurację pielęgnacyjną – aby przyciągnąć nowych klientów, a Hart obsesyjnie stara się unikać negatywnych recenzji. Kiedy nowy klient umawia się na spotkanie i wspomina o Yelp, Hart zazwyczaj sprawdza, czy dana osoba ma profil na stronie. Jeśli Yelper napisał złe recenzje, Hart upewni się, że osobiście obcięła klientowi włosy. Hart odpowiada na każdą recenzję – co w 29 na 30 przypadków oznaczało podziękowanie.

Jednak jak każdy właściciel firmy, Hart nie może nie skupić się na rzadkich wyjątkach. „Miałam jedną negatywną recenzję” – mówi. „Klient zadzwonił i chciał właściciela, a kiedy weszła, mogłem stwierdzić, że nie jest w moim typie”. Nowy klient wydawał się bardziej nerwowy niż typowa klientela Harta. Hart obciął kobiecie włosy, ao drugiej nad ranem Hart otrzymał automatyczny e-mail o nowej recenzji: dwie gwiazdki. Była zdruzgotana.

„Faktem jest, że mogę wyjść tymi drzwiami i potknąć się o salony” – mówi. „Zła recenzja byłaby okropna. W tej gospodarce „wystarczająco dobre” nie jest wystarczająco dobre”. Ale w przeciwieństwie do Goodmana, właściciela księgarni, Hart zachowała głowę. Ułożyła przepraszającą odpowiedź i, korzystając ze swojego konta Yelp, wysłała prywatną wiadomość do niezadowolonego klienta. Hart zaproponował konkurencyjny salon i zaproponował, że zapłaci tam za drugą fryzurę. Wynik? Dwugwiazdkowa recenzja stała się czterogwiazdkową. (Aby dowiedzieć się więcej o tym, jak odpowiedzieć na złą recenzję, zobacz „Weź głęboki oddech”). Hart powiedziała mi, że jeśli młodszy stylista otrzyma recenzję poniżej trzech gwiazdek, rozważy zwolnienie stylisty. „Moje dziewczyny wzdrygają się za każdym razem, gdy dostajemy jeden z tych e-maili”, mówi.

A jednak Hart kocha Yelp. W obliczu recesji, która była katastrofalna dla większości firm detalicznych, sprzedaż w Root wzrosła o 148 procent w porównaniu z ubiegłym rokiem. Tymczasem ruch na Yelp – Hart mówi, że codziennie zdobywa dwóch lub trzech nowych klientów – pozwolił jej przestać reklamować się w lokalnej gazecie, która kosztowała ją 400 dolarów miesięcznie. Oprócz usług i zniżek, które oferuje Yelpers, nie zapłaciła Yelpowi ani grosza. „Jest wielu właścicieli firm, którzy czują, że recenzje na Yelp po prostu się zdarzają”, mówi. 'Ale to nie prawda. Odpowiadanie na recenzje, składanie ofert, utrzymywanie strony — to wszystko robi ogromną różnicę”.

Jeśli historia Harta pokazuje, co jest możliwe, gdy właściciele firm przyjmują Yelp, pomaga to również wyjaśnić, dlaczego niektórzy tęsknią za światem, w którym pojedynczy wypadek może pozostać niezauważony i w którym pracownicy firmy nie muszą żyć w strachu przed komentarzami klientów. Chociaż użytkownicy Yelpa, których poznałem w trakcie pisania tej historii, wydawali się mieć wystarczająco dobre intencje – niektórzy byli pisarzami amatorami, którym podobał się proces twórczy tworzenia recenzji; inni korzystali z tej witryny, aby znaleźć podobnie myślących przyjaciół – niemożliwe jest napisanie negatywnej recenzji na Yelpie bez doświadczenia dreszczyku słusznego oburzenia. Jeden z członków Yelp Elite w San Francisco, człowiek, który napisał ponad 100 recenzji na Yelp, powiedział mi: „Piszę recenzje, żeby zepsuć firmy, których nie lubię”.

To ma sens, kiedy się nad tym zastanowisz. Społeczeństwo amerykańskie od ponad wieku jest definiowane przez władzę korporacyjną, a Internet zaburza tę równowagę, głównie dla dobra. Kiedy ktoś wysyła na Twitterze wiadomość o zgubieniu jego bagażu przez dużą, notowaną na giełdzie linię lotniczą — „Delta jest do bani!”. -- trudno argumentować, że to zła rzecz. Delta robi ssać w tym przypadku. A Delta to zniesie.

Ale Yelp zachęca ludzi do bezlitosnej krytyki firm, które nie mogą tego znieść – firm, które są małe, niezależne i niezbyt dochodowe. Witryna wykorzystuje nasze impulsy do obalenia Człowieka, ale w ten sposób zwraca nas przeciwko firmom mamusi i popu – już dotkniętym globalizacją, konsolidacją i recesją. W najlepszym wydaniu Yelp jest merytokratyczny, pomagając prosperować dobrym firmom, takim jak Lauren Hart. W najgorszym przypadku Yelp wzmacnia ludzi, którzy nie muszą być wzmacniani kosztem tych, którzy już walczą. W historii Diane Goodman jest wiele szaleństwa, ale jest też ta prawda: witryny z recenzjami mogą być niewiarygodnie okrutne.

Na pewnym poziomie Stoppelman zdaje się o tym wiedzieć. W 2008 roku firma dała właścicielom firm możliwość prywatnego odpowiadania na recenzje. W zeszłym roku Yelp pozwolił firmom publicznie skonfrontować się z krytykami. „Najważniejsze, co zrobiliśmy, to starać się lepiej docierać do lokalnej społeczności biznesowej” – mówi Stoppelman, który gniew przedsiębiorców uważa za źródło wielkiego rozczarowania. „Najbardziej frustrujące jest rozmowa z właścicielami, którzy mówią: „Yelp był świetny”, a potem myślą przez chwilę i przypominają sobie jedną negatywną recenzję. Rozumiem, że ludzie chcą być wysłuchani, ale spotykasz się z założycielem Yelp i wszystko, o czym chcesz porozmawiać, to jedna recenzja, która nie ma nawet znaczenia w ogólnym schemacie rzeczy. Nie rozumiem tego.

W tej uwadze jest arogancja, ale sugestia Stoppelmana, że ​​właściciele firm po prostu odchodzą od swoich złych recenzji, ma swoje uzasadnienie. Yelp nie jest twoim przyjacielem; to twój krytyk. A gdyby stał się twoim przyjacielem – powiedzmy przez cenzurowanie gniewnych recenzji – klienci prawdopodobnie porzuciliby go na rzecz witryny, która pozwoliłaby im pełniej wyrazić siebie. Mogą też po prostu opublikować wściekły blog, tweet lub wiadomość na Facebooku. Pytania o to, czy Yelp jest dobry czy zły, mają charakter akademicki.

„Nie lubię Yelp, ale zdaję sobie sprawę, że nic na to nie poradzę”, mówi Diane Goodman pod koniec naszej rozmowy. Mówi mi, że chociaż nie żałuje, że poszła do domu Clare, rozumie, dlaczego mógł czuć się zagrożony. „Przepraszam, że napisałam te podłe rzeczy” – mówi. „Gdybym czytał te e-maile, pewnie też bym pomyślał, że jestem szalony”.

Przypadek Goodmana może być skrajny, ale właściciele firm w całym kraju zmagają się z tym nowym porządkiem. „Czasami chciałbym, aby ci ludzie, którzy grali na tobie, musieli ujawnić, gdzie pracowali, abym mógł ich krytykować” – mówi Julian Wright, właściciel restauracji La Bocca w Tempe w Arizonie. „Ale recenzje pomagają nam szybciej stawać się lepszymi”. Brad Keeling, właściciel sieci pralni chemicznych, mówi, że opinie Yelp są warte uwagi. „To opinia publiczna i nie mam nic przeciwko jej słuchaniu” – mówi Keeling. Kiedy ktoś go krytykuje, broni się lub po prostu przeprasza. W kilku przypadkach udało mu się nakłonić klientów do usunięcia lub przynajmniej zrewidowania złych recenzji. Szacuje, że na Yelp znajduje go 10 procent nowych klientów. „Ignorowanie Yelpa nic nie daje” – mówi. – Nie możesz nienawidzić przyszłości.

Oczywiście łatwo zrozumieć, dlaczego tak wielu właścicieli firm, w obliczu milionów Yelperów, z których każdy jest w stanie zrujnować lub przynajmniej zniszczyć firmę, decyduje się spojrzeć na jasną stronę. Jane Reddin, właścicielka sklepu z rękodziełem w Phoenix, przez 10 minut prosto do mnie narzeka na Yelp, atakując model biznesowy firmy, jej aroganckich sprzedawców i głupotę przeciętnego recenzenta Yelp. „Nie wiedzą, o czym mówią” – mówi. „To tak, jakby narzekali, że gazpacho jest zimne”.

Więc pytam, nie jesteś największym fanem Yelp?

Ona protestuje. – Wcale nie to mówię – mówi. „Uwielbiam społecznościowy aspekt Yelp”. Uważa, że ​​Yelpers są atutem społeczności biznesowej Phoenix. Jest zadowolonym użytkownikiem Yelp i napisała 38 recenzji, ostatnio przyznając pięć gwiazdek sklepowi zoologicznemu Oliver & Annie.

Reddin zatrzymuje się na chwilę, kładzie mi rękę na ramieniu i uśmiecha się.

„Wyobrażasz sobie, że powiedziałabym coś negatywnego w ogólnokrajowym magazynie o Yelp” – mówi. „Co by się stało z moimi recenzjami?”

Max Chafkin jest Inc. starszy pisarz.