Cofnij się o kilka lat i wydawało się, że wszystko idzie dobrze w Kohl's. Porządny program lojalnościowy dla klientów. Efektywne zarządzanie zapasami. I dobre lokalizacje, które pomogły uchronić sklep przed apokalipsą handlu detalicznego.
Jednocześnie jednak Kohl's nie zdobywał nowych klientów. Jej klienci się starzeli, ale przychody stanęły w martwym punkcie. A firma pozostawała daleko w tyle za Amazonem (i innymi konkurentami, takimi jak Target) w wojnach e-commerce.
Przewiń do dzisiaj: Kohl właśnie odnotował dwa kolejne lata dodatniego wzrostu sprzedaży,
największy wzrost od 2010 r. Zyski są lepsze niż oczekiwano na Wall Street, a cena akcji rośnie.
Jak zrobił to Kohl?
jak wysoka jest melissa francis
Istnieje wiele różnych ruchów, które wpłynęły na powrót Kohla do aktualności, ale jeden z nich wyróżnia się najbardziej:
Kohl zdecydował się na współpracę z Amazonem.
Od października 2017 r. Kohl rozpoczął radykalną inicjatywę: Zaczęła przyjmować bezpłatne zwroty produktów Amazon.
Oznacza to, że klienci mogą wejść do wybranych sklepów Kohl i zwrócić coś, co kupili na Amazon, nawet bez oryginalnego opakowania i pudełka. Kohl's następnie wykorzystuje własne zasoby do pakowania produktu i infrastruktury logistycznej, aby wysłać go z powrotem do Amazon.
„Myślę, że najważniejszą rzeczą, jaką widzimy, jest to, jak bardzo nasi klienci i klienci Amazon są podekscytowani tą usługą” Dyrektor generalny Kohla, Michelle Gass, powiedziała niedawno inwestorom. „To naprawdę wyjątkowe. Zwracanie przedmiotów jest bardzo kłopotliwe.
Obecnie w programie zwrotów Amazon uczestniczy sto sklepów. Ponadto Kohl's sprzedaje teraz wybrane produkty Amazon – takie jak linia wirtualnych asystentów aktywowanych głosem Echo i czytniki Kindle – w ponad 200 sklepach.
„Wielką ideą jest to, że uczy nas to innego myślenia” – mówi Gass.
'Myśl inaczej.'
Kohl wiedział, że Amazon rewolucjonizuje branżę detaliczną. Wiedział, że nie da się pokonać Amazona w jego własnej grze.
Dlaczego więc nie znaleźć sposobu na zaoferowanie Amazonowi wartości, jednocześnie korzystając z tych zakłóceń?
Pamiętaj, że Kohl's wie, jak zatrzymać klientów, korzystając z ugruntowanego programu lojalnościowego i nagród. Jej problem polegał na tym, że miał trudności z przyciągnięciem młodszych klientów i poszerzeniem bazy klientów.
Młodsze pokolenia są już przyzwyczajony do kupowania na Amazon. Rozwiązując problem dla tych klientów, Kohl's wprowadza ich do swoich sklepów. (Analitycy odkryli, że sklepy, które brały udział w programie zwrotów Amazon, miały średnio o 13,5 procent większy ruch niż sklepy, które tego nie robiły, według raportu CNN.)
A kiedy ci klienci już tam są, są bardziej skłonni do kupowania innych produktów, których potrzebują lub chcą, bezpośrednio od Kohl's.
Odważny ruch jest doskonałym przykładem tego, jak tradycyjni sprzedawcy detaliczni wykorzystują nieszablonowe myślenie, aby wykorzystać swoje mocne strony. ( Best Buy to kolejny przykład firmy, która wykorzystuje genialną strategię, aby pomóc jej prosperować w erze Amazon .)
Ale partnerstwo z Amazonem to tylko jeden z wielu pomysłów, które Kohl wprowadził, aby wstrząsnąć sytuacją.
Na przykład Kohl's jest jednym z nielicznych dużych detalistów, którzy zmniejszają swoją działalność nie przez zamykanie sklepów, ale przez ich zmniejszanie. Kohl's robi to, zaopatrując swoje sklepy w mniejsze ilości, a następnie podnajmując pozostałą powierzchnię firmom partnerskim. Szybko rozwijający się sklep spożywczy W zeszłym miesiącu Aldi otworzył swój pierwszy sklep w pomniejszonym Kohl's. A w zeszłym tygodniu Kohl ogłosił, że będzie wynajęła powierzchnię Planet Fitness obok 10 swoich sklepów w 2019 roku.
Celem jest stworzenie scenariusza korzystnego dla wszystkich: Kohl's uzyskuje dochody z wynajmu, a obie firmy odnoszą korzyści ze zwiększonego ruchu pieszego.
Takie kreatywne pomysły to tylko jeden z powodów, dla których Gass trafił na Kohla. Poprzedni dyrektor generalny Kohla, Kevin Mansell, chciał następcy, który mógłby przyjąć inne podejście do handlu detalicznego i który nie bałby się podejmować ryzyka. Gass spędził 17 lat w Starbucks i przypisuje się mu pomoc w tworzeniu wielomiliardowego napoju tej firmy: Frappuccino.
Czas pokaże, czy Gass jest w stanie utrzymać wszystko we właściwym kierunku. Ale na razie ruchy jej firmy wydają się opłacać:
Przyjmij przyszłość. Podejmij sprytne ryzyko. Wykorzystaj swoje mocne strony.
A kiedy nie możesz ich pokonać, dołącz do nich.
