W 2010 roku Domino miał problem. Jasne, Domino's była jedną z największych sieci dostawczych pizzy na świecie. W rzeczywistości firma badawcza Brand Keys nazwała ją najlepszą ogólną siecią pizzerii.
Szybkość dostawy i wygoda składania zamówień — Domino's jako pierwsza firma w branży wprowadziła składanie mobilne, zgrywalizując proces zamawiania i umożliwiając klientom śledzenie ich zamówień — były niezrównane.
Jeśli chodzi o smak, Domino's pojawiło się na ostatnim miejscu z Chuckiem E. Cheese, siecią pizzerii dla dzieci.
Dobre wieści? Możesz dostać swoją pizzę naprawdę, bardzo szybko.
Złe wiadomości? Potem trzeba było to zjeść.
odchudzanie beth chapman teraz
„To jest firma” powiedział CEO Patrick Doyle , „który zbudował całą markę wokół szybkiej i niezawodnej dostawy i … zdaliśmy sobie sprawę, że wszyscy na świecie, którzy chcieli szybkiej i wygodnej pizzy, już u nas kupowali, a ludzie, którzy chcieli świetnego ciasta po prostu nie byli”.
Problem ze smakiem był tak zły – i tak rozpowszechniony – że kiedy Domino's przeprowadził własne testy konsumenckie, okazało się, że ludzie mniej lubią tę samą pizzę, jeśli wiedzieli, że pochodzi z Domino's, niż gdyby myśleli, że to pizza z innej sieci .
„W jakiś sposób stworzyliśmy sytuację” Doyle powiedział , „gdzie ludzie mniej lubili naszą pizzę, jeśli wiedzieli, że pochodzi od nas”.
Podczas gdy kompletna zmiana receptury wydawała się ryzykowna – dyrektor ds. marketingu Russell Wiener nazwał to tak dużym ryzykiem, jak ponowne wymyślenie Big Maca przez McDonald's – spadająca sprzedaż i stagnacja cen akcji sprawiły, że decyzja została podjęta przez większość firm.
Ale inna decyzja nie była.
„Najgorsza wymówka dla pizzy, jaką kiedykolwiek jadłem”.
Domino's mogło wziąć stronę z poradnika większości firm: pracuj za kulisami, aby rozwiązać problem, jednocześnie robiąc wszystko, co możliwe, aby w międzyczasie umniejszać rozgłos i świadomość klientów.
W końcu przyznanie się do problemu naturalnie zwraca na ten problem większą uwagę. „Nasza pizza jest do niczego” to ostatnia rzecz, jaką chcą słyszeć potencjalni klienci.
Zamiast tego firma Domino aktywnie poszukiwała opinii za pośrednictwem aplikacji Tracker i zachęcała klientów do przesyłania zdjęć w ramach kampanii „Pokaż nam swoją pizzę”.
A potem podzielił się niektórymi z tych opinii w ogólnokrajowych reklamach i na nieocenzurowanym - z wyjątkiem wulgaryzmów - billboardzie wideo Times Square.
Na przykład „Pizza mikrofalowa jest o wiele lepsza”. Na przykład „Najgorsza wymówka dla pizzy, jaką kiedykolwiek jadłem”. Na przykład: „Smak jego skórki jest jak tektura”, jeden, który firma słyszała „w kółko”.
W niektórych z tych reklam pojawił się prezes. Menedżerowie produktu i marketingu. Szefowie kuchni.
Firma przyjęła opinie, podzieliła się opiniami, objął opinie i, jak powiedział Doyle, obiecał „dni pracy, noce i weekendy, aby być lepszym”.
Rezultatem było studium przypadku w generowaniu masowego rozgłosu i świadomości na temat ulepszania produktów. Domino's nie mówiło: „Co było świetne, teraz jest jeszcze lepsze”, co jest powszechnym podejściem, na które nikt nie zwraca uwagi.
Zamiast tego Domino wykorzystał „odwołanie” negatywnej opinii; badania pokazują ludzie w naturalny sposób wyszukują wiadomości, które są w większości negatywne. To sprawiło, że ludzie zaczęli rozmawiać. To zainteresowało ludzi - zarówno historią, jak i pizzą.
Ponadto fakt, że opinie były często udostępniane publicznie, powodował, że więcej osób chętnie udzielało informacji zwrotnych. Co dało firmie więcej danych, więcej spostrzeżeń i więcej użytkowników aplikacji mobilnej.
I dużo darmowej reklamy dla nowych przepisów.
Ale, co być może najważniejsze, Domino wykazał wrażliwość.
Jody wartość netto tokarza-kowala
Ludziom, a tym bardziej firmom, trudno jest przyznać się do słabości lub porażki. Jednak Domino zrobił to, co często robią wielcy przywódcy. Przyznał, że ma problem i poprosił o pomoc w rozwiązaniu tego problemu.
I przyniosło to korzyści: wzrost sprzedaży w tym samym sklepie wzrósł o 10,4 procent w latach 2009-2010. Jak długoterminowo? Gdybyś zainwestował 1000 USD w IPO Domino w 2004 r., Twoje akcje byłyby dziś warte więcej, niż gdybyś zainwestował 1000 USD w IPO w 2004 r. Google.
I jest jeszcze to: „Mówiąc to, co powiedzieliśmy o pizzy, wysadziliśmy most” – zauważył Wiener. — To właśnie sprawiło, że jest o wiele potężniejszy. Jeśli to nie wyszło, nie było dokąd się wycofać. Nie było odwrotu.
Kiedy Twoi klienci wiedzą, że masz problem – jeszcze lepiej, kiedy ty wiesz, że masz problem – posiadaj go. Przyznać. Obejmij to.
A potem to napraw.
Ponieważ przyznanie się do słabości nie spowoduje utraty szacunku wobec klientów lub pracowników.
Zwłaszcza jeśli wtedy prosisz o pomoc i ciężko pracujesz, aby to przezwyciężyć.
