64 lata temu Ray Kroc podjął decyzję, która całkowicie odmieniła McDonald's. Reszta jest historią

Pomyśl „McDonald's” i myślisz o fast foodach. Ale McDonald's nie działa w branży spożywczej. Nie całkiem.

Trzymaj tę myśl.

W 1956 r. Ray Kroc kilka lat zawarł umowę biznesową z braćmi McDonald. Otworzył swoją pierwszą franczyzę w Illinois. Dodał jeszcze kilka. Ale walczył o uzyskanie wystarczających dochodów, aby osiągnąć rozsądny zysk, a tym bardziej generować fundusze na dalszą ekspansję. Nie mógł też przyciągnąć franczyzobiorców z wystarczającym kapitałem na zakup własnej ziemi i budowę własnych sklepów.

Stanął przed klasycznym dylematem przedsiębiorczości: aby zwiększyć przychody na koszty stałe i przezwyciężyć niewielkie marże operacyjne, potrzebny był szybki wzrost. Ale nie miał pieniędzy, by napędzać ten wzrost.

Oto jak Harry Sonneborn (więcej o nim za chwilę) podsumowuje sytuację w filmie Założyciel :

„A więc, podsumowując”, mówi Sonneborn, „masz niewielki strumień przychodów, brak rezerw gotówkowych i skończony kontrakt, który wymaga przejścia przez powolny proces zatwierdzania w celu wprowadzenia zmian, jeśli w ogóle się je zatwierdzi. Które nigdy nie są. Czy coś mi brakuje?

– To prawie wszystko podsumowuje – mówi Kroc.

Sonneborn myśli przez chwilę. – Opowiedz mi o ziemi – mówi. „Teren, budynki… jak działa cały ten aspekt”.

ile lat ma sam tabor

A wraz z tym pytaniem wszystko się zmienia dla Kroca – i McDonalda.

– Naprawdę proste – mówi Kroc. „Franczyzobiorca znajduje kawałek ziemi, który mu się podoba, bierze dzierżawę, zwykle na 20 lat, zaciąga kredyt na budowę, rzuca budynek i odchodzi”.

Operator wybiera miejsce. Operator wybiera nieruchomość. Kroc zapewnia szkolenia, system, know-how operacyjne. Za resztę odpowiada operator.

'Jest jakiś problem?' mówi Kroc.

„Wydaje się, że nie zdajesz sobie sprawy, w jakim biznesie się zajmujesz” – mówi Sonneborn. – Nie zajmujesz się burgerami. Działasz w branży nieruchomości '

Według Sonneborna Kroc nie może zbudować imperium za 1,4% cięcia 15-centowego hamburgera. Budujesz go, będąc właścicielem ziemi, na której gotuje się ten burger. Każe Krocowi kupować działki do dzierżawy franczyzobiorcom, którzy jako warunek umowy franczyzowej mogą dzierżawić tylko od Kroca.

W ten sposób Kroc uzyskuje stały strumień przychodów z góry, który zaczyna się w momencie podpisania umowy, a nie kilka miesięcy później, gdy restauracja w końcu otwiera się i sprzedaje pierwszego burgera. Dostaje więcej kapitału na ekspansję, co napędza nabywanie gruntów, co napędza ekspansję… krótko mówiąc, minikoło zamachowe.

Zapewnia to, czego Kroc desperacko potrzebował: kontrolę nad sposobem działania franczyzobiorców. Kontrola nad menu. Kontrola nad standardami obsługi i jakości. Jeśli franczyzobiorca naruszył standardy, Kroc władał ostatecznym młotem: mógł anulować umowę najmu.

Jak mówi Sonneborn w Założyciel , „Ziemia. Tam są pieniądze.

W ciągu kilku miesięcy McDonald's zaczął działać w branży nieruchomości.

Jak powiedział Sonneborn, który spędził następne 10 lat jako dyrektor finansowy McDonald's: „Technicznie nie jesteśmy w branży spożywczej. Działamy w branży nieruchomości. Sprzedajemy hamburgery za 15 centów tylko dlatego, że są największym źródłem dochodu, od którego nasi najemcy mogą płacić nam czynsz”.

Należy pamiętać, że jest to system wzajemnie się wspierający: „najemcy” mogą płacić czynsz tylko wtedy, gdy klienci są zadowoleni z jedzenia, obsługi, ceny itp. McDonald's jest żywotnie zainteresowany zdrowiem każdej franczyzy, ponieważ bez sprzedaży franczyzobiorcy wygrywają. t pozostać w biznesie.

Znacznie mniej stara się otwierać więcej franczyz i wspierać dalszy wzrost.

tom kaulitz i ria sommerfeld

W jakim biznesie jesteś?

Kluczem jest skupienie się nie na tym, co dostarczasz, ale na tym, co otrzymują klienci.

Weź Domino; technicznie jest to firma zajmująca się pizzą/żywnością, w rzeczywistości jest to branża dostawcza i technologiczna. Jak często mawiał dyrektor generalny Patrick Doyle: „Jesteśmy firmą technologiczną, która sprzedaje pizzę”. Jasne, robią pizze. . . ale tak naprawdę sprawiają, że zamawianie i dostawa są niezwykle wygodne i wydajne.

Można również argumentować, że Amazon jest firmą technologiczną i dostawczą, która dobrze się sprzedaje, wszystko .

Wiem, co myślisz: „Tak, ale to są ogromne firmy. Pytanie „w jakim biznesie naprawdę się zajmujesz?” założenie mnie nie dotyczy.

Jasne, że tak. Kluczowym momentem dla mojej firmy zajmującej się fotografią ślubną był moment, w którym moja żona znalazła mnie walczącego z rozwiązaniem skomplikowanego problemu z oświetleniem, który pojawiał się od czasu do czasu.

Patrzyła przez kilka minut i powiedziała: „Pokaż mi, co próbujesz naprawić”.

Zrobiłem to, a ona powiedziała: „Zdajesz sobie sprawę, że jesteś jedyną osobą, która to widzi. Nikt nie zauważa oprócz ciebie.

Przerwała, po czym powiedziała: – Myślę, że zapomniałeś, co naprawdę robisz. Nie zajmujesz się „doskonałą fotografią”. Jesteś w branży emocji.

„Twoim zadaniem jest sprawić, aby pary i ich rodziny poczuły, że są w dobrych rękach, że będziesz jedynym dostawcą, któremu mogą zaufać, że będzie profesjonalny, uprzejmy, miły i wyrozumiały… a później dostarczać zdjęcia, które zawsze będą im przypominać ich szczególnego dnia.

– Na to właśnie powinieneś spędzać czas. Nie próbować wycisnąć dodatkowych pół procent jakości z jednego czy dwóch zdjęć na sesję”.

Ona miała rację. Kiedy wkładam więcej wysiłku w budowanie relacji, zrozumienie indywidualnych potrzeb, uczenie się, jak sprawić, by dzień płynął i wkroczyłem w rozwiązywanie problemów – problemów niezwiązanych z fotografią – i sprawić, by ludzie czuli się piękni, przystojni, zadbani i naprawdę wyjątkowi… mój biznes kwitł.

Osoby, które skierowały nas do znajomych, chwaliły fotografię. Kochali zdjęcia, które otrzymali. Ale to, co naprawdę kochali, to, czym naprawdę się zachwycali, to to, jak sprawiliśmy, by się czuli.

Nadal pracowałem, aby zostać lepszym fotografem.

Ale o wiele ciężej pracowałem, aby zapewnić to, czego naprawdę chcieli nasi klienci: ludzi, którzy się nimi zaopiekowali.

Produktem była fotografia. Fotografią były hamburgery, pizze lub wszystko inne.

Fotografia była wehikułem i platformą, z której dostarczane były emocje naszych klientów.

Klienci nie myślą kategoriami produktów. Myślą w kategoriach korzyści i rozwiązań.

Jakie masz problemy? naprawdę rozwiązać? Jakie masz korzyści naprawdę dostarczyć?

Skoncentruj się na tym, co otrzymują Twoi klienci, a nie na tym, co myślisz (lub chcesz) zapewnić.

Upewnij się, że wiesz, jaką prowadzisz działalność naprawdę w. Albo chcesz być.

Ponieważ to przygotuje scenę dla wszystkiego, co robisz.