Prawdziwa historia najbardziej autentycznej fałszywej marki Ameryki

Nieczęsto potentat modowy wychwala zalety listwy zasilającej.

Jestem wewnątrz legowiska na dachu Toma Kartsotisa, przedsiębiorcy, który zarobił setki milionów dolarów sprzedających zegarki zbudowane w Azji i który być może wyprodukuje setki milionów więcej sprzedających zegarków zbudowanych w Ameryce. Prywatne biuro Kartsotisa na najwyższym piętrze znajduje się na szczycie eleganckiego, charakterystycznego budynku jego firmy w Man­hattan's Tribeca, miejscu, do którego co kilka tygodni zagląda ze swojego domu w Teksasie. Pięć lat temu, po przekształceniu Fossila w giganta akcesoriów o wartości 2 miliardów dolarów, Kartsotis wykluł Shinola, markę zegarków z najwyższej półki, słynącą głównie z produkcji w Detroit.

Z kosmykiem siwych pasemek, które nieustannie spływają mu na oczy, Kartsotis odsłania listwę zasilającą, obiekt zwykle spychany do tylnej części Ace Hardware. Ale tam, gdzie większość sprzedawców detalicznych widzi towar, Kartsotis odgaduje wspaniały statek. „Listwa energetyczna jest ohydna”, mówi swoim teksańskim akcentem, trzymając swój prototyp, który po wyprodukowaniu będzie sprzedawał się za zdumiewające 65 dolarów. Na wtyczce wytłoczone jest logo Shinoli – pozioma błyskawica, ta sama, którą Kartsotis wytatuował po wewnętrznej stronie nadgarstka. „To nie jest ostateczne”, mówi, tuląc starannie zaprojektowaną, malowaną proszkowo metalową taśmę. „Ale te będą niesamowite”.

jak wysoka jest emily skye

To, w jaki sposób listwa zasilająca może być niesamowita, ma mniej wspólnego z jej estetyką niż z alchemią jej brandingu. Okazuje się, że pomysł na listwę Shinola sięga co najmniej trzech lat, kiedy dyrektorzy General Electric zwiedzili fabrykę zegarków. W swoim krótkim życiu Shinola szybko katapultował się z niedopracowanej koncepcji marketingowej wymyślonej przez Kartsotisa i kilka jego byłych rąk Fossil w Plano w Teksasie, do narodowego symbolu odrodzenia Detroit i amerykańskich możliwości produkcyjnych. Gubernator Michigan, Rick Snyder, zachwalał firmę jako wzór do tworzenia nowych miejsc pracy, nawet gdy nałożył na miasto postępowanie upadłościowe. Grono celebrytów i polityków, od Neila Younga po Jeba Busha, pojawiło się w fabryce, aby na własne oczy zobaczyć rzemiosło. Kiedy wpadł były prezydent Bill Clinton, który twierdził, że posiada ponad tuzin zegarków Shinola, przedstawił go jako samodzielny model dla reszty kraju: „Potrzebujemy więcej amerykańskich historii sukcesu, takich jak Shinola w Detroit”, powiedziany.

W tym czasie General Electric musiał zmierzyć się ze zmniejszającym się śladem amerykańskiej produkcji. Niegdyś twarz amerykańskiego przemysłu produkcyjnego, warta 275 miliardów dolarów firma od dziesięcioleci przenosiła większość swojej produkcji na offshoring. W ostatnich latach zamknięto swoją ostatnią dużą fabrykę żarówek w kraju. Dyrektor generalny Jeff Immelt chciał zacząć sprowadzać część tych mięśni produkcyjnych z powrotem do domu. Kiedy więc Jonathan Bostock, ówczesny dyrektor generalny ds. znaków towarowych i spółek GE, chodził po hali produkcyjnej Shinola z Kartsotisem, poczuł okazję. „Wielu z nas było pod wrażeniem” – mówi. „Pewien człowiek, który założył dużą firmę zegarmistrzowską opartą na produkcji azjatyckiej, udowodnił, że może wytwarzać te produkty w Stanach Zjednoczonych”. Bostock doszedł do wniosku, że GE może pomóc w szkoleniu pracowników Shinoli w bardziej złożonej technicznie produkcji, w zamian za część marketingowych juju nowicjuszy.

Teraz Shinola i megakorporacja połączyły siły, aby stworzyć partnerstwo marki, które może wykorzystać bogatą przeszłość obu, nawet jeśli jedna z tych przeszłości została niedawno wybita. Nowe przedsięwzięcie pod wspólną marką wkrótce sprzeda wszystko, od eleganckiej listwy zasilającej po zegar za 395 USD z zabytkowym wzornictwem przemysłowym, przypominającym zegary GE, które w latach 50. wypełniały amerykańskie fabryki i sale lekcyjne. „Zdecydowanie, by zrobić to z Shinolą, wiąże się z naszym dziedzictwem”, mówi bez ironii Bostock.

To tylko najnowsza postmodernistyczna warstwa, którą Kartsotis wypalił w Shinoli, która nie jest już eksperymentem z autentycznością produkcji, ale szybko rozwijającą się firmą. ' Najfajniejsza marka w Ameryce '--jak niedawno wyświęcony przez Adweek -- można je teraz znaleźć w butikach od Paryża po Singapur. Sklepy detaliczne Shinola pojawiły się w kilkunastu miastach; plany mają potroić tę liczbę do końca 2017 roku. Marka nie zwalnia tempa dla nikogo – nawet dla Federalnej Komisji Handlu. W listopadzie agencja rządowa poszła za hasłem „Built in Detroit” Shinoli, oskarżając firmę o upiększanie swoich twierdzeń „made in America”. Ale Shinola nie przejmuje się taką krytyką. „Wierzymy, że „Built in Detroit” dokładnie odzwierciedla to, co tutaj robimy”, powiedziała firma, która w zeszłym roku osiągnęła sprzedaż przekraczającą 100 milionów dolarów. Bezpłatna prasa w Detroit .

Kartsotis spędził swoją karierę na szukaniu kreatywnych sposobów na zwiększenie wartości zwykłych produktów. Urodził się w grecko-amerykańskiej rodzinie, porzucił Texas A&M, odkrywając swój przedsiębiorczy talent jako sprzedawca biletów. Gdy miał niewiele ponad 20 lat, wyruszył do Azji z planem importu tanich zabawek, dopóki nie został poinformowany, że rynek zegarków azjatyckich w umiarkowanych cenach rośnie. Z 200 000 $, które zarobił na skalpowaniu, Kartsotis otworzył Produkty zagraniczne międzynarodowe , importer zegarków z Hongkongu. Ale dopiero gdy Kartsotis natknął się na Życie i Popatrz magazyny z lat 50., które Overseas przekształciło się w markę o nazwie Fossil. Kartsotis i główna projektantka Fossil, Lynne Stafford (którą później poślubił) przeprojektowali zegarki, nadając im klasyczny wygląd magazynów i zapakowali je w blaszane pudełka. Trzy dekady później firma – prowadzona przez brata Kartsotisa, Kostę­ – osiąga rocznie obroty rzędu 3,2 miliarda dolarów.

Wraz z Shinolą Kartsotis dokonał niemal magicznego działania marketingowego – stworzył sztuczną markę dziedzictwa poprzez kooptację bogatej amerykańskiej historii innych. Nie zdradzi sekretów swojego szczególnego stylu teatru marketingowego, ale zostawia dość okruchów chleba, żeby to poskładać. Jeśli nazwa Shinola wydaje się vintage, to dlatego, że tak jest. W 2010 roku jego firma podobno wydała około 1 miliona dolarów na zakup nazwy dawno nieistniejącej amerykańskiej pasty do butów, którą dziś zapamiętano jako część obelgi z czasów II wojny światowej – „Nie wiesz nic o Shinoli” – i reani­ połączył ją z nową narracją. Produkty Shinoli są projektowane i pakowane w amerykańskim stylu z połowy stulecia, wywołując nostalgię za minioną erą jakości i integralności. Co najważniejsze, wykluwając markę w Detroit – mieście będącym symbolem amerykańskich trudności, odporności i kunsztu – marka sprzedaje więcej niż zegarki; sprzedaje powrót. Za każdym razem, gdy klienci w Neiman Marcus lub Saks kupują jeden z zegarków tej marki za 850 dolarów lub skórzane etui na iPada za 300 dolarów, oni również mogą mieć poczucie, że biorą udział w walce o przetrwanie w Detroit.

W Shinoli Kartsotis zdołał stworzyć markę, która wydaje się autentyczna, mimo że jest w dużej mierze wymyślna. Jak to zrobił, to studium marketingu new-age: nowej marki, która udaje starą markę, zbudowaną na obietnicy, że została wyprodukowana w kiepskim Detroit przez prawie miliardera z przedmieścia Dallas.

Dla mistrza gawędziarzu, jedyna historia, której Kartsotis dziwnie niechętnie opowiada, jest jego własną. 56-latek spędził większość swojej kariery poza zasięgiem wzroku opinii publicznej, na ogół wyśmiewając wszystko, co zwraca na niego uwagę jako członka tego, co nazywa „obwodem gumowych kurczaków”. Przez dziesięciolecia w Fossil udzielił prasie tylko jednego wywiadu. Kiedy Shinola zdobył nagrodę Rady Akcesoriów w 2014 roku, wysłał na podium dwóch pracowników fabryki. Kartsotis emanuje czarującym teksańskim klimatem – gra w pokera z celebrytami Willie Nelson i Woody Harrelson – a jednak jest jednym z najbardziej niespokojnych tematów, z jakimi kiedykolwiek rozmawiałem. Czasami trudno powiedzieć, czy jego niechęć do bycia w centrum uwagi jest zachowaniem skromnego założyciela, czy nadmiernie kontrolującego dyrektora generalnego.

W trakcie mojego reportażu, Kartsotis i ja spotkaliśmy się w trzech różnych stanach, gdzie przez wiele godzin beztrosko riffował. Nasze rozmowy obejmowały Jacka White'a z White Stripes – pomógł sprowadzić sklep muzyczny rockera Nashville do Detroit – do Filson , 119-letnia marka odzieżowa dla myśliwych i rybaków, którą kupił na odwyk w 2012 roku. Jednak praktycznie każda rozmowa zdawała się przeradzać w krótką sesję terapeutyczną, podczas której Kartsotis nieśmiało kręcił się w tył. – Jaki procent tej historii będzie o mnie? nerwowo domagał się informacji, błagając, żebym nie włączała go do artykułu. Po miesiącach negocjowania sesji zdjęciowej ryknął: „Jeśli nie spodoba mi się ta historia i zgodzę się, żeby mnie sfotografować, to będzie najgorszy scenariusz”. Co to za scenariusz, zapytałem go? – Nuklearna zima – ostrzegł. Kiedy w końcu pojawił się na sesji, warknął, że da fotografowi tylko 30 sekund na zrobienie mu jednego zdjęcia – za co niezręcznie przybił piątkę pracownikowi fabryki Shinoli.

Pod koniec 2010 roku Kartsotis czuł się nieco bardziej nieskrępowany. Tuż przed sylwestrem zapakował rodzinę do kampera i pojechał do miejsca docelowego pół godziny na południe od Wielkiego Kanionu. Bedrock City w Williams w Arizonie było w ruinie Flinstonowie park rozrywki zbudowany w latach 70., kiczowata, realistyczna wersja rodzinnego miasta kreskówek. Od dzieciństwa Kartsotis fascynował się prehistoryczną serią. W hołdzie mu nazwał Fossil, wraz z Bedrock Manufacturing, firmą inwestycyjną, którą założył w 2003 roku. W pewnym momencie Kartsotis nawet oszukał swoją postać online: jeśli wygooglujesz jego imię w Google, jedyne zdjęcie, które się pojawi, to rysunkowy headshot Freda Flintstone'a.

Stojąc wśród replik Freda i Wilmy z włókna szklanego, zaczął zastanawiać się nad swoim kolejnym czynem. Minął rok, odkąd Kartsotis ustąpił ze stanowiska prezesa Fossil. W 1993 roku wprowadził firmę na giełdę iz ponad 1000-procentowym wzrostem przychodów (z uwzględnieniem inflacji) po prawie dwóch dekadach Fossil stał się ulubieńcem Wall Street. Jednak presja związana z prowadzeniem spółki publicznej sprawiła, że ​​Kartsotis poczuł się twórczo stłumiony. Poza tym prowadził Bedrock, firmę, która zamierzała inwestować w wysokiej klasy hipsterskie marki modowe, takie jak Steven Alan i projektantka akcesoriów Clare Vivier, a także w unikatowe produkty, takie jak studio animacji Reel FX. Ale to był pierwszy raz w swoim dorosłym życiu, kiedy tak naprawdę czegoś nie budował. Miał ochotę zaryzykować.

Oglądając zarośla pustynne Kartsotis rozważał zakup pokrytego kurzem parku, przekształcenie go w model zrównoważonego życia i wykorzystanie wszelkich wpływów na wspieranie pobliskich społeczności rdzennych Amerykanów. Ale kiedy on i jego rodzina pakowali się do wyjazdu, przyjaciel, który był z nimi w karawanie, złożył dziwaczną propozycję: „Jeśli chcesz coś zrobić, aby pomóc”, powiedział, „powinnaś pojechać do Detroit”.

Po spędzeniu większości swojej kariery proca między Teksasem a Azją, Kartsotis postawił stopę w Detroit tylko kilka razy. Po opanowaniu produkcji na całym świecie, chwilami rozważał założenie fabryki zegarków na terenie Stanów Zjednoczonych. „Rozmawiałem o tym, ale nigdy się nie rozgryzłem” – mówi. Detroit, niegdyś produkcyjna mekka Ameryki, było teraz wstrząśniętym kadłubem dawnych czasów świetności iz pewnością intrygującym tłem. W ciągu kilku tygodni po swojej noworocznej wizycie na pustyni Kartsotis postanowił nie ścigać rozpadającego się parku rozrywki, ale zamiast tego zanurzyć się w Pas Złomu.

Wprowadzenie Kartsotisa do Detroit nie było oddolne. Podczas pierwszej wizyty rozpoznawczej eskortował go jego kumpel i pochodzący z Michigan Don Nelson, legendarny były trener NBA. Kartsotis szybko nawiązał kontakt z Danem Gilbertem, współzałożycielem Quicken Loans i większościowym właścicielem Cleveland Cavaliers, który włożył ponad 2 miliardy dolarów w rewitalizację około 80 nieruchomości w centrum Detroit. Kartsotis zrobił spore wrażenie na Gilbercie, który ostatecznie został inwestorem Bedrock. „Oto ten teksański przedsiębiorca i bogaty facet, który mówi, że przyjeżdża do Detroit, żeby zbudować fabrykę i „nie potrzebuję od nikogo dotacji”. Pamiętasz takie spotkanie – mówi Gilbert.

Początkowo Kartsotis planował zbudować w Detroit 100-osobową fabrykę, która produkowałaby zegarki dla marek takich jak Tiffany i Movado, podobnie jak zrobił to w Fossil. „W połowie chodziło o tworzenie miejsc pracy, a resztę o czysty sport” – mówi. „Chciałem zobaczyć, czy damy radę to zrobić. Nie potrzebuję więcej pieniędzy.

Ale Kartsotis szybko dostroił się do czegoś, co mniej bystry marketer może nie rozpoznać: rosnącej siły Detroit jako marki. Po co być producentem zakulisowym dla innych firm, kiedy prawdziwe pieniądze polegały na uruchomieniu marki z wbudowanym celem? Wskrzeszenie amerykańskiego przemysłu zegarmistrzowskiego – który nie istniał od pół wieku – w mieście, które dawno temu pozostawiono na śmierć, było nieodpartą propozycją marketingową. Dziedzictwo produkcyjne Detroit może zapewnić Shinoli talent i natychmiastową historię. Tim Calkins, profesor marketingu w Kellogg School of Management na Northwestern University, chwali sprzeczny instynkt Kartsotisa. „Nie możesz jechać do Nowego Jorku czy San Francisco i oczekiwać, że zbudujesz wyjątkową markę – jest ich tak wiele”, mówi. „Dlatego Detroit jest tak fascynujące. Detroit jest nie miasto aspiracji”. James Gilmore, współautor książki Autentyczność: czego naprawdę chcą konsumenci , mówi Kartsotis pomaga pionierowi, który określa jako Made in America 2.0. „W coraz bardziej fałszywym świecie istnieje tęsknota za czymś prawdziwym” – mówi Gilmore. Ale opinia publiczna może łatwo wywęszyć oszusta, mówi, więc jeśli marka ma zamiar wygłosić tezę, lepiej zrobić to umiejętnie. „Nic nie wzbudza podejrzeń co do autentyczności bardziej niż samogłoszenie” – mówi Gilmore. „To, co Shinola robi cudownie, to fakt, że mówią, że są autentyczni, ale tylko dzięki innym wskazówkom”.

Skonstruowanie marki, która sprawia wrażenie operacji na małą skalę, wymaga wyrafinowanej globalnej orkiestracji. Kartsotis zaangażował kilku swoich byłych dyrektorów Fossil do prowadzenia firmy. Jeden z nich zlecił grupie fokusowej sprawdzenie, czy konsumenci zapłaciliby 10 dolarów za pióro wyprodukowane w USA i 15 dolarów za pióro wyprodukowane w Detroit. Badanie potwierdziło to, co podejrzewali: ludzie byli gotowi zapłacić premię za produkcję w Detroit. Kartsotis kupił nazwę pasty do butów Shinola i zrekrutował talenty kreatywne z globalnych luksusowych domów, w tym Gucci i Louis Vuitton. Zaciągnął się Partnerzy & Spade , nowojorska firma brandingowa, która wyrobiła sobie nazwę, wprowadzając własną formułę dziedzictwa do marki J. Crew, zajmującej się masowym handlem detalicznym. Aby rozpocząć prawdziwe zegarmistrzostwo, Shinola nawiązała współpracę z Okrągły AG , szwajcarskiego producenta mechanizmów do zegarków, oraz tajwańskiego producenta tarcz BAT Ltd. Obie zagraniczne firmy dostarczały komponenty i szkoliły pracowników Shinoli. Do marca 2013 zegarki Shinola były już w already Bazylea , coroczny luksusowy watch-a-palooza w Szwajcarii.

Praktycznie wszystko w Detroit – mieszkańcy, fabryka, jej pracownicy – ​​stałoby się rekwizytem w służbie marki Shinola. Przestrzeń fabryczna, którą wybrał Kartsotis, miała swoje własne dziedzictwo pomysłowości: Argonauta był dawnym miejscem słynnego laboratorium badawczego General Motors, w którym stworzono pierwszą automatyczną skrzynię biegów i maszynę płuco-serce. Pracownicy fabryki Shinoli, z których wielu pracowało dla producentów samochodów z Wielkiej Trójki, w końcu uświetnili zgrabne materiały marketingowe tej luksusowej marki, ich trudne historie i kolejne powroty, czyniąc firmę jednym z zbawicieli ich miasta. Klienci flagowego sklepu w Detroit mogli cieszyć się rzemieślniczą rozrywką, obserwując producentów zegarów przez platerowane szkło. Jej sklepy detaliczne byłyby akcentowane produktami „prawdziwych” projektantów z Detroit, jakby byli rzemieślnikami z jakiejś odległej wioski. Kartsotis przelał miliony na Kampania marketingowa zdjęcie słynnego fotografa mody Bruce'a Webera, w którym występuje długonoga supermodelka Carolyn Murphy pozująca z mieszkańcami Detroit. Jeden z filmów marketingowych Shinoli przedstawiał tylko dwie młode Afroamerykanki rapujące na chodniku w Detroit, z odrobiną logo Shinoli.

buława koronel data urodzenia

Jednak być może najbardziej zuchwałym było wykorzystanie ekonomicznego niebezpieczeństwa Detroit jako okazji do wzmocnienia przesłania Shinoli. W 2013 roku, kiedy Detroit ogłosiło swoje bankructwo, Shinola praktycznie stała się głosem miasta, prowadząc a reklama całostronicowa w New York Times . „Tym, którzy skreślili Detroit, dajemy wam Birdy” – oświadczył.

„The Birdy”, mrugnęła reklama, to także nazwa zegarka Shinola za 500 dolarów.

W lecie W czerwcu Kartsotis pojawia się w fabryce Shinoli w dżinsach i butach roboczych, przybijając piątki. Ostatnio spędza tyle czasu w Detroit, że kupił tu dom, dołączając do czterech dyrektorów Bedrock, którzy przenieśli się z Plano w ciągu ostatnich dwóch lat. „Tutaj dyrektorzy będą jeść z tobą i rozmawiać” – mówi Krystal Bibb, 32-letnia Detroiter, która została zwolniona z fabryki Forda, gdzie, jak mówi, rzadko rozmawiała z menedżerami. Po raz pierwszy została zatrudniona przez Shinolę jako nocna woźna w niepełnym wymiarze godzin, a następnie awansowała na stanowisko kierownika ds. jakości w fabryce zegarków, gdzie pracownicy zarabiają od 11,50 do 14 dolarów za godzinę, znacznie powyżej płacy minimalnej w stanie Michigan. „Nigdy nie myślałam, że będę robiła coś innego niż mycie zlewów” – mówi. „Nigdy nie sądziłem, że nigdzie będę przełożonym”.

Kartsotis twierdzi, że ludzie tacy jak Bibb są jego główną motywacją do rozwijania marki. Jak sam to ujął, jego plan sprzedaży „przystępnych cenowo luksusowych” produktów Shinoli jest w rzeczywistości wyrafinowaną strategią tworzenia miejsc pracy. Sprowadza zewnętrznych partnerów, takich jak Ronda (i potencjalnie GE), aby szkolić swoich amerykańskich pracowników w zakresie złożonych umiejętności produkcyjnych, które dawno temu zostały zwolnione z offshore. Mówi, że im bardziej firma się rozwija, im więcej nowych stanowisk będzie musiał obsadzić, tym więcej zapewni szkoleń z umiejętności i im więcej łańcuchów dostaw może pomóc w ponownym zaopatrzeniu. „Konkurencja przybyła tutaj i przeniosła naszą produkcję za granicę”, mówi Kartsotis. „Pięćdziesiąt lat później próbuję go odzyskać i wykorzystać ich ekspertów do budowy naszych fabryk”.

Ale to, co zbudował Kartsotis, to również maszyna do autentyczności, która napędza rozwój firmy: więcej historii sukcesu fabryk prowadzi do lepszego marketingu, co prowadzi do sprzedaży większej liczby produktów, co prowadzi do zatrudniania większej liczby pracowników. Dlatego, jak mówi Kartsotis, zegarki to dopiero początek. W zeszłym roku zebrał 125 milionów dolarów od kadry inwestorów, w tym Gilberta z Detroit i inwestora venture capital Teda Leonsisa, aby napędzać kolejny rozdział rozwoju Shinoli. Wraz z zegarkami i galanterią skórzaną, które już produkuje, firma wkrótce będzie produkować wszystko, od listew zasilających i elektroniki GE po okulary i artykuły gospodarstwa domowego. (Niektóre z rozważanych produktów to czysto marketingowe ćwiczenia, jak butik Hotel Shinola w centrum Detroit, gdzie znajdzie się „pokój odsłuchowy na dachu z winylami” z gramofonami marki Shinola.)

W tej chwili Shinola traci pieniądze. Kartsotis mówi, że to celowe; budowanie ogromnej marki lifestylowej jest drogie. „Gdybyśmy tylko robili zegarki, bylibyśmy bardzo dochodowi, ale jesteśmy chorymi hazardzistami”, mówi Kartsotis, który włożył do firmy około 100 milionów dolarów z własnej gotówki. „W tej chwili tracimy miliony i nie przeszkadza mi to”. Ma nadzieję zebrać kolejną rundę kapitału w ciągu najbliższego roku i w ciągu najbliższych pięciu lat upublicznić spółkę-matkę Shinoli, Bedrock Manufacturing. „Nigdy nie widziałem marki, która ma taki potencjał w wielu kategoriach produktów, w wielu regionach geograficznych”, wyjaśnia swoją ambicję. Doskonale zdaje sobie sprawę, że aureola produkcji amerykańskiej ma jeszcze więcej możliwości finansowych za granicą niż w USA. „Jako prywatne przedsiębiorstwo”, mówi, „nie byłbym w stanie tego wszystkiego osiągnąć bez dostępu do rynków .

Ale kiedy Kartsotis przeskakuje do kategorii znacznie wykraczających poza jego podstawowe kompetencje, zawsze istnieje niebezpieczeństwo, że Shinola porusza się zbyt szybko, w zbyt wielu kierunkach. Tej jesieni zadebiutuje kolejna duża linia produktów – audio, w tym wysokiej klasy słuchawki, które ostatecznie zostaną wyprodukowane w mleczarni z 1915 roku w Detroit. „Myślę, że w pierwszych 16 miesiącach biznes audio może przekroczyć 25 milionów dolarów”, mówi Kartsotis, zainspirowany po części rynkiem, na którym Beats się otworzył. Jednak wie również, że istnieje ryzyko, zwłaszcza gdy ma do czynienia z szczególnym występem jego marki. „Mogę odgryźć więcej, niż jestem w stanie przeżuć, stworzyć kategorie, które nie są autentyczne i zaszkodzić marce robiąc coś głupiego”, mówi. – Nadal mógłbym to spieprzyć.

Ostatnio Kartsotis spogląda poza Detroit, odwiedzając inne zapomniane miasta w całym kraju, które Shinola może skolonizować w następnej kolejności. Rozważa założenie swojej fabryki okularów w południowej części Chicago i nowej fabryki galanterii skórzanej w Bronksie. Kartsotis mówi, że aby wybrać lokalizacje, kieruje się instynktem i tym, jak wypatroszone są miasta. „Mógłbym pojechać do Utah”, mówi o nowej fabryce okularów. „Ale oni nie mają takiego bezrobocia, jakie ma Chicago”. Jak odkrył Kartsotis, jego największym atutem jest walka o miasto. South Side w Chicago może wkrótce zapewnić Shinoli więcej pracowników, inny wątek narracji i zupełnie nowe źródło możliwości marketingowych.

Marki od dziesięcioleci zapożyczają geografie i historie, które im towarzyszą.

dwa X

Mieszkając w Niemczech w 1897 roku, Wilhelm Hasse miał jedno marzenie: zostać legendą meksykańskiego browarnictwa. Trzy lata i 7000 mil później przedstawił światu Dos Equis Ambar. Dziś jest to podstawa Cinco de Mayo, mimo że jest lagerem w stylu wiedeńskim.

Tresemme

Marka produktów do pielęgnacji włosów emanuje z Francji, ale w rzeczywistości jest produkowana w St. Louis od momentu jej założenia w 1947 roku. Jej nazwa pochodzi od byłej rzeczniczki branży do pielęgnacji włosów, Edny L. Emme. Francuska wymowa Tresemmé oznacza „bardzo kochany”.

Häagen-Dazs

Ta 55-letnia marka lodów nie wywodzi się ze Skandynawii, ale z Bronxu. Jej założyciel, Reuben Mattus, wymyślił duńsko brzmiącą nazwę, ponieważ przekazywała „aurę tradycji starego świata i nieśmiałego rzemiosła” – a Dania, jak powiedział, była „jedynym krajem, który ratował Żydów podczas II wojny światowej. '

Irlandzka Wiosna

Pomimo reklam przedstawiających mężczyzn rywalizujących w celtyckich grach wojowników, marka Irish Spring nie ma rzeczywistych powiązań z Irlandią. Wprowadzone na rynek w Niemczech w 1970 r. mydło było pierwotnie wydawane tylko w jednym zapachu, nazwanym w firmie „Ulster Fragrance”, na cześć najbardziej wysuniętej na północ prowincji Szmaragdowej Wyspy. -- Abigail Baron