Czyja to marka?

Brakowało jednego elementu: imienia. Gdyby Terri Williamson miała zbudować świetną markę, potrzebowałaby świetnego nazwiska. Ciągle o tym myślała i szukała inspiracji wysoko i nisko. Chciała czegoś prostego, czystego, wyrazistego – idealnego odzwierciedlenie sprzedawanych przez nią produktów. Zanotowała różne możliwości, ale żadna nie wydawała się właściwa.

Pewnej niedzieli stała przed swoim kościołem, słynnym Kościołem Nauk Religijnych Agape, znanym ze swojego pastora, wielebnego Michaela Beckwitha, i 150-osobowego chóru, w skład którego wchodzili członkowie grupy wspierającej Madonny i inni sławni śpiewacy. Gdy szykowała się do wejścia do środka, wpadła na przyjaciela, który skomentował, jak szczęśliwa wygląda. — Masz w sobie blask — powiedział przyjaciel.

„Pomyślałem: „Glow” – wspomina Williamson. — Cóż za wspaniałe imię!

To słowo wciąż krążyło jej w głowie, kiedy Beckwith zaczął swoje kazanie. „Zaczął mówić i przysięgam, że każde inne słowo z jego ust było… poświata. Pomyślałem: „To jest znak od Boga”.

Williamson był gotowy na taki znak. Od ośmiu lat konsultantka ds. zarządzania, odkąd uzyskała tytuł MBA na Uniwersytecie w Chicago, spędzała dużo czasu w firmach rozpoczynających działalność i odkryła, że ​​duch przedsiębiorczości jest zaraźliwy. Teraz chciała otworzyć własną firmę, zajmującą się perfumowanymi produktami do kąpieli i ciała. Wygłupiała się z nimi od piątego roku życia, kiedy zrobiła saszetki kąpielowe z Kleenex, kubki Dixie i perfumy i dała je matce i siostrze jako prezenty świąteczne. W liceum i na studiach wyróżniała się chemią i przez całe dorosłe życie eksperymentowała z zapachami, ciągle mieszając balsamy do ciała i mikstury do kąpieli w swojej kuchni.

Gdy tylko wróciła do domu z kościoła, Williamson zaczął przeszukiwać Internet, aby sprawdzić, czy ktoś inny nie przyznał się do tego słowa poświata jako marka firmy kosmetycznej lub perfumeryjnej. Ku jej radości nic nie znalazła. „W tym momencie wszystko spłynęło”, wspomina, myśląc wstecz do lutego 1999 roku. „Nazwa po prostu skrystalizowała dla mnie wszystko. Wiesz, kiedy zaczynasz biznes, dochodzisz do punktu, w którym po prostu nie ma mowy, abyś tego nie zrobił. To znaczy, wszystko w twoim ciele, wszystko w twoim umyśle mówi ci, że musisz iść naprzód, bo już możesz sobie wyobrazić sukces”.

Następnego dnia Williamson zaczęła budować swoją nową markę, Poświata .

Około półtora roku później Andy'ego Hilfigera doznało podobne objawienie. Zawodowy muzyk rockowy, pracował ze starszym bratem Tommym w Tommy Hilfiger Corp. od 1991 roku. Odpowiadał między innymi za promocję marki, ubierając gwiazdy rocka i hip-hopu w ubrania Tommy Hilfiger. . Według większości doniesień, start firmy miał miejsce w marcu 1994 roku, kiedy Andy poszedł do hotelu Snoop Doggy Dogga i dał mu do noszenia koszulę rugby z logo Hilfigera. Sobotnia noc na żywo ten wieczór. W roku, który nastąpił po pojawieniu się Snoopa, sprzedaż firmy wzrosła o prawie 100 milionów dolarów, a firma Tommy Hilfiger Corp. stała się wzorem dla firm chcących wykorzystać pokolenie Y – około 60 milionów dzieci urodzonych po 1978 roku, które stanowią największą i najważniejszą grupę. najbardziej zamożne pokolenie w historii Ameryki.

Andy Hilfiger odegrał kluczową rolę. Jako wiceprezes ds. reklamy Tommy Jeans ubierał Aaliyah, Britney Spears, The Fugees, Kid Rock, Sheryl Crow, Kate Hudson, The Who, The Rolling Stones, The Ramones, Cheap Trick, Metallica, TLC i Destiny's Child. pośród innych. Podczas gdy Levi Strauss słabł, Tommy Hilfiger stał się dżinsem nowej generacji. Na ulicy nazwali go Tommy Hill, co wielokrotnie pojawiało się w tekstach hiphopowych: „Trzymaj się dzieciakom z Tommy Hill, noś maskę” śpiewali Fugees.

Sukces strategii skłonił Andy'ego Hilfigera do myślenia. Zamiast zachęcić gwiazdę do promowania produktu, zastanawiał się, dlaczego gwiazda nie wprowadziłaby tego produktu na rynek? Im więcej o tym myślał, tym bardziej nabierał przekonania, że ​​nadszedł czas, aby założyć coś w rodzaju biura informacyjnego dla celebrytów, którzy chcieli zbudować własne firmy modowe. Czuł się gotowy do samodzielnego wyjścia, a jego brat obiecał pomóc. W lutym 2001 r. Hilfiger i jego partner Joe Lamastra założyli MEFI (dla Music Entertainment Fashion Inc.). Pierwszą celebrytą, za którą poszli, była Jennifer Lopez.

Hilfiger znał menedżera Lopeza, Benny'ego Medinę, od wielu lat i wiedział, że Medina i Lopez byli zainteresowani zrobieniem linii ubrań. To było oczywiście naturalne. Wybuchowy sukces w muzyce i filmie z szerokim apelem crossover, wtedy 30-letni J.Lo wkrótce pojawi się w filmach takich jak Konsultant Ślubny i Pokojówka na Manhattanie , a za zdjęcie dostałem 12 milionów dolarów. Jej pierwszy album pokrył się pięciokrotnie platyną, a kolejne dwa zadebiutowały na pierwszym miejscu list przebojów. W tym samym czasie stała się modową femme fatale, wyznaczając standard prowokacyjnego ubierania się podczas ceremonii Grammy i rozdania Oscarów. Hilfiger, Medina i Lopez zaczęli rozmawiać, aw kwietniu 2001 roku ogłosili utworzenie Sweetface Fashion Co., LLC, partnerstwa pomiędzy Lopez i MEFI.

Sweetface miało być narzędziem do tworzenia – lub licencjonowania innych do tworzenia – pełnej gamy produktów modowych, które pozwoliłyby fanom Lopez z pokolenia Y naśladować jej styl. Byłaby odzież sportowa, okulary, stroje kąpielowe, stroje intymne, prawie każdy rodzaj stroju. Tym, co spaja wszystko razem, byłaby marka: J.Lo by Jennifer Lopez. „Ma ogromny potencjał” – powiedział Kal Ruttenstein, starszy wiceprezes Bloomingdale ds. kierunku mody. Odzież damska na co dzień. „Jennifer Lopez ma teraz wizerunek, który idealnie nadaje się do mody”. Inni ludzie mieli taką samą reakcję. „Nasze telefony zadzwoniły” – mówi Hilfiger.

W marcu 2002 roku Sweetface podpisało ogólnoświatową umowę licencyjną z Lancaster Group, prestiżowym oddziałem gigantycznej firmy perfumeryjnej i kosmetycznej Coty Inc., na opracowanie i sprzedaż perfum i kosmetyków pod marką J.Lo by Jennifer Lopez. W towarzyszącym komunikacie prasowym zauważono, że linia zostanie uruchomiona jesienią 2002 r. – niecałe sześć miesięcy później. Zwykle wprowadzenie nowego zapachu na rynek zajmuje 18 miesięcy, ale Lancaster i Sweetface chcieli, aby pojawił się na rynku w okresie świątecznym, podczas gdy gwiazda Jennifer Lopez wciąż była rozpalona do białości.

27 czerwca Lancaster i Lopez urządzili wystawną imprezę, aby wypuścić nowy zapach w Trump World Tower na Manhattanie. Redaktorzy magazynu Beauty przylecieli z całego świata, aby dołączyć do uroczystości w prywatnym mieszkaniu na 90. piętrze z widokiem na East River. Donald Trump dołączył do Lopeza i dyrektora generalnego Coty, Bernda Beetza, witając 200 gości, którzy zostali ugoszczeni na wystawnej uczcie, a każdemu wręczono butelkę nowego zapachu. Na domiar złego pokaz sztucznych ogni wystrzelony z barki na rzece wypisał nazwę zapachu błyszczącymi literami. Nazywało się to Blask.

– Pracujesz z Jennifer Lopez?

zaledwie sześć dni wcześniej, nieświadoma nadchodzących fajerwerków, Terri Williamson wślizgnęła się do pokoju San Miguel w centrum kongresowym Albuquerque. Trwała już sesja wprowadzająca na temat brandingu, a ona nie chciała przerywać mówcy, znanemu ekspertowi w tej dziedzinie. Około 75 osób siedziało przy okrągłych stołach, uważnie słuchając. Williamson usadowiła się na krześle na środku pokoju, wyjęła z teczki bloczek papieru i zaczęła robić notatki.

Gdy siedziała tam, słuchając i gryzmoląc, prelegentka zaczęła mówić o co-brandingu i zniszczeniu marki, w której mniej znana marka kojarzy się z bardziej znaną marką i w efekcie zyskuje na sile. „Mamy na to świetny przykład”, powiedział, wskazując bezpośrednio na Williamsona. – Wiem o firmie Glow, należącej do Terri Williamson, ponieważ dużo podróżuję i zatrzymuję się w hotelach Ritz-Carlton. Ritz-Carlton oferuje specjalną kąpiel klientom korzystającym z produktów Glow, które zyskują uznanie i markę. To klasyczny przykład budowania marki poprzez co-branding”. Williamson był oszołomiony. Nigdy nie spotkała mówcy. Nie miała pojęcia, że ​​wiedział, kim ona jest. A jednak był tutaj, przedstawiając ją jako przykład właściwego sposobu budowania marki.

W rzeczywistości Williamson zaczynał zdobywać duże uznanie. Minęły zaledwie trzy lata, odkąd ona i jej partnerka Jennifer Levy otworzyli swój butik Glow przy modnej West Third Street w Los Angeles – niedaleko Beverly Hills – i firma miała już reputację i obecność w całym kraju, nie wspomnieć o ponad 1 milionie dolarów sprzedaży. A partnerzy zrobili to sami. Jedyny zewnętrzny kapitał pochodził od przyjaciół i rodziny. Jeśli chodzi o marketing, to sam zadbał o siebie. Williamson i Levy nie kupili żadnej reklamy i zatrudnili publicystę na całe trzy miesiące. Prawda była taka, że ​​nie potrzebowali go. Magazyny kosmetyczne zaczęły ich szukać, podobnie jak 20 ekskluzywnych sprzedawców z całego kraju, którzy podpisali kontrakt z produktami Glow.

Jennifer Cunningham Rauchet i Pete Hegseth

Zarówno Williamson, jak i Levy byli profesjonalnymi konsultantami ds. brandingu i skrupulatnie, niemal obsesyjnie, dbali o szczegóły tworzenia charakterystycznego wyglądu i stylu – od kolorów na ścianach sklepu (jasnoszaro-niebieskie) po regały ( jak w kuchni restauracji), opakowania produktu (czyste, proste, unisex), kroju pisma używanego na etykietach i oznakowaniu, a nawet w wiadomościach e-mail.

Jako konsultanci partnerzy nauczyli się również, jak ważne jest nawiązanie silnych, intymnych relacji z rynkiem docelowym. Mając to na uwadze, wykorzystali swój sklep jako laboratorium do testowania produktów i rozwijania jasnego wyczucia konsumentów, których przyciąga Glow. Williamson na przykład oczekiwała, że ​​klientów przyciągnie głównie naturalny aspekt jej produktów. Nie zdawała sobie sprawy, jak bardzo sukces Glow będzie napędzany przez zapachy, których używała do ich tworzenia.

Chociaż zapachy miały potoczne nazwy – sandałowiec, gardenia, grejpfrut, wanilia – w rzeczywistości były jej własnymi kreacjami, różniącymi się od podobnych zapachów dostępnych gdzie indziej. Pracując w swoim domu, mieszała i remiksowała złożone mieszanki olejków eterycznych i innych składników, aby tworzyć zapachy o pożądanych właściwościach. Jedną z tych cech była zdolność do utrzymywania początkowego zapachu – tak zwanego „górnej nuty” – na skórze przez kilka godzin, aż do etapu „wysuszenia”. Aby to osiągnąć, preferowała olejki z bardziej „nutowymi” nutami, takimi jak drzewo sandałowe i bursztyn, które powodują, że zapach się utrzymuje.

Jak się okazało, zapachy Williamsona były szczególnie popularne wśród celebrytów, co było kolejną niespodzianką. Tak, wybrała lokalizację sklepu po części dlatego, że był to obszar często odwiedzany przez elitę Hollywood, ale nigdy nie marzyła, ile gwiazd znajdzie drogę do jej drzwi lub jak szeroko rozpowszechnią nazwę Glow. Lista celebrytów, którzy stali się oddanymi klientami, czyta się jak skład Rozrywka dziś wieczorem. Reese Witherspoon była regularna, podobnie jak Laura San Giacomo, Gina Gershon, Sharon Osbourne i Kid Rock. Gwiazdy Zachodnie skrzydło i Alias przychodzili często, podczas gdy inne celebrytki – Renée Zellweger, Julia Roberts, Michael Douglas – wysyłały asystentów. Cameron Diaz, Drew Barrymore i Lucy Liu mieli pełen zestaw produktów Glow w swojej przyczepie relaksacyjnej na planie filmu Aniołki Charliego II. Michael Bay, dyrektor Pearl Harbor, zamówił tak wiele produktów Glow, że szef jego firmy produkcyjnej nalegał na umieszczenie Glow w napisach końcowych filmu. Pamela Anderson była tak zafascynowana zapachem drzewa sandałowego Glow, że Williamson stworzył perfumy z drzewa sandałowego specjalnie dla niej – a później dodał je do linii produktów Glow.

Celebryci oprócz szykowności przynieśli wiarygodność i PR. W ciągu roku od założenia firmy nazwa Glow zaczęła regularnie pojawiać się w publikacjach takich jak Dla smakoszy, InStyle, i Magazyn New York Times, często w połączeniu z imieniem celebryty. Ilekroć pojawiała się taka adnotacja, sprzedaż skoczyła. Gdy rozeszła się wiadomość, detaliści zaczęli dzwonić z pytaniami o przewożenie produktów Glow. Pierwszy kontakt z Williamsonem - w styczniu 2000 r. - był Gloss.com, serwisem kosmetycznym. Kilka miesięcy później pojawił się Bergdorf Goodman, a następnie parada ekskluzywnych sklepów specjalistycznych, w sumie kilkunastu, w Nowym Jorku, Orlando, Chicago, San Francisco, Seattle i innych miastach. Williamson podzieliła swój czas między opracowywanie nowych produktów i tworzenie partnerstw detalicznych, podczas gdy Levy skupiła się na sklepie Glow w Los Angeles (Levy później wycofała się z Glow, aby „wykorzystać inne możliwości”, jak mówi).

Potem, w 2001 roku, pojawiła się umowa Ritz-Carlton i Williamson ją podchwycił. Zdała sobie sprawę, że współpracując z Ritz-Carltonem, może zwiększyć świadomość marki Glow na swoim rynku docelowym, a kosztem byłby tylko czas spędzony na pomaganiu Ritzowi we właściwym doznaniu kąpieli. Dla firmy, której nie było stać na reklamę, takie partnerstwa były idealnym mechanizmem promocji marki. Czasami nawet skutkowały darmową reklamą. Gloss.com, na przykład, używał Glow we własnych reklamach krajowych. Następnie Reebok przedstawił firmę i jej dwóch założycieli w sześciomiesięcznej kampanii reklamowej zatytułowanej „Women Defy”.

Mimo wszystko, co było ważne, Williamson wiedział, że długoterminowy sukces firmy zależał głównie od wprowadzenia Glow do głównych domów towarowych. Powodem była ekonomia bootstrapowania w przemyśle kosmetycznym. Jak każdy inny biznes modowy, firma kosmetyczna musi stale wymyślać nowe produkty, w przeciwnym razie jej klienci będą szukać kolejnych fajnych rzeczy. Stanowi to szczególne wyzwanie dla małej, młodej firmy, która dynamicznie zwiększa sprzedaż swoich obecnych produktów. Większość przepływów pieniężnych z tej sprzedaży przeznaczana jest na finansowanie wzrostu bieżącego produktu (produkcja, dodawanie zapasów itd.). Kapitał na rozwój nowego produktu – od 5000 do 20 000 USD na produkt – musi pochodzić z innego miejsca.

Tu właśnie wkraczają domy towarowe. Zawarcie umowy z kupującym z domu towarowego nie zajmuje dużo więcej czasu niż zrobienie umowy ze sklepem specjalistycznym – ale kupujący może dostarczyć do 130 sklepów, podczas gdy sklep specjalistyczny ma tylko jeden. Williamson rozumiała, że ​​gdyby mogła zarejestrować kilka krajowych sieci, miałaby przepływy pieniężne, których potrzebowała do opracowywania nowych produktów. Zachęcono ją wiosną 2001 roku, kiedy zwrócił się do niej kupiec z Nordstrom. Tej jesieni sieć przeprowadziła test produktów Glow w swoim sklepie w Columbus w stanie Ohio. Pomimo trudnej sytuacji ekonomicznej i 11 września test wypadł pomyślnie i Nordstrom rozpoczął ogólnokrajową ekspansję, zaczynając od czterech sklepów na Środkowym Zachodzie.

Williamson czuła się dobrze z tym wszystkim, kiedy wróciła do Los Angeles z konferencji w Albuquerque w czerwcu 2002 roku. Gdzieś w środku Arizony po raz pierwszy usłyszała o Glow autorstwa J.Lo. Jedna z jej partnerów handlowych, właścicielka ekskluzywnej apteki na Florydzie, zadzwoniła na komórkę Williamsona: „Pracujesz z Jennifer Lopez?”. zapytała kobieta.

– Nie – odparł zaskoczony Williamson.

– Wychodzi z produktem o nazwie Glow.

'O czym mówisz?' – zapytał Williamson. Jennifer Lopez? Poświata? To nie miało sensu.

'To jest w Tygodnik nas, - powiedziała kobieta. „Jest o niej duży artykuł i mówi, że wychodzi z perfumami Glow”.

Na początku Williamson nie był tak zaniepokojony. Wydawało się naciągane, że ktoś mógł przyjąć imię Glow. Nawet kiedy Williamson wróciła do domu i przeczytała artykuł, pozostawała niepewna: „Zadzwoniłam do adwokata, który zajmował się moim znakiem towarowym i zapytałam: „Czy to naruszenie? Bo na pewno tak się czuje.

Williamson był pewien, że Lopez i jej ludzie wiedzieli o jej firmie. W końcu do niedawna biuro managera J.Lo znajdowało się zaledwie jedną przecznicę od sklepu Glow. Jego pracownicy często zamawiali dla klientów kosze upominkowe z produktami Glow. Pomyśl o tym, czy sama Lopez nie otrzymała kosza z prezentami Glow od reżysera filmowego w czasie ceremonii rozdania Oscarów w 2001 roku? A co z siostrą Lopeza, Lyndą? Prezentowała produkty Glow w swoim kablowym programie poświęconym urodzie i modzie – programowi, który akurat został nazwany Poświata . E! kanał kablowy dzwonił w sprawie używania nazwy, a Williamson udzielił zgody.

Mimo to założyła, że ​​skoro zapach jeszcze nie wyszedł, był czas, by pożegnać ludzi J.Lo. „Pomyślałam, że napiszemy list, a oni przestaną używać tego imienia” – mówi. Ale Glow by J.Lo był znacznie bliżej rynku, niż zdawał sobie z tego sprawę Williamson.

'Powąchaj mnie'

Mimo tych wszystkich huków i fajerwerków latem 2002 roku była wielka niepewność co do perspektyw Glow by J.Lo. Kupcy domów towarowych, Odzież damska na co dzień donosił, uważał ten zapach za „dziką kartę”. Produktem była woda toaletowa – perfumy, które zostały rozwodnione, aby można je było spryskać – przeznaczone dla dziewcząt w wieku od 15 do 25 lat. Czy Jennifer Lopez naprawdę mogła zmusić ich do odłożenia 38 dolarów na małą butelkę?

Dodając do obaw, linie odzieży J.Lo nie spisały się tak dobrze, jak oczekiwano. Pierwsza, wprowadzona w październiku ubiegłego roku, rozczarowała zarówno klientów, jak i kupujących w domach towarowych. Kal Ruttenstein z Bloomingdale, który początkowo wyrażał tak duże nadzieje związane z marką, zdecydował się nie nosić jej. „Niepokoiłem się o jakość i dopasowanie” – powiedział New York Times. Klienci byli mniej dyplomatyczni. „Nie podoba mi się to” – powiedziała 15-letnia Christina Torres – portorykanka z Bronksu, podobnie jak Jennifer Lopez – Czasy, nawiązujący do koszulki za 24 USD z błyszczącym logo J.Lo. – Wygląda tanio.

Zajmując się problemami, Sweetface ogłosił w czerwcu 2002 r. poważną zmianę, powołując Denise Seegal na nowego dyrektora naczelnego. Seegal, weteran branży o znakomitej reputacji, był wcześniej prezesem założycielem DKNY i prezesem Liz Claiborne Inc., a także dyrektorem w Calvin Klein i Ralph Lauren. Ponadto Sweetface zwabił czołową projektantkę, Heather Thomson, z dala od Seana Johna, odnoszącej sukcesy firmy odzieżowej byłego chłopaka Lopeza, Seana 'P. Grzebienie Diddy'ego.

Nowy zespół natychmiast przystąpił do działania, zmieniając pozycjonowanie marki, dodając nowe linie odzieży, unowocześniając design, ogólnie poprawiając jakość. Chociaż wczesne recenzje były zachęcające, upadnie, zanim ktokolwiek będzie mógł ocenić, jak skuteczne były te zmiany. Seegal i jej koledzy wierzyli, że jednym z czynników będzie sukces zapachu. Gdyby klienci naprawdę to polubili, byliby bardziej skłonni przyjrzeć się odzieży po raz drugi. Ale nikt nie mógł przewidzieć, jak zrobi się Glow by J.Lo. Nigdy wcześniej roczna firma modowa, a tak naprawdę start-up, nie wypuściła zapachu na skalę, która była rozważana dla Glow.

Tak więc ludzie ze Sweetface bardzo dużo zależało na nowym soku Jennifer Lopez (jak jest on znany w branży), podobnie jak Coty i Lancaster. Prawdopodobnie Catherine Walsh z Lancaster była najbardziej zagrożona. Jeśli Jennifer Lopez była twarzą Glow, Walsh był jej siłą napędową. Jako 11-letnia weteranka Estée Lauder, właśnie dołączyła do Lancaster jako starszy wiceprezes, kiedy Sweetface skontaktowała się z firmą jesienią 2001 roku. Ponieważ była odpowiedzialna za amerykańskie licencjonowanie, zapytanie zostało przesłane do jej biura w Paryżu - - gdzie wskoczyła na nią. „Przyjechałam z zamiarem szukania nowych możliwości dla Lancastera” – mówi. „Na mojej liście zdecydowanie była Jennifer Lopez. Z każdym dniem stawała się coraz większa. Co stanowiło wyzwanie: gdyby Lancaster zajęło zwyczajowe 18 miesięcy na wprowadzenie zapachu na rynek, ogromna szansa mogłaby się wymknąć. „Ok, oto ta kobieta” – wspomina Walsh. — Ona rośnie w górę. Jest tancerką, piosenkarką, aktorką, a teraz projektantką mody. Ona jest ruchem! Jak więc unosić się na tej fali i wystrzeliwać, gdy jest u szczytu?

Walsh uważał, że nowy zapach powinien ukazać się nie później niż we wrześniu następnego roku, w okresie świątecznym 2002 roku. Aby to zrobić, Lancaster musiałby rozpocząć wysyłkę na początku lipca, co oznaczało, że perfumy musiałyby być produkowane do maja. Zanim produkcja mogła się rozpocząć, producent szkła musiał stworzyć oprzyrządowanie, które będzie używane do produkcji butelek, więc projekt butelki musiał zostać przypięty. Zresztą kampania reklamowa musiała zostać nakręcona, co nie mogło nastąpić, dopóki strony nie uzgodniły koncepcji, opakowania, kolorów i nazwy – nie mówiąc już o samym zapachu. Jednak dopiero w grudniu 2001 roku obie strony ledwo zaczęły omawiać umowę licencyjną. A kiedy prawnicy się zaangażowali, Walsh wiedział, że do podpisania umowy mogą minąć miesiące.

Tak więc, przy wsparciu dyrektora generalnego Coty, Bernda Beetza, podjęła bardzo nietypowy – i ryzykowny – krok, polegający na rozpoczęciu prac nad produktem, jednocześnie negocjując jego prawa. To była wielka gra, a to, czy się opłaci, zależeć będzie przede wszystkim od Jennifer Lopez. Gdyby praca z nią była trudna, proces byłby koszmarem i prawdopodobnie nie dotrzymaliby terminu. Gdyby była rzeczowa, mieliby szansę przybyć na czas.

Pod koniec grudnia 2001 roku Walsh, co zrozumiałe, pojawiła się na swoim pierwszym spotkaniu z Lopezem w hotelu Four Seasons w Mediolanie. „Poszedłem do jej pokoju hotelowego, a ona wyszła w szlafroku” – wspomina Walsh. „Uścisnęliśmy sobie ręce, a ja powiedziałem: „Jennifer, wiesz, jestem tutaj, aby porozmawiać z tobą o tworzeniu twojego zapachu”. Powiedziała: „Och, świetnie! Powąchaj mnie.'

Spotkanie trwało około dwóch godzin. Obecni byli także szef działu licencji Sweetface, Chip Rosen, i zawsze obecny menedżer Lopeza, Medina. Duża część dyskusji koncentrowała się na butelce. Walsh przywiózł rysunki kilku projektów, z których żaden nie podobał się Lopezowi. Walsh zasugerował, żeby Lopez chodził po apartamencie hotelowym i wybierał przedmioty – oprawę oświetleniową, wazon – których kształty jej się spodobały. Około pół godziny później Walsh był w stanie usiąść i naszkicować nowy kształt na podstawie komentarzy i obserwacji Lopeza. - To wszystko - powiedział Lopez. — To butelka. Wiele osób później zauważyło, że był to kształt uderzająco podobny do słynnej postaci Lopeza.

Obie kobiety rozmawiały również o samym zapachu. Okazało się, że Lopez był trochę „nosem”, jak mówią w branży. Miała też jasne wyobrażenie o tym, czego chce – lubiła zapach czystej, namydlonej skóry. Walsh zapytał ją o inne zapachy, które do niej przemówiły, a ona wspomniała o wanilii i grejpfrucie. Walsh mówi, że udało jej się wyciągnąć wystarczająco dużo z rozmowy, aby rozpocząć proces rozwoju.

Chociaż Walsh była mile zaskoczona, że ​​spotkanie było tak produktywne, nadal czuła się trochę zdenerwowana, kiedy wychodziła. Lopez wyraźnie zamierzał być głęboko zaangażowany w każdy aspekt projektu. Początkowo Walsh nie była pewna, czy to pomoże, czy utrudni, ale jej niepokój szybko się rozwiał. „Drugie i trzecie spotkanie po prostu stawało się coraz lepsze i szybsze”, mówi Walsh. – To głównie dlatego, że wie, czego chce. Nie ogląda się za siebie.

W świecie wielkich perfum, produkcja perfum jest podobna do wymyślania kampanii reklamowej – tylko z wykorzystaniem domów perfumeryjnych zamiast firm reklamowych. Lider projektu kontaktuje się z domami, opisuje czego szuka i prosi o przesłanie próbek. Kilka próbek jest wybieranych, a następnie dopracowywanych, aż jedna z nich zostanie zwycięzcą. W tym przypadku Walsh powiedział domom, że Jennifer Lopez była celebrytą stojącą za zapachem; że kochała zapach świeżo wyszorowanej skóry; i że docelowym rynkiem będą młode kobiety w wieku od 15 do 25 lat – ważny czynnik. Aby spodobać się 15-latkowi, zapachy zazwyczaj potrzebują przyjemnej, nieskomplikowanej, nieco owocowej lub kwiatowej nuty głowy. Potem następuje „serce”, czyli zapach po tym, jak zapach był na skórze przez 15 lub 20 minut, a następnie wysycha kilka godzin później. Lopez chciał, aby suchy zapach jej zapachu był świeży, czysty i trochę mydlany - jak jej skóra tuż po prysznicu.

W końcu to był telefon Lopeza. Walsh zbierał próbki, zawężał je i leciał tam, gdzie akurat był Lopez. Lopez próbowała zapachów i opowiadała o tym, co jej się podobało, a co nie. Potem Walsh poleciała z powrotem do Paryża, gdzie pracowała z domami perfumeryjnymi, aby wprowadzić poprawki. Potem zda raport Lopezowi, który odpowie i zdecyduje.

Postępowali zgodnie z tą samą rutyną z innymi aspektami projektu. Walsh, na przykład, wpadła na pomysł, aby wokół butelki umieścić wisior J.Lo – coś ekstra dla swoich fanów. Lopez pomyślał, że w listach powinny być cyrkonie. Gotowy. Rzeczywiście, byli w stanie szybko dojść do porozumienia w prawie wszystkim – zapachu, butelce, kolorach, pudełku. Jedynym spornym punktem była nazwa. „To była jedna z trudniejszych części projektu”, mówi Walsh, „ponieważ nie była to bezpośrednia miłość”.

carl lewis żona maria lewis

Dyskusja na temat nazewnictwa rozpoczęła się w styczniu 2002 roku. Walsh przyleciał do Frankfurtu w Niemczech z listą możliwych nazwisk, z których żadna nie zawierała słowa poświata. Po raz kolejny, mówi Walsh, spotkanie odbyło się w pokoju hotelowym. Oprócz Lopeza, Rosena i Mediny byli tam także pracownicy Jennifer Lopez Entertainment z Los Angeles. Grupa rozpoczęła burzę mózgów iw pewnym momencie ktoś wyrzucił nazwę Glow. Ktoś inny zasugerował Glow J.Lo. Potem kilka osób powiedziało: „Och, doskonale”.

Ale było to tylko jedno z wielu nazwisk, które wyszły z sesji, z których kilka również było atrakcyjnych. Debata toczyła się dalej, gdy prowadzono poszukiwania znaków towarowych. „Często zastanawialiśmy się nad nazwą”, mówi Walsh. W końcu prawnicy poinformowali, że można użyć Glow, ale jest bardzo mało prawdopodobne, aby Lopez mógł kiedykolwiek zarejestrować nazwę lub powstrzymać innych przed jej użyciem. Według Walsha, prawnicy zdecydowanie zalecili powiązanie Glow z J.Lo, ponieważ Glow by J.Lo – jak mówili – jest chronionym znakiem towarowym.

Sprawa została więc rozstrzygnięta w samą porę, by nakręcić kampanię reklamową w trzecim tygodniu lutego. W międzyczasie sok był mieszany i wysyłany do zakładu produkcyjnego Lancastera w Monako. Produkowano materiały w punktach sprzedaży, takie jak plakaty i torby na zakupy. Pudełka były produkowane tysiącami, każde pokryte specjalną powłoką, która miała być „zmysłowa jak jej skóra”, jak pisano później w reklamach. Do maja napełnione butelki zjeżdżały z linii produkcyjnej, a zawieszka J.Lo nakładana była na każdą ręcznie.

Wiosną i latem operacja nabrała rozpędu, zbliżając się do końca września. Było to gigantyczne i kosztowne przedsięwzięcie. Zanim Lancaster podpisał kontrakt, zainwestował setki tysięcy dolarów w Glow by J.Lo – większość z nich wydała na kręcenie reklam i tworzenie narzędzi do produkcji butelek. Do czasu, gdy zapach został wprowadzony do prasy 27 czerwca, łączne wydatki na samą reklamę i rozwój wyniosły ponad 2 miliony dolarów. Pierwsze przesyłki do sklepów wyszły następnego dnia. A potem, na początku lipca, przyszedł list od prawnika Terri Williamson – i wywołał spory niepokój.

„Ojej, czy odrobili pracę domową?”

Williamson wciąż myślała, że ​​sprawa może zostać rozwiązana szybko i polubownie, kiedy jej prawnik ds. znaków towarowych napisał 3 lipca do prawnika Lopeza, twierdząc, że istnieje już Blask i że jego właściciel nie chciał, aby ktoś inny używał tej nazwy. 31 lipca Williamson otrzymał odpowiedź w postaci stosu materiałów dokumentujących dużą liczbę oznaczonych znakiem towarowym produktów kosmetycznych, które miały słowo poświata w ich nazwach – Amber Glow, Ultra Glow, Fresh Glow i tak dalej. Przesłanie było jasne: Lopez i Coty mieli zamiar kontynuować pracę z Glow J.Lo.

A jednak, nawet wtedy, Williamson nie do końca rozumiał, jak duży problem miała przed sobą. „Zaprzeczyłem”, mówi. „Wiele zależało od tego, jak wyraźnie planowali użyć tego słowa” poświata . Wkrótce się dowiedziała. 2 sierpnia jej partner handlowy na Florydzie wysłał jej kolejny artykuł w magazynie na temat nowego zapachu Lopeza, w tym zdjęcia z nadchodzącej kampanii reklamowej. Tym, co wyróżniało się dużymi pomarańczowymi literami, było jedno słowo: Blask. Nawet krój pisma był podobny. Williamson wpatrywała się w zdjęcie i jej serce zamarło. Nagle to wszystko ją uderzyło. Jaki sklep sprzedawałby jej produkty Glow, gdyby miał również Glow by J.Lo? Zamieszanie zaszkodziłoby sprzedaży obu i spowodowałoby różnego rodzaju bóle głowy związane z obsługą klienta. Biorąc pod uwagę liczbę sprzedawców detalicznych, którzy mogli sprzedawać perfumy Lopez, Williamson's Glow może zostać odcięty od dużej części rynku.

7 sierpnia 2002 r. Glow Industries – oficjalna nazwa firmy – złożyła pozew przeciwko Jennifer Lopez, Coty i różnym nienazwanym stronom, zarzucając naruszenie znaku towarowego, osłabienie znaku towarowego i nieuczciwą konkurencję. W ciągu kilku godzin wiadomość rozeszła się po całej branży, denerwując wielu ludzi. „Byłem zdecydowanie zaniepokojony” – mówi Hal Kahn, prezes Macy's East, który jest wśród domów towarowych największym sprzedawcą perfum w kraju. – Moje pytanie brzmiało: „Ojej, czy odrobili pracę domową?”. Nie obchodziło mnie imię. Gdyby zmienili nazwę na Chopped Liver, nic by mnie to nie obchodziło, pod warunkiem, że jest to Chopped Liver autorstwa J.Lo. Martwiłem się tylko, że zostaną zablokowane w swojej kampanii marketingowej na Boże Narodzenie. Może będą musieli zabić wszystkie reklamy.

W Paryżu Catherine Walsh miała jeszcze większe obawy. Nie tylko zakupiono ogromne ilości reklam, ale tony produktów były wysyłane do sklepów w Stanach Zjednoczonych i ponad 15 innych krajach. W magazynach i gazetach ukazało się już wystarczająco dużo artykułów, by zapełnić trzy ogromne segregatory w jej gabinecie. Zmiana nazwy w tym momencie kosztowałaby fortunę, gdyby w ogóle można było to zrobić.

W każdym razie prawnicy Walsha zapewnili ją, że nie jest to konieczne. Było po prostu zbyt wiele produktów, nalegali, słowem poświata w ich nazwach. Jednak prawnicy uznali, że rozsądne byłoby upewnienie się, że we wszystkich reklamach pojawia się pełna fraza Glow autorstwa J.Lo, a nie sama Glow – co stanowiło pewien problem. Zostały już wyprodukowane i umieszczone reklamy, które używały tylko słowa Glow. Walsh mówi, że te reklamy zostały wycofane, chociaż Williamson twierdzi, że nadal pojawiały się przez całą jesień.

W czasie, gdy wyznaczano granice prawne, dostawy Glow J.Lo docierały do ​​magazynów sklepowych. Pierwsze butelki miały trafić do sprzedaży w Macy's pod koniec sierpnia, a krajowa dystrybucja rozpoczęła się 1 września. W miarę zbliżania się premiery Walsh poczuł podekscytowanie połączone z niepokojem. „Tak bardzo, jak wszyscy wierzyliśmy w produkt”, mówi, „tak bardzo, jak uważaliśmy, że wszystko jest w porządku – sok, pudełko, cena, reklamy – zawsze jest to oczekiwanie”.

Nie trwało to długo. W ciągu tygodnia Lancaster wiedział, że Glow by J.Lo odniesie fenomenalny sukces. Największym wyzwaniem byłoby utrzymanie zapasów w magazynie. „Myślę, że wszyscy byliśmy zaskoczeni”, mówi przewodniczący Macy's East, Hal Kahn. „Odkąd się pojawiła, był zdecydowanie naszym wiodącym wykonawcą, co jest ogromnym osiągnięciem – przejść z nowego na numer 1.”

Podobna historia była w całym kraju. W połowie sezonu Bożego Narodzenia, Odzież damska na co dzień poinformował, że „na pierwszej piątce listy prawie każdego dużego sprzedawcy detalicznego w domach towarowych znajduje się zapach J.Lo Lancaster, zwany Glow”. Poza Stanami Zjednoczonymi sprzedaż była równie wysoka. W Niemczech Walsh i jej ludzie w ciągu trzech tygodni wiedzieli, że Glow by J.Lo jest hitem. Rynki testowe w Hiszpanii i we Włoszech radziły sobie tak dobrze, że Lancaster zaczął tam wprowadzać swój produkt. W pierwszym miesiącu sprzedaż perfum osiągnęła oszałamiającą wartość 17,9 miliona dolarów, co skłoniło Lancaster do prognozowania 47 milionów dolarów na rok. Nawet ta przepowiednia okazałaby się zbyt nieśmiała. Sprzedaż osiągnęłaby ten poziom w mniej niż sześć miesięcy.

Dobra wiadomość dla Catherine Walsh i Jennifer Lopez była oczywiście zła dla Terri Williamson. Zdesperowana, by ograniczyć szkody, zwróciła się do sądu federalnego. 24 września jej adwokat złożył wniosek o wydanie wstępnego nakazu sądowego, twierdząc, że Glow – jej Blask – doznał nieodwracalnej szkody i domagając się jak najszybszej interwencji sędziego w celu powstrzymania Jennifer Lopez i Coty’ego przed używaniem imienia Glow w jakimkolwiek sposób, kształt lub formę.

Dwie Blaszki miały spotkać się w sądzie.

„Wyprowadzają mojego klienta z biznesu”

7 listopada Terri Williamson weszła do federalnego sądu okręgowego w Los Angeles, obawiając się przede wszystkim, że zostanie poinformowana, że ​​nie ma sprawy i odesłana do domu. Towarzyszyło jej dwóch prawników. Jednym z nich był Arthur Aaronson, partner w małej firmie w Encino w Kalifornii, który zajmował się całą pracą prawniczą Glow od jej powstania. Drugi, O. Yale Lewis, był prawnikiem zajmującym się własnością intelektualną z Seattle, z którym Williamson skontaktował się po uświadomieniu sobie, że sprawa prawdopodobnie trafi na rozprawę. Lewis zgodził się przyjść na rozprawę, jak mówi, aby „podeprzeć jej zespół”. Tymczasem Team J.Lo był reprezentowany tylko przez swoich prawników, kierowanych przez Lisę Pearson, prawnika zajmującego się znakami towarowymi z siedzibą w Nowym Jorku z Fross, Zelnick, Lehrman & Zissu.

Obie strony miały ogromny wpływ na rozprawę. Williamson wierzyła, że ​​długoterminowa rentowność jej firmy wisi na włosku. Od końca sierpnia nastąpiła taka lawina reklam Glow by J.Lo, że poczuła się całkowicie przytłoczona. Wydawało się, że za każdym razem, gdy włączała telewizor, widziała reklamę zapachu, często z hasłem „It's the Glow”. Ostateczne upokorzenie nastąpiło w październiku, kiedy listopadowe wydanie To pojawił się artykuł o rzeczach, które można było znaleźć w torebkach celebrytów. Cytowano Pamelę Anderson, która powiedziała, że ​​zawsze nosiła Glow przez J.Lo. Williamson zobaczył przedmiot i od razu domyślił się, co się stało. Skontaktowała się z asystentem Andersona, który potwierdził, że artykuł zawierał niewłaściwą poświatę. Nawet adnotacje celebrytów Williamsona zostały porwane przez J.Lo!

Ale najbardziej niepokojące wydarzenia miały miejsce na froncie domu towarowego. Po uruchomieniu Glow by J.Lo, Nordstrom wstrzymał wprowadzanie produktów Williamsona do innych sklepów. Ponadto dwie sieci domów towarowych, które były zainteresowane zakupem jej linii na okres świąteczny, nagle postanowiły się nad tym zastanowić. „Mamy nadzieję, że zrozumiesz”, powiedzieli kupujący.

Z drugiej strony Lopez i Coty wiedzieli, że jeśli przegrają bitwę o nakaz, Glow by J.Lo prawdopodobnie zostanie wycofany z rynku w szczycie sezonu świątecznego i dużym kosztem. Firma Coty zainwestowała już ponad 29,5 miliona dolarów w produkcję, reklamę i promocję Glow by J.Lo w Stanach Zjednoczonych. Na samą reklamę wydano ponad 5,2 miliona dolarów. Wiele z tego zostałoby zmarnowane, gdyby wniosek został rozpatrzony pozytywnie i produkcja zostałaby wstrzymana na czas zmiany opakowania – co mogłoby zająć od czterech do sześciu miesięcy. Coty oszacowało, że w tym czasie straci 13 milionów dolarów ze sprzedaży w USA.

Taki wynik nie był w żaden sposób nie do pomyślenia. W 1987 roku, uderzająco podobna sprawa trafiła do sądu w Nowym Jorku. Spór powstał, gdy firma Elizabeth Taylor Cosmetics Company wypuściła zapach o nazwie Elizabeth Taylor's Passion. W tym czasie znana paryska perfumiarka Annick Goutal sprzedawała swój własny zapach o nazwie Passion. Goutal pozwał i wygrał nakaz sądowy. Ale czy Williamson mógł wykonać tę samą sztuczkę? W tym celu musiałaby przekonać sędziego o trzech rzeczach: po pierwsze, że posiada znak towarowy podlegający ochronie; po drugie, że konsumenci mogą mylić marki; i po trzecie, że w rezultacie Glow Industries poniesie nieodwracalną szkodę.

Glow powinien mieć łatwy czas, aby udowodnić, że można go chronić – wszystko, czego potrzebujesz, to zarejestrowany znak towarowy. Jeśli taki posiadasz, zakłada się, że masz wyłączne prawo do jego komercyjnego wykorzystania. Ta ścieżka nie była jednak otwarta dla Williamson, ponieważ Urząd Patentów i Znaków Towarowych nie zakończył jeszcze rozpatrywania jej zgłoszenia znaku towarowego. Chociaż firma złożyła go już w kwietniu 1999 roku, proces rejestracji przeciągnął się znacznie dłużej niż zwykle. Pod koniec 1999 roku pełnomocnik śledczy Urzędu Patentowego zadał pytania o możliwe konflikty z trzema istniejącymi znakami towarowymi. Aaronson udzielił odpowiedzi wkrótce potem, ale potem nic się nie wydarzyło przez dwa i pół roku. (Mówi, że proces trwał tak długo, ponieważ Urząd Patentowy w pewnym momencie przegrał sprawę Glow, a następnie zmieniał egzaminatorów.) Dopiero 5 listopada 2002 r. – dwa dni przed rozprawą – urząd rozpatrzył wniosek o skierowanie do ostatnia faza procesu: opublikowanie znaku towarowego, aby sprawdzić, czy ktoś nie chce go zakwestionować. W rezultacie znak towarowy Glow nadal nie został zarejestrowany.

Zespół J.Lo szybko przystąpił do wykorzystania tej luki. Zaledwie dwa dni po tym, jak Glow złożył wniosek o wydanie wstępnego nakazu sądowego, Jennifer Lopez zapłaciła około 40 000 dolarów za zakup jednego ze znaków towarowych, o które pytał prawnik Urzędu Patentowego. Znak, Glow Kit, został zarejestrowany przez dermatologa na przedmieściach Chicago, który składał opakowania zawierające filtry przeciwsłoneczne, płyny oczyszczające, produkty zawierające alfa-hydroksykwasy i tym podobne. Jego dwa centra dermatologiczne sprzedały następnie te zestawy świecące do leczenia drobnych schorzeń skóry. Zgodnie z warunkami umowy z Lopezem, dermatolog miałby prawo licencjonować znak towarowy i nadal go używać tak, jak wcześniej, ale Lopez byłby właścicielem znaku Glow Kit i wszystkich praw, które się z nim wiążą. Umowa oznaczała, że ​​Lopez mógł się odwrócić i pozwać Glow za – zgadnij co – naruszenie patentu.

I to właśnie zrobiła 8 października. Odpowiadając na wniosek o wydanie wstępnego nakazu sądowego, Lopez i Coty złożyli roszczenie wzajemne, w efekcie oskarżając Williamsona o kradzież znaku towarowego Glow! Williamson postrzegał ten ruch jako rażącą próbę zastraszenia jej, by porzuciła garnitur, co mogło być, ale miało też strategiczny cel. Adwokaci Lopeza mogli teraz argumentować, że znak Glow Kit był starszy i dlatego znak Glow nie był chroniony.

Był to jednak tylko jeden dowód, który sędzia wykorzystał przy podejmowaniu decyzji, czy uwzględnić wniosek o wydanie nakazu wstępnego. Pozostałe dowody były zawarte w aktach złożonych przez obie strony przed rozprawą. Jako powód, Glow Industries dostał pierwszy strzał i mógł zawrzeć tyle dowodów, ile chciał w swoich dokumentach. Oskarżeni – Jennifer Lopez i Coty – przedstawili swoje dowody, kiedy składali odpowiedź. Blask mógł wtedy odpowiedzieć na odpowiedź, otrzymując w ten sposób dwa kęsy jabłka, podczas gdy obrona dostałaby tylko jedno. Sędzia wziąłby wszystkie informacje, zważył je i wydał wstępny nakaz. Na rozprawie obie strony przedstawią swoje sprawy. Sędzia to przemyśli i wyda ostateczny nakaz.

W każdym razie tak to miało działać. W ramach tych wytycznych było pole do manewru, a Arthur Aaronson zastosował taktykę, która bez wątpienia da jego klientowi przewagę. Składając wniosek o wydanie wstępnego nakazu, zdecydował się zawrzeć niewiele informacji na temat Blasku i niewiele dowodów na poparcie zarzutów Blasku. W efekcie zmusił drugą stronę, aby najpierw przedstawiła swoją sprawę. To niezwykła taktyka, która może działać, ale jest obarczona ryzykiem. Między innymi może antagonizować sędziego.

Williamson mówi, że nie była świadoma tego ryzyka, kiedy weszła na salę sądową 7 listopada. Wkrótce po tym, jak ona i jej prawnicy przybyli, wręczono im kopie 45-stronicowego wstępnego nakazu sędziego. Siedząc z tyłu sali, Williamson starała się wchłonąć jak najwięcej, czekając na wezwanie swojej sprawy.

Na pierwszy rzut oka rozkaz był zniechęcający. Sędzia Margaret Morrow powiedziała, że ​​planuje odrzucić wniosek Glow o wydanie wstępnego nakazu sądowego. Ale przy bliższej lekturze Williamson był w stanie pocieszyć się szczegółami. Sędzia stwierdziła, że ​​Glow prawdopodobnie miał chroniony znak towarowy, jeśli nie strasznie silny, i uznała, że ​​obie strony wyszły nawet na kwestię zamieszania, z niektórymi punktami na korzyść Glow, a innymi za obroną. Co więcej, w kwestiach, które Glow przegrał, sędzia Morrow najwyraźniej nie miał wszystkich dowodów. W każdym razie Williamson mogła odłożyć na bok swój główny strach: sprawa nie została odrzucona. Potem zaczęła się rozprawa i wszystko się rozpadło.

Niemal natychmiast Aaronson wdał się w kłótnię z sędzią. W swoim wstępnym nakazie, stwierdziła Aaronson, sędzia wydawał się zgadzać z Glow co do prawdopodobieństwa wprowadzenia w błąd. Sędzia Morrow powiedział, że Aaronson źle odczytał rozkaz. Nie wierzyła, że ​​te dwa znaki Blasku są aż tak podobne.

— Te znaki są takie same — upierał się Aaronson. „Pierwotnym terminem używanym w produkcie pozwanego jest Glow… Dlaczego musieli odebrać dobrą wolę mojego klienta?… Zamierzają wykluczyć mojego klienta z interesu”.

— A gdzie są tego dowody, panie Aaronson? - spytał dosadnie sędzia.

„Chcielibyśmy mieć okazję go zaprezentować” – powiedział.

- Miałeś wiele okazji do przedstawienia wielu dowodów - odparł sędzia. — Dlaczego nie ma tego już w aktach?

Aaronson twierdził, że niektóre dowody znajdowały się w aktach, ale sędzia był wyraźnie nieprzekonany. Po tym, jak Aaronson usiadł, prawniczka J.Lo Lisa Pearson zabrała głos i skupiła się na tej samej sprawie. Akta, twierdziła, zawierały niewiele dowodów na poparcie twierdzeń Glow i niewiele dowodów na to, że Glow był obecny na rynku poza Los Angeles. Pearson argumentowała, że ​​tylko dlatego, że Williamson używała nazwy Glow na niektórych naturalnych produktach do kąpieli i ciała, które sprzedawała w swoim małym sklepie w West Hollywood, nie powinno się pozwolić jej blokować Lopezowi i Coty'emu używania nazwy Glow przez J.Lo wszędzie indziej w kraju.

Williamson obserwowała i słuchała, ledwo mogąc się opanować: „Pokazali mnie jako mały sklepik z mamusią i popem w West Hollywood, podczas gdy trzymają mój produkt, który kupili w Nowym Jorku. Pomyślałem: „Jak mogą tak mówić, skoro wiedzą, że to nieprawda?”.

Pod koniec rozprawy Aaronson poprosił Yale Lewis o pozwolenie na zabranie głosu, na co sędzia się zgodził. Lewis przyznał, że zapis zawierał niewiele informacji na temat szkód, jakie poniósłby Williamson, gdyby nie wydano wstępnego nakazu. Ale biorąc pod uwagę stawkę, a konkretnie możliwość, że jej interes może nie przetrwać, poprosił sędziego o odroczenie ostatecznej decyzji do czasu, aż on i Aaronson będą mieli okazję przedstawić dowody nieodwracalnej szkody.

Sędzia poprosił obronę o odpowiedź. – No cóż, w swoich odpowiedziach umieścili wiele nowych dowodów, wysoki sądzie – powiedział Pearson. - I nie wyładowałem się tym, jak bardzo się z tym czułem... Muszę powiedzieć, że sprzeciwiam się daniu im trzeciego kęsa jabłka.

Sędzia Morrow powiedziała, że ​​rozważy wniosek, ale dodała: „Muszę zgodzić się z panią Pearson, że wstępne dokumenty były tak pozbawione faktów, jak to tylko możliwe… A to nie jest dobra praktyka”. Sędzia powiedział, że zbierzą się ponownie 16 grudnia, aby ustalić termin rozprawy. W tym czasie albo pozwoli Glowowi przedstawić dodatkowe dowody, albo po prostu wyda ostateczną decyzję w sprawie nakazu wstępnego.

16 grudnia, kiedy Williamson, Aaronson i Lewis pojawili się na konferencji dotyczącej planowania, czekała na nich ostateczna kolejność. Na podstawie dowodów zawartych w aktach sędzia Morrow odrzucił wniosek Glow Industries o wydanie nakazu wstępnego. Jednak na samej konferencji stanowczo nalegała na obie strony, by doszły do ​​porozumienia. Zwracając się do Williamson i jej prawników, powiedziała, że ​​„jednym z głównych problemów [będziecie mieć] będzie udowodnienie, że macie chroniony znak towarowy na jakimkolwiek istotnym obszarze geograficznym. A jeśli tak jest, to nigdy nie dochodzi do prawdopodobieństwa pomyłki.

Ale sędzia miał też ostrzeżenie dla Lopeza i Coty'ego. W kwestii zamieszania, powiedziała Lisie Pearson, była to bardzo bliska rozmowa, mimo że wiele dowodów nie było w aktach. Kiedy te dowody zostały przedstawione na rozprawie, „Mogłoby to łatwo zmienić kierunek. A im więcej pieniędzy Coty i pani Lopez włożyli z czasem w ten produkt, tym trudniej upadnie jakikolwiek stały nakaz, jeśli przegrają.

Następnie Morrow wyznaczył termin rozprawy – w połowie następnego świątecznego sezonu zakupowego.

„Zniszczenia zostały wyrządzone”

Po decyzji sędziego Morrowa życie Terri Williamson drastycznie się zmieniło. Jeśli kierowanie Glow Industries było kiedyś dwiema pełnoetatowymi posadami, mówi, że teraz dodała trzecią: asystentkę prawną. Od 6:00 do 13:00 pracuje w biznesie Glow. Od 13:00 do 20:00 pracuje nad swoją sprawą. Robi to siedem dni w tygodniu. „Gdybyś przyszedł tydzień temu”, mówi, pokazując gościowi salon i jadalnię jej domu w Santa Monica, „zobaczyłbyś cały ten obszar pokryty dokumentami, które trzeba było oznaczyć i ostemplować. Musieliśmy je przygotować w ramach procesu odkrywania”.

Po listopadowym przesłuchaniu poprosiła Yale Lewisa o przejęcie funkcji jej głównego adwokata. W lutym rozstała się ze swoim pierwotnym adwokatem Arthurem Aaronsonem. „Odebrałam wiele lekcji”, mówi, „a to jest jedna z nich. Od samego początku, od momentu zgłoszenia znaku towarowego, musisz być reprezentowany przez firmę, która jest w stanie poradzić sobie z ewentualnymi problemami. Warto, ile to kosztuje. A jeśli napotkasz problem, natychmiast sprowadź doświadczonego prawnika.

„Terri nie rozumie, że mam duże doświadczenie w sporach sądowych” – mówi Aaronson. „Pracuję prawnikiem od 28 lat i prowadziłem setki spraw. Ale uzyskanie wstępnego nakazu jest trudne do zdobycia. Myślę, że sędzia nie miał racji, odmawiając temu. Myślę też, że Terri w końcu wygra swoją sprawę.

Wygrywaj lub przegrywaj, Williamson mówi, że nauczyła się rzeczy, które uczynią ją lepszym biznesmenem w przyszłości. Uważa na przykład, że praca nad tą sprawą znacznie poprawiła jej zdolność strategicznego myślenia, wybiegania o cztery lub pięć ruchów do przodu przed podjęciem decyzji. A jednak nie może zaprzeczyć, że odcinek J.Lo nie zrobił nic dobrego dla jej biznesu. Jej dawni klienci, w tym celebryci, pozostali lojalni, okazując swoje wsparcie poprzez zwiększenie zakupów, ale ogólnie rzecz biorąc, sprzedaż świąteczna spadła w porównaniu z poprzednim rokiem. Nordstrom wciąż nie zdecydował, czy będzie nosić Glow w innych swoich sklepach, a Williamson wciąż nie ma żadnych wiadomości od innych domów towarowych, z którymi rozmawiała, zanim pojawił się Glow by J.Lo. Do tego czasu Glow rosła szybciej, niż się spodziewała w 1999 roku, kiedy marzyła o zbudowaniu biznesu wartego 30 milionów dolarów w ciągu 10 lat. Obecnie jej roczna sprzedaż wydaje się utknąć na poziomie poniżej 2 milionów dolarów i chociaż niedawno wymyśliła nowy zapach, fig, twierdzi, że musiała ograniczyć czas, który spędza na opracowywaniu produktów i pracy z partnerami handlowymi. W końcu jest tylko tyle godzin dziennie.

Ale to poświęcenie, które Williamson uważa, że ​​musi ponieść. „Przeszłam przez okres myślenia: „Nie jestem do tego stworzona, nie chcę tego robić” – mówi. „Ale potem zdałem sobie sprawę, że odejście od pozwu byłoby najgorszą krzywdą, jaką mogę wyrządzić mojej firmie. Muszę dać mojemu adwokatowi tyle, ile potrzebuje, aby wygrać sprawę. To test, czy chcę stanąć w obronie mojej marki”.

Jej czas to nie jedyny koszt prowadzenia sprawy. „Z tym rodzajem sporu wiąże się również stres, który jest ogromny” – zauważa Yale Lewis. - Jak dotąd radzi sobie znakomicie, z tego, co widzę. Ponadto Williamson musi pokryć koszty postępowania sądowego, które musi pokryć — za kopiowanie dokumentów znaleziska, transkrypcję zeznań, podróże, zatrudnianie ekspertów i tak dalej. Te wydatki mogą sięgnąć dziesiątek tysięcy dolarów, zanim sprawa zostanie rozstrzygnięta. I oczywiście są opłaty prawne. „W przypadku czegoś takiego mogą z łatwością przekroczyć milion dolarów” – mówi Lewis. Zarówno on, jak i Williamson odmawiają omawiania swoich ustaleń finansowych, ale w takich sytuacjach często zdarza się, że prawnik otrzymuje przynajmniej część wynagrodzenia na zasadzie awaryjnej.

Konsekwencją jest oczywiście to, że ani powód, ani adwokat prawdopodobnie nie pójdą naprzód, chyba że uważają, że mają dobrą szansę na wygraną. Lewis mówi, że w rzeczywistości uważa sprawę za silną. Jeśli ostateczny werdykt będzie taki, że Lopez, Coty i Sweetface naruszyli znak towarowy Williamsona, musieliby zapłacić odszkodowanie na rzecz Glow Industries. Odszkodowanie to może obejmować zysk utracony przez Glow Industries, plus całość lub większość zysków pozwanego z Glow by J.Lo. Ponadto mogą wystąpić odszkodowania za straty moralne – być może potrójne odszkodowanie – a także zwrot kosztów postępowania sądowego i opłat prawnych.

Chociaż Williamson mogłaby odejść z kupą pieniędzy, od samego początku upierała się, że sprawa nie dotyczy pieniędzy – że wszystko, czego naprawdę chce, to odzyskanie nazwy swojej firmy, aby mogła dokończyć budowanie marki, którą założyła. w lutym 1999. Ale to może już nie być realistyczne. „Zaraz po Bożym Narodzeniu, kiedy miałam czas, by usiąść i pomyśleć, naprawdę zobaczyłam, jak trudno byłoby zachować nazwę Glow w każdych okolicznościach” – mówi. – Mogliby przestać go dzisiaj używać, a Glow nadal byłby powiązany z J.Lo. Możemy nigdy nie dostać się do niektórych sklepów tylko z tego powodu. Czy Macy's East przyjmie nasze produkty, jeśli nadal będzie nosić zapach J.Lo pod inną nazwą? Problem w tym, że szkoda została wyrządzona. Nawet jeśli wygram sprawę, być może będę musiał zmienić nazwisko.

ile wzrostu ma Brad Keselowski

Ale czy nie byłoby lepiej, gdyby dokonała zmiany wcześniej niż później? Jeśli Lopez, Coty i Sweetface mieliby zaproponować ugodę, czy nie powinna wziąć pieniędzy i iść dalej? „Naprawdę nawet nie brałam pod uwagę takiej możliwości”, mówi, „ponieważ nie została mi przedstawiona”. Czy i tak nie powinna pomyśleć o tym, żeby iść do przodu? Czy nie zamierza spojrzeć wstecz po procesie, kiedy rozpocznie długi, trudny proces zmiany marki i pomyśli: „Dlaczego nie zrobiłam tego wcześniej?”.

Williamson sprzeciwia się. „Rebranding to bardzo kosztowny proces”, mówi. „Nie chodzi tylko o zmianę nazwiska. Traktuję to jako zupełnie inną pracę. Tak, myślałem o tym, jak mógłbym to zrobić, ale nie mogę nawet rozważać rozpoczęcia tego teraz. Nie mam środków ani czasu, ani pieniędzy.

Dom Jennifer Lopez

Dla kontrastu, odmowa ruchu zdjęła ogromny ciężar z barków wszystkich ludzi związanych z Glow przez J.Lo i pozwoliła im cieszyć się tym, co osiągnęli. Na początku stycznia 2003 roku obserwatorzy branżowi oszacowali, że sprzedaż zapachu wyniosła 44 miliony dolarów w ciągu pierwszych czterech miesięcy. (Sweetface i Lancaster twierdzą, że szacunki były niskie.) Niezależnie od rzeczywistej liczby, powiedział dyrektor generalny Coty Bernd Beetz Odzież damska na co dzień że znał tylko cztery inne zapachy w historii, które w ciągu pierwszych czterech miesięcy osiągnęły sprzedaż przekraczającą 40 milionów dolarów: „Sądzimy, że jesteśmy na dobrej drodze do 100 milionów dolarów” w pierwszym roku.

Ze swojej strony Catherine Walsh już szła. Od samego początku jej wizją było zbudowanie tego, co nazwała „Domem Jennifer Lopez”, pełnej linii kosmetyków i zapachów, które odzwierciedlałyby jej liczne grono odbiorców i wiele aspektów jej osobowości. Jedną z publiczności były pokolenie Y, zorientowane na miasto, kochające hip-hop 15-21-letnie dziewczyny, które identyfikowały się z „Jenny z bloku”. Glow J.Lo był skierowany wprost do nich. Ale była też Jennifer Lopez w sukience a kuku Versace na rozdaniu nagród Grammy i oszałamiająca biała suknia ślubna Valentino na jej ostatnim ślubie – z Crisem Juddem, facetem, z którym była przed Benem Affleckiem. Walsh uważał, że Jennifer Lopez przemawia do bardziej wyrafinowanych i dojrzałych odbiorców, i dla nich również powinien być zapach.

Tymczasem w Sweetface Glow by J.Lo dała dokładnie taki efekt, na jaki liczyli Denise Seegal i Andy Hilfiger. Sprzedaż linii modowych J.Lo by Jennifer Lopez wzrosła jesienią, napędzana sukcesem zapachu. „Bez wątpienia przeniosło się to na odzież, która nie miała żadnego marketingu”, mówi Kahn z Macy's East. — To interesująca rzecz. Brak marketingu. Nie było ani jednej reklamy. [Lopez] tego nie przedstawił. Nie wzorowała się na tym. Nie przyszła po to, żeby się osobiście pojawić. Linia [odzież] J.Lo właśnie żyła z rozpoznawalności zapachu i imienia Jennifer i była bardzo, bardzo silna”. W rzeczywistości był to jeden z najlepszych wykonawców Macy's East w swojej kategorii do czwartego kwartału 2002 roku.

W zimny lutowy poranek w biurach Sweetface w Nowym Jorku nikt nie oglądał się za siebie. W holu osiem dużych ekranów telewizyjnych na jednej ze ścian pokazywało cały czas J.Lo. W jednym pokoju poza holem kobiety zajmujące się merchandisingiem sprawdzały ubrania z powrotem do szkoły, które miały zostać wysłane w czerwcu, podczas gdy w innym pokoju członkowie zespołu projektowego Heather Thomson ciężko pracowali nad pomysłami na następny sezon świąteczny.

Andy Hilfiger oprowadzając gościa po okolicy, opowiadał o rozwoju i zmianach firmy w ciągu pierwszych 18 miesięcy. Poza Glow by J.Lo i głównymi liniami odzieży były też inne licencjonowane produkty – na przykład odzież dla nastolatków, stroje kąpielowe i okulary przeciwsłoneczne. Firma rozwijała także międzynarodową dystrybucję swojej odzieży, prowadzone były rozmowy w celu dalszego rozszerzenia marki o licencje na akcesoria i obuwie.

Hilfiger i Seegal niechętnie podają dane dotyczące wyników firmy Sweetface, ale Seegal twierdzi, że firma przekroczyła przewidywane 130 milionów dolarów sprzedaży detalicznej w 2002 roku. Liczba ta obejmuje sprzedaż zarówno głównych linii odzieżowych, które produkuje sama Sweetface, jak i produktów licencjonowanych. jak zapach i strój kąpielowy, za które otrzymuje tantiemy w wysokości od 5% do 10% sprzedaży. Podobnie jak większość start-upów odzieżowych, Sweetface straciła pieniądze na swoich liniach odzieżowych w swoim pierwszym pełnym roku kalendarzowym, a tantiemy nie wystarczyły, aby wygenerować ogólny zysk, ale Seegal spodziewa się, że firma będzie rentowna w 2003 roku, w dużej mierze dzięki niemu do blasku autorstwa J.Lo.

Na dłuższą metę wyzwaniem Seegal jest zbudowanie firmy, która będzie się rozwijać po zniknięciu sławy Jennifer Lopez. Seegal twierdzi, że na krótką metę skupiła się na rozwoju dystrybucji detalicznej, szczególnie w domach towarowych, które nie doceniły atrakcyjności i potencjału marki. Musi też mieć oko na paradę innych celebrytów – w tym Gwen Stefani, Eminema i Eve – którzy, zainspirowani przez J.Lo, wypuszczają własne linie modowe.

A co z pozwem o znak towarowy? Czy spędza dużo czasu na zajmowaniu się tym? – Nie – mówi. – Zajmą się tym nasi prawnicy. W ogóle nie spędzam na tym czasu.

Proces ma się rozpocząć 21 października.

Bo Burlingham jest Inc. redaktor naczelny.

Biznes według J.Lo

Chociaż Jennifer Lopez nie była dostępna do przeprowadzenia wywiadu dla tej historii, zaangażowała się w e-mailową dyskusję z redaktorem naczelnym Bo Burlinghamem. Niektóre fragmenty:

Biorąc pod uwagę wszystkie rzeczy, które masz na talerzu, dlaczego zdecydowałeś się na biznes?

Kocham modę. Kocham ubrania. Projektowanie ubrań zawsze było moim marzeniem.

Co lubisz w biznesie?

Do wszystkiego, co robię, mam twórczą pasję. Satysfakcja z tego, że daję z siebie wszystko i czuję się dobrze z tym wysiłkiem, naprawdę utrzymuje to wszystko przy życiu.

Skąd masz zdolność i pewność siebie, by wybrać tak udany zapach?

Chichot, prawda? Miałem bardzo jasny koncept i kierunek na nasz pierwszy sok – chodziło o to, żeby być świeżym, seksownym i czystym. Rozmawialiśmy o zapachach, które lubię: mydło, wanilia, białe kwiaty, grejpfrut i dobraliśmy odpowiednią kombinację! Dzięki szczegółowym opisom moich ulubionych zapachów bardzo szybko udało nam się wymyślić Glow by J.Lo.

Co wiedziałeś o innym Glow zanim wybrałeś nazwę Glow by J.Lo?

Nie dotyczy.

Jaki był największy błąd, który popełniłeś w biznesie?

Staram się nie przesadzać z błędami w biznesie lub pomyłkami w ocenie. Bez względu na błąd, zawsze kryje się za nim lekcja. Biorę dobro, zostawiam złe i idę dalej.

Aby dowiedzieć się więcej o Terri Williamson i Glow, odwiedź jej stronę internetową pod adresem www.glowspot.com .