Ruchy cenowe mogą być przerażającą rzeczą do rozważenia. Wiemy jednak, że podnoszenie cen może mieć ogromny wpływ na wyniki finansowe i poprawić przepływ gotówki.
Netflix po prostu podniósł ceny o dolara bez większego hałasu, nie licząc inwestorów wiwatujących, gdy akcje poszły w górę o trzy procent do nowego maksimum ponad 200 dolarów za akcję. Porównajmy to z rokiem 2011, kiedy podnieśli ceny o 60 procent i rozpętało się piekło. Akcje spadły o 88 procent w ciągu czterech miesięcy, a w następnym kwartale Netflix ogłosił, że stracił 800 000 klientów, co stanowiło wówczas około czterech procent ich wszystkich abonentów.
Na pierwszy rzut oka wydaje się oczywiste, dlaczego wzrost cen w 2017 r. był o wiele lepszy niż w 2011 r. Wzrost cen w 2011 r. był znacznie większy, bardziej dramatyczny i zaskakujący.
Niedługo po tym napisałem artykuł w Harvard Business Review o Cieszyłem się, że podnieśli ceny, ponieważ myślałem, że doprowadzi to do lepszej zawartości. W tamtym czasie było to kontrowersyjne – inni ludzie pisali odpowiedzi o tym, jak głupi był mój artykuł.
Natomiast podwyżka cen w 2017 r. była mniejsza, w połączeniu z zapowiedzią nowych treści. Był to również jeden z kilku podwyżek cen, jakie Netflix zrobił w ostatnich latach. Mimo to możemy wyciągnąć z tego trzy ważne wnioski, które są niezwykle cenne dla przedsiębiorców:
1. Jeśli Twój startup daje więcej, niż potrzebuje, nie bój się ceny.
Większość ludzi pamięta wzrost cen Netfliksa w 2011 roku jako porażkę. Tak naprawdę był to wielki sukces. Zwiększenie cen o 60 procent, ale utrata tylko czterech procent wolumenu/subskrybentów to ogromna wygrana.
To jest klucz do zapamiętania, jeśli po raz pierwszy podnosisz ceny w swoim startupie. Będzie hałas. Będą kontrowersje. I stracisz kilku klientów. Ale nadal może to być właściwe, jeśli masz „hojną markę”.
Hojna marka to taka, która daje więcej korzyści niż kosztuje. Jeśli Twoja marka jest hojna, możesz podnieść ceny.
Może to być trudne do rozpoznania, więc proponuję pożyczyć pomysł od mojego przyjaciela i eksperta ds. Wyceny, Rafiego Mohammeda. Zawsze zadaje pytanie, jaka jest następna najlepsza alternatywa dla Twojego konsumenta, jeśli chodzi o ceny. Jeśli weźmiesz pod uwagę, że telewizja kablowa jest jedną z najlepszych alternatyw, a ceny telewizji kablowej mogą wynosić 100 USD lub więcej miesięcznie, jasne jest, że Netflix ma ogromny pas startowy, aby podnieść ceny.
2. Ustal oczekiwania dotyczące regularnych podwyżek cen i regularnych innowacji.
Pierwszy wzrost ceny jest zawsze najtrudniejszy. Musisz więc ustawić oczekiwania, że wzrosty cen są normą i przewidywalne w określonej kadencji. Kluczem jest tutaj przewidywalność.
Najlepszym sposobem na wykonanie ruchów cenowych jest zrobienie tego w tym samym czasie, kiedy wprowadzasz innowacje. Wzrost cen w 2017 roku jest tego doskonałym przykładem, ponieważ Netflix podniósł ceny swojego planu wysokiej rozdzielczości o jednego dolara, a planu 4K o dwa dolary, pozostawiając plan podstawowy bez zmian.
3. Jeśli nie możesz podbić cen, naprawiłeś podstawy lub nawet spasowałeś.
W przypadku Netflix stale majstrują przy swoich treściach, aby upewnić się, że pozostaną one odpowiednie i godne swojej ceny. Zauważcie jednak, że nie podnieśli ceny swojego planu podstawowego.
Dla przedsiębiorców musisz stale przyglądać się swoim wadom i majstrować. Jest to trudne, ponieważ wielu przedsiębiorców jest tak mocno zainwestowanych w swoje start-upy, że łatwo jest mieć zakryte klapki. Czasami może być trudno dostrzec w Twojej firmie wady, które widzą inni.
ile lat ma coco brown?
Bez względu na to, ile masz prasy, jak bardzo Twoi obecni klienci Cię kochają i jak bardzo wierzysz w swój startup, prosta prawda jest taka, że zdolność do przyjęcia ceny jest najbardziej wyraźną oznaką tego, jak zdrowy jest Twój biznes.
Łatwo jest usprawiedliwiać trudność podniesienia cen, czy to ze strony konkurencji, czy kontekstu kategorii. Ale prosta prawda jest taka, że aby wprowadzić innowacje, trzeba czasami podnieść ceny. Jeśli nie możesz wprowadzać innowacji, nie możesz się rozwijać.
Jeśli to ty, musisz się przyjrzeć, aby dowiedzieć się, jakie są podstawowe wady w twoim biznesie. I musisz je naprawić.
A jeśli nie możesz ich naprawić, być może nadszedł czas, aby złożyć i zacząć od nowa. To niesamowicie trudna decyzja. Ale lepiej spasować, niż rzucać dobre pieniądze po złych z wadliwym biznesem.
