W tym tygodniu Gillette, marka maszynek do golenia należąca do korporacyjnego giganta Proctor & Gamble, wydała 2-minutowa reklama internetowa „We Believe: The Best Men Can Be” która wywołała więcej kontrowersji niż jakakolwiek reklama od czasu reklamy Nike Colina Kaepernick z zeszłego roku.
Reklama krótkometrażowa wzywa do położenia kresu „toksycznej męskości” i wymówki „chłopcy będą chłopcami”, a na YouTubie i Facebooku obejrzało ją już ponad 25 milionów wyświetleń, ale otrzymała też więcej niechęci niż polubień. YouTube i był krytykowany zarówno przez konserwatywnych tweeterów, publicystów, jak i ekspertów telewizyjnych. Najwyraźniej zwrócił na siebie uwagę wielu ludzi, nawet jeśli niektórzy nienawidzą reklamy.
Uwielbiam reklamę. Obejrzałem go kilkanaście razy i stwierdziłem, że jest potężny, odważny i poruszający. Dla mnie problem z „toksyczną męskością” nie polega na tym, że większość mężczyzn jest winna seksizmu i degradacji kobiet, ale na tym, że większość mężczyzn zna faceta lub dwóch, którzy są tego winni, i nie wypowiada się przeciwko to. To ogromne wyzwanie społeczne, o którym Gillette inicjuje rozmowę.
ile jest wart Tim Leissner
Ale zapomnij na chwilę o mnie jako konsumencie. Pozwólcie, że założę czapkę na moją wiedzę marketingową i przedstawię trzy powody, dla których pomimo negatywnych opinii reklama jest ogromnym zwycięzcą, który bez wątpienia zwiększy sprzedaż Gillette:
1. Zajmuje stanowisko i brzmi potężnym przesłaniem dla milenialsów.
Gillette to starzejąca się marka, która potrzebowała odświeżenia dla młodych ludzi, którzy kupują maszynki do golenia rzadziej niż poprzednie pokolenia. Istnieje mnóstwo badań, które sugerują, że millenialsi szukają marek zorientowanych na cel, że zajęcie stanowiska ma dla nich znaczenie i że robią zakupy zarówno sercem, jak i umysłem. Choć być może zraziło mniejszość konserwatywnych, tradycyjnych millenialsów, ta reklama przemawia do większości millenialsów, a nawet młodszych mężczyzn, którzy zauważają zmieniające się czasy i chcą łatwego sposobu na wspieranie zmian. W rzeczywistości, jak na ironię, młodemu mężczyźnie może łatwiej kupić brzytwę Gillette, niż wypowiadać się przeciwko swojemu seksistowskiemu kumplowi. Zgadnij, z jakim pokoleniem Gillette chce dziś budować lojalność na całe życie? Dam ci wskazówkę: To nie jest Baby Boomers.
2. To idealne wykorzystanie długich filmów w sieci społecznościowej.
Internet społecznościowy jest idealny dla treści w bardzo krótkich formach, takich jak tweety, historie na Instagramie i 10-sekundowe filmy. Ale wiesz, do czego jeszcze jest świetny? Treści w długiej formie, np. treści wideo dłuższe niż w przypadku tradycyjnego spotu telewizyjnego :60. pokazuję to 3-minutowa reklama ryżu online na przykład przez lata w moich inauguracyjnych wystąpieniach, ponieważ opowiada niesamowitą historię, której nie można opowiedzieć w zaledwie 60 sekund. Koszt zakupu 25 milionów wyświetleń 2 minutowej reklamy telewizyjnej byłby ogromny! Dlatego nikt nie kupuje 2-minutowych reklam telewizyjnych. Ale kiedy masz dwie minuty do opowiedzenia, Facebook i YouTube są idealnymi platformami do wykorzystania.
3. Wszyscy o tym mówią.
Ostatecznie celem dobrej reklamy i marketingu jest przebicie się przez bałagan i nawiązanie rozmowy. W ciągu ostatniego tygodnia reklama Gillette właśnie to zrobiła. Niezależnie od tego, czy go kochasz, czy nienawidzisz, niezależnie od tego, czy widziałeś ten spot w całości, czy nie, do tej pory z pewnością słyszałeś, jak ludzie o nim mówią – i Gillette – w mediach społecznościowych, w wiadomościach telewizyjnych, na późnonocne talk-show , online i przy dystrybutorze wody w pracy. Chodzi o częstotliwość i zasięg, a Gillette zrobił to tutaj w oszczędny sposób.
Przeczytałem kilka krytyki reklamy Gillette, od dobrze zbadany do maniakalny . Ale wiesz, co wspólnego mają ze sobą wszystkie krytyki reklamy? Są pisane przez mężczyzn.
A wiecie, kto oprócz mężczyzn kupuje strasznie dużo maszynek do golenia? Kobiety.
Uznanie dla Gillette (i ich agencji kreatywnej Grey) za dobrze wykonaną pracę.
