Kiedy firma jubilerska nie jest firmą jubilerską?
Kiedy to marka. W ten sposób Giovanni Feroce wyjaśnił błyskawiczny rozwój Alexa i Ani, który w 2010 roku był rzemieślniczym biznesem o wartości 4,5 miliona dolarów, zatrudniającym 23 osoby, a dziś osiąga 200 milionów dolarów sprzedaży i zatrudnia prawie 900 osób. Założycielka firmy, Carolyn Rafaelian, wyjaśniła Feroce na początku ich związku, że jej charakterystyczne bransoletki miały przekazywać pozytywną energię. Feroce natychmiast zrozumiał, że „to, co sprzedajemy, ma znaczenie” – powiedział publiczności na konferencji Inc. 5000 w Waszyngtonie. „Biżuteria po prostu jest z nią. Więc reklamujemy Alexa i Ani, ale nie reklamujemy tego, co robimy. Nie obchodzi mnie, co robimy. Alex i Ani to marka. Ma to związek z jakością, z tym, co w nią wkładamy”.
Przekształcenie firmy produktowej w markę lifestylową radykalnie zmieniło sposób, w jaki obaj liderzy postrzegali biznes, powiedział Feroce. I to zmieniło wszystko w tym, jak firma nawiązywała współpracę, przyciągała ludzi i inwestowała we wszystko, od otwierania sklepów po kupowanie reklam.
„Alex i Ani zostali umieszczeni w tak zwanym statusie kultowym, jeśli chodzi o świat bankowości inwestycyjnej” – powiedział Feroce. – Garstka ludzi, którzy to zrobili, to Under Armour, Lululemon i Michael Kors. Musisz do tego zmierzać. Możesz pomyśleć, że to wspaniale, że szczypiesz grosze. Ale musisz ponownie zainwestować, zdobyć talent i systemy. Jesteśmy teraz konstruowani, by stać się wielomiliardowym biznesem”.
Ta inwestycja obejmuje pozyskanie wielu ludzi – właściwych ludzi. W definicji Feroce oznacza to nie tylko najmądrzejszych i najbardziej wykwalifikowanych pracowników, ale także tych, którzy chcą pracować najciężej. Opisał sprowadzanie potencjalnych pracowników do swojego biura i rysowanie na tablicy trzech liczb: 0%, 75% i 100%. „Wierzę, że 95 procent siły roboczej to 75 procent”, powiedział Feroce. „W Alex and Ani możesz przeżyć kilka miesięcy, pracując w przepaści między 75 a 100 procentami, ponieważ nikt cię jeszcze nie zna”. Feroce następnie zapisuje na tablicy 125 procent. „Mówię im, „problem polega na tym, że wszyscy w Alex i Ani to robią. Koniec końców to taka etyka pracy. Proszę nie dołączać do tej organizacji, jeśli nie możesz w pełni się zaangażować.''
Feroce mówił również o sukcesie firmy „wskrzeszając Main Street” poprzez rezygnację z centrów handlowych „które zniszczyły wszystko”, zamiast tego decydując się zostać kotwicą w najlepszych lokalizacjach miejskich. — Nazywają to „efektem Alexa i Ani” — powiedział Feroce. „Kiedy nagle otwieramy sklep na Main Street, cukiernik, pralnia chemiczna, widzą, jak ich biznes gwałtownie rośnie”.
Feroce twierdzi, że firma osiąga obecnie większą sprzedaż na metr kwadratowy niż jakikolwiek inny detalista w Stanach Zjednoczonych, z wyjątkiem Apple. Bardziej znaczące dla Rafaeliana jest niedawne badanie wpływu ekonomicznego przeprowadzone przez rząd stanu Rhode Island, które pokazuje, że firma pośrednio stworzyła od 3000 do 4000 nowych miejsc pracy w stanie, wiele z nich w małych firmach produkcyjnych – jej ojciec założył taką firmę – które marniał przez lata.
„Kiedy mówimy, że wytwarzamy nasze produkty w Ameryce, oznacza to, że wytwarzamy nasze produkty w Ameryce”, powiedział Rafaelian. „Wszelkie rozszerzenia produktów, które robimy, będą również pozyskiwane w Ameryce. Czy to trudne? Czasami. Ale nagroda jest o wiele większa niż wysiłek.
ODKRYJ WIĘCEJ Inc. 5000 FIRMProstokąt
