Z pozoru naturalna firma do pielęgnacji skóry Tata Harper ma wszystkie składniki, których można szukać w atrakcyjnej opowieści o pochodzeniu: bohaterscy współzałożyciele męża i żony, żyjący we wspólnej ambicji stworzenia uczciwej linii produktów bez rakotwórczych chemikaliów po obejrzeniu krewnego przechodzącego diagnozę raka. Konkurują jakością i przejrzystością w tradycyjnie uznawanej za najważniejszą kategorię.
Henry Harper wie o tym – i to go trochę niepokoi. W końcu jest to epoka, w której prawie każda firma wydaje się mieć historię założycielską przesyconą atrakcyjnym emocjonalnie niekomercyjnym celem. Jak możesz odróżnić swoją firmę od całej reszty, jeśli twoja tak zwana historia jest porównywalna z historią wszystkich innych?
Harper mówi, że brał udział w „niekończących się spotkaniach” z agencjami reklamowymi i guru brandingu, gdzie „próbują ci powiedzieć, co cię wyróżnia, to jest twoje pozycjonowanie” – wyjaśnia. „Ale wszyscy powtarzają te same strategie, ten sam produkt bohatera lub historię bohatera”.
Im więcej słyszał o historiach bohaterów, tym bardziej zdawał sobie sprawę, że musi pozwolić, aby działania jego firmy zajęły się opowiadaniem historii. Uważał, że gdyby klienci mogli zobaczyć, w jaki sposób pozyskiwano i wytwarzano produkty Tata Harper, to różnice między firmą byłyby oczywiste. „Pomyślałem, że zamiast „rzeźbić” markę, powinniśmy po prostu być sobą i pozwolić [klientom] podejść bliżej i zobaczyć, co robimy – mówi.
jordan smith głos wesoły
Wpuszczanie klientów za kurtynę
Następnym krokiem było znalezienie najlepszego sposobu na zbliżenie się do klientów. Jak Tata Harper (nazwana na cześć żony Henry'ego, współzałożyciela) może pokazać światu, że jest prawdziwym producentem naturalnego produktu, a nie tylko kolejną marką z dobrze przygotowaną historią pochodzenia?
Chciał uchwycić to, co uważał za istotę firmy: że pozyskiwała i miała obsesję na punkcie całkowicie naturalnych, surowych składników, mieszając je i testując na farmie w Vermont, umieszczając ręcznie robione produkty w każdej butelce.
Rezultatem była firma Open Lab and Traceability Programability , który wystartował rok temu. Oto, jak to działa: Wprowadzając pierwsze trzy cyfry numeru na dnie butelki Tata Harper Skincare, możesz prześledzić jego pochodzenie w laboratorium firmy. Dowiesz się, w którym dniu został wykonany ręcznie, a także zobaczysz nazwisko i zdjęcie pracownika, który go wykonał. Do tej pory około 60 000 klientów wprowadziło swoje numery butelek.
Jedną z największych korzyści była jakość ruchu w sieci. Ogólnie mówiąc, odwiedzający spędzają w witrynie średnio dwie minuty i 42 sekundy. Ale w sekcji Open Lab średni czas trwania wynosi pięć minut i rośnie z każdym miesiącem.
Strony Open Lab dają również Tacie Harper szansę na wyjaśnienie jej cen, które (jak można się spodziewać w przypadku czegoś amerykańskiego i naturalnego pochodzenia) są wyższe niż ceny innych producentów produktów do pielęgnacji skóry. „Jeśli [nasi klienci] wydają od 100 do 350 dolarów na butelkę kremu, powinni docenić kunszt” – mówi.
Spłata
Jak wysiłki związane z identyfikowalnością wpłynęły na wynik finansowy? Harper nie ujawnia danych o przychodach firmy, powołując się na ustalenia z inwestorami firmy o nieujawnianiu informacji, ale twierdzi, że sprzedaż wzrosła o 85 procent w stosunku do ubiegłego roku. Ile z tego można przypisać programowi identyfikowalności? Harper nie wierzy, że z jednego do drugiego koniecznie jest prosta droga.
W rzeczywistości, jednym z wyzwań, przed jakim stanął początkowo, chcąc zainteresować swoich pracowników programem identyfikowalności, było przekonanie ich, że warto było poświęcić im czas i wysiłek — mimo że nie ma to bezpośredniego wpływu na sprzedaż. „Chociaż ja jestem szefem i ludzie będą musieli robić to, co powiem, nie zadziałałoby to, gdybym nie podekscytował zespołu” – mówi. „Wprowadzenie projektu, który jest prawie całkowicie zorientowany na branding, bez bezpośredniego związku z przychodami, nie jest łatwą sprzedażą”.
Chris Tucker wartość netto 2008
Rzeczywiście, pracownicy działu sprzedaży i marketingu zastanawiali się, jak wysiłek pomoże im osiągnąć swoje cele. Zastanawiali się, dlaczego firma poświęca swoje cenne zasoby – w postaci czasu pracowników – na budowanie takich możliwości witryny internetowej, gdy zamiast tego można wykorzystać ten czas na tradycyjne techniki zwiększające sprzedaż, takie jak wysyłanie wiadomości e-mail i wprowadzanie nowych produktów. Harper musiał mocno zastanowić się nad swoim wpisowym, wiedząc, że „jego świat kręci się wokół tego, jak trafiają w swoje liczby”.
Harperowi udało się zdobyć wpisowe dla zespołu, zdobywając dwa duże, długoterminowe punkty. Po pierwsze, ten projekt identyfikowalności, jeśli zostanie zrealizowany, odróżni markę Tata Harper od prawie każdego innego produktu w tej kategorii. Gdyby zespół mógł postrzegać czas spędzony nad takim projektem jako swego rodzaju lider strat – czas przeznaczony na zbudowanie wartości marki, edukowanie zarówno detalistów, jak i konsumentów na temat tego, co reprezentuje firma i dlaczego jej ceny, podczas gdy są wyższe niż reszta była odzwierciedleniem jakości i zróżnicowania – wtedy z pewnością mogli zobaczyć, jak w przyszłości pomogłoby im to łatwiej trafić w ich liczby.
Drugim punktem, który podkreślił Harper, było to, że pracownicy również dowiedzą się więcej o procesie grupowania w firmie – a to również doprowadzi do wzrostu sprzedaży, ponieważ dogłębna wiedza o produkcie stała się częścią przekazu w sprzedaży i marketingu. kampanie.
Tak więc zaczęło się zadanie: Harper usiadł ze swoimi pracownikami z otwartego laboratorium – tymi, którzy faktycznie mierzą, mieszają, wąchają i testują składniki do pielęgnacji skóry – i poprosił ich, aby powiedzieli mu, co się dzieje w typowy dzień, aby mogli zacząć naszkicować, jak będzie działał program identyfikowalności. „Nic nie powiedzieli”, mówi Harper. „Musiałem zacząć wyciągać z nich te rzeczy”.
Przez „rzeczy” Harper ma na myśli wszystkie czynniki, które potencjalnie wpływają na jego łańcuch dostaw. Na przykład kwestia pogody lub perypetie rolnictwa mogą wpłynąć na zaopatrzenie firmy w konkretny produkt. „Pewnego roku możemy pozyskać naszą lawendę z południa Hiszpanii; ale w innym roku może uda nam się go dostać z obszaru Włoch, ponieważ uprawa w Hiszpanii nie wyszła tak, jak nam się podoba”.
Natalie Morales netto Forbes
W końcu Harper i wewnętrzny zespół projektantów i programistów tworzących system identyfikowalności nauczyli się rzemiosła pracowników otwartych laboratoriów. Kluczowym punktem w zwiększeniu wewnętrznego poparcia ludzi zajmujących się sprzedażą i marketingiem był fakt, że zespół projektantów i programistów umieścił tablicę informacyjną w korytarzu biura Tata Harper. Tablica zawierała różnego rodzaju informacje o tym, jakie produkty były tego dnia dozowane, z jakimi składnikami. „Wcześniej to, co [pracownicy otwartego laboratorium] robili w tym pomieszczeniu, było tajemniczą rzeczą” – mówi Harper. – Nikt nie wiedział, co porabiają Joe, Jon, Louis i Amanda.
Przywracanie zaufania
Tata Harper nie jest jedyną firmą, która odkryła korzyści z pozostawienia klientów za liniami produkcyjnymi. Quinn Popcorn, producent organicznego popcornu z Boulder w stanie Kolorado, sprzedawany w Whole Foods, Target, Wegmans i innych miejscach, to kolejny start-up z rozbudowanym programem identyfikowalności. Firma uruchomiła program „od farmy do torby” w styczniu 2014 r. Jak mówi Coulter Lewis (który wraz z żoną Kristy założył firmę), klienci wpisali Numer partii ich torebek z popcornem około 10 000 razy.
„To niski procent spośród setek tysięcy sprzedanych przez nas toreb, ale ma to wpływ nawet na tych, którzy nie szukają w Internecie” – mówi Lewis. „Przejrzystość rodzi zaufanie, a sama świadomość, że informacje są dostępne za darmo, pomaga naszym klientom zaufać jakości naszych składników”. Podobnie jak Harper, Coulter nie ujawnia konkretnych przychodów, ale powiedział, że roczna sprzedaż firmy przekracza milion dolarów i podwajała się w każdym z ostatnich trzech lat.
Dla Lewisa przejrzystość pozyskiwania jest częścią „przemiany tektonicznej” w przemyśle spożywczym, w której konsumenci nie ufają już ślepo markom stojącym za ich ulubionymi produktami. Uważa, że ta erozja zaufania stworzyła nowe pokolenie konsumentów, którzy chcą mieć większą wiedzę na temat kupowanych produktów.
Harper zgadza się z tym i uważa, że przejrzystość jego firmy w zakresie zaopatrzenia jest częścią ruchu, w którym pragnienie konsumentów dotyczące wiarygodnych informacji staje się „trwałą częścią gospodarki”.
Oto, co jeszcze możesz powiedzieć: Dwa szybko rosnące start-upy w dwóch różnych branżach produktów konsumenckich wyróżniają się nie poprzez stosowanie statecznych taktyk opowiadania historii, ale poprzez zaglądanie za kurtynę. Być może nowa forma opowiadania historii zastępuje dobrze przećwiczoną narrację marki skierowaną do klientów okienkiem podglądacza, zapewniającym tym klientom uczciwy wgląd w rzeczywistość.
