Piszemy i pracujemy z tematem projektowania usług od tak dawna, że czasami zapominamy, że ludzie nie zawsze dokładnie wiedzą, o czym mówimy, kiedy po raz pierwszy poruszamy ten temat. Oto robocza definicja, którą wymyśliliśmy: Projektowanie usług to to, co robisz, aby Twoi klienci doznawali takich wrażeń, jakich oczekujesz – za każdym razem. Wiąże się to z ponownym wyobrażeniem sobie, odtworzeniem i przemyśleniem realizacji każdego etapu i aspektu interakcji klienta i firmy, niezależnie od tego, co jest sprzedawane i niezależnie od tego, czy transakcja rzeczywiście ma miejsce, aby zadowolić tego klienta i osiągnąć cele strategiczne.
W końcu wymyśliliśmy świetny skrót, wykorzystujący dwa bardzo różne, bardzo udane projekty usług, które wszyscy znają: Starbucks vs. Dunkin' Donuts. Obie odnoszą sukcesy, obie są dobrze znanymi markami, każda jest natychmiast rozpoznawalna po logo i każda ma swoich zagorzałych fanów. (Jeszcze się nie zdarzyło, że gdy zapytamy o pokój pełen ludzi, którzy wolą jedno od drugiego, znajdziemy osobę, która nie ma zdecydowanych preferencji).
jak wysoki jest al michaels
To nie kawa
Ciekawie robi się, gdy pytamy ludzi, dlaczego wolą jedno od drugiego. Odpowiedź rzadko dotyczy samej kawy, ale doświadczenia. Wykracza to poza pomysł Claya Christensena, by myśleć o produktach i usługach w kategoriach tego, do czego „zatrudniają” ich klienci. Wielbiciele Dunkin' mają tendencję do chwytania i wychodzenia; doceniają drobne akcenty, takie jak munchkins dostarczane w kubkach ozdobionych energicznymi, prawie neonowymi kolorami, które pasują do samochodowego uchwytu na kubek. Dunkin' starannie opracował bezproblemowe menu, które można szybko przygotować (a nawet dostosować).
Niezłomni Starbucks uwielbiają kojące oświetlenie, fakt, że mogą zostać (i zostać i zostać), biorąc sobie do serca wyobrażenie założyciela Howarda Schultza, że Starbucks jest twoim „trzecim miejscem” (po pracy i domu) oraz ręcznie przygotowywane mikstury kawowe, których kombinacje podobno liczą ponad 80 000.
Oboje sprzedają kofeinę i węglowodany, ale co więcej, każdy z nich sprzedaje zupełnie inne doświadczenie. Teraz możesz argumentować, że każdy zabrał kilka stron książki drugiego. Aplikacja Starbucks pozwala zamówić kawę, dzięki czemu możesz po prostu złapać i iść; Dunkin' ma kilka całkiem fantazyjnych zestawów kawowych, a menu wideo w sklepie jest na tyle kuszące, że jeden (no cóż, przynajmniej jeden z nas) mógłby sobie wyobrazić spędzanie czasu i oglądanie go przez jakiś czas.
Projektowanie doświadczenia
Ale myślenie, że te posunięcia oznaczają, że każda firma zniekształca swoją markę lub porzuca swoją podstawową strategię, oznacza pominięcie punktu projektowania usług. To doświadczenie jako całość i jak to doświadczenie sprawia, że klient się czuje.
Nawet jeśli zamówisz w przedsprzedaży macchiato z mrożonym karmelem Starbucks w aplikacji i zabierzesz je na wynos, założymy się, że nadal czułeś się jak w Starbucks, dzięki oświetleniu, krzesłom, urządzeniom, muzyka, tenor tłumu, przez który przechodzisz. Podobnie, bardziej wyszukany niż zwykle gorący napój z Dunkin' nadal daje rześkie poczucie wydajności, które sprawiło, że „America Runs on Dunkin” jest tak mocnym sloganem.
Myśl poza samym produktem, który sprzedajesz, a zamiast tego pomyśl o doświadczeniu, które tworzysz io tym, jak wpływa to na twoją strategię i markę.
