Marketing treści to świetny sposób, aby ludzie rozmawiali o Twoich produktach, usługach i Twojej firmie. Marketing treści to także świetny sposób na zaangażowanie klientów, a może nawet stworzenie społeczności. (Dodatkowo zawsze możesz skorzystać z uzyskanego wzmocnienia SEO.)
Ale jeśli jesteś nowy w marketingu treści, od czego powinieneś zacząć?
Poniżej znajduje się obszerny przewodnik po planowaniu i wdrażaniu strategii content marketingowej autorstwa Ryana Robinsona, konsultanta content marketingu dla najlepszych światowych ekspertów i rozwijających się startupów. (Uczy także 200 000 czytelników miesięcznie, jak rozpocząć i rozwijać dochodową działalność poboczną za pośrednictwem swojego bloga i podcastu).
Oto Ryan:
Według Content Marketing Institute 70% ankietowanych marketerów B2B twierdzi, że w tym roku tworzy więcej treści niż w 2016 roku, a trend nie wykazuje oznak spowolnienia w miarę zbliżania się do 2018 roku.
Jednak, chociaż prawie każda mała firma i startup rozumie wartość marketingu treści, zagłębienie się w nią może być przerażające. Twoi konkurenci lub osoby, na które patrzysz, regularnie publikują długie, szczegółowe posty na blogu, uruchamianie podcastów lub zanurzanie się w świecie wideo i wydaje się to przytłaczające.
Dzisiaj mamy nadzieję, że pozbędziemy się tej presji, którą odczuwasz, i uprościmy proces tworzenia niezawodnej strategii content marketingowej.
Strategia marketingu treści to mapa drogowa, która nie tylko mówi ci, co zamierzasz stworzyć, ale także jak to stworzysz, rozprowadzisz i ostatecznie wykorzystasz, aby przyciągnąć, zatrzymać i przekształcić czytelników i widzów w klientów.
Każda część Twojego content marketingu ma swoje unikalne niuanse i szczegóły, których nie będziesz chciał przegapić. Przyjrzyjmy się więc każdej części tego procesu, a aby jeszcze bardziej zagłębić się w to, jak osobiście zajmuję się content marketingiem dla firm takich jak LinkedIn, Google, Zendesk, Quickbooks, Adobe i innych, zapoznaj się z moim przewodnikiem po tworzeniu strategii content marketingu.
1. Zdefiniuj swój cel marketingu treści Content
Zanim spojrzysz na to, co zamierzasz stworzyć, musisz odpowiedzieć, dlaczego to robisz.
Cały content marketing zaczyna się od celu. Jak zamierzasz zmierzyć sukces swojej kampanii? Czy to z ruchem ulicznym? Nowi subskrybenci? Pobrania aplikacji? Konwersje? Akcje społecznościowe i zaangażowanie? Wyświetlenia wideo? Pobrania podcastów? Sprzedaż?
Najlepiej sprzedający się autor, płodny marketingowiec i przedsiębiorca Seth Godin wyjaśnia, jak ważne jest, aby na wczesnym etapie zrozumieć, dlaczego.
„Masz swobodę dokonywania tych wyborów na początku, kiedy są one bezpłatne, szybkie i łatwe. Nie później, kiedy zobowiążesz się wobec innych ludzi i siebie.
Łatwo jest wciągnąć się we wszystkie taktyki marketingu treści, ale bez ujednoliconej strategii – jasne dlaczego, bez względu na to, co stworzysz, upadnie.
Zrozumienie swojego celu na wczesnym etapie pokieruje innymi ważnymi decyzjami podczas opracowywania strategii content marketingu. Na przykład, co robimy? A gdzie zamierzamy dystrybuować nasze treści? Jak wyjaśnia Godin, twoja strategia przypomina budowę statku. Musisz wiedzieć, dokąd popłynie, zanim zaczniesz zbijać ze sobą drewniane deski.
Jak podkreśla Godin: „Dopasowanie tego, co budujesz do miejsca, w którym to umieścisz, jest ważniejsze niż to, co budujesz w pierwszej kolejności. Dlatego musimy zacząć od zrozumienia, do czego to służy?
Kiedy mam opracować strategię content marketingową dla jednego z moich klientów, niezależnie od tego, czy jest to koncert dla freelancera, czy poprzez mój poboczny projekt, Pro Content Marketer, zawsze zaczynamy dokładnie w tym samym miejscu – najpierw podając umowę z freelancerem na miejscu, a następnie zdefiniowanie ostatecznego celu i powrót do mniejszych mini-wygranych, które prowadzą do osiągnięcia większego obrazu.
Najczęściej w przypadku marketingu treści, ostatecznym celem są rejestracje e-mail lub bezpłatne rejestracje próbne.
Zasadniczo przyciąganie nowych czytelników do swojego bloga (treści), a następnie przekształcanie ich w subskrybentów e-maili, których później można rozgrzać w płacących klientów, gdy reszta zespołu marketingowego pracuje nad budowaniem relacji z subskrybentami.
Po ustaleniu tego większego celu łatwiej jest określić – na podstawie średnich współczynników konwersji – ilu czytelników lub słuchaczy, widzów, użytkowników musisz przyciągnąć do publikowanych treści, aby osiągnąć swój cel. cel rejestracji.
Liczba osób, które musisz sprowadzić na swojego bloga, to Twój cel ruchu.
Aby przyciągnąć wystarczającą ilość odpowiedniego ruchu, aby osiągnąć współczynniki konwersji, musisz promować swoje treści – umieszczać dystrybucję publikacji, uzyskiwać wzmianki na głównych blogach branżowych, zachęcać osoby wpływowe do dzielenia się ze swoimi obserwatorami itd. linia.
Nie jest to nauka ścisła, ale im więcej wykonasz, zbudujesz portfolio treści i je promujesz, tym więcej zobaczysz, jakie są Twoje podstawowe zwroty z marketingu treści i możesz wprowadzać poprawki i eksperymentować dalej.
2. Zbadaj i zrozum swoją publiczność
Gdy masz jasny związek z tym, dlaczego tworzysz treści, następnym krokiem w budowaniu marketingu treści jest dokładne zrozumienie, kto zobaczy, usłyszy lub obejrzy tworzone przez Ciebie treści.
Skuteczna treść nie jest tworzona w próżni z listy tematów, o których osobiście chcesz napisać lub o których chcesz porozmawiać, jest ona jawna, z zaangażowaniem, opiniami i kierunkiem odbiorców. Najlepsza strategia marketingu treści ma na celu udzielenie odpowiedzi na najpilniejsze pytania odbiorców docelowych – edukowanie ich i przekształcanie.
Jednak jedynym sposobem, w jaki Twoje treści będą wystarczająco łączyć się z ludźmi, aby mogli je udostępnić i pomóc Ci osiągnąć swoje cele, jest bezpośrednia rozmowa z nimi. Musisz mieć empatię i zrozumienie dla ich sytuacji.
Andrea Goulet, założycielka BrandVox, opisuje proces definiowania odbiorców lepiej niż ktokolwiek, kogo kiedykolwiek widziałem — w swojej klasie Skillshare Zostań lepszym blogerem.
Pierwszym krokiem jest zrozumienie danych demograficznych i psychograficznych idealnej publiczności.
Dane demograficzne to cechy ilościowe, czyli rzeczy, w które naprawdę można się zagłębić i zmierzyć. Pomyśl o wieku, płci, lokalizacji, zawodzie itp. Możesz na przykład powiedzieć, że chcesz, aby Twój content marketing przemawiał do kadry kierowniczej w wieku 30-45 lat lub 20-latków poszukujących pracy tuż po studiach.
Psychografia to rzeczy, których nie możemy zmierzyć. Atrybuty, takie jak postawa, systemy przekonań, wartości i interesy. W naszym przykładzie wykonawczym moglibyśmy pójść o krok dalej i powiedzieć, że nasze treści przemawiają do dyrektorów, którzy chcą przenieść swój biznes na wyższy poziom, ale nie mogą znaleźć sposobu. A może wierzą w ciężką pracę i właściwe postępowanie oraz cenią rodzinę i silną moralność.
Tworzenie persony odbiorców
Porozmawiajmy teraz o personach odbiorców – fikcyjnych, uogólnionych przedstawieniach Twoich idealnych klientów. Te persony są konstruowane w celu zinternalizowania, kim jest twój idealny klient, i dają wyobrażenie o tym, jak odnosić się do tych ludzi jako prawdziwych ludzi. Dla każdej z tworzonych przez Ciebie postaci odbiorców wypisz ich atrybuty (demograficzne i psychograficzne) na wypunktowanej liście.
Następnie chcesz dokładnie wyobrazić sobie, kim jest ta osoba. Goulet sugeruje skorzystanie z serwisu fotograficznego, takiego jak Unsplash lub Pexels, w celu znalezienia zdjęcia osoby, którą właśnie opisałeś. To może wydawać się trochę głupie, ale to poważnie pomoże utrwalić twoją wizję i stworzyć więcej więzi między tobą a twoją idealną publicznością.
Na koniec, chcesz zrobić to zdjęcie, wypunktowaną listę i napisać o nich historię w formie akapitu, która naprawdę opisuje środowisko i uczucia, w których żyje twoja osoba. Nadaj im imię i opisz ich codzienne czynności.
W jaki sposób Twoje treści nie tylko pasują, ale zostają odnalezione i rozpoznane przez tę osobę?
Czy szukają go w Google, czy korzystają z witryn społecznościowych, takich jak Quora lub Reddit, aby uzyskać odpowiedzi i pomysły?
Czy są dużymi użytkownikami Facebooka, czy spędzają większość czasu na aplikacjach takich jak Snapchat?
Może w ogóle nie spędzają dużo czasu w Internecie i wolą uczestniczyć w wydarzeniach osobistych, konferencjach branżowych, dyskusjach grupowych?
Bądź obecny tam, gdzie Twoja publiczność już istnieje.
Są to wszystkie kluczowe pytania, na które należy odpowiedzieć na początku swojej działalności w marketingu treści, aby zmaksymalizować możliwości dotarcia z treścią do idealnej grupy odbiorców – tam, gdzie już spędzają czas. Jest to również główny najemca porad, które zaczerpnąłem z najlepszych książek biznesowych, jakie przeczytałem przez lata.
Pamiętaj też, że możesz mieć więcej niż jedną grupę odbiorców.
Chociaż nie chcesz, aby Twoi idealni odbiorcy byli zbyt liczni i zróżnicowani, szczególnie na początku Twojej działalności (czytelnicy mogą nie wiedzieć, dla kogo jest przeznaczone Twoje rozwiązanie). Jeśli jednak zrozumiesz, kim są Twoi odbiorcy i przejdziesz przez ten krok, możesz stworzyć dla nich świetne treści.
3. Skonfiguruj swojego bloga (jeśli jeszcze go nie masz)
Czas przejść od taktycznej do technicznej części Twojego content marketingu.
Jeśli nie założyłeś bloga lub nie znalazłeś miejsca do przechowywania treści, które zamierzasz utworzyć, teraz jest czas. Dobre wieści? Masz opcje.
Na szczęście istnieje mnóstwo świetnych (i łatwych) opcji tworzenia własnej witryny, od gotowych do użycia platform po w pełni konfigurowalne szablony.
Ale zanim zaczniemy, musimy odpowiedzieć na odwieczne pytanie dla producentów treści. Chcesz zbudować własną platformę, czy skorzystać z cudzej?
Chodzi mi o to, czy chcesz zbudować własny blog na blogu opartym na WordPressie (który osobiście robię i polecam), za pomocą gotowego systemu zarządzania treścią, takiego jak Squarespace, czy po prostu chcesz hostować swoje treści na zewnętrznej domenie, takiej jak Medium (pisanie), YouTube (wideo) lub Apple (Podcasty)?
Złe wiadomości? Każda z tych dróg ma swoje plusy i minusy.
Budowanie własnej witryny zapewnia elastyczność i swobodę tworzenia jej dokładnie tak, jak chcesz, ale oznacza to również bardziej z góry i stałą inwestycję czasową oraz potencjalne koszty rozwoju. Zaczynasz też bez odbiorców, co może utrudnić zauważenie Twoich treści.
Z drugiej strony, korzystanie z istniejącej platformy, takiej jak Medium, YouTube i Apple Podcasts do publikowania treści, oznacza mniej dostosowywania, ale łatwiejsze koszty uruchamiania (zwłaszcza jeśli chodzi o inwestycję czasu, jeśli nigdy wcześniej nie korzystałeś z Wordpressa). Ta trasa oznacza również natychmiastowy dostęp do odbiorców, którzy są już obecni i aktywnie poszukują treści.
Choć brzmi to atrakcyjnie, pamiętaj, że nie masz kontroli nad tym, co ta platforma robi w przyszłości, co oznacza, że mogą zostać kupione, zhakowane, zmienić swoje zasady, a nawet zamknąć w dowolnym dniu.
W końcu wybór należy do Ciebie.
Jednak osobiście skłaniam się ku zaczynaniu od własnej domeny blogowej od pierwszego dnia – dlatego zawsze polecam nowym startupom rozpoczęcie ich treści od bloga opartego na Wordpress.
4. Zaktualizuj swoją aktualną zawartość (jeśli już publikujesz)
Nigdy nie ma złego czasu na ponowną ocenę marketingu treści i zmianę biegów, jeśli coś nie działa.
Jeśli już od jakiegoś czasu piszesz lub tworzysz inne rodzaje treści, teraz jest świetny moment, aby dostosować publikowane treści do stylu nowego podejścia do content marketingu.
Aby to zrobić, musisz dokładnie wiedzieć, jakie „rodzaje” treści zamierzasz wyprodukować.
Teraz nie mówimy tylko o formacie – czy to posty na blogu, filmy czy podcasty – ale raczej o tym, jakie tematy będziesz konsekwentnie produkować?
Założyciel BrandVox, Andrea Goulet, nazywa te „filary treści” – tematy, które będą podstawą Twojego bloga.
Na przykład, jeśli tworzysz blog finansowy, głównymi filarami treści mogą być:
Porady i wskazówki dotyczące finansów osobistych
Wywiady i historie o ludziach, którzy znaleźli wolność finansową
Wiadomości branżowe i co to dla Ciebie oznacza
Podstawy finansów
Mając te filary na swoim miejscu, będziesz chciał mieć pewność, że trafiasz na 3 kluczowe typy zawartości, które Goulet nazywa 3 E.
Zaangażowanie: Treści, które mają na celu rozpoczęcie rozmowy, takie jak Twoja własna opinia na popularny temat.
Evergreen: Treści oparte na kluczowych terminach dla Twojej firmy, do których możesz wracać i aktualizować przez wiele lat.
Wydarzenia: treści dotyczące konkretnego wydarzenia lub wydarzenia, takie jak duża wiadomość lub wydarzenie branżowe.
Jeśli masz już opublikowane treści, przejrzyj je i sprawdź, czy pasuje do Twojego nowego kierunku content marketingu. Czy przemawia do odbiorców i działa na rzecz realizacji Twoich celów? Jeśli nie, czy możesz go zaktualizować lub zmienić, czy też całkowicie go usunąć?
5. Zacznij budować listę e-mailową i dowiedz się, jak z niej skorzystasz
Niezależnie od tego, jaką treść tworzysz, chcesz, aby trafiła ona do właściwych osób.
Ale zanim zajmiemy się dystrybucją, wykorzystaniem mediów społecznościowych i tym wszystkim, musimy porozmawiać o najważniejszym elemencie Twojej układanki dystrybucji treści: e-mailu.
Poczta e-mail pozwala komunikować się bezpośrednio z subskrybentami i trafia do ich skrzynek odbiorczych – gdzie tak wielu z nas spędza niezliczone godziny każdego tygodnia. Wczesne rozpoczęcie tworzenia listy to świetny sposób na wzmocnienie treści, którą tworzysz.
Jakich narzędzi potrzebujesz?
Dostawca usług e-mail (lub ESP) umożliwia wysyłanie e-maili, tworzenie i utrzymywanie listy subskrybentów oraz sprawdzanie raportów i analiz dotyczących wyników kampanii. ESP upewni się również, że Twoje wiadomości e-mail pozostają z dala od folderów spamu, utrzyma Twoją listę zdrową i pod kontrolą oraz upewni się, że przestrzegasz wszystkich odpowiednich przepisów dotyczących wiadomości e-mail.
Istnieje wiele opcji, ale niektóre z najpopularniejszych dla marketerów, a także niższe koszty początkowe, to:
MailChimp (mają zawsze darmowy plan dla maksymalnie 1000 subskrybentów)
ConvertKit (z czego osobiście korzystam)
Monitor kampanii
AWeber
Aktywna kampania
Jak każda decyzja dotycząca „narzędzia”, zawsze można ją zmienić lub cofnąć, jeśli nie działa po miesiącu, a każdy z tych ESP wykonuje świetną robotę, ułatwiając migrację.
Moja rada? Wybierz najtańszą opcję, która zapewnia minimalną funkcjonalność potrzebną do osiągnięcia celów związanych z pocztą e-mail i przejdź dalej. Zawsze możesz zmienić wszystko i przejść do narzędzia z większą liczbą opcji w przyszłości.
Jaki jest cel Twoich e-maili?
angela buckman i peyton manning
Twoja strategia e-mail marketingu musi odnosić się do celów biznesowych.
To, co zamierzasz osiągnąć dla swojej firmy w ciągu najbliższych kilku tygodni lub miesięcy, powinno naprawdę decydować o tym, co robisz w kampaniach e-mailowych i biuletynach.
Niektóre z celów, które możesz próbować osiągnąć za pomocą swojej strategii e-mailowej, mogą obejmować świadomość marki, świadomość produktów, lojalność wobec Twojej firmy i marki, a także zachęcanie ludzi do odwiedzania Twojej witryny w celu korzystania z Twoich treści.
Jakie treści powinny zawierać Twoje e-maile?
Treści, które tworzysz dla swojego bloga, to świetne miejsce na rozpoczęcie od tego, co możesz wysłać na swoją listę subskrybentów poczty e-mail. Weź te treści i wykorzystaj ich części do tworzenia kampanii e-mailowych, które przyciągną użytkowników z powrotem do Twojego bloga, aby przeczytać resztę Twojego posta, obejrzeć cały film lub wysłuchać całego odcinka podcastu.
Dokładnie to robię z własnym cotygodniowym (czasem dwa razy w tygodniu) biuletynem e-mailowym. Publikuję podgląd nowego odcinka podcastu i nowych postów na blogu, kiedy są one publikowane, aby moi subskrybenci mogli zagłębić się w pełną treść (jeśli pasuje do tego, czego w danej chwili potrzebują).
Jakie rodzaje e-maili należy wysyłać?
Istnieją 3 główne typy e-maili, które możesz wysłać na swoją listę w sposób, który wspiera Twoje cele content marketingu:
Ogólne kampanie i biuletyny: są one wysyłane do pełnej listy. Są świetne, gdy dopiero zaczynasz, a Twoja lista nie jest zbyt duża (ponieważ wiesz, że prawie każdy na liście chce usłyszeć o Twojej firmie i treściach, które publikujesz).
Komunikaty wysyłane do docelowych segmentów na Twojej liście: w miarę rozwoju będziesz chciał mieć pewność, że wysyłasz właściwe wiadomości do właściwych grup osób z Twojej listy. Twój ESP powinien umożliwiać wybór segmentów w oparciu o informacje demograficzne lub linki, w które kliknęli w przeszłości, dzięki czemu możesz wysyłać bardziej ukierunkowane kampanie.
Automatyczne wiadomości: są to wiadomości, które z czasem będziesz wysyłać do wielu osób. Pomyśl o powitalnych e-mailach, dostarczaniu e-kursu lub listach najlepszych treści.
Jak często powinienem wysyłać e-maile do mojej listy?
Nie ma sztywnych i szybkich zasad dotyczących wysyłania raz w tygodniu lub raz w miesiącu. To, jak często będziesz wysyłać, będzie raczej zależeć od tego, ile czasu będziesz musiał poświęcić na e-maile i jak często będziesz mieć wiadomości lub wartościowe nowe treści do udostępnienia.
Ponieważ dopiero zaczynasz, staraj się wysyłać 1 e-mail miesięcznie. Chcesz być konsekwentny i rozmawiać z subskrybentami tak często, jak to możliwe, nie przytłaczając ich. Nie chcesz też trwać 4, 5 lub 6 miesięcy bez kontaktu z Tobą, ponieważ prawdopodobnie zapomną, w jaki sposób dostali się na Twoją listę e-mailową, a Twoje szanse na oznaczenie jako spam znacznie wzrosną.
6. Przeprowadź burzę mózgów i przeprowadź badanie słów kluczowych
W porządku, w tym momencie wiemy, dlaczego tworzymy treści i kim są nasi odbiorcy.
Mamy konfigurację bloga, a nasz dostawca usług poczty e-mail jest gotowy do pracy. Teraz nadszedł czas, aby porozmawiać o treści, którą zamierzasz stworzyć i o tym, jak pasuje ona do Twoich celów content marketingowych.
Prawdopodobnie masz mnóstwo pomysłów na posty, które możesz napisać, lub filmy, które możesz nagrać w tym momencie. Jednak to początkowe podekscytowanie może szybko minąć, gdy inne rzeczy staną na przeszkodzie.
Aby Twój content marketing odniósł sukces, musisz upewnić się, że zachowujesz strategiczne podejście do tego, co tworzysz i nie wpadasz w pułapkę prostego reagowania.
Wielcy marketerzy ustalają swój własny program, więc musisz stworzyć kalendarz redakcyjny content marketingu, który nie jest reakcyjny. Raczej taki, który jest wypełniony powtarzalną treścią, która jest bezpośrednio związana z Twoimi celami biznesowymi.
Twoje posty filarowe lub typy treści, które omówiliśmy wcześniej, pomogą Ci określić rodzaje postów, które zamierzasz pisać, ale co z konkretną treścią każdego z nich?
W tym celu zwracamy się do badania słów kluczowych. Oto jak Rand Fishkin, założyciel Moz, wyjaśnia podstawy korzystania z badania słów kluczowych:
„Kiedy myślisz o swoich odbiorcach, chcemy przyjrzeć się ludziom, o których wiemy, że są w grupie, do której chcemy skierować i zapytać „czego dzisiaj szukają, czego nie mogą znaleźć lub nie są dobrze wystawione?''
Gdy zaczniesz myśleć o potrzebach swoich odbiorców, Rand oferuje 5-etapowy proces opracowywania konkretnych tematów i słów kluczowych, których będą szukać Twoi odbiorcy. To będzie podstawa Twojego podejścia do content marketingu.
Przeprowadź burzę mózgów na tematy i terminy: zacznij od zapisania jak największej liczby pomysłów na terminy lub tematy, którymi interesuje się Twoja publiczność. Dobrze jest zaangażować w to osoby, które pracują bezpośrednio z Twoimi użytkownikami, np. dział obsługi klienta lub przedstawiciel handlowy.
Użyj narzędzia do badania słów kluczowych, aby zebrać wyniki: teraz nadszedł czas, aby podłączyć te hasła do narzędzia takiego jak Planer słów kluczowych Google, Moz, Keywordtool.io lub innego, aby zobaczyć, co się pojawi.
Rozwiń i uściślij swoją listę: weź tę dużą listę i doprecyzuj ją lub zgrupuj. Co wygląda dobrze? Co nie ma sensu w Twoich celach biznesowych?
Utwórz arkusz kalkulacyjny i określ priorytety terminów: nadszedł czas, aby się zorganizować. Zbuduj arkusz kalkulacyjny z danymi, które masz w swoim narzędziu, takimi jak słowo kluczowe, szacowana liczba wyszukiwań, trudność i szansa, i przypisz każdemu z nich priorytet. Co jest najważniejsze dla Twojej firmy?
Zarys treści, która odpowiada 3 kluczowym potrzebom: weź najpopularniejsze hasła i nakreśl treści, które będą służyć Twoim celom, potrzebom użytkowników i kierowaniu na słowa kluczowe. To jest trifecta zabójczych, przyjaznych dla SEO treści.
Ostatnia rada Randa? Upewnij się, że nie tylko starasz się dopasować zawartość, którą widzisz w rankingu nr 1, ale wyrzucasz ją z wody:
Rozwija: „Co to za rzecz, kiedy czytając kilka pierwszych wyników wyszukiwania mówisz: „To świetnie, ale chciałbym, żeby…”. Jeśli masz na to świetne odpowiedzi, nie pytaj „jak zrobić coś tak dobrego jak to?”. ale powiedz „jak możemy zrobić coś 10X lepszego niż którekolwiek z nich?” To jest poprzeczka, która została ustawiona, ponieważ dziś jest tak konkurencyjna próba rankingu w kategoriach.
7. Zdecyduj, jaki format treści chcesz tworzyć
Posty na blogu, filmy, podcasty, infografiki — wszystkie mają swoje miejsce w Twojej strategii treści i od Ciebie zależy, jak je wykorzystasz. Nie podlega jednak negocjacjom, że opowiadają historię.
Jak mówi Seth Godin: „Marketing to czynność opowiadania historii ludziom, którzy chcą ją usłyszeć. I żeby ta historia była tak żywa i prawdziwa, że ludzie, którzy ją słyszą, chcą opowiedzieć innym”.
Aby osiągnąć ten cel, Godin mówi, że Twoje treści muszą mieć 4 cechy:
Emocja: Jakie emocje chcemy, żeby ludzie odczuwali?
Zmiana: Jak zmieniasz ludzi za pomocą swojego produktu lub treści? Czy ta emocja zmienia ich w sposób, który pomaga Twojej marce?
Uwaga: Kiedy już kogoś zmienisz, jak możesz zyskać przywilej możliwości poinformowania go, kiedy masz coś nowego?
Podziel się: Jak możesz skłonić ludzi do mówienia sobie nawzajem?
Mając to na uwadze, spójrzmy na specyfikę łączenia niektórych z najpopularniejszych formatów treści: postów na blogu, filmów i podcastów.
Blogowanie jako content marketing.
Posty na blogu to świetne miejsce na rozpoczęcie marketingu treści, ponieważ mają zdecydowanie najniższą barierę wejścia. Nie potrzebujesz projektanta ani specjalnego sprzętu. Po prostu zacznij pisać i jesteś gotowy do pracy.
Oto, jak dyrektor generalny Single Grain, Eric Siu, wyjaśnia, jak stworzyć post na blogu.
Zacznij od konspektu: zacznij od tylko szkieletu tego, co chcesz powiedzieć. Oznacza to, że masz kilka linijek na wprowadzenie i dlaczego ludzie powinni dbać o Twój temat, a także nakreślenie głównych punktów lub podtytułów, których będziesz używać w poście. Przeczytaj to. Czy jest sens? Czy twój konspekt szybko odpowiada co, dlaczego, jak i gdzie?
Dodaj mięso: są to szczegóły, statystyki, cytaty, obrazy lub studia przypadków. Jeśli zgłaszasz roszczenia w swoim poście, musisz to zrobić. Użyj Google, aby znaleźć statystyki dotyczące Twojego tematu. A kiedy zamieszczasz linki do badań lub referencji, są to wspaniali ludzie, do których możesz dotrzeć później, gdy rozpowszechniasz swoje treści.
Wyrównaj konkurencję: W tym momencie masz dobry post, ale nie najlepszy. Zrób kolejny krok i zobacz, co robi konkurencja. Jaki jest wynik numer 1 dla Twojego tematu i jak możesz go ulepszyć? Czy możesz zagłębić się w temat? Dodać więcej obrazów lub zasobów?
Napisz świetny nagłówek: Ostatnią i prawie najważniejszą częścią pisania jest Twój nagłówek. Klikasz tylko rzeczy, które przyciągają Twoją uwagę, gdy przeglądasz media społecznościowe, a Twoi odbiorcy są tacy sami. W serwisie Copyblogger i Quicksprout znajdują się świetne zasoby dotyczące pisania nagłówków.
Dodaj skuteczny polecany obraz: ludzie uwielbiają obrazy i dodają polecany obraz przed wyświetleniem posta, co daje 18% więcej kliknięć, 89% więcej ulubionych i 150% więcej retweetów na samym Twitterze. Sprawdź witryny, takie jak Unsplash, aby uzyskać zdjęcia lepsze niż standardowe, a następnie użyj narzędzia takiego jak Canva, aby dodać dodatkowe elementy, takie jak tekst lub ikony.
Wideo jako marketing treści.
Według ostatnich badań 51% specjalistów ds. marketingu na całym świecie określa wideo jako rodzaj treści o najlepszym ROI, podczas gdy wideo społecznościowe generuje o 1200% więcej udziałów niż tekst i obrazy razem wzięte.
Jednak tworzenie filmów może wydawać się monumentalnym zadaniem, jeśli jesteś przyzwyczajony do oglądania wysoko wyprodukowanych treści od ludzi takich jak Gary Veynerchuk, którzy mają całe zespoły zajmujące się produkcją jego treści.
Potrzebujesz specjalistycznego sprzętu, studia, oświetlenia, dźwięku, prawda? Nie dokładnie.
Jeśli oglądałeś w Internecie przepisy kulinarne lub filmy instruktażowe o majsterkowaniu, wiesz, jak proste może być stworzenie angażującego filmu. Zaprezentuj, co zamierzasz zrobić, składniki, proces i efekt końcowy, a wszystko to w 60 sekund lub mniej.
Krótko mówiąc: maksymalnie poniżej 60 sekund. Jeśli możesz utrzymać go poniżej 30 sekund, zabijasz go!
Przygotuj plan: Pomyśl o swoich składnikach lub rekwizytach, których potrzebujesz lub o tym, jak zamierzasz pokazać kroki
Używaj sygnałów ręcznych, aby komunikować się użytkownikom: większość filmów jest oglądana bez dźwięku, więc pomyśl o innych sposobach przekazywania tego, co użytkownik powinien wiedzieć.
Użyj swoich narzędzi: Wiele osób korzysta z narzędzia Hyperlapse, Box do przechowywania naszych filmów i stojaka wideo, który możesz stworzyć za pomocą czegoś tak prostego, jak dwa stosy książek z ukośną deską. Umieść aparat na krawędzi deski i uruchom aplikację aparatu. Możesz ustawić „scenę” dla miejsca, w którym filmujesz, przyklejając go na stole.
Zbierz swoje zasoby: albo przynieś je pojedynczo, albo rozłóż je wszystkie w centrum uwagi.
Zacznij od przekonującego obrazu: albo imponujący „gotowy produkt”, aby wzbudzić zainteresowanie, albo niekonwencjonalne składniki.
Nie martw się, że wszystko będzie idealne: filmy o DIY stają się wirusowe każdego dnia. Jeśli potrafisz w krótkim czasie opowiedzieć fascynującą historię, nie ma znaczenia, czy nagrałeś ją iPhonem, czy profesjonalnym aparatem.
Podcasting jako content marketing.
Podcasty są teraz bardzo popularne jako format treści i nie bez powodu – mogą one napędzać marketing treści przy stosunkowo niewielkim wysiłku w porównaniu z pisaniem ogromnych postów na blogu, takich jak ten.
Ponadto, biorąc pod uwagę, jak bardzo zajęci są Twoi odbiorcy, umożliwienie im biernego słuchania Twoich treści jest fantastycznym sposobem na obniżenie bariery wejścia. Jednak, podobnie jak w przypadku wideo, prawdopodobnie myślisz, że potrzebujesz wszelkiego rodzaju specjalistycznego sprzętu i umiejętności.
I chociaż tak, audio to zupełnie inna bestia, możesz zacząć od odrobiny wysiłku.
Wybierz swój temat lub niszę: Jeśli znasz już swoich odbiorców i temat, nie powinno to być trudne. Jednak będziesz chciał znaleźć konkretną niszę swojego tematu, aby zainteresować ludzi. Obecnie dostępnych jest ponad 100 000 podcastów, więc bądź konkretny! Kilka narzędzi, które pomogą Ci zbadać nisze, to cast.market (strona badawcza dla podcastów), wykresy iTunes (aby zobaczyć, co jest popularne i gdzie są luki), a nawet Trendy Google. Do mojego podcastu wybrałem temat pomysłów na poboczne, ponieważ jest to stały temat na moim blogu od kilku lat i jest to spójny temat, który łączy prawie wszystko, o czym piszę, więc miało sens rozmawiać o tym w moim programie.
Zbierz swoje narzędzia: Podstawowa konfiguracja podcastów składa się z mikrofonu i oprogramowania do nagrywania głosu. Może to być tak proste, jak wbudowany mikrofon (którego nie polecam ze względu na słabą jakość dźwięku) do zewnętrznego mikrofonu USB, interfejsu audio i profesjonalnego oprogramowania do nagrywania. Osobiście używam mikrofonu USB ATR2100, który brzmi świetnie, a na Amazon można kupić za około 65 USD. Jest bardzo przystępny cenowo, ma niesamowitą jakość dźwięku za tę cenę, a także jest mały i przenośny, dzięki czemu idealnie nadaje się do noszenia w podróży.
Znajdź swoich gości (lub nakreśl własne odcinki): Jeśli prowadzisz program w stylu wywiadu (takiego jak mój), teraz będziesz chciał zaangażować niektórych gości. Możesz użyć swojej istniejącej sieci społecznościowej, aby dotrzeć do osób, które już znasz lub z którymi masz kontakt na Twitterze lub Facebooku. Możesz także udać się do Medium lub Amazon, aby znaleźć autorów lub ekspertów na tematy specyficzne dla Twojej niszy. Po zebraniu listy utwórz szablon e-maila informacyjnego (ponieważ będziesz to robił w kółko), który będzie krótki i jasny, jeśli chodzi o oczekiwania. Powiedz im, kim jesteś, o czym jest Twój podcast i o co ich prosisz.
Edytuj swój podcast: Edycja dźwięku to forma sztuki. Na szczęście istnieje mnóstwo niedrogich opcji zatrudnienia inżyniera dźwięku lub producenta podcastów (takiego jak mój), aby połączyć ze sobą odcinki. Na początek wszystko, czego naprawdę potrzebujesz, to 4 pliki: główny wywiad, wstęp, zakończenie i dżingiel/muzyka. Następnie prześlij te pliki na Dysk Google lub Dropbox.
Przesyłaj i promuj: Gratulacje! Masz teraz odcinek podcastu, który można przesłać do iTunes, SoundCloud lub gdziekolwiek indziej i promować wraz z resztą treści. Upewnij się, że uderzysz swoich gości jakąś kopią społecznościową typu „kopiuj i wklej”, której mogą użyć do promowania swojego odcinka, a to ogromnie pomaga, jeśli masz atrakcyjną wizualnie grafikę.
8. Nakreśl, z jaką taktyką zamierzasz eksperymentować
Teraz, gdy masz już swoje treści, jak zamierzasz je promować lub rozpowszechniać? Musisz być produktywny w swoich działaniach marketingowych, ponieważ jeśli nikt nie widzi, nie słucha ani nie czyta treści, na których tworzenie włożyłeś tyle czasu, czy w ogóle warto było je pisać?
Znajdź swoje „treści wolne od konkurencji”.
Przy tak dużej konkurencji w obszarze treści i mediów społecznościowych, Garrett Moon z CoSchedule twierdzi, że ważne jest, aby znaleźć swoje możliwości „błękitnego oceanu” – miejsca, w których nie walczysz z istniejącymi rynkami i możesz wykonać swoją najlepszą pracę.
„Jak możesz tworzyć treści wolne od konkurencji, aby to, co tworzysz, wyróżniało się i miało rzeczywiście wpływ i znaczenie?”
Jednym z przykładów, jakie podaje, jest Groove – oprogramowanie pomocy technicznej – który postanowił zamknąć swój i tak już odnoszący sukcesy blog, aby skupić się na czymś, o czym tylko oni mogli rozmawiać: ich liczbami, metrykami i własną historią startową.
Przeszli od tworzenia treści „ja też”, które wszyscy tworzą, do czegoś, co jest wyjątkowe i zostało nagrodzone ogromnym wzrostem ruchu i użytkowników.
Ten marketing treści koncentruje się na wykorzystaniu ich podstawowych kompetencji, ale oto jak możesz znaleźć te same możliwości we własnym biznesie:
Obserwuj swoich konkurentów: co robią, gdzie publikują i jak używają poczty e-mail? Dowiedz się, co już widzą Twoi klienci.
Szukaj odpowiednich tematów w Google: spójrz na 10 najlepszych wyników i zobacz, co tam jest. Jak długa jest treść. Jakie obrazy są używane? Co jest spójne lub wyróżnia się?
Zadaj sobie pytanie: w czym Ty i Twój zespół jesteście naprawdę dobrzy? W jakie wzorce wpada twoja konkurencja, a które możesz zmienić? Czy wśród Twoich odbiorców są osoby, którym nie służysz? Co stworzyłeś, z czego jesteś najbardziej dumny?
Od tych 3 kroków powinieneś być w stanie zacząć dostrzegać możliwości, w których możesz się wyróżniać, a które nie są jeszcze wypełnione konkurencją.
Nadaj priorytet 10-krotnym możliwościom.
Inną taktyką, która ma kluczowe znaczenie dla content marketingu, jest dawanie zawsze priorytetu treściom o największym wpływie. Moon nazywa to testem 10X vs 10%. Jakie możliwości mogą potencjalnie zapewnić 10-krotny wzrost liczby odbiorców, ruchu lub subskrybentów w porównaniu z zaledwie 10%?
Aby to zrobić, jest inny prosty 3-etapowy proces:
Zrzuć wszystkie swoje pomysły na tablicę. Tutaj nie ma złych pomysłów, po prostu wypuść to wszystko.
Sprowadź resztę swojego zespołu do pomocy. Zidentyfikuj wszystkie prawdziwe możliwości 10X i umieść je w jednej kolumnie.
Oceń trudność swoich 10x szans w skali 1-3. Jeśli masz 10-krotną szansę na poziomie trudności tylko 1, powinieneś od razu przejść do tego i nadać jej priorytet w swojej strategii content marketingowej.
W tym momencie wiesz, na czym powinieneś się najbardziej skupić. Pamiętaj jednak, że twoje 10% pomysłów nie jest złe, więc nie wyrzucaj ich. W przyszłości może nadejść czas, kiedy staną się one działalnością o wyższym poziomie zwrotu.
Po prostu nie mają one takiego samego potencjalnego wpływu dzisiaj – i dlatego powinny być teraz niższym priorytetem w ogólnej strategii content marketingu. Regularnie przeglądaj swoją tablicę pomysłów, aby ponownie oceniać priorytety i zachować czujność.
9. Użyj mediów społecznościowych do promowania swoich treści
W dzisiejszych czasach jest prawie niemożliwe oddzielenie strategii content marketingu od strategii w mediach społecznościowych.
Jak mówi Gary Vaynerchuk, założyciel i dyrektor generalny VaynerMedia: „Uwielbiam media społecznościowe, bo sprzedają gówno”.
Media społecznościowe stały się integralną częścią dostarczania treści do właściwych osób. Ale musisz zrobić coś więcej niż tylko raz lub dwa razy opublikować na Facebooku i Twitterze. Strategia Gary'ego nazywa się jab, jab, jab, right hook i jest jedną z najlepszych ogólnych porad sprzedażowych, jakie kiedykolwiek otrzymałem.
„Moja strategia w mediach społecznościowych polega na tym, aby dać jak najwięcej wartości, abyś w zasadzie obwiniał ludzi za kupowanie tego, co sprzedajesz. Więc kiedy w końcu poprosisz ich, żeby kupili to, co sprzedajesz, oni to robią.
Sprowadza się to nie tylko do mówienia o treści i proszenia ludzi o kliknięcie linku lub zasubskrybowanie biuletynu. Zamiast tego musisz pokazać, że jesteś godnym zaufania źródłem zasobów edukacyjnych i zdobyć ich uwagę, gdy poprosisz o coś w zamian.
U podstaw marketingu treści musi leżeć przekonanie, że jest to długoterminowa (dożywotnia) inwestycja w budowanie własnej wartości.
Przechodząc od szerszego obrazu mediów społecznościowych do rzeczywistego aspektu tworzenia postów, Brian Peters, strateg marketingu cyfrowego w firmie Buffer i inny specjalista ds. marketingu treści, również wyjaśnia swój proces:
Znajdź swój głos: jakie słowa, grafiki i elementy wizualne zamierzasz opublikować? Czy będziesz dziwaczny jak MailChimp, czy bardziej zakręcony jak IBM czy Cisco?
Wybierz platformy, z których będziesz korzystać: Kiedy dopiero zaczynasz, po prostu nie możesz i nie powinieneś być na każdej platformie. Wybierz, co jest najbardziej sensowne dla Twojej marki i gdzie Twoi odbiorcy są bardziej skłonni do spędzania czasu. Czy to oznacza Facebooka czy Snapchata?
Generuj treści specyficzne dla platformy: możesz zarówno tworzyć oryginalne treści ze swoich postów na blogu lub innych treści, jak i zarządzać treściami innych osób, takimi jak odpowiednie linki lub filmy. Oba mają swoje miejsce i powinny być częścią Twojej strategii. Każda platforma ma swoje własne niuanse i subtelności dotyczące tego, jak się przyzwyczajają i dzielą.
Skonfiguruj swój „stos” mediów społecznościowych: jakich narzędzi będziesz używać, aby wesprzeć swoją strategię mediów społecznościowych? Peters sugeruje Trello zaplanowanie postów z wyprzedzeniem i upewnienie się, że masz całą potrzebną treść. Canva i Pablo do tworzenia grafiki. I Buffer lub Hootsuite do planowania postów, które będą wychodzić we właściwym czasie.
10. Użyj płatnych reklam, aby zyskać dodatkowe oczy na treści Your
Obecnie wiele platform mediów społecznościowych przechodzi na model „płać za grę”. Oznacza to, że nawet jeśli masz wielu fanów i masz duże zaangażowanie, musisz zebrać trochę dolarów na reklamę, aby Twoje treści były widoczne dla wszystkich.
Kiedy dopiero zaczynasz i budujesz nową strategię treści, inwestowanie w płatne reklamy jest prawdopodobnie trochę przerażające. Tylko w 2016 roku na reklamy społecznościowe wydano ponad 72 miliardy dolarów, a do 2020 roku ta liczba ma wzrosnąć do 113 miliardów dolarów.
Ale nie musisz rzucać ogromnymi kawałkami gotówki w mediach społecznościowych, aby uzyskać zwrot (jak wyjaśnia Buffer). Zamiast tego wystarczy 5 USD, aby zacząć eksperymentować, zwłaszcza z kanałami takimi jak Facebook Ads.
Określ swoje cele: wszystkie płatne reklamy sprowadzają się do pracujących ludzi od szczytu lejka marketingowego, gdzie nie słyszeli o Twojej marce, przez środek i na końcu, gdzie prosisz o sprzedaż i miejmy nadzieję, że staną się klientami . Więc zacznij od pytania, kim jest moja publiczność i jaki jest mój cel z nimi? Czy chodzi o prowadzenie kampanii uświadamiającej odbiorców na górze ścieżki i budowanie świadomości marki? A może szukasz ludzi, którzy już wiedzą, kim jesteś i prosisz ich, aby przeszli do posta na blogu lub do strony docelowej?
Kierowanie: Następnie musisz zdecydować, kto zobaczy Twoją reklamę. Jak wyjaśnia Peters, kierowanie jest głównym powodem, dla którego marketing w mediach społecznościowych działa równie dobrze, jak działa: „Możliwości kierowania są na bezprecedensowym poziomie. Sieci społecznościowe, takie jak Facebook, Twitter, LinkedIn i Pinterest, zapewniają niesamowite bogactwo informacji o klientach, co pozwala tworzyć wysoce ukierunkowane reklamy, które są dostosowane do naszych odbiorców”.
Budżetowanie: Jak powiedzieliśmy wcześniej, nie potrzebujesz dużego budżetu, aby odnieść sukces w reklamie w mediach społecznościowych. W rzeczywistości możesz zacząć już od 5 USD dziennie. Kiedy zaczynasz z niewielkim budżetem, chcesz skupić się na odbiorcach z górnej części ścieżki, ponieważ są tańsze do zdobycia. Nie prosisz o sprzedaż ani kliknięcie, po prostu zachęcasz ich do zobaczenia Twojej marki i zaangażowania się z Tobą. Gdy przejdziesz od tego etapu, zaczniesz analizować takie kwestie, jak koszt kliknięcia (CPC), czyli ile chcesz wydać, aby ktoś kliknął Twoją reklamę. Lub widoki kosztu tysiąca (CPM).
Tekst i wizualizacje: Na koniec nadszedł czas, aby zebrać rzeczywistą reklamę. W tym celu Peters mówi, że musisz uwzględnić tylko 4 elementy:
- Co chcesz powiedzieć w swojej reklamie? Na przykład, jakie emocje chcesz, aby widzowie poczuli, gdy zobaczą Twoją reklamę? Chcesz ich zaszokować, zachwycić, zaintrygować?
Jak ma wyglądać Twoja reklama? Czy to wideo? Obraz giełdowy? Tylko SMS? Jakich kolorów zamierzasz użyć? Czy to na marce?
Jakie działanie chcesz, aby podjęli się Twoi odbiorcy? Gdzie powinni się udać po obejrzeniu Twojej reklamy? Do strony docelowej lub posta na blogu?
Gdzie chcesz umieścić swoją reklamę? Czy to jest reklama dla użytkowników mobilnych czy komputerów stacjonarnych? Czy to jest w ich aktualnościach czy gdzieś indziej?
Teraz powinieneś wiedzieć prawie wszystko, czego potrzebujesz, aby zaplanować i zrealizować zabójczy plan gry content marketingowej w 2018 roku.
Pamiętaj, że marketing treści będzie skuteczny tylko wtedy, gdy masz plan.
Weźmy się za to! I pamiętaj, jeśli już dziś jesteś gotowy, aby rozpocząć swoją strategię content marketingu, wybierz mój bezpłatny szablon kalendarza redakcyjnego content marketingu.
