Jak Jessica Alba udowodniła, że ​​nie ma racji?

Kiedy aktorka Jessica Alba po raz pierwszy wpadła na swój pomysł na wprowadzenie na rynek linii nietoksycznych produktów do użytku domowego i dla dzieci w 2008 roku, sceptycy próbowali popchnąć ją w kierunku tej samej wypróbowanej i prawdziwej formuły gwiazdek: dlaczego nie być tylko twarzą nowych perfum? Kilka lat później ma całkiem dobrą odpowiedź. Uczciwa firma oczekuje się, że w 2014 r. przyniesie ponad 150 mln USD przychodów, ma wycenę w wysokości 1 mld USD i jest gotowy do wejścia na giełdę. Weź to, Hollywood.

Jak powiedział Lindsay Blakely.

Założyłem The Honest Company w oparciu o ten pomysł: wszystko, co dotyczy Ciebie i Twojej rodziny – wszystko w Twoim domu – musi być nietoksyczne, musi być skuteczne i piękne, a także musi być przystępne cenowo. Bardzo chciałem mieć model e-commerce. Czego potrzebują wszyscy rodzice? Na pewno pieluchy i chusteczki. A potem mieszanka środków czystości i higieny osobistej. Czy nie byłoby wspaniale, gdybyś mógł wybrać pięć rzeczy i dostarczyć je w ramach miesięcznej subskrypcji?

Wszyscy, do których podszedłem, byli sceptyczni. Nie było ani jednej osoby, która powiedziałaby: „Tak, to może się zdarzyć”. Słyszałem: „Po prostu zrób jedną rzecz naprawdę dobrze, a potem możesz się rozwijać”. Ale chciałem, żeby to była cała lifestylowa marka. Wszyscy, z którymi rozmawiałem w Hollywood, nie mogli pojąć tego pomysłu. Ilekroć próbowałem z nimi usiąść, po prostu mieli ten szklisty wyraz twarzy. Rozrywka to zupełnie inny biznes. To tak, jak wycisnąć z człowieka najwięcej przez pięć sekund, a potem przejść do następnej. Ludziom trudno jest traktować poważnie kogoś, kto nigdy wcześniej tego nie robił. Widzą cię tylko jako coś innego. Ale to wszystko tylko dało mi ogień, by iść naprzód.

Zwróciłem się do faceta, który zbudował najlepiej sprzedającą się markę akcesoriów w Macy's. Jesteśmy przyjaciółmi, a on próbował pomóc mi wymyślić, jak zrealizować ten pomysł. Ale zbudował swoją markę z jednego przedmiotu, a następnie się rozwinął. Znalazł tradycyjnych partnerów handlowych, a następnie otworzył własne sklepy. Nie rozumiał, jak zbudować tę rzecz od zera. Przyjaciele chcą ci pomóc, ale będą też najbardziej krytyczni. Wprowadziliśmy na rynek 17 produktów. Nawet mój mąż Cash uważał, że pomysł jest za duży.

Znalezienie partnerów biznesowych zajęło mi trzy lata. Musisz być wobec siebie brutalnie szczery i rozumieć swoje mocne i słabe strony. Nie jestem biznesmenem – jestem mamą. Nie zamierzałem kodować. Nie miałam zamiaru być w laboratorium mieszania eliksirów. (Chociaż testuję wszystkie produkty na moich dzieciach!) Nie zamierzałem robić modelu biznesowego i prowadzić operacji. Gdybym tam wszedł i powiedział: „Hej, zamierzam stworzyć ten biznes od zera sam”, jestem pewien, że byłoby o wiele trudniej, aby inwestorzy traktowali mnie poważnie, ale kiedy ty mieć właściwych partnerów, to nieprawda. Posiadanie właściwych partnerów oznacza również posiadanie ludzi, których lubisz. To wszyscy ludzie, z którymi nie miałbym nic przeciwko utknięciu na lotnisku na pięć godzin. Możemy wisieć i napić się piwa i pogadać, albo milczeć razem i być z tym całkowicie cool. To naprawdę ważne.

Następnie zespół usiadł z wieloma osobami, które nie zamierzały inwestować — przyjaciółmi takimi jak Tory Burch i Narciso Rodriguez, którzy zbudowali udane firmy, a także ludźmi z dużych firm technologicznych i spółek publicznych — aby przetestować naszą ofertę. Zadali nam świetne pytania: Co zrobisz, gdy zabraknie Ci produktu? Co się stanie, jeśli nie zostanie dostarczony na czas? Jak zamierzasz przyciągnąć ludzi do swojej witryny?

Z nimi nie miało znaczenia, że ​​nie byliśmy idealni w sposobie, w jaki prezentowaliśmy Honest. To było trochę tak, jak komicy wychodzą i robią stand-upy w małych klubach w różnych miastach, aby przetestować swój materiał, zanim zrobią swój odcinek specjalny dla HBO: Wszystko to pomogło nam udoskonalić nasze boisko. I stało się znacznie krótsze – sprowadziliśmy to do 10-minutowej prezentacji i 15-minutowej sesji pytań i odpowiedzi. Więc wtedy wiedzieliśmy, że możemy to zrobić podczas 30-minutowego spotkania.

Prawie każdy VC, z którym rozmawialiśmy, dotyczył ich pierwszego lub drugiego dziecka i powiedział mi, że ich żony prowadzą te same badania co ja, próbując znaleźć markę, której mogliby zaufać. Nie staraliśmy się znaleźć inwestorów z młodymi rodzinami. To właśnie się stało. Ale z perspektywy czasu byłaby to dobra taktyka!

Zanim weszliśmy do pokoju z VC, nie było to takie trudne do sprzedania. Weszliśmy z prawdziwym planem ataku, silnym procesem i mądrymi ludźmi. Do tego momentu rozmawialiśmy z tyloma osobami, aby próbowali wykopać dziury w tym pomyśle. Bo to właśnie zamierzają zrobić inwestorzy VC. Nieuchronnie będą zadawać pytania, na które nie będziesz mógł odpowiedzieć. Jeśli piszesz 20. pytanie, na które nie masz odpowiedzi, to jest problem. Możesz powiedzieć „oddzwonię”, ale nie więcej niż pięć razy.

Wewnątrz uczciwej formuły

The Honest Company – którą Jessica Alba współtworzyła w 2011 roku wraz z dyrektorem generalnym Brianem Lee, dyrektorem ds. operacyjnych Seanem Kane’em i dyrektorem ds. produktów Christopherem Gaviganem – przedstawia swoje produkty jako rozwiązanie wielu problemów rodziców: są nietoksyczne, faktycznie działają i ładnie wyglądają na ladzie. Wielu wątpiło, aby firma mogła odnieść sukces, ale w ciągu kilku krótkich lat osiągnęła imponujące liczby. Przewiduje się, że przychody w 2014 r. osiągną 150 mln USD, a Honest zdobył 122 mln USD w finansowaniu, w tym 70 mln USD w sierpniu, w którym wyceniono firmę na prawie 1 mld USD. Jak Alba i zespół Honest zdołali tak szybko zajść tak daleko?

Przychody cykliczne

Prawie 80 procent sprzedaży Honest Company pochodzi z planów abonamentowych, które pozwalają klientom łączyć produkty w pakiety i dostarczać je co miesiąc. Abonenci ci płacą z góry, dając firmie większy przepływ gotówki i zapewniając przewidywalne, powtarzalne przychody – a takie firmy są wyceniane według wyższych mnożników.

Sprzedaż dodatkowa

Największym sprzedawcą firmy Honest są pieluchy: firma codziennie wysyła ponad 10 000 zamówień na produkty, a połowa z nich zawiera modnie wzorzyste pieluchy roślinne. Aby promować swoje produkty do czyszczenia i pielęgnacji ciała, Honest oferuje bezpłatne wersje próbne (klienci płacą 6 USD za wysyłkę). I to działa. Połowa użytkowników próbnych Honest kupuje więcej produktów.

Przyjemna aureola

Podobnie jak startupy Toms i Warby Parker, firma Honest Company wbudowała w swój model biznesowy misję charytatywną. Z każdym zakupem klienta firma obiecuje wykonać dobrą pracę – na przykład przekazać artykuły dla niemowląt lokalnym bankom z pieluchami i wysłać pracowników na wolontariat na dni sprzątania plaży w Los Angeles.