Myślisz, że musisz zdecydować, co kupujesz? Pomyśl jeszcze raz.
Kiedy Ikea wprowadziła na rynek swoją nową kolekcję dywanów z limitowanej edycji w Belgii, postanowili wykorzystać dane biometryczne, aby zdecydować, kto zabierze jeden do domu. Jeśli naprawdę chciałeś kupić dywan, musiałeś pozwolić Ikei wejść do twojego mózgu, aby udowodnić, że na to zasłużyłeś.
z kim jest Jen Selter?
To była ich strategia, aby uniemożliwić ludziom odsprzedawanie dywanów za 10-krotność ich ceny.
Dlaczego dywan o wartości 500 USD jest teraz wart tysiące
Osiem dywanów jest częścią Kolekcja Ikea Art Event 2019 . Wszystkie zostały zaprojektowane przez rozchwytywanych artystów, takich jak projektant mody Virgil Abloh. Jest dyrektorem artystycznym odzieży męskiej dla Louis Vuitton. Ikea sprzedawałaby wysokiej jakości dywany w przystępnych cenach.
To szlachetne przedsięwzięcie, aby sztuka wysokiej klasy była bardziej dostępna dla mas. Ale to rzadko działa.
Zwykle dzieje się tak, że ludzie zbierają te przedmioty z limitowanej edycji wyłącznie w celu ich odsprzedaży. Weźmy na przykład dywan Virgila Abloha. Pierwotnie sprzedany za 500 USD. Jest jeden w serwisie eBay wystawione za 5000 USD w tej chwili .
Trzeba go naprawdę pokochać, żeby go kupić
Kiedy dywany Art Event stały się dostępne w sprzedaży w Belgii, Ikea chciała, aby ludzie kupowali je z właściwego powodu. Nie mogli nikomu przeszkodzić w ich odsprzedaży. Po zakupie możesz robić ze swoim dywanem, co tylko chcesz, w tym wystawiać go na sprzedaż w serwisie eBay.
Ale może Ikea mogłaby w pierwszej kolejności uniemożliwić ludziom o złych intencjach kupowanie dywanów.
Ikea zatrudniła agencję reklamową Ogilvy Social Lab Brussels, aby zaproponowała kreatywne rozwiązanie. Ich pomysł? Zestaw słuchawkowy, który odczytuje fale mózgowe i bicie serca. I algorytm. Nazwali go Skanerem Ikea (He)art. Sprytny.
Zasadniczo trzeba było mieć emocjonalną reakcję, aby móc kupić dywan.
Tytuł: Ikea (He)Art Scanner
-- Ogilvy (@Ogilvy) 20 maja 2019 r.
Klient: IKEA
Zespół: Social.Lab Bruksela
Mierząc fale mózgowe i tętno klientów, IKEA i Social.Lab Bruksela upewniły się, że możesz kupować tylko wtedy, gdy to czujesz.
Dowiedz się więcej o kampanii przez @Powiedzenie : https://t.co/Npre4fMjpH #PracaKlienta pic.twitter.com/WI15eULlpa
Pozwól algorytmowi wykonać ostatnie wywołanie
Ikea wyeksponowała dywaniki na ścianie, jak w salonie lub galerii sztuki. Klienci zakładali słuchawki i podchodzili do dywanu. Zestaw słuchawkowy odczytywał ich fale mózgowe i bicie serca. Na ścianie pojawiła się partytura.
„Kiedy ludzie patrzyli na sztukę, nasz specjalnie zaprojektowany algorytm mógł kategoryzować dane z reakcji mózgu i ciała” – wyjaśnia kampania Ogilvy. Jeśli ktoś otrzymał wystarczającą liczbę punktów, mógł kupić dywan.
Sprzedanie dywanów zajęło około tygodnia. To szybko, ale nie tak szybko, jak te, które natychmiast wyprzedały się w innych sklepach. Ikea Belgium uznała kampanię za sukces. Twierdzi, że na eBayu pojawiło się zero dywaników z jego promocji – choć byłoby to dość trudne do udowodnienia.
Ostrzeżenie przed wchodzeniem all-in na algorytmy
Dzięki zestawowi słuchawkowemu i algorytmowi Ogilvy twierdzi, że „tylko prawdziwi miłośnicy sztuki” mogli kupić dywan. To trochę naciągane. Ikea z pewnością mocno stwierdziła, dla kogo powinna być sztuka – dla każdego. Ale nie może twierdzić, że wie, czy ludzie naprawdę kochają sztukę (czy nie), ponieważ zestaw słuchawkowy odczytuje ich fale mózgowe przez kilka sekund.
Rozważ użycie tego zestawu słuchawkowego w innych środowiskach detalicznych. Czy wolno ci coś kupić tylko wtedy, gdy twoje ciało ma „odpowiednią” reakcję emocjonalną? Miejmy nadzieję, że nie. ?
