SEGMENTACJA RYNKU

Segmentacja rynku to nauka o podziale całego rynku na podzbiory lub segmenty klientów, których w segmencie mają podobne cechy i potrzeby. Segmentacja zazwyczaj wiąże się z istotnymi badaniami rynku, a zatem może być kosztowna. Jest to praktykowane zwłaszcza w dużych firmach o bardzo zróżnicowanych liniach produktów lub obsługujących duże rynki. Mała firma ma tendencję do odkrywania segmentu, któremu najlepiej służy, poprzez próby i błędy w kontaktach z klientami i magazynowaniu produktów coraz bardziej odpowiednich dla ich konkretnej klienteli.

Erin Coscarelli wzrost i waga

Segmentacja znajduje się mniej więcej w środku kontinuum strategii marketingowych, które rozciągają się od marketingu masowego – w którym jeden produkt jest oferowany wszystkim klientom na rynku – do marketingu typu „jeden do jednego” – w którym inny produkt jest specjalnie zaprojektowany dla każdego klient indywidualny (np. chirurgia plastyczna). Większość firm zdaje sobie sprawę, że ponieważ nie ma dwóch identycznych osób, jest mało prawdopodobne, że będą w stanie zadowolić wszystkich klientów na rynku jednym produktem. Zdają sobie również sprawę, że rzadko udaje się stworzyć odrębny produkt dla każdego klienta. Zamiast tego większość firm próbuje zwiększyć swoje szanse na przyciągnięcie znacznej bazy klientów, dzieląc cały rynek na segmenty, a następnie starając się lepiej dopasować swój produkt i miks marketingowy do potrzeb jednego lub więcej segmentów. , Szereg cech klientów, zwanych bazami segmentacji, można wykorzystać do zdefiniowania segmentów rynku. Niektóre powszechnie używane podstawy obejmują wiek, płeć, dochód, obszar geograficzny i zachowania zakupowe.

STRATEGIE MARKETINGOWE

Chociaż marketing masowy (znany również jako agregacja rynku lub marketing niezróżnicowany) nie może w pełni zadowolić każdego klienta na rynku, wiele firm nadal stosuje tę strategię. Jest powszechnie stosowany w marketingu znormalizowanych towarów i usług – w tym cukru, benzyny, gumek gumowych lub usług pralni chemicznej – gdy duża liczba osób ma podobne potrzeby i postrzegają produkt lub usługę jako w dużej mierze takie same, niezależnie od dostawcy. Marketing masowy oferuje przedsiębiorstwom pewne korzyści, takie jak zmniejszenie kosztów produkcji i marketingu. Dzięki wydajności dużych serii produkcyjnych i jednemu programowi marketingowemu firmy, które masowo wprowadzają na rynek swoje towary lub usługi, mogą być w stanie zapewnić konsumentom większą wartość za ich pieniądze.

Niektórzy producenci towarów na rynek masowy stosują strategię marketingową znaną jako różnicowanie produktów, aby ich oferta wydawała się odmienna od oferty konkurentów, mimo że produkty są w dużej mierze takie same. Na przykład producent ręczników kąpielowych może wyhaftować swoją markę na swoich ręcznikach i sprzedawać je tylko za pośrednictwem ekskluzywnych domów towarowych w celu wyróżnienia produktu. Konsumenci mogą mieć tendencję do postrzegania tych ręczników jako w jakiś sposób lepszych niż inne marki, a tym samym wartych wyższej ceny. Jednak zmiana postrzegania konsumentów w ten sposób może być bardzo kosztowna pod względem promocji i opakowania. Strategia zróżnicowania produktów jest najbardziej skuteczna, gdy konsumenci dbają o produkt i istnieją możliwe do zidentyfikowania różnice między markami.

Pomimo korzyści kosztowych, które masowy marketing oferuje firmom, strategia ta ma wady. Jedna oferta produktowa nie może w pełni zaspokoić różnorodnych potrzeb wszystkich konsumentów na rynku, a konsumenci o niezaspokojonych potrzebach narażają przedsiębiorstwa na wyzwania konkurencji, którzy są w stanie dokładniej identyfikować i zaspokajać potrzeby konsumentów. W rzeczywistości rynki nowych produktów zazwyczaj zaczynają się od jednego konkurenta oferującego jeden produkt, a następnie stopniowo dzielą się na segmenty, gdy konkurenci wchodzą na rynek z produktami i komunikatami marketingowymi skierowanymi do grup konsumentów, których pierwotny producent mógł przeoczyć. Ci nowi konkurenci są w stanie wejść na rynek rzekomo kontrolowany przez uznanego konkurenta, ponieważ potrafią zidentyfikować i zaspokoić potrzeby niezadowolonych segmentów klientów. W ostatnim czasie rozpowszechnienie skomputeryzowanych baz danych klientów doprowadziło do skierowania marketingu w kierunku coraz bardziej zawężonych segmentów rynku. .

Stosowanie strategii segmentacji rynku jest najskuteczniejsze, gdy cały rynek składa się z wielu mniejszych segmentów, których członkowie mają pewne wspólne cechy lub potrzeby. Poprzez segmentację firmy mogą podzielić taki rynek na kilka jednorodnych grup i opracować oddzielny program produktowy i marketingowy, aby lepiej dopasować się do potrzeb jednego lub więcej segmentów. Chociaż takie podejście może zapewnić znaczne korzyści konsumentom i zyskowną wielkość sprzedaży (a nie maksymalną wielkość sprzedaży) przedsiębiorstwom, jego wdrożenie może być kosztowne. Na przykład identyfikacja jednorodnych segmentów rynku wymaga znacznych ilości badań rynkowych, co może być kosztowne. Firmy mogą również doświadczyć wzrostu kosztów produkcji, ponieważ tracą wydajność masowej produkcji na rzecz mniejszych serii produkcyjnych, które zaspokajają potrzeby podzbioru rynku. Wreszcie, firma może stwierdzić, że sprzedaż produktu opracowanego dla jednego segmentu wkracza w sprzedaż innego produktu przeznaczonego dla innego segmentu. Niemniej jednak segmentacja rynku ma kluczowe znaczenie dla sukcesu w wielu branżach, w których konsumenci mają zróżnicowane i specyficzne potrzeby, takich jak budownictwo mieszkaniowe, tapicerstwo meblowe i krawiectwo.

BAZY SEGMENTACJI

Aby skutecznie wdrożyć strategię segmentacji rynku, firma musi zastosować techniki badania rynku, aby znaleźć wzorce podobieństwa preferencji klientów na rynku. Najlepiej byłoby, gdyby preferencje klientów podzieliły się na odrębne klastry oparte na możliwych do zidentyfikowania cechach populacji. Oznacza to, że gdyby wymagania klientów zostały wykreślone na wykresie przy użyciu pewnych cech lub baz segmentacji wzdłuż osi, punkty miałyby tendencję do tworzenia skupisk.

W żargonie marketingowym segmenty klientów muszą być mierzalne za pomocą jasnych cech; muszą być wystarczająco duże, aby stanowić rynek; dotarcie do nich powinno być przewidywalnie łatwe (wszyscy patrzą) Amerykański idol na przykład lub zaprenumeruj jedno z czterech czasopism); muszą w przewidywalny sposób reagować na marketing; segment musi być stabilny w czasie, a nie jednorazową agregacją.

Określenie sposobu segmentacji rynku jest jednym z najważniejszych pytań, z jakim musi się zmierzyć marketer. Kreatywna i skuteczna segmentacja rynku może prowadzić do rozwoju popularnych nowych produktów; nieudana segmentacja może pochłonąć dużo dolarów i nic nie przyniesie. Istnieją trzy główne typy baz segmentacji, które firmy powinny wziąć pod uwagę – opisowe, behawioralne i bazy korzyści – z których każda dzieli się na wiele potencjalnych cech klientów. .

Opisowe podstawy segmentacji rynku obejmują różne czynniki opisujące sytuację demograficzną i geograficzną klientów na rynku. Są to najczęściej stosowane bazy segmentacyjne, ponieważ są łatwe do zmierzenia i często służą jako silne wskaźniki potrzeb i preferencji konsumentów. Niektóre zmienne demograficzne wykorzystywane jako opisowe podstawy segmentacji rynku mogą obejmować wiek, płeć, religię, dochód i wielkość rodziny, podczas gdy niektóre zmienne geograficzne mogą obejmować region kraju, klimat i populację w okolicy.

Behawioralne podstawy segmentacji rynku są na ogół trudniejsze do zmierzenia niż podstawy opisowe, ale często uważa się je za silniejsze determinanty zakupów konsumenckich. Obejmują one te podstawowe czynniki, które pomagają motywować konsumentów do podejmowania określonych decyzji zakupowych, takie jak osobowość, styl życia i klasa społeczna. Bazy behawioralne obejmują również czynniki bezpośrednio związane z zakupami danego towaru przez konsumentów, takie jak stopień lojalności wobec marki, tempo, w jakim korzystają z produktu i konieczność jego wymiany oraz gotowość do zakupu w określonym czasie.

Firmy, które segmentują rynek w oparciu o korzyści, mają nadzieję zidentyfikować podstawową korzyść, której konsumenci szukają przy zakupie określonego produktu, a następnie dostarczyć produkt, który zapewnia tę korzyść. To podejście segmentacyjne opiera się na założeniu, że segmenty rynku istnieją głównie dlatego, że konsumenci poszukują różnych korzyści z produktów, a nie z powodu różnych innych różnic między konsumentami. Jedną z potencjalnych pułapek tego podejścia jest to, że konsumenci nie zawsze znają lub nie zawsze mogą zidentyfikować jedną korzyść, która wpływa na nich przy podejmowaniu decyzji o zakupie. Wielu marketerów używa kombinacji zasad, które wydają się najbardziej odpowiednie do segmentacji rynku. Użycie pojedynczej zmiennej jest niewątpliwie łatwiejsze, ale często okazuje się mniej precyzyjne.

PROCES SEGMENTACJI

Sam proces rozpoczyna się od zawężenia badanego wszechświata do konkretnego rynku obsługiwanego obecnie przez firmę i uzyskania podstawowych informacji o konkurencyjnych produktach lub usługach w ofercie. Po zakończeniu tego kroku zmienne, które mają być użyte, są identyfikowane, przeglądane i testowane. Na najbardziej podstawowym poziomie takie zmienne mogą na przykład obejmować dochody i cechy demograficzne konsumentów.

narysował pełniejszego i jego żonę

Po zakończeniu tych przygotowań organizowane są rzeczywiste badania rynkowe w celu zebrania i analizy danych na temat wybranego szerokiego grona konsumentów. Analiza danych rozpocznie grupowanie konsumentów w odrębne grupy na podstawie zmiennych. Dodatkowa analiza, być może obejmująca więcej badań, zostanie następnie przeprowadzona w celu opracowania szczegółowych profili każdego już zidentyfikowanego segmentu.

Jeśli właściwe zmienne zostały wybrane na początku i badanie rynku zostało przeprowadzone w sposób kompetentny, powstałe grupy będą miały wystarczająco wyraźne cechy i wystarczająco dobrze udokumentowane, aby umożliwić firmie wybór jednego lub więcej segmentów, które będą najłatwiejsze lub bardziej opłacalne w obsłudze . Istotną rolę odegra własna strategia firmy. Jej celem może być np. pełniejsze wykorzystanie mocy produkcyjnych, w związku z czym spółka wybierze segment, który będzie kupował największy wolumen; Alternatywą, celem firmy może być niski poziom produkcji przy wysokich zyskach, co prowadzi do skupienia się na innym segmencie.

Ostatnim etapem procesu segmentacji będzie opracowanie planów produktowych i marketingowych w oparciu o segment/segmenty najbardziej odpowiadające „idealnej” sytuacji firmy.

Ogólnie rzecz biorąc, klienci są skłonni zapłacić wyższą cenę za produkt, który spełnia ich potrzeby bardziej szczegółowo niż produkt konkurencyjny. W ten sposób marketerzy, którzy z powodzeniem segmentują cały rynek i dostosowują swoje produkty do potrzeb jednego lub więcej mniejszych segmentów, mogą zyskać w postaci zwiększonych marż i zmniejszonej presji konkurencyjnej. W szczególności małe firmy mogą uznać segmentację rynku za klucz do umożliwienia im konkurowania z większymi firmami. Wiele firm zajmujących się doradztwem w zakresie zarządzania oferuje małym firmom pomoc w segmentacji rynku. Jednak potencjalne zyski oferowane przez segmentację rynku muszą być mierzone w stosunku do kosztów, które — oprócz badań rynkowych wymaganych do segmentacji rynku — mogą obejmować zwiększone wydatki na produkcję i marketing. .