Szybkie pytanie: Jakie jest hasło Starbucksa?
To podchwytliwe pytanie: Starbucks nie ma oficjalnego sloganu. To ma deklaracja misji : „Inspirować i pielęgnować ludzkiego ducha – jedną osobę, jedną filiżankę i jedną dzielnicę na raz”.
czy Daniel Tosh jest żonaty z baletnicą?
Ale to nie jest dokładnie hasło, które mój słownik definiuje jako „krótkie, przyciągające uwagę wyrażenie używane w reklamie lub promocji”.
Kolejne szybkie pytanie: jakie jest hasło Dunkin' Donuts?
To możesz wiedzieć. To „Ameryka biegnie po Dunkin”.
To proste porównanie ilustruje dwa większe punkty:
1. Slogan nie jest koniecznością dla krajowych detalistów.
2. Niezależnie od tego, czy wolisz Starbucks niż Dunkin', czy odwrotnie, prawdopodobnie nie ma to nic wspólnego z hasłem.
Dlaczego zatem Burger Kingowi poświęca się tak wiele uwagi? ostatnia decyzja zmienić hasło na „Be Your Way” po 40 latach używania „Have It Your Way”?
czy Ricki Lake jest lesbijką?
Czy to rzeczywiście możliwe, że konsumenci, którzy wcześniej zastanawiali się, czy zjeść w Burger Kingu, teraz wygodnie wejdą do środka, przekonani, że jedzą w miejscu, które obejmuje ich takimi, jakimi naprawdę są?
Może.
Sprawa nowego hasła
Wyobraź sobie, jak to jest być otyłym. Prawdopodobnie należysz do jedynej grupy (może poza palaczami), którą politycy i korporacje wciąż mogą publicznie krytykować. Gdziekolwiek pójdziesz, słyszysz, że czeka Cię atak serca. Że musisz dokonywać lepszych wyborów.
A teraz wyobraź sobie, że jest restauracja, w której nie czujesz się demonizowany.
W przesłaniu „Bądź po swojemu” jest całkowita akceptacja. Z tego powodu łatwo zrozumieć, dlaczego wybrał go Burger King. „Firmy fast foodów ucierpiały tak bardzo, stając się krytykowane za swój wkład w problem otyłości” – zauważa Jerome Williams, profesor z Rutgers University, który badał zachowania konsumentów i marketing, w Bloomberg Businessweek .
„Be Your Way” sugeruje, że jest to indywidualny wybór jedzenia [w Burger King], a ludzie mogą dokonywać własnych wyborów”.
Wyzwanie dla Burger Kinga
Kroniki historii biznesu są zaśmiecone firmami, które przypisują swój sukces po części swoim uproszczonym sloganom. Michael Ahn, który kierował zmianą w LG Electroncs North America, przypisuje tę firmę 'Być dobrym' motto; Kevin Plank, założyciel Ballyhooed Under Armour, podkreśla dwa hasła firmy: 'Będziemy' i „Musimy chronić ten dom”.
Oto wyzwanie: Burger King, jako firma, będzie teraz musiała sprostać temu sloganowi. Czy każdy pracownik Burger Kinga poczuje się tak, jakby firma pozwoliła mu „Bądź po swojemu”? Jeśli nie, to hasło prawdopodobnie staje się pustym przekazem, mającym na celu jedynie schlebianie potencjalnym konsumentom.
W idealnym przypadku hasło powinno przemawiać do wszystkich akcjonariuszy — nie tylko do potencjalnych klientów. W 2005 r., kiedy Vineet Nayar został prezesem HCL Technologies, firma była drugorzędnym graczem w wysoce konkurencyjnym indyjskim sektorze usług IT, zauważa MIT Sloan Management Review. Ale Nayar, za hasłem ' Najpierw pracownicy „Po drugie Klienci”, doprowadziła do transformacji kulturowej. Wskaźniki obrotu spadły, a wskaźniki wzrostu stały się wiodącymi w branży.
Podobnie 11 lat temu, kiedy Zmieniono GE jej slogan od „Wprowadzamy dobre rzeczy do życia” do „Wyobraźnia w pracy” nie tylko odzwierciedlał poszerzenie marki poza produkty konsumenckie. Podkreślał sprawność techniczną swoich pracowników.
Te dwa przykłady ilustrują, dlaczego slogany mogą być ważne dla organizacji. Jeśli zostanie to zrobione dobrze, nie tylko zainspiruje bazę klientów, ale odpowiednio odzwierciedli priorytety całej organizacji.
gdzie jest teraz Missy Rothstein?
Wielkie zdjęcie
Peter Golder, profesor marketingu w Dartmouth's Tuck School, napisał przekonujący esej o Burger Kingu. remont marki trzy lata temu, kiedy firma wprowadziła nowe zdrowe pozycje w menu, wzmocnione kampanią reklamową z udziałem Jaya Leno, Davida Beckhama i Mary J. Blige.
Golder skrytykował kampanię Burger Kinga za to, że ma więcej błysku niż treści: „Długoterminowa sprawiedliwość opiera się na jedzeniu lub doświadczeniach kulinarnych. To wspaniała rzecz, którą zbudował McDonald's” – napisał. „Burger King jest bardziej zbudowany wokół: „Spójrz na mnie, jak macham rękami i zwracam na siebie uwagę”.
Ostatnia zmiana sloganu Burger Kinga ostatecznie sprowadza się do tego samego. Dzisiaj, jutro i przez cały tydzień Burger King będzie wymachiwał rękoma i przyciągał dużo uwagi.
Ale wygranie długoterminowej bitwy musi być czymś więcej niż tylko kwestią frazowania.
