DROGI MAX: DROP DEAD. MIŁOŚĆ, GOCARD

Strategie wzrostu

FIRMA: Reklama pocztowa GoCard

KONCEPCJA: Sprzedaje reklamy na bezpłatnych pocztówkach

Kim jest żona Roberta Irvinesa?

CEL: Przyciągnąć klientów w całym kraju i odeprzeć większego konkurenta

STRATEGIA: Rozwijaj się szybko, łącząc się z właścicielami w innych regionach

UKRYTA PUŁAPKA: Przedsiębiorcy, których łączy wspólny wróg, zaczynają ścierać się w bardziej złożonych kwestiach

Świetnie się bawić. Szkoda, że cię tu nie ma. Takie przesłanie przedsiębiorca pocztówek Alan Wolan prawdopodobnie chciał nabazgrać swoim nowym konkurentom w połowie 1995 roku. Wolan zainwestował 15 000 dolarów w uruchomienie Five Fingers Inc. zaledwie rok wcześniej, a już teraz firma zbierała 25 000 dolarów miesięcznie. Ale kiedy badał ekspansję poza Nowy Jork, Wolan dowiedział się, że przedsiębiorcy z innych dużych miast weszli już w niszę, którą uważał za błogosławioną nieodkrytą. Co gorsza, większy konkurent, Max Racks, wydawał się być gotowy do przemarszu przez jak najwięcej głównych obszarów metra.

Najwyraźniej Wolan, który wraz z żoną Natalią założył firmę, nie był jedynym, który dostrzegł potencjał w prostym pomyśle: przekształceniu pocztówek w pojazdy reklamowe. Wejdź do modnego baru w prawie każdym dużym mieście, a prawdopodobnie przywita Cię stojak z bezpłatnymi kolorowymi pocztówkami. (Występują również w restauracjach, klubach fitness i sklepach detalicznych, w tym Tower Records.) Jakich reklamodawców podpisują? Instytucje kultury wykorzystują je, aby tanio dotrzeć do tłumu. A firmy alkoholowe płacą za umieszczenie ich tam, gdzie ich potencjalni klienci piją. „Ogromnie pomogli nam zwiększyć sprzedaż” – mówi Patrick Morley-Fletcher, menedżer marki Hennessy Cognac w Schieffelin & Somerset, importerze likierów. Właściciele barów, restauratorzy i inni chętnie przynoszą darmowe karty, które pomagają stworzyć rodzaj dobrej woli, która może przekształcić się w powtarzalny biznes.

Wolan był przekonany, że Five Fingers jest w dobrej pozycji, aby wykorzystać szeroki wachlarz możliwości produktu pod każdym względem poza jednym: pieniędzmi. Ale im dłużej przyglądał się swoim konkurentom, tym bardziej odkrywał, że oni również nie mieli szans. W Los Angeles Annett Sell, urodzona w Niemczech przedsiębiorca, założyła Pik:nik Inc. i sama taszczyła pocztówki po mieście. W Chicago partnerzy Portia Johnson i Kelly McCabe założyli firmę On the House Inc., po zebraniu informacji na temat Wolan, podszywając się pod potencjalnych reklamodawców. Wszystkim przedsiębiorcom towarzyszyło ostre poczucie pilności, gdy obserwowali każdy ruch Maxa, szacując jego wojenną skrzynię na blisko 1,5 miliona dolarów. „Max jest wspólnym wrogiem”, mówi Wolan.

W związku z tym zmotywowało ich to do połączenia sił i stworzenia sieci, nazwanej później GoCard. Na szczycie, który odbył się latem 1995 roku, trzy firmy zdecydowały, że połączą się, umożliwiając im sprzedaż dystrybucji krajowej dużym firmom, takim jak Gap, Tanqueray i Hanes. „Zdaliśmy sobie sprawę, że współpraca będzie w najlepszym interesie wszystkich”, mówi McCabe. Od tego czasu inni się podpisali; istnieje obecnie siedem firm w 14 miastach. Razem kupują zaopatrzenie i dzielą się wiedzą, ale poza tym pozostają niezależni. To niepewna równowaga. Niektórzy przedsiębiorcy GoCard już kłócili się o dzielenie się kredytem dla sukcesu GoCard. Istnieje kilka konkurencyjnych wizji dotyczących długoterminowej strategii, z opcjami od licencjonowania koncepcji po upublicznienie podmiotu. „Kiedy masz do czynienia z przedsiębiorcami, którzy mają duże ego, naprawdę trudno jest osiągnąć porozumienie” – przyznaje Craig Singer, założyciel GoCard South Florida.

Kelly Nash data urodzenia

Jak dotąd nagroda przeważa nad niedogodnościami. W ubiegłym roku firmy GoCard odnotowały przychody w wysokości 6 milionów dolarów. Sylvie Anapol, prezes Max Racks, mówi, że jej sprzedaż przekroczyła 3 miliony dolarów. Nie ma wątpliwości, że GoCard przyciągnął uwagę swojego kluczowego rywala. W styczniu firma Max Racks zdobyła nazwę domeny, która automatycznie przekierowuje klientów internetowych do jej witryny sieci Web. Adres? www.gocard.com .

Zasoby

Jeśli myślisz o stworzeniu doskonalszego związku z innymi małymi firmami w Twojej okolicy lub w Twojej branży, pomocne może się okazać Czynnik TeamNet, Jessica Lipnack i Jeffrey Stamps (John Wiley & Sons, 800-225-5945, 1993, 29,95). Czasami przytłaczająca żargonem – zaczynając od tytułu – i skąpa na konsekwentnie żywych i trafnych przykładach, książka jest jednak przydatna. Rozdział 6 zawiera przydatne wprowadzenie dla małych firm, w tym najlepsze powody tworzenia sieci i porady, jak nimi zarządzać. Rozdział 8, „Szybki start: Jak Twój TeamNet to klik”, służy jako cenne przypomnienie, że sieci, podobnie jak firmy, przechodzą etapy w miarę rozwoju. Wreszcie ostatnie cztery strony rozdziału 11, „Pięć dobrych sposobów na porażkę”, zręcznie podsumowują niebezpieczeństwa takiej strategii. Jest tu gdzieś dowcip z Rozdziału 11.

GOCARD NOWY JORK, Alan i Natalia Wolan, 73 Spring St., Suite 202, Nowy Jork, NY 10012; 212-925-1069; gocardny@aol.com 28