Kiedy po raz pierwszy zobaczyłem nową reklamę świąteczną Pelotona, odczułem wiele rzeczy, żadna z nich nie była dobra. I to było zanim odkryłem, że reklama wysadziła internet. Realizowałem reklamy dla firmy Procter & Gamble przez ponad dwie dekady, więc mam tutaj świadomy punkt widzenia, poza tym, że jestem również człowiekiem.
Nicole Rehab uzależniony od wartości netto
Najpierw opiszę reklamę, a potem możesz ją obejrzeć, jeśli chcesz, poniżej.
Mężczyzna daje kobiecie rower treningowy Peloton. Wsiadając na rower mówi: „Trochę zdenerwowana, ale podekscytowana. Zróbmy to.' Reklama pokazuje kobietę, która przyzwyczaja się do codziennych sesji Peloton, gratulując sobie, robiąc sobie selfie i ogłaszając, że jest zaskoczona, że robi to pięć dni z rzędu (nawet niechętnie wstając na przejażdżkę o 6 rano).
Szybko pojawia się interaktywna funkcja, w której instruktor z daleka najwyraźniej krzyczy do kobiety, skłaniając ją do powiedzenia z niemal rozpaczliwą dumą: „Właśnie powiedziała moje imię!”. Następnie dowiadujemy się, że sama reklama jest dokumentem, który kobieta kręci, aby pokazać mężowi, jak bardzo jest wdzięczna za prezent. Mówi: „Rok temu nie zdawałam sobie sprawy, jak bardzo to mnie zmieni. Dziękuję Ci.'
Oto, gdzie Peloton pomylił się
Większość sprzeciwów wobec reklamy polega na tym, że jest seksistowska. Mąż chce, aby jego żona nabrała formy, więc daje jej Peloton, a następnie wygląda na usatysfakcjonowanego, gdy dziękuje mu za prezent i przemianę. Właściwie ta część luzu wydaje mi się, że jesteśmy po prostu przewrażliwieni. Mąż nie może dać żonie sprzętu do ćwiczeń w prezencie bez popełnienia błędu?
Myślę jednak, że w reklamie jest coś jeszcze seksistowskiego: sposób, w jaki przedstawiana jest kobieta. Wygląda na niepewną, nieśmiałą, przestraszoną i potrzebującą aprobaty. Być może niektórzy klienci rzeczywiście tak się czują i uważają, że Peloton może pomóc im to zmienić. Ale jest problem z rozgrywaniem tego. Ludzie nie chcą widzieć w reklamach swoich negatywnych stron. Potrzebę zmian należy przedstawić w bardziej pozytywnym, aspiracyjnym świetle.
Konsumenci kupują nie tylko produkt. Kupują również styl życia, jaki reprezentuje produkt. Kupują aspiracje. (Kup Peloton, a może zamienisz się w życie, stając się bardziej fit.) To rozsądna strategia marketingowa. Ale tutaj jest to po prostu zagmatwane. Jak zmieniło się życie kobiety? Na początku reklamy jest szczupła i atrakcyjna, a na końcu wygląda dokładnie tak samo. To też nierealne. Zaskoczyło mnie, dlaczego robiła selfie. Cała reklama to całoroczny projekt, żeby podziękować mężowi za rower? Kto tak robi?
Nie chcę umniejszać wpływu, jaki rower stacjonarny może mieć na życie człowieka. W rzeczywistości, powiedział Peloton CNN w oświadczeniu, że słyszy, że konsumenci są często zaskoczeni rozmiarem wpływu, jaki wywarł rower. Słusznie. Ale to nie jest jasne. Stawka nie wydaje się wystarczająco wysoka dla kobiety (chce przejść od chudego do chudego?), a wpływ jest przedstawiony w niejasny sposób.
W reklamie są dwa grzechy główne. Tworzenie reklamy, która nie wywołuje żadnej reakcji. Nie śmiejesz się, nie płaczesz, nie myślisz. Nic nie czujesz. Tapeta. Drugi to dezorientacja konsumenta. Nie ma szybszego sposobu na marnowanie pieniędzy.
Widziałem komentarz online, który mówi, że ponieważ reklama stała się wirusowa, nawet jeśli z niewłaściwego powodu, jest to dobre dla marki. Ale CNN zgłoszone że akcje Peletonu spadły we wtorek o 9 procent (również w związku z decyzją firmy o obniżeniu ceny aplikacji treningowej). Firma Peloton odpowiedziała na kontrowersje, mówiąc: „Chociaż jesteśmy rozczarowani tym, jak niektórzy błędnie zinterpretowali tę reklamę, jesteśmy zachęceni i wdzięczni za wylew wsparcia, jakie otrzymaliśmy od tych, którzy rozumieją, czego próbowaliśmy komunikować się.'
Jeśli rzecznik firmy kiedykolwiek użyje wyrażenia „co staraliśmy się przekazać”, nie jest to dobra reklama.
Tak więc w te wakacje życzę lepszych reklam dla firmy Peloton. I pokój na świecie.
