Pionowy system marketingowy (VMS) to taki, w którym główni członkowie kanału dystrybucji — producent, hurtownik i detalista — pracują razem jako zunifikowana grupa w celu zaspokojenia potrzeb konsumentów. W konwencjonalnych systemach marketingowych producenci, hurtownicy i detaliści są oddzielnymi przedsiębiorstwami, które starają się maksymalizować swoje zyski. Kiedy wysiłek jednego członka kanału, aby zmaksymalizować zyski, odbywa się kosztem innych członków, mogą pojawić się konflikty, które zmniejszają zyski całego kanału. Aby rozwiązać ten problem, coraz więcej firm tworzy pionowe systemy marketingowe.
Systemy marketingu pionowego mogą przybierać różne formy. W korporacyjnym systemie VMS jeden członek kanału dystrybucji jest właścicielem pozostałych członków. Mimo, że są wspólną własnością, każda firma w łańcuchu nadal wykonuje osobne zadanie. W administrowanym VMS jeden członek kanału jest wystarczająco duży i potężny, aby koordynować działania innych członków bez udziału własnościowego. Wreszcie umowne VMS składa się z niezależnych firm połączonych umową dla ich obopólnej korzyści. Jednym z rodzajów kontraktowego VMS jest spółdzielnia detaliczna, w której grupa detalistów kupuje od hurtowni będącej współwłasnością. Innym rodzajem kontraktowego VMS jest organizacja franczyzowa, w której producent udziela licencji hurtowni na dystrybucję swoich produktów.
jak wysoka jest Tina wie?
Koncepcja pionowych systemów marketingowych jest podobna do integracji pionowej. W integracji pionowej firma rozszerza swoją działalność, przejmując działania kolejnego ogniwa w łańcuchu dystrybucji. Na przykład dostawca części samochodowych może ćwiczyć integrację w przód, kupując punkt sprzedaży detalicznej w celu sprzedaży swoich produktów. Podobnie dostawca części samochodowych może praktykować integrację wsteczną, kupując stalownię w celu uzyskania surowców potrzebnych do wytworzenia jego produktów. Marketingu pionowego nie należy mylić z marketingiem poziomym, w którym członkowie na tym samym poziomie w kanale dystrybucji łączą się w strategiczne sojusze lub wspólne przedsięwzięcia, aby wykorzystać nową szansę marketingową.
Jak napisał Tom Egelhoff w internetowym artykule zatytułowanym „Jak korzystać z pionowych systemów marketingowych”, VMS może mieć zarówno zalety, jak i wady dla małych firm. „Główną zaletą VMS jest to, że Twoja firma może kontrolować wszystkie elementy produkcji i sprzedaży produktu. W ten sposób możesz zobaczyć cały obraz, przewidywać problemy, wprowadzać niezbędne zmiany, a tym samym zwiększać swoją efektywność. Jednak zaangażowanie we wszystkie etapy dystrybucji może utrudnić właścicielowi małej firmy śledzenie tego, co się dzieje. Ponadto układ może się nie powieść, jeśli osobowości zarządzające różnymi obszarami nie będą dobrze do siebie pasować”.
Właścicielom małych firm zainteresowanych tworzeniem VMS firma Egelhoff zaleciła rozpoczęcie od nawiązania bliskich relacji z dostawcami i dystrybutorami. „Jakich dostawców lub dystrybutorów kupiłbyś, gdybyś miał pieniądze? To z nimi należy pracować i tworzyć silne relacje” – stwierdził. „Marketing wertykalny może dać wielu firmom znaczną przewagę nad konkurencją”.
BIBLIOGRAFIA
Baker, Sunny i Kim Baker. „W górę! Marketing wertykalny w sieci”. Dziennik Strategii Biznesu . Maj 2000.
Baldwina, Lawrence'a, Steve'a Hoffmana i Davida Millera. Przewodnik zarządzania systemem OpenVMS . Październik 2003.
Bloom, Paul N. i Venessa G. Perry. „Zasilanie detalistów i dobrobyt dostawców: przypadek Wal-Martu”. Dziennik sprzedaży detalicznej . Jesień 2001.
Kim są rodzice dziecka Kaely?
Boone, Louis E. i David L. Kurtz. Współczesny marketing 2005/z Infotrac . Thomson południowo-zachodni, luty 2004.
Egelhoffa, Toma. „Jak korzystać z pionowych systemów marketingowych”. dostępne od http://www.smalltownmarketing.com . Pobrane 2 maja 2006 r.
