W tym tygodniu mam mojego dobrego przyjaciela i eksperta ds. marketingu, który zapewnia kolumna gości - Nancie Ruder jest właścicielem i CEO Noetic Consultants
Każdy dylemat biznesowy wydaje się być własną, niepowtarzalną bestią. Chociaż wszyscy skupiamy się na ustalaniu priorytetów ważnych problemów do rozwiązania i mamy ogólne podejście do maksymalizacji rentowności, często brakuje nam wspólnego, skutecznego podejścia do rozwiązywania kluczowych problemów. Zbyt często odkrywamy koło na nowo, zagłębiając się w szczegóły, zanim spojrzymy na wielki strategiczny obraz. Gdy są sformułowane strategicznie i spójnie, rozwiązania mogą w rzeczywistości pokazać się dość łatwo. W ten sposób, kto, co i jak jest kluczowym pytaniem, które należy zadać.
Nie nowy model, Who/What/How istnieje w społeczności marketingowej od wielu lat od czasu jego wynalezienia przez Procter & Gamble. Jest jednak niedostatecznie lewarowana w rozwiązywaniu problemów biznesowych w szerszym zakresie. Przeczytaj pokrótce i spróbuj z następnym drażliwym problemem, z którym się zmierzysz. Możesz po prostu znaleźć wpatrzone w ciebie rozwiązanie, którego inaczej byś nie zobaczył.
WHO
Zacznij od WHO: komu chcemy służyć? Czy to publiczność wewnętrzna? Kluczowy klient? Partner? Wyraźnie zidentyfikuj tę główną grupę odbiorców, a następnie zapytaj, jaki „ból” doświadczają, a który my „biznes” możemy rozwiązać? Czego chcą, czego nie dostają? Co ważne, jakich emocji doświadczają, ponieważ nie mają zaspokojenia tej potrzeby lub pragnienia? Udaremnienie? Niepokój? Nadzieja? Strach?
CO
Kiedy dokładnie zrozumiemy KTO, przechodzimy do CO: CO możemy zaoferować, aby zaspokoić potrzeby, komu staramy się służyć? To jest kluczowe pytanie, bo zbyt często zadajemy to na odwrót: oto nasze CO, teraz KTO to kupi? Kierowanie naszymi produktami lub usługami i przekonanie, że rynek podąży za nieistotnym ryzykiem. Wybierając najpierw komu służymy, rozumiejąc ich potrzeby, a następnie formułując naszą ofertę w świetle tych potrzeb, traktują nas poważnie – widząc, że ich „dostajemy”.
W JAKI SPOSÓB
Wreszcie, kiedy nasze CO zostanie zdefiniowane jako prawdziwe lekarstwo na niezaspokojoną potrzebę naszego KTO, musimy ustalić, JAK to im dostarczyć. Wiąże się to z głębokim rozważeniem, jak i kiedy nasz KTO będzie najbardziej otwarty na nasze CO. Kiedy wyzwanie jest złożone, najlepiej zrobić to wizualnie za pomocą mapy podróży, abyśmy mogli całkowicie skupić się na tym, JAK KTO przechodzi przez swoją życiową podróż i gdzie nasze CO może się do tego dopasować. Rozważać.
PRZYKŁAD
jakie jest pochodzenie etniczne pharrell williams?
Aby zebrać to wszystko w konkretny sposób, rozważmy następujący przykład: Międzynarodowa organizacja oparta na członkach traciła długoletnich członków w jednym regionie geograficznym. Region ten zawsze był obszarem wzrostu i wysokich dochodów, a teraz szybko stał się drenażem finansowym. WHO organizacji stanowili w tym przypadku starsi specjaliści IT. Właściwie wysoko cenili członkostwo i chcieli pozostać zaangażowani, ale kryzys finansowy w regionie wymusił cięcia i większy pokaz odpowiedzialności fiskalnej. Bez względu na to, jak dużą wartość otrzymują od organizacji, członkowie ci czuli się zmuszeni do rezygnacji z korzyści. Byli rozczarowani tą stratą, ale mocno zestresowani poważną sytuacją. Co ważne, utrata członkostwa była tylko jednym z wielu ciosów, jakie przyjmowali w tej nowej rzeczywistości.
Dzięki zrozumieniu nowego „bólu” ich WHO, firma ta była w stanie zobaczyć, że jej historyczne CO nie było już odpowiednią ofertą. Aby odpowiedzieć na nowe potrzeby swojej WHO, przekształcili swoje WHAT w usługi a la carte z wskaźnikami ROI, które można było kupować indywidualnie dla każdego przypadku. Zaspokoiło to potrzebę ich WHO, umożliwiając im udział w wybranych usługach, które poprawiłyby rentowność i bezpośrednio zaspokoiło ich potrzebę wykazania się odpowiedzialnością podatkową i inwestowania tylko w oferty bezpośredniej wartości.
Następnie przyszedł JAK. W JAKI SPOSÓB dostarczasz tę nową ofertę najlepszym specjalistom IT, których rynki są pod presją, których czas jest napięty, a ich kasy kurczą się? Ponieważ podróże służbowe również są teraz ograniczone, CO musiało być przekazywane w sposób wiarygodny na długich dystansach. Dzięki mapowaniu wizualnemu ustalono, że zachęty dla silnych byłych członków umożliwią dostęp do kilku dodatkowych członków w regionie.
Ziemia w WHO
Następnym razem, gdy staniesz przed dylematem biznesowym, wypróbuj schemat w Podczas wypełniania, pamiętaj, aby zacząć od KTO i przeanalizuj CO i JAK. Wypróbuj mapowanie wizualne JAK. Możesz po prostu znaleźć rozwiązanie, którego inaczej byś nie zobaczył.
Nancie Ruder jest właścicielem i dyrektorem generalnym Noetic Consultants, firmy zajmującej się szkoleniami marketingowymi i doradztwem strategicznym w Bethesdzie.
