Dlaczego najbardziej znienawidzona nowa marka lodów w Ameryce jest dynamicznie rozwijającym się biznesem o wartości 100 milionów dolarów

Tego popołudnia Justin Woolverton prawie umarł, jadąc do domu z Van Nuys z 40 pintami lodów na tylnym siedzeniu. 101 jak zwykle zaciął się; zadzwonił do kumpla dla zabicia czasu. Kiedy rozmawiali, Woolverton zauważył, że ma trochę problemów z oddychaniem. Jego oddech stał się płytszy; serce zaczęło mu bić; jego głowa zaczęła się kręcić. Starał się zachować spokój, ale zanim dotarł do West Hollywood, miał hiperwentylację i był bliski omdlenia. Karetka pogotowia stała na następnym pasie na światłach. Wściekle panikował na kierowcę, mając nadzieję, że go uratuje.

Kilka miesięcy wcześniej Woolverton założył w Los Angeles firmę produkującą lody Eden Creamery. Z wykształcenia prawnik korporacyjny, nauczył się biznesu – jak produkować lody, jak je sprzedawać w sklepach spożywczych. Jednak za każdą lekcję, jakiej nauczył się na temat temperamentu mrożonego deseru, zwykle tęsknił za czymś rażącym. Wiedział na przykład, że suchy lód – którego kilka funtów również znajdowało się na tylnym siedzeniu – jest chłodziwem wybieranym do transportu lodów, ponieważ po rozgrzaniu zamieniał się w gaz, co oznaczało brak brudnych kałuż. Czego nie wiedział: gazowa forma suchego lodu, czyli dwutlenek węgla, jest toksyczna. Gdy poziom dwutlenku węgla wzrośnie do 1 procenta powietrza, może sprawić, że ciało poczuje się senne. W 8 procentach ciało się poci, potem wzrok słabnie, a potem – jak uczył się Woolverton – umysł zaczyna tracić przytomność. Następnie ciało się dusi.

Karetka zatrzymała się; Woolverton wyskoczył z samochodu. Ale zanim sanitariusze przyłożyli mu stetoskop do klatki piersiowej, funkcje organizmu wróciły do ​​normy – wdychał świeże powietrze.

Okazuje się, że powietrze stawało się powracającym szczegółem w życiu Woolvertona. Jednym ze składników, które ostatecznie stworzyły Halo Top – jak zaczęto nazywać lody Eden Creamery – najbardziej nieprawdopodobną nową marką, która wstrząsnęłaby kategorią lodów bezwzględnych, było powietrze. Wraz z mlekiem, śmietaną, białkami jajek, środkami zagęszczającymi i koktajlem stewia-erytrytol dodanym do kalorycznych smaków Halo Top, takich jak Red Velvet lub Pancakes and Waffles, Woolverton wpompował około trzech czwartych kubków powietrza do każdego kufla. Oznaczało to, że podobnie jak Los Angeles, gdzie się narodziła, i Instagram, na którym prosperuje, Halo Top stanie się kolejną piękną iluzją: z zaledwie 300 kaloriami i 20 gramami cukru oraz niesamowitymi 20 gramami białka w każdym kufrze, Halo Top dotrzymał obietnicy, że jakoś można być jednocześnie dekadenckim i zdrowym. Był to lodowy odpowiednik stonowanej kobiety z Lululemon wdychającej cheeseburgera. A w ciągu sześciu lat, odkąd Woolverton opracował swój pierwszy przepis, stał się jednym z najlepiej sprzedających się mrożonych deserów
w Ameryce.

Trajektoria firmy nie przypomina żadnej innej w branży paczkowanej żywności. Dwa lata temu jej założyciele, Woolverton i Douglas Bouton, byli spłukani i zadłużeni na setki tysięcy dolarów. Współzałożyciele popełnili każdy możliwy błąd, od zepsucia formuły lodów, przez stworzenie marki, która była już oznaczona znakiem towarowym przez spornego konkurenta, aż po prawie samobójstwo. (Bouton miał podobny strach przed jazdą z suchym lodem. „Prawdopodobnie powinienem był cię ostrzec”, mówi mu teraz Woolverton.)

Udało im się też napisać na nowo zasady zachowań konsumenckich. Zazwyczaj ludzie kupują pół litra Ben & Jerry's lub Häagen-Dazs co kilka tygodni, tu i tam z poczuciem winy maczając łyżki. Ale Halo Top pozbyło się wszelkiej samoświadomości związanej z wypiciem całego pół litra za sześć dolarów za jednym razem. Zachęca ich do tego na opakowaniu – „Zatrzymaj się, gdy uderzysz w dno” – jego fani często kupują pół piwa praktycznie na każdą noc w tygodniu, pozostawiając detalistom szamotaninę, aby utrzymać towar w magazynie, a firma ma problemy z produkcją. to wystarczająco szybko.

W rezultacie przychody Eden Creamery gwałtownie wzrosły, z 230 000 dolarów w 2013 roku do ponad 100 milionów dolarów w tym roku. W 2017 roku rentowna firma zajęła 5. miejsce na liście Inc. 500 z 20,944% trzyletnim tempem wzrostu. „Halo Top to jedna z najbardziej destrukcyjnych historii, jakie widziałem w ciągu 10 lat mojej pracy w branży”, mówi Wayne Wu, dyrektor zarządzający i partner w VMG, inwestorze w start-upy z branży spożywczej i napojów. „Zamienili baton energetyczny w lody”.

Nic w sposobie, w jaki Woolverton i Bouton prowadzą firmę, nie jest tradycyjne – nie jest to produkt, marketing czy nawet dzień pracy. Halo Top produkuje reklamy, które są celowo dziwne i odpychające. Wśród swoich fanów liczy zgranych miłośników fitnessu, drobnych zawodowych sportowców i smukłych celebrytów z listy C, ale nie ma też nic przeciwko temu, by mieć krytyków. Firma nie ma biura, zachowując się bardziej jak startup zajmujący się oprogramowaniem niż firma zajmująca się pakowaniem żywności. 75 pełnoetatowych pracowników pracuje w domu, komunikując się ze sobą za pośrednictwem aplikacji czatu Slack, większość z nich spotyka się w różnych salach konferencyjnych WeWork w Los Angeles. Woolverton zaczyna swój dzień roboczy o 10:30, ale pracuje tylko w trzygodzinnych wybuchach do północy. W międzyczasie surfuje na Reddicie, gra w Civilization III i ćwiczy. Sjesty w południe nie są rzadkością. „Tylko Justin i ja siedzimy w domu w naszych dresach i jemy lunch Nestlé i Unilever” – chwali się Bouton, który, podobnie jak Woolverton, nie miał doświadczenia w branży spożywczej przed założeniem firmy.

Dwóch byłych prawników może zabijać to w swoich strojach wypoczynkowych, ale teraz także odkrywają konsekwencje irytowania gigantów branży. W ubiegłym roku Unilever i Kroger wyszły z własnymi naśladowcami Halo Top nasączonymi stewią. Teraz Woolverton i Bouton realizują swoją najbardziej agresywną strategię rozwoju. W październiku wprowadzili nową linię lodów bezmlecznych Halo Top. W listopadzie zadebiutowały w pierwszej z 10 planowanych lokalizacji handlowych. Do wiosny będą nadal wprowadzać nowe smaki. Współzałożyciele nie tylko muszą wyprzedzić swoją nową konkurencję, ale muszą obalić najbardziej upartą tradycję ze wszystkich: przekleństwo mody na niskokaloryczną żywność.

patrick michael james rymy zawód

W 2011 r. Justin Woolverton był po prostu kolejnym bezużytecznym facetem w Hollywood. Cztery lata spędzone w kancelarii Latham & Watkins zajmującej się białymi butami zmiażdżyły przekonanie, że jego kariera kiedykolwiek dorówna jego dziecięcym marzeniom o kroczeniu dumnie po sali sądowej niczym główny adwokat w powieści Johna Grishama. W wieku 32 lat najbardziej efektowną rzeczą, jaką zrobił były bachor z marynarki wojennej, był lot do Hongkongu na głośny arbitraż kontraktowy, gdzie następnie spędził 10 dni, przeglądając dokumenty w sali konferencyjnej, klikając przycisk w oprogramowaniu bazy danych, gdy tylko było to istotne. walizka.

Na szczęście Los Angeles ma wiele do zaoferowania młodym i bezcelowym: kiedy nie pracował, Woolverton uczęszczał na zajęcia z improwizacji, czytał książki o pisaniu scenariuszy i napisał udawany odcinek swojego ulubionego programu telewizyjnego, FX's. Liga . Stawał przy otwartych mikrofonach w kawiarniach, opowiadając kiepskie dowcipy. „To był najbardziej żałosny okres w moim życiu” – mówi.

Po wypaleniu się na komedii w ciągu kilku miesięcy, zwrócił się do następnego najlepszego hobby w Los Angeles po wykonaniu i napisaniu scenariuszy specyfikacji: optymalizacji diety. Od dawna ćwiczył okresowy post, ograniczając spożycie kalorii do określonych godzin w ciągu dnia i unikając cukru i węglowodanów. Regularnie pomijał wszystkie posiłki do godziny 16, a następnie spożywał dwa wysokobiałkowe dania główne, takie jak miska z kurczakiem burrito od Chipotle i omlet z łopatką wieprzową. Czuł, że to utrzymuje jego umysł bystry, a jego plażowe ciało napięte. Ale ten zdyscyplinowany styl życia pozostawił jego słodycze niezaspokojone. Mężczyzna potrzebował deseru.

Woolverton nie był kucharzem, ale był zdeterminowany, by przygotować zdrowy i przyzwoity smakołyk. Zebrał swoje wczesne przepisy, takie jak surowe równania, dodając grecki jogurt do jagód, a następnie dodając stewię – niskokaloryczny słodzik na bazie roślin, który ostatnio stał się popularny – i miał nadzieję, że mieszanka po zmieszaniu i zamrożeniu będzie równa lodom . Tak się nie stało. Był twardy i lodowaty, jak jogurt Popsicle. Zmieniał ilości, które łączył, zastanawiając się, ile stewii potrzeba do uzyskania odpowiedniego poziomu słodyczy. Kupił maszynkę do lodów, a mikstura smakowała jeszcze lepiej. Kiedy w końcu znalazł idealny przepis, „Ledwo mogłem spać w nocy”, mówi.

Wkrótce Woolverton zadzwonił do niezależnych producentów, znanych w branży jako co-packers. Pewien drobiazg w Van Nuys zgodził się wpuścić go w weekend i użyć sześciogalonowego miksera. Pierwsza porcja lodów Woolverton była pomyje. „Absolutnie śmieci”, mówi. — Nawet nie zamarzł.

Komercyjne robienie lodów nie było tak proste, jak pomnożenie przepisu kuchennego przez 50, jak myślał. Lody to dziwny i wybredny produkt; mrozi miękko, ze względu na wysoką zawartość cukru i tłuszczu. Jeśli próbujesz obejść tę formułę, musisz znaleźć kombinację składników, takich jak błonnik probiotyczny i erytrytol, a także gumy, które ją ustabilizują. Ale uzyskanie właściwej równowagi składników jest zdradliwe – guma, która może naprawić konsystencję, może całkowicie zepsuć smak. Woolverton wrócił do swoich poszukiwań w Internecie i opracował bardziej metodyczne podejście, wymieniając wszystkie swoje składniki w zeszycie i poprawiając proporcje, aż w końcu znalazł równowagę gum, włókien i białek mleka, która zapewniała dobry smak. Aby zmniejszyć zawartość kalorii w kufrze, wirował lody pełne tego powietrza – w procesie znanym jako overrun. (Wszystkie marki lodów to robią, ale tańsze i niskotłuszczowe mikstury zawierają znacznie więcej powietrza niż marki takie jak Häagen-Dazs i Ben & Jerry's).

Po roku prób i błędów Woolverton w końcu miał produkt, który go zadowolił, nawet jeśli był pełen temperamentu: prosto z zamrażarki lody wciąż mogły być kredowe i twarde jak skała. Ale po kilku minutach na blacie trochę się rozgrzało, a konsystencja stała się gładka – w jego umyśle równie dobra, jak każde pełnotłuste lody. Zapłacił projektantowi graficznemu 30 000 dolarów za opracowanie logo i opakowania, a ponad 100 000 więcej wydał na surowce i materiały, wykorzystując każdą ostatnią wypłatę z jego codziennej pracy. Postanowił nazwać markę Eden Creamery, aby przywołać myśl, że tak dobre dla Ciebie lody to produkt rajski, nieskażony grzechem. (Niedługo potem Woolverton zdał sobie sprawę, że popełnił poważny błąd w nazwie swojej firmy – korporacja, Eden Foods, posiadała już znak towarowy i musiał wszystko złomować, wymyślając nową markę – Halo Top… - i zaprojektowanie nowego logo.)

Sklepy z naturalną żywnością zaczęły kupować apel. Pierwszym supermarketem, który sprzedawał jego lody, był Erewhon, sieć gastronomiczna z siedzibą w Los Angeles, która była również lokalnym sklepem spożywczym Woolverton. Na szczęście patronami byli jego ludzie – tacy, którzy kochali drogie przyjemności, o ile uważają, że są również zdrowe.

Kiedy Woolverton poleciał do San Francisco, żeby rozstawić Bay Area Whole Foods, kupujący złożył zamówienie na 225 skrzynek, nawet nie próbując ich. Razem z Woolvertonem był kumpel prawnik z jego ligi koszykarskiej, Doug Bouton. Bouton również chciał porzucić prawo; po spotkaniu Whole Foods i późniejszej wycieczce na targi, Bouton też chciał się przyłączyć – jako partner biznesowy Woolverton.

Woolverton nadal będzie głównym naukowcem ds. żywności, a także będzie kierował marketingiem i finansami. Bouton, absolwent matematyki i teologii, który nadal lubił zarządzać złożonymi ligami fantasy football, zorganizował bałagan w Excelu w arkusze kalkulacyjne Woolverton w łańcuch dostaw i operację sprzedaży. Bouton skupił się na popularnych sklepach spożywczych i zbieraniu pieniędzy.

Ale kiedy Bouton zaczął pojawiać się w centrali sieci masowych, napotkał opór. „Każdy kupujący był inny, ale odepchnąłem się”: „Zdrowe lody? Brzmi obrzydliwie” – mówi Bouton.

Podawanie kupującym doskonałych lodów stało się jednym z głównych wyzwań współzałożycieli. Ich produkt był nadal bardzo wrażliwy na temperaturę, a jeśli kufle dotarłyby zamknięte w suchym lodzie, rozmrożenie do idealnej gładkości trwało 45 minut. Bouton zaczął pojawiać się na spotkaniach godzinę lub więcej wcześniej, szukając sposobów na przechwycenie próbek lodów przed spotkaniem, aby móc się upewnić, że sam je zaserwuje – opóźniając rozmowę lub przyspieszając ją, gdy jest to konieczne. Jeśli udało mu się nakłonić kupującego do spróbowania idealnej próbki, spotkanie prawie zawsze przechodziło w negocjowanie punktów transakcji. Jeśli nie, potknie się.

Bouton odwiedził 75 kupujących w ciągu sześciu miesięcy. W 2013 roku firma zarejestrowała trzy kolejne regiony Whole Foods i kilka mniejszych sieci. Dystrybucja Halo Top rozszerzyła się na supermarkety w całym kraju. Woolverton i Bouton w końcu rzucili pracę.

Ale kiedy założyciele zaczęli dostawać lody na półki sklepowe w całym kraju, finanse firmy były na cienkim lodzie. Na początku 2013 roku para zebrała 500 000 dolarów od rodziny, przyjaciół i starych kolegów, którzy mieli nadzieję, że utrzymają ich do czasu, aż biznes się rozwinie. Aby jednak wejść na nowe półki sklepowe, musieli albo dać sprzedawcy pierwsze opakowania produktów za darmo, albo uiścić opłatę za slot – nawet 150 dolarów za smak, za sklep. W przypadku dużych sieci opłaty te mogą sięgać setek tysięcy dolarów, zabijając ich przepływy pieniężne. Jakby tego było mało, w 2014 r. rosnące problemy z kontrolą jakości kosztowały firmę ogromne konto: Sprouts zmniejszył zamówienia i ostatecznie przestał sprzedawać Halo Top w ponad 200 sklepach.

Założyciele co miesiąc starali się związać koniec z końcem. Woolverton wykorzystał maksymalnie pięć kart kredytowych z saldem ponad 150 000 dolarów. Zdesperowany Woolverton złożył wniosek o drapieżną pożyczkę, która miała oprocentowanie 24,9 procent – ​​i została odrzucona. Zamiast tego Bouton złożył wniosek o pożyczkę, zapewniając im kolejne 35 000 USD. Kiedy nadeszły pieniądze, świętowali. – To daje nam jakieś dwa miesiące więcej – powiedział Bouton.

Do końca 2015 roku udało im się zebrać milion dolarów od aniołów i strony crowdfundingowej CircleUp, co dało im wybieg przez 16 miesięcy. „Zasadniczo rok 2016 był rokiem przełomu” – mówi Bouton. Gdyby tym razem zabrakło im pieniędzy, zlikwidowaliby firmę i sprzedali ją do likwidacji. „Nie zamierzamy ponownie zbierać pieniędzy. To zbyt bolesne” – mówi Woolverton.

Do tego czasu współzałożyciele stali się źli. Bouton przekonał sklepy do obniżenia opłat za sloty. Oszczędności zostały następnie wykorzystane na reklamy, które przyciągały ruch do tych konkretnych sklepów. Woolverton nadal kupował hipertargetowane reklamy na Facebooku i Instagramie skierowane do ludzi, którzy lubili lody i zdrową żywność i mieszkali w kodach pocztowych bezpośrednio otaczających każdą nową lokalizację. „Szybko zorientowałem się, że mogę wydać 150 dolarów na prezentację w sklepie albo na reklamy ukierunkowane, które kosztują 10 centów za gałkę oczną” – mówi Woolverton. – Robisz to w ten sposób, o wiele większy ruch.

Bouton i Woolverton skontaktowali się z miłośnikami fitnessu dzięki sporym obserwacjom na Instagramie, mając nadzieję, że porozmawiają o marce za darmo w zamian za kupony na lody. Stali się niezwykle wrażliwi na każdego, kto skontaktował się z firmą, czy to przez obsługę klienta, czy przez nieformalną wzmiankę na Instagramie. „Celem zawsze było rozmawiać z ludźmi tak, jak rozmawiamy z naszymi przyjaciółmi” – mówi Woolverton. Stopniowo, poczta pantoflowa zaczęła się rozprzestrzeniać.

W następnych miesiącach zaczęły się dziać nieoczekiwane rzeczy. Osobisty trener z West Hollywood na siłowni oddalonej o kilka kilometrów Mieszkanie Woolverton pracowało z pisarzem. Trener niedawno odkrył Halo Top i nie mógł przestać o tym mówić – radość z tego, że mógł zjeść pół litra tego wieczoru i nie czuć się winnym. W styczniu 2016 roku pisarz poszedł na gonzo, pisząc opowiadanie dla GQ.com kronikę 10 dni z rzędu, podczas których spożywał jedynie Halo Top. Nagłówek: „Jak to jest jeść tylko te magiczne, zdrowe lody”. Nieco ponad miesiąc później BuzzFeed opublikował artykuł podkreślający: „Próbowałem [Halo Top] i OMG. ZMIENIAJĄCY ŻYCIE.'

Halo Top nie mogło zaaranżować lepszego wyczucia czasu. Do tego czasu Bouton zdobył Halo Top w prawie 5000 sklepach spożywczych w całym kraju. W międzyczasie zespół Woolverton zdobył sporą rzeszę fanów lodów na Instagramie i Facebooku oraz odkrył, jak wykorzystać platformy do promowania pozytywnych artykułów i kierowania ich do określonych grup. Ponieważ zarówno historie GQ.com, jak i BuzzFeed stały się popularne, sprzedaż wzrosła. „Te dwie [historie] przyciągają nas miliony gałek ocznych” – mówi Bouton. – I zaczęła się śnieżka.

W ciągu następnych trzech miesięcy tempo wzrostu Halo Top podwoiło się, a sprzedaż wzrosła średnio o 78 procent miesięcznie. Eden Creamery osiągnął dodatnie przepływy pieniężne i wreszcie firma znalazła się na solidnych podstawach finansowych.

W Rex Creamery, mleczarni produkującej mieszanki do lodów Halo Top, kierownictwo zastanawiało się, co się dzieje. „Robiliśmy dla nich 1000 galonów co kilka miesięcy”, mówi Gary Ericks, który prowadzi sprzedaż w firmie Rex. „Nagle zaczęli zamawiać 3000 galonów. A potem doszliśmy do punktu, w którym nie mogliśmy uwierzyć w to, co się dzieje – doszło do 9 000 do 12 000 galonów dziennie”. Okazało się, że kupujący kupują Halo Top inaczej niż dawniej. Zamiast kupować od czasu do czasu kufel piwa, wielu klientów co wieczór wyjadało pół litra Halo Top.

Zachowanie to zaskoczyło zarówno supermarkety, jak i Woolverton i Bouton. Półki ogołocone; zapasy zmalały; Eden Creamery zaczęło mieć problemy z realizacją zamówień. Firma zajmująca się pakowaniem niechętnie zwiększała wydajność kosztem innych klientów – co jest częstym problemem w branży, mówi William Madden, konsultant ds. łańcucha dostaw żywności i napojów.

Gdy zbliżało się lato 2016 roku, założyciele szukali sposobów na zrobienie większej ilości lodów. Martwili się, że jeśli nie zrealizują swoich zamówień, duży konkurent może sklonować ich produkt, zwiększyć produkcję i zepchnąć je z półek. Bouton i Woolverton postanowili postawić duży zakład. Zawarli umowę z DariFill, producentem urządzeń do produkcji lodów, i zwrócili się do firm pakujących z ofertą: Jeśli zbudują nową linię dedykowaną Halo Top, Eden Creamery sfinansuje zakup nowego sprzętu i zagwarantuje pełny cykl produkcyjny przez dłuższy czas. Latem 2016 roku Bouton zmusił dwóch co-packerów do uzgodnienia umowy. Halo Top miało teraz własne dedykowane linie montażowe — fabryki w fabrykach — dając firmie swobodę wytwarzania tego, co chciała, kiedy chciała.

Za niecałe dwa lata Nieustanny wzrost sprzedaży Halo Top dał założycielom coś, o czym większość przedsiębiorców może tylko marzyć: prowadzą dochodową firmę na dużą skalę. Zachowują kontrolę większościową. Ich długi są spłacane. „Moja zdolność kredytowa w końcu przekracza 600”, mówi Woolverton.

Tego lata serwisy z wiadomościami finansowymi poinformowały, że firma wynajęła Barclays, aby kupił ją za przejęcie za 2 miliardy dolarów. Woolverton i Bouton mówią, że to nieprawda. Przyznają, że rozmawiali z bankierami i twierdzą, że firmy private equity i inni potencjalni nabywcy niestrudzenie zachęcają ich do sprzedaży, ale mają zbyt wiele radości, by je sprzedać. Otworzyli swój pierwszy sklep, Halo Top Scoop Shop w Los Angeles, i nadal dodają nowe smaki, zarówno w swoich standardowych, jak i nowych liniach bezmlecznych, w dowolnych odmianach, które łaskotają ich wyobraźnię.

Ale giganci branży zaczynają wkraczać z własnymi deserami na bazie stewii. W ubiegłym roku Breyers, marka lodów należąca do Unilever, wprowadziła niskokaloryczne, wysokobiałkowe lody z liczbą kalorii wydrukowaną dużymi literami na pojemniku, podobnie jak Halo Top. Kroger wprowadził również własny klon pod własną marką, Simple Truth Low Cow Lite Ice Cream. Ci nowi uczestnicy dołączają do istniejącego konkurenta Halo Top o nazwie Enlightened.

W walce o miejsce na półkach Halo Top poważnie traktuje zagrożenie. Bouton, uzbrojony w dobre wyniki sprzedaży Halo Top, dąży do rozszerzenia swojej typowej obecności w sklepach z dwóch półek na jeszcze więcej. Firma oferuje teraz bezpłatną markową zamrażarkę każdemu sklepowi zainteresowanemu przechowywaniem swojego produktu na podłodze. Tymczasem założyciele starają się stłumić konkurencję. Mają wyłączne umowy z około 16 000 sklepów, co oznacza, że ​​żaden bezpośredni konkurent nie może reklamować się za pomocą wystaw w tych sklepach lub w swoich okólnikach, chyba że wcześniej je zatwierdzi.

„Gdyby wprowadzili klony rok wcześniej, mógł to być dla nas szach-mat” – mówi Bouton, powołując się na wolniejszy wówczas popyt i problemy firmy z realizacją zamówień. Teraz to inna historia. „Kiedy idziemy łeb w łeb w zamrażarce, dwa, trzy, cztery razy jesteśmy najlepiej sprzedającą się rzeczą” – mówi Bouton. „Kupujący nigdy wcześniej tego nie widzieli”.

Aby podtrzymać tę dynamikę, firma zatrudniła siedem osób, które nie robią nic poza oferowaniem darmowych lodów influencerom, niezależnie od tego, czy są to zawodowi sportowcy, projektanci, czy Doug the Pug, pies z agentem i 2,9 miliona obserwujących na Instagramie, który niedawno pojawił się w zdjęcie wylegiwanie się w wannie z kuflem Halo Top o smaku zielonej herbaty Mochi.

Jeśli to wszystko – euforyczny trener osobisty, pies celebrytów w mediach społecznościowych, kufle wypełnione powietrzem – ma wokół ciebie pierścień bańki, nie jesteś sam. To odwieczny problem marek niskotłuszczowych. Dietetyczny koniec szafy zamrażarki był czymś w rodzaju obrotowych drzwi, z jednym faddish lodem, a następnie następnym (patrz „Wyjście na pastwisko” poniżej).

Ale w przeciwieństwie do marek, które pojawiły się wcześniej, Halo Top nie konkuruje tylko ze względu na kalorie. Podobnie jak polityka i religia, Halo Top znalazło się w centrum głębokiego filozoficznego podziału: puryści od lodów kontra spragnieni niskokalorycznych emocji. Dwa kęsy Talenti czy zjedzenie całego kufla „niskotłuszczowych lodów” (jak Halo Top zostało sklasyfikowane przez FDA)? To gorąca debata, która często toczy się w mediach społecznościowych. Wyszukiwanie słów kluczowych w Halo Top na Instagramie daje niekończące się zbliżenia fanów z nagimi brzuchami, uśmiechających się swoim ulubionym kuflem piwa, podczas gdy posty takie jak @joshkrugerPHL nie powstrzymują się na Twitterze: Halo Top to „lody dla ludzi, którzy nienawidzą życia”.

Ale Woolverton jest nowoczesnym sprzedawcą. Zamiast uciekać przed krytyką, pędzi Halo Top w stronę środka, podsycając jego kultowy wizerunek. Niedawno firma zapuściła się w kinach z niepokojącą 90-sekundową reklamą. To dystopijna satyra na pomysł jedzenia samych lodów, ale w tej wersji zdezorientowana starsza kobieta budzi się w futurystycznym, całkowicie białym pokoju, by dowiedzieć się, że wszyscy, których znała, nie żyją. Ku jej przerażeniu, jedyną rzeczą, która utrzyma ją do końca życia, jest robot serwujący lody.

„Ludzie byli zbuntowani lub absolutnie to pokochali” – mówi Woolverton o spolaryzowanej reakcji opinii publicznej. Oczywiście, częścią siły przetrwania jego produktu będzie nauka i smaki, które napędzają jego formułę. Ale tak, jak on to widzi, jeśli chcesz przeżyć modę, musisz chcieć włączyć się w kulturową rozmowę, dobrą lub złą. Najbardziej ryzykowną rzeczą, jaką możesz zrobić, to zagrać w wanilię.