To, co sprawia, że związek z agencją PR działa, nie różni się od tego, co sprawia, że każdy dobry związek działa: musi tam być chemia, muszą naprawdę „dostać” to, co próbujesz zrobić, i tylko dlatego, że są w stanie udowodnić przeszłe sukcesy w poprzednich związkach nie oznacza, że są one dla Ciebie odpowiednie.
Ale tak jak w przypadku wielu „błędów” w relacjach, które popełniamy w życiu… nie wiesz, czego nie wiesz, a porażki i błędy pozwalają nam się rozwijać. Jednak nadal fajnie jest mieć trochę pomysł, na co zwrócić uwagę, aby uniknąć typowych pułapek.
Oparłem się na kilku pionierach PR, którzy obejmują firmy, od małych butików po agencje na całym świecie, aby uzyskać ich najlepsze podejście do outsourcingu PR i komunikowania się. . Potraktuj ten dziesięciostopniowy przewodnik, jak znaleźć najlepszych w branży, a także jak je wdrożyć i ustawić na sukces.
Oto, co powinieneś rozważyć przed i po zatrudnieniu agencji PR. Jeśli już z nim pracujesz, jest tu też kilka dobrych przypomnień.
1. Wiedz wcześniej, co chcesz osiągnąć.
Zakładasz nową firmę? Zmieniłeś kierunek swojego biznesu i musisz odpowiednio dostosować postrzeganie swojej marki? Zanim zaczniesz kontaktować się z agencjami PR, zastanów się nad problemem, który chcesz rozwiązać. Emily Dunlop , starszy wiceprezes PPR Worldwide mówi, że to najlepsze miejsce, aby zacząć. „Ważne jest, aby mieć jasną odpowiedź na pytanie „co próbuję osiągnąć?” Posiadanie jasnego obrazu swoich celów znacznie ułatwi zatrudnienie odpowiedniej agencji PR, która pomoże Ci osiągnąć te cele” – mówi.
Upewnij się też, że jesteś konkretny. Po prostu „rozpowszechnienie informacji o swojej marce” może wydawać się trudnym problemem do rozwiązania, ale naprawdę powinieneś być trochę bardziej szczegółowy. Czy chcesz, aby blogujące mamusie pisały o nowym rozwiązaniu czyszczącym Twojej firmy, abyś mógł dotrzeć do ich potężnych sieci konsumentów i ostatecznie zwiększyć sprzedaż podczas wiosennych porządków? Teraz nadszedł czas, aby zająć się tym, czego chcesz od PR, zanim nawet wskoczysz do telefonu lub złożysz zapytanie ofertowe.
2. Upewnij się, że jesteś gotowy na PR. (Koń przed buggy.)
Założyciel i CEO butikowej agencji DialedPR, Andrea Holland , komentuje: „Tylko dlatego, że chcesz, aby ludzie „wiedzieli” o Twojej firmie, nie oznacza to, że jesteś gotowy na PR”. Radzi, aby przed przystąpieniem do budowania strategii PR rozważyć następujące kwestie.
z kim jest żonaty jc chasez?
Czy możesz...
- Łatwo udowodnisz, czym Twój biznes różni się od konkurencji?
- Jasno określić grupę docelową?
- Przeznacz zasoby na efektywne zarządzanie zewnętrznym PR?
- Zaoferować rzecznikom możliwość rozmowy z mediami?
- Pracujesz z wyznaczonym budżetem PR przez dłuższy czas?
Jeśli trafiasz tylko w trzy z pięciu powyższych pocisków, najlepiej poczekać, aż będziesz lepiej przygotowany do pracy z agencją. PR nie jest fragmentaryczny i aby zobaczyć wyniki, musisz chcieć zainwestować na tyle, aby stworzyć kompleksowy program, który będzie trwał dłużej niż kilka miesięcy.
3. Zapytaj, jak agencja planuje mierzyć sukces.
To chyba najważniejsze pytanie, jakie możesz zadać. Pomiar jest Twoim barometrem wartościowego PR, a najlepszym sposobem na nastawienie siebie (i Twojej potencjalnej agencji) na sukces jest rozmowa o tym, jak ten sukces wygląda dla Ciebie.
Gini Dietrich , założyciel i dyrektor generalny średniej wielkości agencji Arment Dietrich komentuje: „Czy potrafią mówić o metrykach? Nie wrażenia i wzrost liczby polubień na Facebooku, ale tego rodzaju rzeczy, które pomogą Ci generować większe przychody. Czy pytają o Twoje cele biznesowe i czy są w stanie powiązać swoją pracę bezpośrednio z tym, na czym się koncentrujesz? Uważa, że właściwy pomiar polega na określeniu, gdzie chcesz przesunąć igłę.
Holland wtrąca się, aby podzielić się swoimi doświadczeniami w budowaniu strategii PR dla startupów. „Jednym z największych wyzwań jest określenie, jak wygląda sukces. W przeciwieństwie do pracy z większymi, ugruntowanymi firmami, nie ma dostępu do metryk z miesiąca na miesiąc lub rok do roku, aby pomóc ocenić poprawę lub spadek. W przypadku obu typów klientów sukces może nastąpić natychmiast lub może potrwać od 6 miesięcy do roku. Jednak dobry specjalista od PR będzie w stanie doradzić i zasugerować cele do osiągnięcia w oparciu o takie czynniki, jak wyjątkowość produktu, finansowanie, konkurencja, dogłębna znajomość otoczenia medialnego i tak dalej”.
4. Agencje różnej wielkości oferują różne korzyści.
Do pewnego stopnia wielkość agencji ma znaczenie. Wielkość agencji będzie miała wpływ na wszystko, od tego, ile wydajesz, po osobistą uwagę, jaką otrzymasz od osób znajdujących się wyżej na totemie agencji. Solopreneurs, agencje butikowe, średnie i większe agencje na całym świecie oferują różne korzyści i specjalizacje.
Kristen Tischhauser , Partner Zarządzający firmy PR talkTECH, sugeruje zwrócenie uwagi na typy klientów w portfolio Twojej potencjalnej agencji. „Jeżeli portfolio agencji składa się głównie ze start-upów we wczesnej fazie, a Ty jesteś startupem, to miałoby to dla Ciebie sens. Jeśli agencja pracuje dla dużych marek i firm z listy Fortune 500, a Ty jesteś startupem, trzymaj się z daleka. Twoja firma będzie płacić wysokie opłaty i najprawdopodobniej nie przyciągnie uwagi, której potrzebujesz i zasługujesz, by zrobić prawdziwy szum w prasie” – mówi Tischhauser.
Dietrich opisuje, czego można oczekiwać od małych, średnich i większych agencji:
- Agencja butikowa będzie bardzo elastyczna i zwinna. Będą na bieżąco ze zmieniającymi się trendami i noszą wiele czapek. Prawdopodobnie będziesz pracować ze wszystkimi, od dyrektora generalnego po stażystę.
- Agencja średniej wielkości zaczyna się specjalizować. Będą współpracować z zespołem specjalistów, a wraz z rozwojem firmy zaczniesz mniej widzieć prezesa.
- Duża agencja może współpracować z innymi biurami lub agencjami siostrzanymi, aby zrobić prawie wszystko, czego chcesz lub potrzebujesz. Zespoły są zazwyczaj bardziej młodsze (z wyjątkiem sytuacji kryzysowych, lobbingu lub prac regulacyjnych).
Dunlop uważa, że wielkość agencji nie ma znaczenia, gdy Twoje potrzeby są wąsko zdefiniowane. „Jeśli potrzebujesz podstawowych relacji z mediami, mogą pracować indywidualni kontrahenci dużych agencji. Jednak zaletą agencji będącej częścią większej sieci agencji jest to, że możesz mieć dostęp do szerszego zakresu usług, które spełniają Twoje potrzeby w miarę ich rozwoju. Na przykład większe agencje mają zazwyczaj zasięg globalny, kontakty poza PR i wyspecjalizowane zespoły (media społecznościowe, odpowiedzialność społeczna, zarządzanie sprawami itp.). Możliwość rozwijania relacji agencyjnych w miarę rozwoju firmy jest korzystna” – dodaje.
5. Co wydać zależy od Twoich potrzeb.
Nie chodzi o określenie kwoty, którą możesz wydać teraz, a bardziej o to, co możesz zobowiązać w dłuższej perspektywie. Dunlop komentuje: „Nie ma magicznej formuły obliczania budżetu PR — wydajesz tyle, ile możesz. Ale radzę dążyć do trwałego, utrzymywanego związku, abyście mogli pracować razem jako zespół, który z roku na rok staje się coraz silniejszy”.
jon gruden żona Cindy Brooks
Dietrich uważa, że budżet PR powinien być określony na podstawie tego, co wydajesz na marketing. „Większość firm przeznaczy około dziesięciu procent swoich przychodów na marketing. Obejmuje to wszystko, od targów i reklamy po direct mail i PR. Kawałek PR powinien wynosić od trzech do pięciu procent. Jeśli nie wydasz dziesięciu procent na marketing, możesz ograniczyć to do trzech do pięciu procent tego, co wydajesz” – mówi Dietrich.
Jeśli jesteś początkującym startupem, Tischhauser zaleca płacenie od 4500 do 10 000 USD miesięcznie.
6. Lokalizacja nie powinna być problemem.
W dzisiejszym cyfrowym świecie bliskość nie powinna być przeszkodą w pracy z agencją PR. Sprowadza się to głównie do osobistych preferencji, tego, jak bardzo cenisz sobie spotkania osobiste w porównaniu do współpracy zdalnej oraz ocenę, czy współpraca z agencją działającą na odpowiednim rynku może być dla Ciebie korzystna.
Dietrich zgadza się: „Lokalizacja jest mniej ważna niż kiedyś, ponieważ sieć dała możliwość współpracy z każdym i wszędzie. Skupiłbym się bardziej na tym, czy je lubisz i czy możesz z nimi pracować codziennie”.
Dodaje Tischhauser: „O ile nie próbujesz kierować reklamy na konkretny rynek, który obsługuje „lokalnych” (na przykład firmę wyprowadzającą psy), lokalizacja nie powinna mieć większego znaczenia. Firmy stają się wirtualne, ale jeśli ważne jest, aby spotykać się osobiście lub co kwartał, upewnij się, że jest to określone w umowie. W większości przypadków powinny wystarczyć cotygodniowe telefony.
7. Wyznacz osobę punktową do zarządzania Twoją agencją PR.
Po ich zatrudnieniu potraktuj swoją agencję jako rozszerzenie wewnętrznego zespołu. Podobnie jak pracownicy wewnętrzni, ktoś musi nimi zarządzać i odpowiada za ich właściwą integrację i rozwój. Osoba ta powinna mieć solidne doświadczenie w PR lub innej odpowiedniej dziedzinie.
Według Dunlopa: „Najważniejszą cechą doradcy ds. relacji agencyjnych jest otwartość na ducha partnerstwa. Nie musisz „zdobyć PR”, aby zrozumieć, nad czym pracujesz ze swoją agencją. Jeśli Twoje cele biznesowe i plan marketingowy są jasne, znajomość domeny PR nie jest konieczna. Ale otwartość na uczenie się i korzystanie z porad agencji (i vice versa) jest ważna, gdy wspólnie zarządzacie programem”.
8. Jak założyć agencję.
Podobnie jak przy wprowadzaniu nowego członka zespołu, w tworzeniu agencji, która odniesie sukces, chodzi o to, jak dobrze zintegrujesz ich od samego początku. Mówimy o czymś więcej niż wysyłaniu linków do strony firmowej lub wcześniejszych komunikatów prasowych.
„Najskuteczniejsze relacje agencyjne to partnerstwa, w których agencja jest przedłużeniem zespołu. Przekazuj im informacje, wprowadzaj ich do wewnętrznego kręgu na temat przyszłych wydarzeń i umożliwiaj bezpośrednią komunikację z wybranymi interesariuszami w Twojej firmie. Im mądrzejsza agencja zajmuje się Twoją firmą i Twoim sposobem działania, tym silniejszy może być Twój połączony zespół” – mówi Dunlop.
Tischhauser dodaje: „Ogólnie rzecz biorąc, firma powinna przekazać agencji swoje aktywa, takie jak logo firmy, portrety założycieli, życiorysy, wszelkie wcześniejsze komunikaty i informacje prasowe. Onboarding zajmuje zwykle od dwóch do trzech tygodni, aby agencja mogła zagłębić się w przekaz, zbadać branżę/konkurencję, a następnie stworzyć harmonogram i przygotować dostosowaną do potrzeb listę prasową”.
Dietrich wierzy, że jeszcze więcej jest korzystne. „Jeśli zadałeś właściwe pytania, agencja będzie potrzebować dostępu do twoich danych, biznesplanu i sieci społecznościowych, a także wprowadzenia do mediów, z którymi masz już relacje”.
9. Pracuj nad budowaniem zaufania, kluczem do szczęśliwej relacji klient-agencja.
To naprawdę nie różni się aż tak bardzo od jakiegokolwiek innego związku. Bądź uczciwy, przejrzysty i pełen szacunku podczas komunikacji i pracy na rzecz wspólnego celu. Jeśli jesteś klientem, zatrudniłeś swoją agencję, ponieważ specjalizuje się ona w tym, czego nie znasz, więc zaufaj im, gdy przedstawią Ci rekomendacje.
„Łatwo jest wpaść w typową rolę obsługi klienta i mieć agencję lub firmę konsultingową, która cię „tak” – mówi Holland. „Oznaką dobrego profesjonalisty od PR jest to, że faktycznie mówi ci, że tak jest… czy to jest to, że twoi konkurenci robią to lepiej, dlaczego twoje wiadomości są nudne dla dziennikarza, czy że darmowe lunche/joga i nieograniczony PTO są” t wystarczy, by trafić na pierwsze strony gazet. Posiadanie obiektywnej perspektywy i umiejętność podejścia do wiadomości na poziomie makro to jedna z największych korzyści z zatrudniania zewnętrznego dostawcy. Jeśli twoja agencja nie kwestionuje ciebie, powinieneś przesłuchać ich.
10. Pamiętaj, PR nie działa w próżni.
gloria govan data urodzenia
Aby jak najlepiej wykorzystać pieniądze, które wydajesz na PR, należy je zintegrować z większą strategią marketingową. Dunlop radzi: „PR jest niezwykle cenny, ale nie jest samodzielny w budowaniu lub kształtowaniu marki lub produktu. Przyszłość to większa integracja PR, mediów społecznościowych, reklamy cyfrowej, płatnych mediów i nie tylko. Tak więc radzę rozpocząć integrację wcześnie, łącząc różne dyscypliny marketingowe i agencje oraz zbliżając wszystkich do wspólnego celu”.
Jak widać, jest dużo pracy do wykonania, zanim nadejdzie czas na zapytanie ofertowe. Jeśli od samego początku zadasz właściwe pytania, Ty i Twoja agencja będziecie przygotowani na sukces w przyszłości.
Miłego zatrudniania!
