Każdy w biznesie, a także student lub sportowiec wie, że porażkę i sukces często dzieli najcieńszy margines. Twój konkurent wystartował dzień przed tobą i uzyskał przewagę pierwszego gracza? Pech. Ominęło Cię zdanie egzaminu końcowego o jeden punkt? Tak blisko. Ten strzał z połowy boiska do brzęczyka zagrzechotał? Taki smutny.
Więc co możesz zrobić po porażce, która przechyla szalę i prowadzi do sukcesu? Dowiedziałem się jako młody dyrektor ds. marketingu w Procter & Gamble.
ile lat ma Rebecca Herbst
Pracowałem nad marką Metamucil i byłem odpowiedzialny za wymyślanie nowych pomysłów na produkty, aby stymulować wzrost. Nawiązaliśmy współpracę z wybitnym lekarzem z Uniwersytetu Harvarda, aby stworzyć program leczenia zespołu jelita drażliwego (IBS). Pomysł polegał na połączeniu Metamucil ze specyficznym schematem tego lekarza, aby praktykować medytację uważności.
Wiara polegała na tym, że uspokojenie umysłu i ciała wraz z przyjmowaniem Metamucil byłoby znacznie lepszym leczeniem IBS niż w pojedynkę. I mieliśmy dane, aby to udowodnić.
Potem przyszedł czas na zaprezentowanie pomysłu konsumentom, aby ocenić zainteresowanie. Zapisaliśmy pomysł w tak zwanym teście koncepcji (pisemny opis pomysłu z kluczowymi atrybutami, korzyściami, roszczeniami i zdjęciem produktu na kartce papieru). Konsumenci zapoznali się z koncepcją, a następnie ocenili ją w kilku aspektach, z których najważniejszym jest tak zwana ocena „Zdecydowanie kupiłabym”. Czyli konsument powiedziałby po przeczytaniu koncepcji, że na pewno kupiłby ten produkt, gdyby miał taką możliwość. Dobre wyniki DWB dla takich produktów oscylowały wokół 30 procent.
Mój pomysł dostał zero.
Według mojej wiedzy było to pierwsze zarejestrowane zero w znanej firmie zajmującej się marketingiem konsumenckim. Czyli produkt umarł właśnie wtedy i tam po tak straszliwej awarii, prawda?
Tak i nie.
Pojawił się 18 miesięcy później jako inny „nowy produkt”, twierdzenie, że Metamucil mógł sprawić, że był dobry do obniżania poziomu cholesterolu, twierdzenie, które reklamowaliśmy na etykiecie i które w tym roku zwiększyło biznes o 15 procent.
Jak taki zwrot, pytasz? Po niepowodzeniu podjęliśmy trzy działania, które doprowadziły do sukcesu. Nie wiedziałem wówczas, że dokładnie te same trzy działania, wiele lat później, zostałyby udowodnione w badaniach w listopadzie 2019 r. Najpierw działania, potem dowód potwierdzający.
1. Zależało nam na wyciąganiu wniosków z porażki.
I nie wstydź się otrzymywać opinii od konsumentów o tym, dlaczego ponieśliśmy porażkę. Uniknęliśmy też bezproduktywnych poprawek, że tak powiem, opatrunków, które ostatecznie nie uczyniłyby tej propozycji bardziej atrakcyjną. Widziałem, jak wiele zespołów popełnia ten błąd, drobne poprawki zrodzone z przywiązania do pomysłu zwierzaka, który zasadniczo nie działa.
Od konsumentów dowiedzieliśmy się, że IBS nie jest nawet chorobą o największym potencjale do leczenia. Konsumenci czytali anegdotyczne dowody na rolę środków przeczyszczających zawierających błonnik w obniżaniu poziomu cholesterolu i byli tym znacznie bardziej zainteresowani. Wszystko, co musieliśmy zrobić, to udowodnić, że to robimy i zasłużyć na prawo do tego, co zrobiliśmy.
Faktem jest, że uczenie się na porażce odkrywa nowe ścieżki do sukcesu, jeśli jesteś zdyscyplinowany w ich dostrzeganiu i chcesz za nimi podążać.
2. Potem szybko ponieśliśmy porażkę, spędzając mniej czasu między próbami.
Następna próba nie zadziałała. Nie umieściliśmy korzyści z obniżania cholesterolu we właściwy sposób, nie nadaliśmy im wystarczającego priorytetu na etykiecie, nie mieliśmy odpowiedniej ikonografii, aby zobrazować korzyści. Ale poruszaliśmy się z prędkością błyskawicy, aby iterować, testować, uzyskiwać informacje zwrotne, iterować, testować, uzyskiwać informacje zwrotne.
Szybkie dążenie do ponownego spróbowania pomaga zachować energię za pomysłem, zapobiega nadmiernemu przemyśleniu rozwiązania i maksymalizuje przewagę nad konkurencją (konkurenci często dowiadują się o Twoich testach i odpowiednio wskakują do działania).
3. Zastosowaliśmy to, czego się nauczyliśmy, aby szybciej wrócić na konia.
Oznacza to, że opracowaliśmy formę informacji zwrotnej od konsumenta tak, aby była szybkim ogniem, a nie miesiącami wpatrywania się w pępek. Otrzymywaliśmy opinie w grupach fokusowych, a godzinę później siadaliśmy z zespołem kreatywnym, aby przepisać pomysły na koncepcje, i przez następną godzinę byliśmy z powrotem przed konsumentami. Całe podejście było nastawione na ponowną próbę jak najszybciej.
Niedawny nauka z Northwestern's Kellogg School of Management zweryfikowali słuszność całego naszego podejścia (wszystkie trzy opisane powyżej działania), wśród grup nie mniej zróżnicowanych niż przedsiębiorcy, którzy ostatecznie weszli na giełdę ze swoimi firmami, naukowcy ubiegający się o pieniądze na prowadzenie laboratoriów badawczych, a nawet organizacje terrorystyczne .
Bądź więc bohaterem (nie facetem, który dostał zero) i ucz się na podstawie moich doświadczeń i badań, aby przechylić szalę od porażki do ostatecznego.
Bill O'reilly żona Maureen e. mcfilmy
