Greg Watkins stał przy barze w nowojorskim klubie nocnym, oglądając pokaz mody na scenie i starając się nie myśleć o wszystkich napojach, które jego goście obciążali jego kartą kredytową. Płacił za trzech raperów, z których dwóch zamawiało całą butelkę koniaku Hennessy. Wkrótce karta przekroczyła 600 dolarów – i to było najmniejsze z jego zmartwień.
Był koniec sierpnia 2006 roku, a nowojorska firma Watkinsa, hiphopowy serwis informacyjny AllHipHop.com, przez rok planowała ten festiwal. Watkins i Chuck Creekmur, jego współzałożyciel i kumpel z dzieciństwa, mieli nadzieję, że wydarzenie, AllHipHop Week, katapultuje ich markę w wielki czas. Zamiast tego zmienił się w koszmar przepływu gotówki. Kilka dni przed rozpoczęciem tygodnia ich księgowy przekazał złą wiadomość: firma pogrążyła się głęboko w czerwieni. Należności były przeterminowane, koszty wymknęły się spod kontroli, a koszt imprezy, szacowany na około 150 000 USD, wzrósł do dwukrotności tej kwoty.
AllHipHop.com przyciągał pięć milionów odwiedzających miesięcznie i był na dobrej drodze do osiągnięcia około 2 milionów przychodów w 2006 roku. To cztery razy więcej niż zarobił w poprzednim roku, ale nie wystarczyło, aby pochłonąć dodatkowe 150 000 dolarów w nieoczekiwanych wydatkach. Watkins wmieszał się w tłum i starał się przybrać dobrą minę. Dla osób z zewnątrz firma wydawała się organizować spektakularne wydarzenie, z występami znanych raperów i tysiącami fanów uczęszczającymi na koncerty i pokazy sztuki przez cały tydzień. Ale Watkins martwił się, że AllHipHop.com był na skraju upadku.
czy córka pat sajak jest czarna?
Watkins i Creekmur zaczęli od bardziej artystycznej wizji niż biznesplanu. Dorastali razem w Newark w stanie Delaware i dzielili miłość do muzyki rap. Watkins kupił domenę AllHipHop.com w 1997 roku, aby promować Oblique Recordings, małą wytwórnię płytową, którą prowadził. Creekmur, niezależny dziennikarz, próbował włamać się do magazynów muzycznych i planował uruchomić własną publikację online. W 1998 roku przyjaciele postanowili połączyć siły i założyć AllHipHop.com, który reklamuje się jako „najbardziej niebezpieczna strona na świecie”. Aktualizowali go codziennie i stał się źródłem wewnętrznych wiadomości o artystach i branży. Początkowo nie zwracali uwagi na reklamy i koncentrowali się na zawartości strony. „Gdybyśmy go nie zbudowali, nie mielibyśmy nic do sprzedania” – mówi Watkins.
Do 2003 roku firma zarabiała wystarczająco dużo pieniędzy, aby Watkins rzucił pracę i zaczął pracować dla AllHipHop.com na pełny etat. Creekmur poszedł w następnym roku. Ruch wciąż rósł, mimo że ogólna sprzedaż hip-hopu spadła, a inne strony zorientowane na rap zaczęły się rozkręcać. Według serwisu internetowego Alexa.com do 2006 roku AllHipHop.com przyciągał więcej odwiedzających niż witryny takie jak Vibe.com i BET.com. A ten sukces napędzał większe ambicje. Watkins i Creekmur chcieli, aby ich firma stała się światową marką. Marzyli o organizacji koncertów hip-hopowych i innych imprez na całym świecie, sprzedawaniu płyt CD i innych produktów za pośrednictwem strony internetowej, a może nawet o uruchomieniu własnej wytwórni płytowej.
W 2002 roku firma sponsorowała swoją pierwszą imprezę, grilla, który przyciągnął około stu osób do parku w Queens. W ciągu następnych kilku lat, wraz z rozwojem marki, nieformalny grill przekształcił się w tygodniową serię wydarzeń Creekmur i Watkins pod nazwą AllHipHop Week. To była świetna zabawa, ale i tak imprezy przyciągnęły tylko kilkaset osób i nie przyniosły realnego zastrzyku finansowego. W 2006 roku para postanowiła spróbować czegoś bardziej ambitnego. Organizowali wydarzenia w Nowym Jorku: wystawę sztuki, pokaz, na którym dyrektorzy wytwórni płytowych mogli sprawdzić nowe talenty, pokaz mody i dyskusję przy okrągłym stole z raperami i aktywistami w B.B. King, klubie nocnym na Times Square. Potem mieli zakończyć to muzycznym odpowiednikiem ekstrawagancji fajerwerków – finałowym koncertem raperów Busta Rhymes, Lloyd Banks, Clipse i Remy Ma w Hammerstein Ballroom. Watkins obliczył, że impreza będzie kosztować około 150 000 dolarów, czyli 10 razy więcej niż w poprzednim roku.
Liczba okazała się optymistyczna. Watkins i Creekmur zlecili dużą część pracy organizatorowi imprez, promotorowi koncertów i firmom cateringowym, podając im niewiele parametrów budżetowych. Sam pokaz mody kosztował 25 000 dolarów. Firma musiała zapłacić za przebudowę klubu, budowę wybiegu, wykupienie ubezpieczenia, wypożyczenie modelek i zamówienie zaproszeń. I oczywiście AllHipHop.com musiał obsługiwać gości VIP. Artyści zgodzili się występować za darmo, ale Creekmur i Watkins szybko odkryli, że nie są tanie. Gwiazdy te musiały zostać przywiezione do Nowego Jorku, przetransportowane po mieście, zakwaterowane w hotelach, winione i zjedzone. Rachunki szybko się sumowały, a partnerzy płacili je z uśmiechem. „To było tak, jakbyśmy musieli utrzymać fasadę” – mówi Watkins. „Nie chcieliśmy, żeby stres był widoczny”.
Co gorsza, kilku reklamodawców na stronie spóźniło się z zapłatą rachunków w wysokości około 500 000 USD. AllHipHop.com nigdy nie miał formalnego procesu ścigania przestępców. „Jeśli ktoś spóźnił się z płatnością, nie przejmowaliśmy się tym” – mówi Creekmur. „Dostaliśmy pieniądze, kiedy otrzymaliśmy pieniądze”. Ale nie dostawali pieniędzy – i potrzebowali ich teraz.
Potem była największa pozycja ze wszystkich – wielki finałowy koncert za 90 000 dolarów w Hammerstein Ballroom. Wydarzenie nie było dobrze nagłośnione, a sprzedano zaledwie kilkaset biletów. Watkins chciał zmniejszyć straty i je anulować. – Nie warto – powiedział przyjacielowi. Ale Creekmur był zdeterminowany, by kontynuować pierwotny plan. Odwołanie koncertu byłoby poważnym zakłopotaniem, podważającym ich cel, jakim jest budowanie widoczności marki. — Zorganizujmy najlepszą możliwą imprezę i pomyślmy o pieniądzach później — przekonywał Creekmur.
Decyzja Watkins i Creekmur rozdali setki biletów, aby upewnić się, że wszystkie 2500 miejsc na sali jest zajęte – i były. W pewnym momencie podczas występu Busta Rhymes Watkins spojrzał na tłum. Zwrócił się do swojego partnera:
– Człowieku, jak przez to przejdziemy?
— Po prostu ciesz się chwilą, bracie — odparł Creekmur. 'To wszystko co mogę powiedzieć. Po prostu ciesz się chwilą.
Ale Watkins wiedział, że następne kilka miesięcy nie będzie wcale przyjemne. Jak przetrwają kryzys przepływów pieniężnych? I jak mogli się upewnić, że to się nigdy więcej nie powtórzy?
Tydzień po koncercie Watkins i Creekmur przegrupowali się w biurach swoich księgowych na Manhattanie. Spędzili godziny ślęcząc nad arkuszami kalkulacyjnymi i analizując biznes. Konkluzja: Biznes był zdrowy i przetrwałby, ale następne kilka miesięcy będzie bolesnych.
Obaj założyciele mieli dziesiątki tysięcy dolarów zadłużenia na kartach kredytowych. Rating kredytowy Creekmur pogorszył się z powodu dodatkowego zadłużenia, więc zadzwonił do matki, aby ją ostrzec, że może będzie musiał poprosić o pożyczkę. „Zapłaciliśmy tym ludziom my miał zapłacić” – mówi Creekmur. „Gdyby ktoś mógł poczekać miesiąc lub kilka dni, to właśnie zrobiliśmy. Bez tych ludzi, którzy byli na tyle łaskawi, by z nami współpracować, mielibyśmy poważny, poważny problem”. Na szczęście ich księgowi, prawnicy i dostawca usług hostingowych zgodzili się poczekać, ponieważ w przeszłości AllHipHop.com zawsze płacił rachunki na czas.
Bliskie pęknięcie ujawniło błędy w praktykach biznesowych partnerów. Ich firma przerosła dawne zwyczaje; nadszedł czas, aby dorosnąć. Jednym z pierwszych celów było opanowanie przepływu środków pieniężnych – kluczowy krok dla firmy, która wydała dziesiątki tysięcy dolarów tylko na hostowanie i utrzymanie swojej witryny internetowej. Creekmur i Watkins ustanowili formalny proces poszukiwania przestępców. Ich firma księgowa dokładniej śledziłaby należności, a pracownicy zaczęliby potrząsać drzewami, gdy rachunki były spóźnione.
Firma rozwijała się tak szybko, że założyciele nie zdawali sobie sprawy, jak duży potencjał jest marnowany. Witryna generuje 140 milionów odsłon miesięcznie, a większość z tych stron nie była wypełniona reklamami generującymi dochód. AllHipHop.com zatrudnił dwóch pełnoetatowych sprzedawców, aby zwiększyć przychody z reklam. Creekmur i Watkins podpisali umowę z reklamodawcą masowym, który zobowiązał się do wypełnienia 80 procent powierzchni reklamowej witryny, gwarantując tym samym miliony przychodów rocznie. Zaczęli kierować reklamy do specyficznych gustów każdego widza. Uruchomili także e-sklep sprzedający płyty CD, DVD, biżuterię, elektronikę i gry oraz podpisali współpracę z Amazon.com, iTunes i Thumbplay, aby sprzedawać muzykę i dzwonki.
Po około sześciu miesiącach firma wróciła do terminowego regulowania rachunków. W międzyczasie cała operacja przeszła metamorfozę, ponieważ Creekmur i Watkins starali się podnieść swoją globalną pozycję. Wydali ponad 100 000 USD na ponowne uruchomienie witryny. Dodali więcej wywiadów wideo, strumieni audio i treści, które rozszerzyły się poza muzykę na styl życia, takie jak sport, zdrowie, gry i moda. Opierali się zewnętrznym finansowaniu, aby zachować kontrolę nad swoim biznesem; w 2007 roku otworzyli się na ideę inwestorów i rozpoczęli rozmowy z inwestorami venture capital, którzy mogą pomóc im w dalszym rozwoju. W 2007 roku, jak mówi Watkins, przychody przekroczyły 4 miliony dolarów, a strona została niedawno nazwana „CNN hip-hopu” przez Istota czasopismo.
Z perspektywy czasu obaj partnerzy są zadowoleni, że zdecydowali się wykorzystać do punktu zerwania. „Zrobiliśmy dwa kroki do tyłu i pięć do przodu” – mówi Creekmur. „Nie ma wątpliwości, że postąpiliśmy właściwie. To naprawdę podniosło rangę firmy. To umieściło nas w lidze, w której nigdy nie było żadnej strony poświęconej hip-hopowi.
czy Karen Finney wyszła za mąż?
Na Tydzień AllHipHop 2007 planowali ostrożniej i dali wykonawcom stałe budżety. Podpisali umowę sponsorską z American Airlines, dzięki której zaoszczędzili dziesiątki tysięcy dolarów na kosztach podróży. I zorganizowali to wydarzenie za 200 000 dolarów – 100 000 dolarów mniej niż w 2006 roku. Tydzień miał odpowiedni temat: odrodzenie.
Eksperci ważą
Znajdź partnerów
Watkins i Creekmur powinni pomyśleć o nawiązaniu współpracy, aby rozwinąć swoją markę, zamiast robić to wszystko sami. Mogliby rozgałęziać się na odzież i inne towary, na przykład licencjonując markę AllHipHop Russellowi Simmonsowi; zna już rynek i posiada sieć producentów i dystrybutorów. Marże byłyby niższe, ale wolumen byłby wyższy. Jeśli przekażą pieniądze organizacji non-profit w zamian za rozgłos, wzmocni to markę za ułamek tradycyjnych kosztów reklamy.
Lawrence Gelburd
Wykładowca
Szkoła Whartona
Uniwersytet Pensylwanii
Wróć do podstaw
To ta sama historia, którą widziałem wiele razy: przedsiębiorcy bez planów, bez budżetów i bez dyscypliny. Watkins i Creekmur powinni opracować zarząd składający się z trzech do pięciu doradców, którzy spotykają się regularnie w celu przeglądu i zatwierdzenia planów firmy. Powinni wydawać pieniądze tylko wtedy, gdy potrafią obliczyć zwrot z inwestycji. Wreszcie, każdy z nich powinien wziąć udział w kursie lub dwóch rocznie w lokalnej szkole biznesu, aby poznać ilościowe aspekty biznesu. Pasja i energia nie wystarczą; podstawy muszą być praktykowane i stosowane.
Steven Rogers
Profesor
Szkoła Zarządzania Kellogg
Uniwersytet Północno-Zachodni
Czy wydarzenia są najlepszym wyborem?
Moja główna sugestia to przyjrzenie się wartości wydarzeń na żywo przez długi czas. Sieć radykalnie zmieniła rachunek pieniędzy marketingowych. Ilu nowych widzów kupiłoby je za 200 000 dolarów, gdyby wykorzystali je do marketingu w wyszukiwarkach, zamiast wydać je na najnowsze wydarzenie? Wydaje się jasne, że AllHipHop rozwijał się bardzo szybko bez wydarzeń. Idąc dalej, zachęcałbym ich do ponownego skupienia się na tym, co w przeszłości sprawdziło się dla nich tak dobrze – wysokiej jakości artykułach redakcyjnych połączonych z merchandisingiem.
Tim Westergren
Założyciel
Pandora Media
Oakland, Kalifornia
