Drogi Jeffie,
Opracowaliśmy nowy produkt, zamierzamy wprowadzić go na rynek i musimy opracować analizę rynku dla naszego biznesplanu. Które podejście do prognozowania jest lepsze: odgórne czy oddolne?
--Nazwa wstrzymana na żądanie
Zrozumienie wielkości rynku i zrozumienie swojej zdolności do penetracji tego rynku jest niezwykle ważne: jeśli twój rynek jest zbyt mały, nie możesz zarabiać pieniędzy, bez względu na to, jak innowacyjny jest produkt lub jak konkurencyjne są twoje ceny. Analizy odgórne i oddolne to dwa podstawowe sposoby oceny tego rynku.
DO z góry na dół Analiza jest obliczana poprzez określenie całkowitego rynku, a następnie oszacowanie Twojego udziału w tym rynku. Typowa analiza zstępująca może wyglądać mniej więcej tak: „Hmm… Sprzedam widget, z którego każdy może korzystać, a ponieważ w mojej okolicy jest 300 000 osób, nawet jeśli uda mi się zdobyć tylko 5 procent tego rynku, będę dokonaj 15 000 sprzedaży”.
Brzmi trochę niewyraźnie? Brzmi trochę optymistycznie? Tak zwykle przebiega analiza odgórna; to jak stereotypowe „2% rynku wartego 1 miliard dolarów to 20 milionów dolarów!”. prognozy sprzedaży słyszane co roku na setkach spotkań pitch.
DO od dołu do góry Analiza jest obliczana poprzez oszacowanie potencjalnej sprzedaży w celu określenia łącznej wielkości sprzedaży. Analiza oddolna ocenia, gdzie można sprzedawać produkty, sprzedaż porównywalnych produktów oraz część bieżącej sprzedaży, którą można wydzielić. Chociaż wymaga to dużo więcej wysiłku, wynik jest zwykle znacznie dokładniejszy.
Oto, jak analiza oddolna może działać w prawdziwym życiu. Załóżmy, że właśnie opracowałeś prototyp pompki rowerowej i chcesz ustalić, czy istnieje rynek na swoją pompkę – rynek dochodowy, który utrzyma prawdziwy biznes.
Przejdźmy przez kroki:
1. Gdzie zazwyczaj sprzedawane są pompki rowerowe? Większość z nich jest oczywiście sprzedawana w sklepach rowerowych, ale także przez głównych sprzedawców detalicznych i online. Na razie decydujesz się skupić na sklepach rowerowych, ponieważ miejsce na półki w Walmart lub Target nie jest szczególnie prawdopodobne, przynajmniej nie na początku.
2. Ile sklepów rowerowych jest w USA? Zakładamy, że nie chcesz sprzedawać i wysyłać za granicę. Po kilku badaniach okazuje się, że istnieje około 4100 sklepów rowerowych (liczba, którą właśnie znalazłem w Internecie, co oczywiście oznacza, że jest martwa).
3. Ile z tych sklepów rowerowych będzie chciało zaopatrzyć twoje pompy? Tutaj staje się to trudne. Porozmawiaj z jak największą liczbą sklepów rowerowych, aby sprawdzić, czy zechcą nosić Twoje pompy. Powiedzmy, że rozmawiasz ze 100; jeśli 30 twierdzi, że tak, zachowaj ostrożność i zmniejsz tę liczbę o połowę. (Chociaż właściciel może zgodzić się co do zasady dzisiaj, w rzeczywistości może nie przyjść jutro. Dodatkowo możesz fizycznie nie być w stanie dostać produktu do rąk każdego chętnego sklepu rowerowego.)
Następnie ekstrapoluj. Jeśli 30 na 100 osób twierdzi, że kupiłoby Twój produkt, a zmniejszysz tę liczbę o połowę, to rozsądnie jest założyć, że 15 procent sklepów rowerowych może faktycznie nosić Twój produkt. 4100 razy 15 procent równa się 615, więc Twoje pompy mogą być potencjalnie sprzedawane w około 600 sklepach rowerowych.
ile lat ma Marg Helgenberger?
4. Historycznie, ile pompek rowerowych sprzedał każdy sklep w ciągu roku?
To dobre pytanie, ale lepsze pytanie to: 'Ile pomp rowerowych? jak moje sklep rowerowy sprzedaje za rok? Jeśli masz pompę premium lub specjalistyczną, która może ograniczyć Twój rynek. Zawsze porównuj jabłka z jabłkami.
Powiedzmy, że sklepy rowerowe, z którymi rozmawiasz, mówią, że sprzedają średnio 200 pomp rocznie. To świetnie — ale ilu może? ty sprzedawać do każdego sklepu? Odpowiedź nie brzmi 200. Każdy sklep oferuje różne pompy. Więc decydujesz się być konserwatywny i zakładasz, że możesz sprzedawać 30 pomp rocznie do każdego sklepu.
Matematyka jest prosta: 615 sklepów rowerowych razy 30 pomp na sklep to 18 450 pomp rocznie. Najtrudniejsze jest zebranie danych, aby można było policzyć.
Jeszcze trudniej jest czuć się pewnie w tych danych. Mimo że wciąż używałem słowa „konserwatywny”, założenia, które przed chwilą przyjęliśmy, są nadal dość optymistyczne. Musisz sprawić, by każdy sklep zaopatrzył twoje pompy. Musisz wykroić kawałek istniejącej sprzedaży pomp premium.
Więc weź pod uwagę pewne drażliwości: podwój liczbę, jeśli wyniki przekroczą oczekiwania, i zmniejsz liczbę o połowę, jeśli sprawy nie potoczą się zgodnie z planem. I dodaj czynnik dla Twojej zdolności do sprzedaży w każdym sklepie rowerowym; skontaktowanie się z każdym z nich, zwłaszcza że większość z nich jest niezależna, będzie wymagało czasu i pieniędzy, których możesz nie mieć. (Oczywiście możesz spróbować sprzedać swoje pompy za pośrednictwem dystrybutora; oto podkład dotyczący znalezienia i pracy z dystrybutorem .)
Kluczem do określenia wielkości rynku jest zachowanie obiektywizmu i dokonanie uczciwej i bezstronnej oceny opłacalności produktu lub usługi. W większości przypadków analiza oddolna będzie otrzeźwiająca, ale to jest w porządku.
Zawsze wchodź do biznesu z realistycznymi oczekiwaniami – w ten sposób jedyne niespodzianki, przynajmniej w przypadku sprzedaży, będą przyjemne.
