Marka to nazwa i/lub symbol, który jednoznacznie identyfikuje towary lub usługi sprzedawcy na rynku. Nielsen Media Research wymienia ponad 500 000 marek na całym świecie w ponad 2000 kategorii produktów. Marki umożliwiają klientom szybkie rozpoznanie producentów towarów lub usługodawców. Z biegiem czasu i dzięki doświadczeniu konsumentów marki zyskują reputację w zakresie jakości, wartości, poziomu ceny, niezawodności i wielu innych cech, które pomagają konsumentom wybierać spośród konkurencyjnych ofert. Są wygodnymi i mocno skróconymi narzędziami komunikacji.
Marki były używane od czasów starożytnych. Na przykład znakowanie bydła przekroczyło Atlantyk z Hiszpanii, ale „znaki towarowe” były używane przez garncarzy i złotników już dawno do identyfikacji ich produktów. W języku prawniczym w rzeczywistości marka jest znak towarowy. Temu samemu celowi służyły ozdobne tabliczki zawieszone na karczmach i tawernach. Od drugiej połowy XIX wieku branding przekształcił się w zaawansowane narzędzie marketingowe. Rewolucja przemysłowa, nowe systemy komunikacji i ulepszone sposoby transportu towarów sprawiły, że reklamowanie marek w większych regionach stało się łatwiejsze i bardziej potrzebne firmom. Gdy producenci uzyskali dostęp do rynków krajowych, narodziły się liczne marki, które osiągnęły legendarny status w USA i na świecie.
Na podstawie Tydzień biznesu tablicy wyników 100 najlepszych światowych marek, osiem marek w 2005 roku pochodziło z USA. W kolejności rankingu były to Coca-Cola, Microsoft, IBM, GE, Intel, Nokia (Finlandia), Disney, McDonald's, Toyota (Japonia) i Marlboro. Zrobić Tydzień biznesu „Top 100” firma musi sprzedawać 20 procent lub więcej swoich produktów poza swoim krajem. Wśród amerykańskich producentów samochodów tylko Ford znajduje się na liście (22. miejsce); ale miłośnicy motocykli z przyjemnością dowiedzą się, że Harley-Davidson jest obecny (miejsce 46.). Ostatnie pięć na liście to Levi's (96.), LG (97., Japonia), Nivea (98., Niemcy), Starbucks (99.) i Heineken (100., Holandia).
KONCEPCJA MARKI
Marka jest poparta niematerialną umową między konsumentem a firmą sprzedającą markę. Konsument decyduje się na zakup marki, a nie konkurenta, głównie w oparciu o reputację marki. Może od czasu do czasu odchodzić od marki ze względu na cenę, dostępność lub inne czynniki, ale pewien stopień lojalności będzie nadal istniał, dopóki inna marka nie zdobędzie lojalności klienta. Do tego czasu konsument będzie nagradzał właściciela marki dolarami, niemal zapewniając przyszłe przepływy pieniężne do firmy.
Cena i marka są ze sobą kompleksowo powiązane. Towary markowe są zawsze droższe niż marki „sklepowe” lub „generyczne”. Niektóre produkty mają tak wysoki „wartość marki”, że zawsze cieszą się premią. W niektórych przypadkach sama wysoka cena może być decydującym aspektem marki – a konsumpcja tej marki może sygnalizować innym bogactwo lub status społeczny konsumenta. W bardziej konkurencyjnych środowiskach marka zdobywa lojalność tylko wtedy, gdy cena jest odpowiednia.
Istnieją dwie główne kategorie marek: producent i sprzedawca. Marki producentów, takie jak Ford, są własnością producenta lub usługodawcy. Najbardziej znane marki należą do dużych korporacji, które sprzedają wiele produktów lub usług powiązanych z marką. Marki dealerów, takie jak akumulatory Die-Hard, są zwykle własnością pośrednika, takiego jak hurtownik lub detalista. Te nazwy marek są często stosowane w odniesieniu do produktów mniejszych producentów, którzy dokonują uzgodnień dystrybucyjnych z pośrednikami, zamiast próbować stworzyć własną markę. Producenci lub usługodawcy mogą sprzedawać swoje oferty pod własnymi markami, marką dealera lub jako kombinację tych dwóch rodzajów, zwaną marką mieszaną. W ramach tej ostatniej umowy część towarów sprzedawana jest pod marką producenta, a część pod marką dealera.
STRATEGIA MARKI
Wprowadzając nowe produkty na rynek, start-upy mają mniej opcji niż firmy z jedną lub kilkoma uznanymi markami. Start-upy muszą najpierw zdecydować, czy produkt ma szansę dotrzeć na wystarczająco szeroki rynek, aby zasłużyć na koszty formalnego ustanowienia marki; jeśli tak, muszą wybrać nazwę i uruchomić program marketingowy budujący rozpoznawalność marki. Pozycja pośrednia jest możliwa i często używana. Marka zostaje nazwana, a pieniądze są wydawane na odpowiednie opakowanie i ograniczoną reklamę. Następnie pozwala się marce powoli ugruntować swoją pozycję ustną. W ten sposób powstało wiele marek.
Ugruntowana firma może wybrać tę samą strategię. Ale ponieważ ma już rozpoznaną jedną lub więcej marek, może zamiast tego zdecydować się na wprowadzenie nowego produktu pod istniejącą nazwą. Wadą tej strategii jest to, że jeśli nowy produkt okaże się niepopularny, może rozwodnić wartość dotychczasowej mar- ki.
Wprowadzanie nowych produktów pod nową marką jest pod wieloma względami identyczne z rozpoczęciem nowej działalności – z tą różnicą, że wiele podstawowych operacji biznesowych już istnieje. Nowe premiery kosztują więcej pieniędzy i unika się ich tam, gdzie to możliwe. Potwierdza to badanie Ernst and Young przeprowadzone w 1998 roku. Ernst and Young ustalił, że 78 procent produktów wprowadzonych na rynek w tym roku to rozszerzenia linii; ich właściciele ryzykowali raczej rozmyciem marki niż ponoszeniem wyższych kosztów tworzenia nowych tożsamości.
Strategie utrzymania wartości marek zostały omówione w innym artykule w tym tomie. Widzieć Wartość marki .
ASPEKTY PRAWNE
Zgodnie z definicją prawną marka jest znakiem towarowym, zwanym również znakiem usługowym, gdy marka jest powiązana z usługą. Znaki towarowe mogą być chronione ze względu na ich pierwotne użycie. Większość znaków towarowych w USA jest zarejestrowana przez rząd federalny za pośrednictwem Biura Patentów i Znaków Towarowych Departamentu Handlu Stanów Zjednoczonych. Rejestracja federalnych znaków towarowych pomaga zapewnić ochronę związaną z wyłącznym używaniem, chociaż dodatkowe środki mogą być konieczne do uzyskania pełnej wyłączności. Ustawa Lanham z 1946 r. ustanowiła amerykańskie przepisy dotyczące rejestracji nazw marek i znaków. Są chronione przez 20 lat od daty rejestracji. Różne umowy międzynarodowe chronią znaki towarowe przed nadużyciami w innych krajach.
ile lat ma Francesca Battistelli?
Znaki towarowe cierpiały z powodu naruszeń i podrabiania od samego początku. W rzeczywistości rząd USA nie nadzoruje naruszenia znaków towarowych; pozostawia to zadanie rejestrującym. W roku finansowym 2004 amerykański urząd celny skonfiskował 138,8 miliona dolarów tak zwanych „szarych towarów” z naruszeniem praw własności intelektualnej, w porównaniu z 45,3 miliona dolarów w roku finansowym 2000. Dane dostępne za połowę roku obrotowego 2005 sugerują, że konfiskata w roku obrotowym 2005 wyniesie około 95,3 miliona dolarów , w stosunku do roku obrotowego 2004. W każdym razie w grę wchodzą bardzo znaczne kwoty same drgawki . Nie są zbierane dane o całkowitych towarach trafiających na rynek. Szare towary wyrządzają znaczne szkody właścicielom rzeczywistych marek, pozbawiając ich dodatkowych zysków uzyskanych przez lata pracy na wysokim poziomie – a także niszcząc reputację marki, jeśli podrabiane towary są niedbałej jakości.
BIBLIOGRAFIA
Aakerze, Dawidzie. Strategia portfela marek . Wolna prasa, 2004.
„Nielsen Monitor-Plus wprowadza szybkie* widoki”. Badania mediów Nielsen. Komunikat prasowy, 21 sierpnia 2003 r.
Simms, Jane. „Rozciąganie wartości podstawowej”. Marketing . 19 października 2000 r.
„Tablica wyników 100 najlepszych światowych marek”. Biznesowy tydzień online . dostępne od http://bwnt.businessweek.com/brand/2005/ . Pobrane 10 stycznia 2006 r.
Departament Bezpieczeństwa Wewnętrznego Stanów Zjednoczonych. Amerykańskie Biuro Celne. „Coroczne porównania: statystyki dotyczące konfiskaty praw własności intelektualnej”. dostępne od www.cbp.gov/xp/cgov/import/commercial_enforcement/ipr/seizure/seizure_stats.xml . Pobrane 10 stycznia 2006 r.
Volkerta, Lorze. „Zmiany w krosnach federalnego prawa patentowego: ustawodawstwo może generować napływ wniosków”. Przegląd biznesowy Idaho . 3 października 2005 r.
