Wojny cenowe to propozycja przegrana-przegrana. Wyścig na dno może zrujnować zyski zarówno Twoje, jak i konkurencji. Szkodzi również klientom, którzy płacą mniej na krótką metę, ale poświęcają szansę na strategiczne, długoterminowe korzyści. Dzieje się tak, ponieważ gdy dostawca znajduje się pod presją cenową, pilność reakcji dominuje w jego zarządzie i wypiera budowanie wartości z szerszej perspektywy.
Jonathan L.S. Byrnes ( @islandsofprofit ), wykładowca MIT i autor książki 2010 Wyspy zysku na morzu czerwonego atramentu radzi firmom broniącym swoich pozycji cenowych, aby atakowały „ukryte założenia”, które stanowią ramy takich wojen.
Na swoim blogu Byrnes proponuje dwie odpowiedzi:
1. Przesuń ramy czasowe.
Gdy konkurent podaje nieekonomicznie niską cenę, zasugeruj klientowi, aby zażądał pięcioletniej umowy. Powinno to zmusić konkurenta do wycofania się lub ryzyka poniesienia niedopuszczalnych strat przez dłuższy czas.
dwa. Zmień miejsce ataku.
W większości wojen cenowych atakujący celuje w Twoje najbardziej lukratywne konta i produkty. Odpowiadając w segmencie lub kategorii, w której jesteś atakowany, zadajesz sobie najwięcej obrażeń, a często najmniej atakującemu. Zwykle twój konkurent finansuje swoją wojnę, chroniąc lukratywną część firmy jako główne źródło gotówki i zysków. Tam powinieneś uderzyć.
Byrnes sugeruje również sposoby zapobiegania wybuchowi wojny cenowej, w tym:
1. Zmniejszyć koszty.
Obniżając koszty prowadzenia interesów z najważniejszymi klientami, możesz tworzyć nową i trwałą wartość. Obiecujące cele obejmują operacje w łańcuchu dostaw klienta oraz zarządzanie produktem lub kategorią. Klienci mogą również znacznie obniżyć koszty dla dostawców, wygładzając wzorce zamówień i przeprowadzając lepsze prognozy. Dostawcy przekazują te oszczędności – realne oszczędności, które w przeciwieństwie do obniżek cen utrzymują się z upływem czasu – z powrotem do klientów.
dwa. Zwiększ wartość klienta.
Twoi klienci o wysokich dochodach i zyskach są najbardziej podatni na wtargnięcie konkurencji. Ale są również najbardziej otwarci na innowacje, które zasadniczo redukują twoją wspólną strukturę kosztów i przekształcają wartość klienta propozycja.
„Przypominam sobie sytuację, w której firma ze średniej półki współpracowała z dużym klientem, aby stworzyć innowację produkcyjną, która była szczególnie cenna dla klienta”, mówi Byrnes. Budować . „Jego sprzedaż u klienta wzrosła z 10 000 dolarów do ponad 1 miliona dolarów w ciągu kilku miesięcy.
Byrnes dodaje, że: „Zawsze doradzam moim klientom, aby pracowali nad prezentacją innowacji nie ze swoimi głównymi klientami i dostawcami, ale ze średnią firmą, która jest szczególnie chętna do eksperymentowania i innowacji, gdzie warunki dla innowacji są najlepsze”.
Odwyk uzależniony od Nicole Curtis Wartość netto
Na swoim blogu Byrnes zadaje również zasadnicze pytanie: „Czy jesteś tak zajęty kwestiami taktycznymi, jak wojny cenowe, że nie masz czasu ani zasobów, aby systematycznie i nieustannie budować swoją propozycję wartości dla klientów? Wygranie wojny o wartość klienta to jedyny sposób, aby trwale zapobiec wojnom cenowym i naprawdę zabezpieczyć swoją przyszłość”.
Powiązane artykuły
Czy masz w ogóle strategię cenową?
Delikatne, filmowe przypomnienie, że ceny są oparte na wartości, a nie na kosztach
Ceny rosną? Jak powiedzieć swoim klientom
10 niezbędnych książek biznesowych
