Dlaczego ten start-up do golenia zarobił 100 milionów dolarów na 100-letniej fabryce?

Aktualizacja: 9 maja 2019 r. Harry's ogłosił, że zgodził się sprzedać Edgewater Personal Care , spółce macierzystej marki maszynek do golenia Schick, w umowie o wartości 1,37 miliarda dolarów.

Zapach umierających jednorożców unosi się w powietrzu w szary lutowy dzień w centrum Manhattanu. Nasdaq właśnie spadł do najniższego poziomu od 15 miesięcy, a firma e-commerce Gilt Groupe, niegdyś wyceniana na ponad miliard dolarów, została niedawno wypuszczona na sprzedaż za 250 milionów dolarów. Jeff Raider, współzałożyciel internetowego startu do golenia Harry's, próbuje rozproszyć dreszcze przenikające przestrzeń loftu jego firmy. „Ubiegły rok był rokiem jednorożca” – mówi do pokoju składającego się głównie z dwudziestoparolatków. „To – dodaje – jest rok karalucha”.

kto jest żonaty z Rogerem Goodellem?

Harry, argumentuje Raider, jest lepiej niż większość przygotowany na przyszłość mniej magiczną, a bardziej przyziemną. „Czasy stają się coraz trudniejsze dla firm e-commerce”, mówi. „Ale myślę, że dobrze jest mieć świadomość, że mamy prawdziwy biznes. Zarabiamy prawdziwe pieniądze”. Poza tym 35-latek przypomina im: „mamy fabrykę”.

Za tym faktem kryje się mało prawdopodobna historia zakłóceń, która łączy rzemiosło robotnicze z modelem biznesowym opartym na VC. Cztery tysiące mil od loftu Harry'ego w SoHo znajduje się senna niemiecka wioska o nazwie Eisfeld, zamieszkana przez 5600 mieszkańców. Oddalona o trzy godziny jazdy od Frankfurtu osada jest najbardziej znana ze swojego średniowiecznego zamku. Ale to, co umieściło Eisfelda na mapie, to Feintechnik , fabryka, w której od 1920 roku masowo produkuje się dwuostrzowe żyletki.

Eisfeld przeżywał szczególnie trudne chwile od zakończenia II wojny światowej, kiedy Sowieci naciągnęli żelazną kurtynę wzdłuż jej południowej granicy, pozostawiając miasto uwięzione po złej stronie historii, a fabrykę w rękach wschodnich Niemiec. Nowy reżim komunistyczny wrzucił założyciela Feintechnika, oskarżonego o bycie „brutalnym, żądnym kapitału biznesmenem”, do obozu jenieckiego. Po zjednoczeniu fabryka została kupiona przez włoskiego przedsiębiorcę w 1991 roku. W 2007 roku została sprzedana dwóm europejskim firmom private equity. Do tego czasu Feintechnik stał się zakulisowym producentem żyletek dla dziesiątek, głównie europejskich detalistów i dystrybutorów.

Raider i współzałożyciel Harry'ego, Andy Katz-Mayfield, po raz pierwszy usłyszeli o Feintechnik pod koniec 2011 roku. W tym czasie obaj MBA szykowali się do uruchomienia internetowego klubu golenia, który mógłby zaatakować duopolistów brzytwy, Gillette'a i Schicka , który od stu lat trzyma się kategorii męskiej pielęgnacji o wartości 17 miliardów dolarów. Dollar Shave Club już próbował wytrącić operatorów zasiedziałych z równowagi, rozpalając wojnę cenową. Ale Raider i Katz-Mayfield chcieli przyjąć inny punkt widzenia — stworzyć lepiej zaprojektowaną maszynkę do golenia i golenie za rozsądną cenę. Tak więc długoletni kumple zamawiali wysokiej klasy żyletki, produkowane wszędzie od Egiptu po Japonię i chowali się w swoich łazienkach, używając swoich twarzy jako laboratorium. „Były fizycznie i emocjonalnie blizny”, pół żartuje Katz-Mayfield, wspominając ich podcięte szczęki.

Niezadowoleni, w końcu spróbowali wytropić Cromę, nieuchwytne europejskie ostrze, o którym czytali na blogach o goleniu. „Zaczęliśmy googlować i odkryliśmy, że został wyprodukowany przez niemiecką fabrykę Feintechnik”, mówi Raider. Było to jedno z niewielu miejsc na świecie, które opanowało technikę zwaną gotyckim cięciem łukowym, która ostrzy stal po obu stronach w paraboliczną krawędź, nadając ostrzu niezwykłą ostrość i siłę. Kiedy zadzwonili do fabryki, stało się jasne, że to nie Berlin czy Monachium – prawie nikt nie mówił po angielsku. Ale kiedy Cromowie w końcu przybyli, od razu wiedzieli, że znaleźli swojego przyszłego dostawcę.

W ciągu kilku tygodni obaj polecieli do Niemiec, aby przekonać 91-letniego wówczas producenta do wyprodukowania ostrzy dla ich początkujących, co w tamtym czasie było niewiele więcej niż pomysłem. Tam spotkali się z dyrektorem generalnym Feintechnik, Heinzem Dieterem Beckerem i jego współpracownikami z fabryki, i próbowali zaimponować im swoją wizją naładowaną szkołą biznesową. Raider zagrał nawet w to, co uważał za ich najcenniejszą kartę – był współzałożycielem popularnej amerykańskiej firmy produkującej okulary, Warby Parker.

Ale ich ton spotkał się z obojętnością krzyżacką. Cecha Warby'ego Raidera – która z łatwością uwiodłaby inwestorów venture capital w kraju – okazała się bezużyteczna. Becker nigdy nawet nie słyszał o Warby Parker. Dla Niemców byli tylko kolejnym start-upem internetowym szukającym maszynek do golenia na sprzedaż, z jednym zasadniczym wyjątkiem. Współzałożyciele Harry'ego nie chcieli podróbek Cromy; chcieli niestandardowych wkładów z własnym unikalnym flexem i osią. „Myślę, że byli przez nas mile rozbawieni” – mówi Katz-Mayfield.

Przez następne pięć miesięcy Raider i Katz-Mayfield nadal zabiegali o Niemców, ostatecznie uzyskując umowę z dostawcą w maju 2012 r. Ale to, co nastąpiło później, to nieoczekiwany zwrot, który przeczy konwencjonalnej mądrości większości dzisiejszych startupów. W ostatnich latach, start-upy e-commerce skierowane bezpośrednio do konsumentów, takie jak Harry's, pojawiły się w praktycznie każdej kategorii produktów. Od majtek ( MeUndies ) do materacy ( Kacper ) do farbowania włosów ( rzut ), firmy te określają się jako uzasadnione zagrożenia dla dotychczasowego prowadzenia działalności, które są w stanie zapewnić lepiej zaprojektowany produkt o wyższej jakości i obsługę klienta za ułamek ceny. Atrakcją dla przedsiębiorców i ich inwestorów jest wysoki wzrost i niskie koszty ogólne, po części dlatego, że ci gracze e-commerce są bardziej odsprzedawcami niż producentami.

Ale kiedy Raider i Katz-Mayfield weszli do tego modelu, zdali sobie sprawę, że nie działa on na żyletki. Aby wygrać wojny o golenie, musieli poczynić niewiarygodnie kosztowny zakład: Harry nie mógł po prostu zlecić fabryce produkcji maszynek do golenia. Musiałby faktycznie kupić fabrykę. Za 100 milionów dolarów.

Jeff Raider może być irytująco przyjemny. Podczas gdy założyciel Dollar Shave Club, Michael Dubin, chwali się, że jego ostrza są „k---wspaniale” – tak jak w 2012 roku. wirusowe wideo --Napastnik chce wiedzieć co ty pomyśl o jego. Bez względu na to, jak ktoś zadaje mu pytanie na temat jego konkurentów, nie będzie dyskredytował modelu cenowego opartego na zasadzie ładowania księżyca firmy Gillette ani modelu produkcji outsourcingu wszystkiego od DSC. „Szanujemy wszystkich w branży”, mówi jak polityk, naciskany. 33-letni Katz-Mayfield, ciszej z tej dwójki, w razie potrzeby chętniej gra złego gliniarza. „Żartujemy z negocjacji” – mówi. – Jestem trochę bardziej wyrachowany. Podobnie jak w przypadku wielu współzałożycieli, ich kontrastujące osobowości — Raider z jego zamiłowaniem do łagodniejszych aspektów biznesu, takich jak branding i obsługa klienta , oraz Katz-Mayfield z jego analitycznym podejściem do prowadzenia pociągów — działają na ich korzyść. „To jak małżeństwo” – mówi Katz-Mayfield. – Potrafi dokończyć moje zdania. Mogę dokończyć jego.

Raider założył swoją pierwszą firmę w 2009 roku. Robił dyplom MBA w Wharton, kiedy wraz z trzema kumplami zaczął rozprawiać o niesprawiedliwości monopolistycznego przemysłu okularów. Z tej czwórki wkrótce wykluwa się Warby Parker, obecnie wyceniany na 1,2 miliarda dolarów.

W międzyczasie Katz-Mayfield mieszkał w Santa Monica w Kalifornii, pracując dla startupu po uzyskaniu dyplomu MBA na Stanford. Pewnego popołudnia w 2011 roku wpadł do drogerii, żeby kupić żyletki i krem ​​do golenia, i uderzył go absurd tego doświadczenia. Najpierw musiał znaleźć sprzedawcę w sklepie, aby otworzyć skrzynkę, w której trzymano brzytwy. Następnie przy kasie musiał wyłożyć małą fortunę. „To było jakieś 25 dolarów za czteropak żyletek i kremu do golenia. Pomyślałem: „Jak po prostu wydałem takie pieniądze?”, wspomina Katz-Mayfield. „Pamiętam emocje. Jako konsument wiesz, kiedy jesteś wykorzystywany.

Z dnia na dzień jego oburzenie przekształciło się w oportunistyczny pomysł: musi istnieć sposób na stworzenie nowego rodzaju doświadczenia klienta z żyletką. Pomyślał o Warby Parker, który rzucał wyzwanie jednemu dominującemu producentowi – włoskiej Luxottica – oferując wysokiej jakości, znacznie tańszą alternatywę. Razors, zdominowane przez dwie korporacje, nie mogło się tak bardzo różnić od okularów. Tak się złożyło, że Katz-Mayfield miał bezpośrednią linię do Raidera, z którym pracował dekadę wcześniej w Bain & Company, a następnie w Charlesbank Capital Partners. Katz-Mayfield zadzwonił do swojego starego kumpla i Raider od razu zgodził się, że ktoś musiał Warby Gillette. - Dlaczego nie my? Katz-Mayfield przerwał. Mówi Raider: „Pomyślałem, znowu zaczynamy. Usiadłem na krześle i poczułem się jak pierwszy dzień w Warby Parker.

Wczesną jesienią 2012 roku duet zrezygnował z pracy, a Katz-Mayfield wrócił do Nowego Jorku. Odbyli swój ostry rekonesans, a po pierwszej podróży do Eisfeld Katz-Mayfield zachęcił Feintechnika, regularnie podróżując do Niemiec, aby spotkać się z dyrektorem generalnym Beckerem, którego bezpośredni niemiecki styl biznesowy dobrze komponował się z tendencjami Katz-Mayfield do zorientowania na dane.

Po powrocie do Nowego Jorku Raider opracowywał ofertę Harry'ego: w przeciwieństwie do DSC, która już ugruntowała swoją pozycję jako firma produkująca brzytwy dla braci Millenials szukających oferty, Harry's wydawałby się dobrze zaprojektowanym męskim doświadczeniem. Marka miałaby ciężki powiew Warby, z zestawami do golenia o nazwach vintage, w tym „ Zestaw Trumana ' i ' Zestaw Winstona . Oferowałby wiele opcji – od wkładu za 8 USD do zestawu z balsamem po goleniu za 39 USD – z których wszystkie można kupić z planem lub à la carte.

Raiderowi udało się zebrać 4 miliony dolarów na finansowanie nasion prowadzone przez nowojorską firmę venture venture Rozkwit kapitału . Następnie, dwa miesiące po uruchomieniu Harry's w marcu 2013 r., Raider i Katz-Mayfield napotkali najgorszy scenariusz dla startupu. Początkowa sprzedaż zestawów do golenia, wzmocniona kampanią e-mailową i silnymi rekomendacjami szeptanymi, przekroczyła oczekiwania. W ciągu dwóch tygodni sprzedali cały swój zapas oraz zapas zapasowy na 12 tygodni. „Przepuszczaliśmy projekcje” – mówi Raider.

Współzałożyciele nagle zdali sobie sprawę, że jeśli chcą zbudować trwałą firmę, muszą zmienić biznes. Zapytali Beckera, czy Feintechnik zainwestowałby w linię produkcyjną poświęconą ostrzom Harry'ego. Zaprzeczył. „Powiedział, że nie mają takiej struktury, że nie mają kapitału”, mówi Raider. Wtedy to uderzyło we współzałożycieli: Nasza dwumiesięczna firma ryzykuje, że przerośnie naszego 93-letniego dostawcę.

Jedynym sposobem na właściwe skalowanie byłoby coś prawie niesłychanego – wyciągnięcie całego łańcucha dostaw poza bramę. Oznaczało to, że największymi priorytetami firmy w zakresie wydatków nie byłyby kody, ale stal, maszyny i pracownicy. Analityk Forrester Sucharita Mulpuru mówi, że istnieje prosty powód, dla którego startup tak rzadko podejmuje tego rodzaju zakłady. „To ogromny koszt kapitałowy” – mówi. „To dosłownie stawianie wozu przed koniem”.

'Nie szukaliśmy kupującego, gdy się do nas zwrócili” – wspomina Martin Spirig, partner w Invision Private Equity , szwajcarska firma, która kupiła Feintechnik, wraz z austriacką Zarządzanie kapitałem w Alpach , w 2007 roku. Firma zainwestowała już miliony w gotyckie maszyny łukowe, zwiększając sprzedaż i rentowność Feintechnik. Mimo to Spirig był na tyle zaintrygowany, że spotkał się z Amerykanami. „Doceniam ich entuzjazm”, mówi Spirig, który, w przeciwieństwie do Beckera, był pod wrażeniem rodowodu Warby Parkera Raidera. Dodatkowo odkrył, że ma coś wspólnego ze współzałożycielami. „Jestem też byłym Bainee” – mówi.

Ale Raider i Katz-Mayfield nie mieli jeszcze pieniędzy, aby być poważnymi oferentami. „Wtedy musiałem zdjąć kapelusz założyciela startupu i założyć czapkę private equity” – mówi Katz-Mayfield, który przeprowadził wykupy lewarowane z Raiderem w Charlesbank. Według ich obliczeń musieliby zebrać oszałamiające 100 milionów dolarów, coś, czego większość inwestorów nie powierzyłaby startupowi w jego powijakach.

Więc Raider zaczął pracować w swojej sieci. W Warby jeden z jego współzałożycieli, Neil Blumenthal, zawsze był twarzą firmy, podczas gdy Raider pozostawał w cieniu. (Opuścił Warby Parker w połowie 2010 roku, ale nadal jest na jego pokładzie.) Teraz Raider miał szansę zostać frontmanem. Skontaktował się z członkiem zarządu i dyrektorem wykonawczym Warby Parker w Tiger Global do których często chodził po radę, a on i Katz-Mayfield przedstawili swoje uzasadnienie, dlaczego nowojorski fundusz hedgingowy miałby zająć się tak kosztownym przedsięwzięciem. Wyjaśnili, że chociaż Harry's wydawał się naśladować model Warby'ego Parkera, było coś fundamentalnie innego między maszynkami do golenia a okularami: inżynieria wymagana do ostrzy z wyższej półki była znacznie bardziej wyspecjalizowana. Jak większość osób zajmujących się sprzedażą bezpośrednią, Warby pracował jako outsourcer, projektując produkty i pozyskując materiały, ale potem zlecając je producentowi.

Główna konkurencja, z którą mierzył się Harry, Dollar Shave Club, osiągała jeszcze mniej – kupując zaprojektowane już maszynki do golenia z Seulu. Dorco , a następnie odsprzedać je. Oznaczało to, że produkt DSC nie był tylko towarem; podlegał również kaprysom swojego dostawcy. W 2012 r. Dorco faktycznie stało się bezpośrednim konkurentem, kiedy rozpoczęło w Ameryce SXA 1000 --produkt niemal identyczny z topowym produktem DSC Wykonawczy . Jeśli Harry's jest zintegrowany pionowo, może uniknąć Dorco. Stworzyłoby to również cenną pętlę sprzężenia zwrotnego między klientami a zespołem inżynierskim, która umożliwiłaby firmie ciągłe ulepszanie istniejących produktów i opracowywanie nowych. Pod rządami Harry'ego Feintechnik nadal funkcjonował jako producent marek własnych dla dziesiątek innych marek detalicznych, dając Harry'emu wbudowany zysk operacyjny od pierwszego dnia.

Tiger Global zadzwonił do współzałożycieli tydzień po prezentacji. „Powiedzieli: „Jesteśmy w środku. Zróbmy to”, mówi Katz-Mayfield. Do końca roku on i Raider pozyskali również swojego sponsora, Thrive Capital, wraz z pięcioma innymi inwestorami, aby pomóc zebrać 122,5 miliona dolarów, w tym 35 milionów dolarów długu.

22 stycznia 2014 Katz-Mayfield i Raider oficjalnie zostali nowymi właścicielami Feintechnik. „W tej branży”, mówi Spirig z Invision, „można zdobyć wiedzę specjalistyczną tylko dzięki doświadczeniu, produkując miliony ostrzy”. Dziesięciomiesięczny Harry's odziedziczył 94-letnie doświadczenie. Teraz zacznie się prawdziwa praca.

W piątkowy wieczór we wrześniu setki mieszkańców Eisfeld gromadzą się na terenie firmy Feintechnik w wypełnionym po brzegi namiocie imprezowym. Kiełbasy i hamburgery skwierczą na grillu, podczas gdy dzieci mają twarze pomalowane przez klauna. Większość mieszkańców nie rozumie słowa współzałożycieli Harry'ego, ale niektórzy pojawiają się z prezentem – butelką sznapsa. Następnie niemiecki polityk przyznaje najnowszym brokerom władzy Eisfelda dotację na rozwój w wysokości 5,2 miliona dolarów, deklarując: „Nadszedł czas!”. aby ta nowa amerykańsko-niemiecka oś znokautowała Gillette'a i Schicka.

Kiedy wiadomość o transakcji Harry'ego pojawiła się po raz pierwszy prawie dwa lata wcześniej, niemiecki magazyn Lustro nazwał to „ciekawym połączeniem amerykańskiego ducha przedsiębiorczości i niemieckiej inżynierii”. Współzałożyciele Harry's przeszli od zarządzania 35-osobowym startupem e-commerce do prowadzenia międzykontynentalnej operacji produkcyjnej z ponad 400 pracownikami i klientami w 40 krajach. Aby ułatwić sobie naukę, Raider i Katz-Mayfield spędzili sześć miesięcy poprzedzających przejęcie, zagłębiając się w każdą część działalności Feintechnik, od maszyn po niemieckie prawo pracy. Aby pomóc w przejściu, przekonali Beckera do pozostania w firmie przez cztery lata, a następnie zatrudnili dwóch Niemców w Eisfeld – jednego eksperta ds. produkcji, a drugiego do kierowania sprzedażą i marketingiem. Ale nic w Wharton czy Stanford nie mogło ich przygotować do zadania pokonywania różnic kulturowych, które napotkali.

czy Jake t Austin jest żonaty?

Kiedy Raider i Katz-Mayfield po raz pierwszy przybyli do Feintechnik jako nowi szefowie, musiało to wyglądać jak misja dyplomatyczna. Obawiali się, że najbardziej wykwalifikowani pracownicy, przyzwyczajeni do stabilnego, niezawodnego wzrostu, nie będą chcieli pracować dla dwóch młodych startupowców z odważnym planem na zakłócenia i bez doświadczenia w produkcji. Nie pomogło to, że żadne z nich nie znało ani trochę niemieckiego. „Stałem na drewnianych skrzyniach, patrząc na setki ludzi i nagle pomyślałem: „Człowieku, lepiej to zrobimy”, mówi Raider. Feintechnik był największym pracodawcą Eisfelda. Zdał sobie sprawę, że poza ich inwestorami „całe miasto jest zależne od nas”.

Tak więc on i Katz-Mayfield powoli rozpoczęli przemianę, stosując wyważone podejście do przekazywania swojej wizji zespołowi Eisfeld. Ale integracja przeciągnęła się przez prawie dwa lata, coś, mówi teraz Raider, żałuje, że nie zdążył się zakończyć w miesiącach. Potem były mikrokolizje, które pojawiały się prawie co tydzień – na przykład Amerykanie zalewający swoich odpowiedników z Eisfeld tuzinem jednowierszowych e-maile w ciągu dnia, a nie wysyłanie pojedynczych, wyczerpujących listów do zrobienia, co woleli Niemcy. Starając się pogodzić te dwie kultury, teraz prawie co tydzień zespół z Nowego Jorku – dystrybucja, rozwój produktów, łańcuch dostaw, IT – leci do Niemiec, aby pracować ramię w ramię z zespołem Eisfeld i vice versa. „Nie chcę nic osładzać” – mówi Raider. „Zmiana sposobu myślenia niektórych ludzi, którzy pracują tu od 15 lat, jest naprawdę trudna. To proces znajdowania mistrzów”.

Jednak nawet przy wyboistej transformacji kulturowej, po dwóch latach od zakupu Feintechnik, współzałożyciele Harry'ego twierdzą, że mają dowód, że ich gambit działa. 'Gen 2', jak określa się ją wewnętrznie, to najnowszy produkt firmy, który ma zadebiutować latem tego roku. Według wczesnych projektów, jest to wkład z ostrzami, który zawiera pięć ostrzy o dwóch ostrzach, szóste „ostrze trymera” z tylną krawędzią i głowicę wkładu, która obraca się pod większym kątem. Gen 2 został wspólnie zaprojektowany przez zespoły ds. rozwoju produktu w Nowym Jorku i Eisfeld i wykonany przez niemieckich inżynierów, a na każdą funkcję mieli wpływ klienci Harry'ego. Chociaż Gen 2 nie jest rewolucyjny w branży, Harry's wierzy, że jego model rozwoju produktu – począwszy od zespołu obsługi klienta, a skończywszy na hali produkcyjnej – będzie. „Było to w 100% możliwe dzięki pionowej integracji” – mówi Katz-Mayfield.

Współzałożyciele twierdzą, że im więcej sprzedaje się Harry's Gen 2s, tym więcej opinii klientów będzie musiała zostać stworzona przez firmę, aby opracować następną iterację lub kolejny przełomowy produkt. Gillette, historycznie najbardziej innowacyjna firma produkująca maszynki do golenia, co dekadę wypuszcza średnio kilka unikalnych linii produktów. Tylko dwa lata zajęło Harry'emu przekształcenie wszystkich danych klientów w nową wersję. Mamy nadzieję, że w następnej dekadzie wyprzedzimy Gillette.

Już teraz najwięksi konkurenci Harry'ego wykazują oznaki zdenerwowania. „Pojawienie się Dollar Shave Club i Harry's musi być największym zakłóceniem tej przestrzeni od czasu elektrycznej maszynki do golenia”, mówi Ken Cassar, analityk e-commerce w firmie Wycinek Inteligencja , zauważając, że internetowe kluby golenia są najszybciej rozwijającym się segmentem męskiej pielęgnacji, stanowiąc około 10 procent rynku amerykańskiego o wartości 3,3 miliarda dolarów. Chociaż według Slice, DSC jest najlepszym internetowym klubem golenia z subskrypcją, w zeszłym roku Harry's rozwijał się ponad dwa razy szybciej niż cały rynek online, nawet wyprzedzając DSC. Gillette, którego zyski nie zmieniły się w ostatnich latach, pozwał zarówno Harry's, jak i DSC o naruszenie patentu. (W 2013 roku wniosła oskarżenie przeciwko Harry's, a tydzień później wycofała pozew.) Zeszłego lata korporacja dołączyła do wojen internetowych z własnym oszustwem, Klub golenia Gillette .

Harry's przygotowuje się teraz do większego wzrostu. Współzałożyciele przewidują, że do końca roku przychody wzrosną do 200 milionów dolarów, a sprzedaż samego Harry'ego będzie stanowić nieco ponad połowę. Do 2018 roku firma planuje podwoić swoje moce produkcyjne do dwóch miliardów łopatek rocznie. Robienie tego jest niesamowicie kosztowne. Od tego czasu Harry's zebrał kolejne 171 milionów dolarów, o ponad 100 milionów więcej niż to, co zebrało DSC. Zbudował także drugi zakład produkcyjny, który ma podwoić swoją wielkość i rozbudowuje pierwotną fabrykę. Mając prawie 100 stanowisk do obsadzenia w ciągu najbliższych dwóch lat, Raider i Katz-Mayfield starają się znaleźć talenty, które nie tylko rozumieją złożoną produkcję, ale także są chętni do przeniesienia się do tego niemieckiego zaścianka. Jeśli nie mogą, mówi Raider, „z pewnością utrudni to nasz rozwój. Możemy kupić wszystkie potrzebne nam maszyny, ale nie mielibyśmy nikogo, kto by nimi kierował.

Mimo wszystkich zmian zachodzących w Eisfeld, Raider i Katz-Mayfield nie mają zamiaru zakorzenić się w lokalnych korzeniach, aby nimi zarządzać. Kiedy odwiedzają, nadal wolą żyć na walizkach, zatrzymując się w hotelu 20 minut dalej. Katz-Mayfield spędza tu co najmniej tydzień w miesiącu, ale jeszcze nie nauczył się niemieckiego. Z takich powodów niemiecka dokumentalistka Ulli Wendelmann, znana z mocnych demasek dotyczących niemieckiego systemu więziennictwa i rosyjskiej oligarchii, nakręciła niedawno film dokumentalny badający dziwaczne małżeństwo nowojorskiego startupu z dawną wschodnioniemiecką fabryką. Współzałożyciele Harry'ego rozumieją analizę. „To nie tak, że jesteśmy 60-letnimi niemieckimi przemysłowcami, którzy tu przybyli”, mówi Raider. „Musimy budować wiarygodność wśród ludzi”. Na razie, przynajmniej według Wendelmanna, wydaje się, że mają się dobrze. „Uczucie dla dwóch nowojorskich kowbojów jest bardzo dobre”, mówi.

Nowy rodzaj startupu zakłada, że ​​kluczem do obalenia branży jest zrobienie prawie wszystkiego samemu. Może to brzmieć sprzecznie z intuicją w tej złotej erze „lekkich” modeli biznesowych – zatrudnianie pracowników, skalowanie za pomocą oprogramowania, outsourcing produkcji – ale Chris Dixon, partner generalny w firmie Andreessen Horowitz , zachęca wybrane firmy do kontynuowania tego modelu, nazywając je „pełnymi stosami startupów”.

Jeśli opracujesz nową technologię, mówi Dixon, zamiast sprzedawać lub licencjonować ją istniejącym firmom z tej branży, rozważ stworzenie „kompletnego, kompleksowego produktu lub usługi, które je omijają” – od projektu po dystrybucję.

Potencjalne zalety są ogromne, ale także ryzyko finansowe. Wymaga również niezwykle sprawnego przedsiębiorcy – „specjalnego rodzaju założyciela” – mówi Dixon. Oto trzy sposoby, w jakie firmy się układają.

1. Harry's: Własna produkcja

Dla Harry's integracja pionowa była napędzana przez jeden kluczowy czynnik: jest tylko kilku producentów na świecie, którzy mogą produkować to, co sprzedaje – wysokiej klasy żyletki – na dużą skalę. Lepiej jest posiadać tak rzadkie know-how, podsumowali współzałożyciele. Ale Harry's nie radzi wszystkim, aby wyłożyli 100 milionów dolarów na fabrykę. „Dla innych może to być naprawdę zły pomysł”, mówi współzałożyciel Harry'ego, Jeff Raider. Jego rada: Posiadaj produkcję tylko wtedy, gdy tworzy ona wyraźną przewagę konkurencyjną.

2. Nest Labs: projekt główny

Nie wszyscy w pełni układacze są właścicielami każdego elementu łańcucha dostaw. Czasami po prostu są właścicielami części, które się liczą. Laboratorium Nest , założona przez byłych projektantów Apple, tworzy własny sprzęt — inteligentne termostaty, czujniki dymu i tlenku węgla oraz kamery do nadzoru domu — a także oprogramowanie, które go obsługuje, co daje firmie znacznie większą kontrolę nad wrażeniami użytkownika i przyszłym produktem innowacja.

3. Tesla: wymyśl nowy łańcuch dostaw

Aby stworzyć rynek dla swoich samochodów elektrycznych, Tesla całkowicie przekształciła łańcuch dostaw, posiadając wszystko, od fabryki, przez salon wystawowy, po stacje ładowania. Jest to kosztowna gra, ale osobom zasiedziałym będzie niezwykle trudno zrobić to samo i nadrobić zaległości.

Inc. pomaga przedsiębiorcom zmieniać świat. Uzyskaj porady potrzebne do rozpoczęcia, rozwoju i prowadzenia firmy już dziś. Zapisz się tutaj, aby uzyskać nieograniczony dostęp.